融资烧钱洗牌一年后 专车四大门派仍为生存苦战 日化广告诉求表现一定要“简明”不要学采幽玩抽象烧钱
融资烧钱洗牌一年后专车四大门派仍为生存苦战
来源:时代周报(广州)
（原标题：融资烧钱洗牌一年后专车四大门派仍为生存苦战）
神州优车董事长陆正耀最近意气风发。4月12日，神州优车正式递交了挂牌新三板的申请。作为神州专车的运营主体，神州优车估值达到287亿元。
滴滴出行的投资人、金沙江创投合伙人朱啸虎最近火气很大。4月17日，针对神州优车的估值，朱啸虎发表了一篇近3000字的文章，炮轰“神州专车是典型的伪共享经济”。
相反，滴滴出行的总裁程维最近言谈低调。程维近日在公开演讲时表示：“不喜欢暴力的颠覆，希望大家一起共享技术带来的变革，进行温和的改进和改革。”
易到用车总裁周航最近热衷于激励员工。在4月初的一份内部信中，周航写道：“深耕服务体验，赢得用户的青睐，我们不胜不归！”
而优步总裁卡兰尼克则准备豪赌一把。面对2015年优步在中国市场亏损超过10亿美元的现状，卡兰尼克准备把在全球其他市场的盈利补贴到中国市场上。
监管部门的政策最近再一次收紧。4月11日左右，广州市和武汉市交委相继约谈滴滴、优步、神州专车等打车软件平台，要求各打车平台全面取消在两市的优惠补贴活动。
而行业内的专车司机最近则情绪激动。据媒体报道，4月15日下午，滴滴和优步等专车平台上不少专车司机相约“集体停运”，以此抗议打车平台补贴越来越少。
在当下的互联网经济领域，很少有细分市场像专车市场一样，充斥着狂热、争吵和混乱。
2015年中国专车市场交易规模达到370亿元，上述四家出行平台占据了其中的大部分市场。根据易观智库发布的数据显示，在活跃用户覆盖率方面，滴滴专车的市场份额在2015年第四季度达到了84.2%，优步、神州专车、易到用车分别为17.4%、14.9%、4.9%。
作为“共享经济”的代表行业，专车市场牵扯到社会经济体系中的各方利益博弈，因此充满变数。
时代周报记者经过多方采访发现，经历了2015年一整年的融资、烧钱和行业洗牌之后，专车市场的前景仍不明朗。行业内外对于监管方式、经营模式、补贴形式、估值泡沫等问题争吵不断，喧嚣背后体现着几乎所有人均对市场未来感到迷茫。
两强争霸，神州易到搅局
滴滴、优步、神州、易到构成了中国专车江湖的主要部分。
日订单数是平台的实力指标，根据滴滴、易到和神州官方向时代周报记者提供的数据显示，滴滴的日订单已经突破1000万个，易到的日订单数则达到50万个，神州有30万左右，Uber方面并未对外公布有关数字。
根据易观智库发布的数据显示，在活跃用户覆盖率方面，滴滴专车的市场份额在2015年第四季度达到了84.2%，优步、神州专车、易到用车分别为17.4%、14.9%、4.9%。
但由于专车市场竞争之激烈，四大平台的补贴力度水涨船高，各大平台的市场份额几乎每天都在变化。据多位行业内人士对时代周报记者表示，目前专车市场用户忠诚度不高，只会在各个平台的高补贴之间摇摆，专车平台的市场份额每天都随着补贴力度在变动。乘客如此，看风使舵的司机也不在少数。
在上述业内人士看来，滴滴、Uber依然处于中国专车市场第一、第二的位置，但神州和易到的突然发力令他们不敢掉以轻心。
抛开具有争议性的各种有关市场份额的报告，如果从目前四大专车平台的估值来看，市场泡沫已经浮现。截至各个平台最新一轮的融资数据，滴滴的估值已经突破200亿美元，Uber中国的估值达到70亿美元，神州专车估值为287亿元人民币（约合44.3亿美元），易到的估值约为10亿美元。
其中，Uber的融资次数最少，目前只是完成了B轮融资，很大程度上得益于Uber在全球范围内实现盈利能继续提供“弹药”。优步总裁卡兰尼克在接受媒体采访时表示，Uber目前在全球营收业绩排名前30位的城市中的年利润已超过10亿美元，公司将会将这些利润中的一部分拿出来为在中国市场的扩张提供资金支持。
被资本宠坏的市场
在四大平台背后站着目前国内互联网领域最大的资本投资群体。目前专车市场上除了BTA外，乐视和联想也是主要玩家。
时代周报记者统计，2015年至今，中国专车市场吸引了超过100亿美元的融资。其中，滴滴获得超过41.42亿美元，投资方包括腾讯和阿里；Uber中国完成超过10亿美元的B轮融资，百度是主要投资者；而易到先是拿到携程1亿美元的追加投资，随后被乐视收归旗下。
神州专车获得44.8亿美元，其中阿里此前投资28亿美元，但目前阿里将其股份转移给了云锋资本和云岭投资，云锋资本是由马云参与创建。另外，神州专车的母公司神州租车与联想控股有着深层次的资本关系。
可以想象的是，如果没有上述资本的支持，四大专车平台无法维持如此高额的补贴战：Uber在中国市场一年就亏损了10亿美元；滴滴一年花费40亿美元；神州专车的公开转让说明书显示去年亏损了37亿元人民币；在加入乐视系后，易到用车CEO周航表示将为今后的烧钱大战准备30亿-50亿元的“弹药”，“可能会花掉好几个过去5年加起来总和的钱。”
即使明知道专车平台砸下去的钱都补贴到了同样的人群上，但投资人依然愿意提供筹码—这显然是一个已经被资本“宠坏”的市场，并且充斥着资本的悖论：为了争夺市场份额，各大平台不得不烧钱，但烧钱却又让平台公司难以盈利。
“补贴永远都会有。”被问及滴滴是否在今年仍“烧钱”时，程维回答称，就像商场里不断推出的促销活动一样，不断有新的用户需求，因此要让他们尝试不同的体验，但出现早期培育市场阶段时免费叫车的可能性并不大。“滴滴习惯了激烈残酷的竞争，和充沛的资本对业务的冲击。”程维说道。
易观国际分析师张旭向时代周报记者表示，中国的专车市场足够大，可以容纳下一定的玩家，他预计经过洗牌和整合后，最终将会剩下一到三家大型平台，以及部分小型平台。易观国际最新发布的报告称，中国专车预计有2000亿元的市场规模，而2015年专车市场交易规模达到370亿元，2018年预计将达到520亿元。
最后的补贴？专车平台之间的价格战仍在继续，但是补贴无法持续却是不争事实。
2015年2月，滴滴和快的宣布合并，很大程度上是因为双方投资者不愿意无止境地烧钱，希望通过联合竞争对手垄断市场。
时代周报记者留意到，专车平台在司机端的补贴力度正直线下降。在短短4个月时间，滴滴和Uber将司机端的补贴砍掉了一半多。今年1月，滴滴对快车司机的成单奖为12单100元，22单及以上200元。而到4月15日，成单奖仅为12单40元，22单及以上90元。
“我觉得关键是看一个公司有没有能力，把投资转为盈利的能力，或者是有纪律性的投资和贴钱，我觉得是最重要的。”优步中国负责人柳甄认为，烧钱不应该是唯一的手段，专车平台应该区分出最需要的补贴，让烧钱更有效率。
显然，专车平台的补贴重心从司机转向了用户。3月4日，滴滴在北京、上海、广州、成都等城市上线首期“闪惠行动”，其中，上海用户可享受优选专车7折优惠，成都用户可享受每天3次6.6折优惠；3月21日，优步在全国12个优步提供拼车服务的城市推出“疯狂星期一”活动，拼车价格每程封顶仅9.9元。
通过烧钱赢取市场份额注定是一种短暂的市场行为，而且这种行为正受到监管部门的限制。
4月11日，广州市交委和市交警第四次对各大专车平台进行约谈。据了解，广州市交委口头要求各专车公司停止乘客补贴，取消价格优惠，这是国内首个要求专车公司停止价格战的城市。广州市交委表示，网络约租车补贴本身是企业经营自主行为的体现，但以排挤竞争对手为目的，实施低于成本价进行补贴，与国家有关法律法规以及市场公平竞争的基本精神本身相违背。
此前政府部门已经释放了政策信号，希望为专车市场的价格战全面降温。3月14日，交通部部长杨传堂公开表示，网约车发展过程中，有关企业实施的补贴是一种抢占市场份额的短期行为，一段时间内对传统出租车行业形成了不公平竞争，从长期看，不利于市场的健康和可持续发展。
“开启补贴战的策略没有问题，但是从今年的专车市场来看，除了要在价格上获取优势外，服务上要花更多的功夫，有相当数量的乘客更看重专车的服务质量。”张旭分析称。
这与陆正耀的看法不谋而合。在强调今年三季度盈利的同时，陆正耀在战略沟通会上表示，神州已经走出补贴的泥坑，“神州专车更多的是靠很好的服务和合理的价格，让大家来享受服务。对于那种只是一味地依赖补贴，比出租车好，掏的钱又很少的客户，他们愿意补贴，就让他们去补吧。”
赶在政策正式落地前，专车平台开始了最后的狂欢，神州和易到都开始了最后一轮充返活动，其中神州推出充100送100的春季促销活动，为期整整一个星期；易到则联合乐视，在延续二期新用户充值返现120%和老用户返现100%的基础上，增加了免费赠送乐视硬件的充值活动。
模式之争
针对阿里投资神州专车一事，张旭告诉时代周报记者，这一举动可以视作是其希望覆盖更多的出行模式，让自己的生态圈更加完整。
在前述几大专车平台中，滴滴、优步属于所谓“共享经济”模式，平台上的专车以“私家车”为主；神州专车、首汽约车则是“专职经济”模式，车辆、司机均为平台所有；而易到用车则是“混合经济”模式，既有自有司机、车辆，也有“挂靠”平台的私家车及司机。
不同模式之下，专车平台面对政策风险以及盈利模式大有不同。按照去年交通部发布的《关于深化改革进一步推进出租汽车行业健康发展的指导意见（征求意见稿）》，目前只有神州专车的B2C模式符合监管要求，C2C模式的专车平台有可能面临政策变动带来的扼杀。
时代周报记者亦注意到，为了规避专车监管的政策风险以及降低对司机端的补贴，以CC式为主导的滴滴、易到甚至是Uber都有意试水B2C模式。他们的自营车模式主要是和租赁公司签订合同，租赁公司负责提供车辆，然后由平台本身者租赁公司招募司机来运营这些车。
4月18日，滴滴正式推出“伙伴创业计划”，该计划将在北京、广州、深圳、武汉和成都五地率先推出，以招募10万车主。据悉，参与创业伙伴缴纳仅需缴纳最高2万元的保证金，即可通过与滴滴合作的汽车厂商领取一台崭新的汽车，与劳务公司签订劳务合同后正式成为滴滴伙伴上路接单。首批参与计划的汽车厂商包括东风雪铁龙、比亚迪及东风日产。
值得注意的是，滴滴鼓励创业者通过一拖多、通过组建车队的方式获得更高收入。
时代周报记者从易到官方了解到，目前易到平台的自营车辆保有五六千辆，平台自营车辆包括特斯拉、沃尔沃、丰田普锐斯、北汽新能源等车型。而Uber方面则否认有自营车队。
不过据知情人士向时代周报记者称，广汽传祺已经联手UBER推出活动，广汽传祺将免费提供40台G20部长会议指定用车传祺GA8，并配备专职司机在Uber上运营。去年年底广汽集团曾发布公告称与Uber中国达成战略合作协议，公司在汽车销售、维修保养、二手车及汽车信贷、保险、租赁等方面向Uber中国提供优惠待遇。可以预期的是，一旦专车新政正式落地时仍然偏紧，C2C模式的专车平台将转向B2C模式。
除了迟迟未能落地的专车新政外，摆在专车平台面前的，还有迫切的盈利问题。
进入2016年后，各大专车平台均不约而同对外宣称已经实现部分城市盈利，其中滴滴的情况比预想中要好得多。日前，滴滴战略副总裁朱景士在公开场合透露，滴滴现在比任何时候都更接近盈利，目前运营的400个城市中已有近300个盈利。
而优步也宣布，2016年一季度在美国市场已经实现了盈利。据媒体报道称，在美国和全球的接单量分别达到5000万个和1.69亿个，其中在美国市场的每单利润为19美分（不包括利息、税款、员工股权激励等）。
不过从神州披露的情况看，盈利似乎有些遥不可及。转让说明书的信息显示，神州优车2014年、2015年净亏损额分别为4861万元和37亿元，亏损的主要原因是其车辆租赁成本、工资成本、油费成本和其他成本较高，即使实现营收17亿元，但成本支出却高达47亿元。不过陆正耀强调，神州专车的客户留存率达到75%，预测在今年第三季度实现盈利。
事实上，无论是C2C式的滴滴和Uber，还是B2C模式的神州专车，都基本上无法摆脱补贴带来的负面影响。为了争夺市场份额和稳定司机端供给，专车平台不得不通过补贴参与价格战，直至分出胜负。
然而，如果专车平台不以移动出行为盈利点，反而以此作为流量入口，打造出新的生态圈，盈利模式则充满想象空间。时代周报记者观察到，四大专车平台都已经采取行动，将产业链的上下游进行延伸。例如陆正耀就透露，神州专车即将可能会开始的融资，将更多地投向买卖车的平台以及新的业务板块开拓。
“神州优车电商板块的目标，是打造中国最大的线上和线下相结合的汽车电商平台。未来神州会引进一家线上资源非常丰富的战略合作伙伴，利用合作伙伴在互联网流量、数据和客户资源方面的优势，结合神州优车体系在线下和产业链上的优势，构建一个线上线下相结合的汽车的电商平台。”根据陆正耀的说法，明年6月前，神州将会在全国构建500家以上规模和4S店类似的落地门店，预计2017年，整个电商平台的销售量会在60万-80万台，包括新车和二手车。
与此同时，在4月15日Uber广州两周年活动上，广州优步总经理沈翘欣正式发布华南区优步优享计划（UIp计划），Uber会员可以通过里程换取几分，然后直接实现用优步消费积分换取各种福利。时代周报记者了解到，目前该项计划的主要合作伙伴有万科广州、广汽传祺以及柏悦酒店等，其中万科和广汽均为Uber中国B轮的主要投资方。
滴滴在商业化变现方面走得最远。在掌握3亿用户之后，滴滴先是推出了试驾服务，并将逐步推出多项基于汽车厂商、经销商的服务，如汽车电商、精准广告等业务。在去年双十二当日，滴滴在2小时左右卖完200台丰田皇冠及奔驰GLA。
另外，加入乐视系后的易到专车也开始发力。4月初易到CEO周航向全体员工发出内部信，表示生态专车将在今年二季度亮相。易到方面向时代周报记者表示，易到会逐步深入乐视生态的各个环节，包括手机、电视、内容、商城、会员等，最终易到将和乐视汽车战略深度融合。
【相关报道】
神州专车获阿里系资金助力同时拟挂牌新三板
4月12日，神州专车的运营主体神州优车对外宣布，向全国股转系统公司递交新三板挂牌申请，陆正耀辞任神州租车CEO，任神州优车CEO。
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对于阿里巴巴是否投资过神州专车，神州租车创始人、董事局主席陆正耀4月12日公开表示阿里巴巴确实投资过神州专车，只不过后来出现了变数。
第一赢销网.上一篇:视频行业三分天下寡头未显盈利仍是待解之题下一篇:什么浇灭游客的热情：五一内地赴港游客将减9成TAG:专车四大门派专车日化广告诉求表现一定要“简明”不要学采幽玩抽象烧钱
广告诉求表现一定要“简明”
广告的目的是为了销售。
广告的实质是传递信息、激起消费者购买欲望。
广告的核心是吸引、打动消费者。
这里我们说一下广告强调诉求表现，一定要“简、明”。简——简单，明——清晰、明确。
换句话说：就是广告诉求表现越简单，越清晰、越明确越好，消费者越容易明白。
千万不要把诉求表现的很复杂，千万不要把诉求表现的很隐晦，以至于让消费者看完广告后，不知所云，不知道广告在表达什么，如若云里雾里，其结果就是：广告一定在白白浪费钱。
国内很多广告公司不懂市场，总是重复犯这样的错误，经常习惯于将广告做成抽象艺术品，而且越抽象越好，以此来考验消费者的智力，看消费者是否明白广告的表达。
消费者可没有功夫和你玩猜谜语的游戏，这样做最惨的是企业，广告费就白白浪费了，但是这样的错误却一再的出现。
例如：国内一个女性私处护理产品——“采幽”，其2007年推出的一个广告就是犯这样错误的一个典型例子。
其广告诉求本身还勉强有些方向，诉求内容是：你一直以为的保护并不存在、告别清水护理时代，给特别之处真正护理。
这个诉求本身带有打击对手的意思，但关于如何告别清水时代，自己与其它护理产品有何不同的优势都没有提，你说是真正护理、就真正护理了，谁信啊？只能算是勉强有方向的诉求。
但最要命的不是诉求本身，而是其诉求表现。
配合诉求表现的画面，实在是太“艺术”、太隐晦了！画面是一个下雨天没有雨伞保护的女性，让人一看还以为是个公益广告，呼唤人与人之间的相互关怀。
不用说，这一定是脱离市场的广告公司的做法，非要把一个简单的主题表现的很复杂，非要不好好说话，以表明自己真有所谓的“创意”。
消费者可能要想半天才明白其中的意思，关键是广告时间如此之短，消费者怎能明白，再说了，消费者有那么多功夫去想吗？其广告效果必打折扣。消费者真的没有时间和你玩猜谜语的游戏。
广告公司一定要注意几点：
1、广告不是艺术品，消费者也不是艺术爱好者；
2、中国消费者没有抽象思维的习惯；
3、广告时间短，根本不可能思考；
4、就算时间长，消费者也没有时间去瞎琢磨。
………………
千万不要把一个简单的事情复杂化，广告诉求表现一定要简单、直接、清晰、明确！
做广告，一定要懂市场。
另外，这个世界最聪明的人也是将复杂问题简单化的人，而最愚蠢的人是将简单问题复杂化的人。广告诉求一定要到位（吸引、打动消费者），同时，广告诉求表现一定要简单、明确。第一赢销网.上一篇:2002年神舟电脑平民化营销案例—便宜两成收获十成（2）下一篇:中国酒企业发力品牌营销TAG:日化广告诉求日化广告广告诉求日化广告日化广告诉求表现一定要“简明”信息转载自网络，更多相关信息请点击：整合营销方案http:///wlyx/zhyx/
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