为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？ 奢侈品和高仿品之间：手工制作“异军突起”
为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？
王刚
定位挪一次，你原来的用户就走了，而且再也不会回来了。
为什么我们看到很多的奢侈品牌，过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折？因为品牌公司最忌讳的事情，就是定位偏移。
今天有人能说得出，麦包包下面有几个子品牌吗？它们分别叫什么名字？没有人记得。
是什么原因让这些淘品牌像流星一样稍纵即逝呢？我一直在思考这个原因。
在电子商务时代刚刚起来的时候，淘宝作为一个新兴的弱势渠道，曾经面临着一个比较尴尬的局面：没有一线品牌愿意过来。
那个时候，LV会上淘宝卖东西吗？不可能的，它是要进新光天地的。所以淘宝只能重点扶持一批弱势品牌，和它们一起成长。
淘宝可能一年投了8个亿去做流量，但只收了2亿广告费，中间这6个亿的流量便宜谁了？就是那些早期敢在淘宝上打广告的弱势品牌。
所以我们会看到，有很多公司的业绩会暴涨，很多公司的估值迅速地窜到几亿人民币。
但是，这个时候，创业者有没有想过，你的增长是怎么来的?
第一类：在享受流量红利的时候
没有抓紧时间去建立品牌溢价
而是在价格战中漂移
你的增长是靠淘宝的流量红利起来的，而不是靠自己的品牌驱动得来的。
你说我的包卖得很好，隔壁有一个卖同样包的人怎么办？对手比你便宜，你跟进还是不跟进？不跟进消费者就走了，跟进的话毛利率为0。
所以，品牌公司在享受流量红利的时候，能不能抓紧时间去建一个品牌？能不能及时地构建自己的品牌能力、设计能力和品质的把关能力？能不能及时地去建立品牌溢价，而不是在价格战中漂移？
你如果要建立品牌，那就去找全球最顶级的设计师，打死都不打折。
我们现在的品牌公司，会从220一件，卖到220三件，后面甚至220五件。这都是什么衣服，洗完一次就不能穿了。
我们中间很多人都是商人，只要眼前有钱，什么都可以妥协。听说只要把价格下调三分之一，销量就能涨三倍。为什么不做呢？有钱当然要赚啊，大家都是这么想的。
我们不仅想要眼前的钱，还想要明天的钱，后天的钱，恨不得连昨天的钱都想要回来。我们做了很多眼前的决策，损害了我们长期的回报。
品牌公司最忌讳的就是定位漂移，用户走了就不会再回来，而你获取新用户的成本会越来越贵。
那么，怎么样才算是一个好的品牌公司？
不要把客户的定位挪来挪去。我们看到很多奢侈品牌，它过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折。
为什么？定位挪一次，你原来的用户就走了。
社会是有阶级有层次的，你让我和差一个段位的人穿一样的衣服，用一样的手机，我是什么心情？宁可不用。
而且老的用户不会再回头了，因为我曾经信任过你，而你欺骗过我，你获取新用户的成本会越来越贵。
这是一个品牌公司的偏移。
第二类：因为深知流量成本很贵
所以要充分转化流量红利
导致品牌定位的弱化和偏移
品牌公司还有一个偏移。
很多新兴的品牌公司，因为深知流量的成本很贵，所以它要转化这个流量红利：它自己做独立官网，把淘宝的客户转化到自己的官网里面来。
但是做完官网，又不得不面临一个新的问题：花那么多钱买的流量做的网站，如果只卖衣服不是太浪费了嘛，为什么不可以锅碗瓢盆一起卖？
当年凡客就十分纠结这个问题。而且因为你心疼流量红利，你的流量红利一定会有转化。你会发现眼前的这个决策太英明了，果然加了新品，销售额就会增加。
但是你原来炫耀的是什么？是我的材质，一摸面料就知道是真丝的，这个材质的密度和厚度是多少，多少支线纺织出来的。
你卖锅碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸锅的材质吗？
品牌公司炫耀的是产品，是材质，是研发，是品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定规则的能力。
这是两个完全不同的能力模型，而且你的公司内部会打架。
销售会说，凭什么这个位置放自己的货，卖那么差，为什么不能进外面的货？
产品会说，为什么最好的位置都不给自家品牌，而是卖外面的东西？
这是分裂的。用户也会分裂。
究竟凡客是个品牌，还是个渠道？我原来穿凡客的衣服，后来我发现凡客相当于当当，那我会不会穿当当的衣服呢？
这就是品牌公司和零售公司的区别。
每天想着要下车的人做不了品牌
创业者要认清自己的战场
如果不行，就退出
品牌需要的是不骄不躁的人来做。你要像苹果这样，让你的粉丝发疯，要排队，翻墙头进来也要买，无论是水货还是走私，怎么都可以，一定要买，这才是品牌。
那些做不了两三年就要卖公司套现的人，很难做品牌。这些人应该做零售公司，让那些有洁癖的人去做品牌，然后你帮他卖钱，搞营销，搞广告，卖完走人。
我觉得老干妈是个品牌。老太太挺偏执的，就不上市，谁说都没用，做品牌就是需要偏执。
而且老干妈这个品牌改变了我。我一个北方人，以前是吃不了那么辣的，但是我现在去任何酒店吃饭，点餐的第一话就是，能不能配一点老干妈？我一定不会说能不能配一点辣椒酱，因为我不要你们店里的别的辣椒酱，我只要老干妈。这就是品牌的力量。
所以我觉得我们认清自己的战场，如果你要做品牌，就要保持长跑心态。如果不行，就退出。
本文根据王刚在混沌研习社（ID：dfscx2014）的课程内容整理而成
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奢侈品和高仿品之间：手工制作“异军突起”
来源:21世纪经济报道(广州)
当下，大工业时代带来更多的批量化复制，消费者躁动的心开始逐渐习惯于快餐式的产品体验。突然有一天，你停下快速的脚步，看着周围各式奢侈品的LOGO在眼前晃动，发觉原来指尖上那些独具的匠心，才是我们内心深处最渴望的焦点。
最初人们在疯狂追求一个爱马仕的铂金手包时，潜意识里这只手包最吸引人的也许不是动辄十几万的价格，不是橘黄色皮包上印着的“Hermès”这几个字母，而可能是“意大利工匠师傅一个星期仅仅只能生产出两个手包”的这一表述。
当下，大工业时代带来更多的批量化复制，消费者躁动的心开始逐渐习惯于快餐式的产品体验。突然有一天，你停下快速的脚步，看着周围各式奢侈品的LOGO在眼前晃动，发觉原来指尖上那些独具的匠心，才是我们内心深处最渴望的焦点。
手艺传承
广州市中心，太古汇方所书店。
偌大的书店玻璃印着一句很有意思的话—但愿回到更多诗歌朗读的年代：“随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听”。
方所内汇集了书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等多个元素。诗人也斯的这句赠语，也体现了这个书店的与众不同。
新晋手工皮具独立品牌制作人笑笑的作品，也陈列在这个商店中，准备随时被有缘人选中、带走。
与21世纪经济报道记者进行简短的寒暄之后，笑笑打开了话匣。当谈到制作手工皮具及独立品牌时，这位戴着黑框眼镜、一身中式打扮的北方汉子有不少话要说。
“按照目前的制作工时，一个爱马仕工匠大约用一个星期的时间缝制两个皮包。而在广州，一个成熟的中国工人缝制一个皮包所用的工时绝对要少于爱马仕的工匠，但中国工人的手工质量却能不亚于爱马仕的工匠，这从一些品质较好的高仿奢侈品的缝边就可以看出来。”
实际上，广州匠人的手艺一直流传至今。早在1000多年前的唐朝，广州就已经成为著名的通商口岸，南来北往的商人们在这里交易，熙熙攘攘，热闹无比。
位于古广州地域内的越秀区是古城商都的发祥地，民间传统手工艺特别多，如濠畔街酸枝业作坊、濠畔“乐器街”、大新路象牙雕刻、醒狮扎作等，还有乐器用品店、炭相瓷相店、珠宝玉器店，状元坊的戏服、广绣、大德路的广彩等这些具有岭南特色的传统手工店。
其中又以象牙雕、广绣（又名粤绣）较为出名。据史籍记载，唐代时广东有个14岁的女艺人卢媚娘，在一尺见方的绢上，绣出了七卷《法华经》，字体比粟米还小。这可说是粤绣最早的记载。而各种巧夺天宫的象牙雕刻，也正是出自广州各家小手工作坊的匠人们之手。这些作品或商品，都极度需要依靠耐心、手工才能出精。
手工制作的圈子
在笑笑看来，目前中国国内的高仿奢侈品和正品的差距，是在于皮料的选择及处理、五金件的打磨等方面，而在制作环节上似乎已经在唐朝之后再次回到高点。
正是由于手工技术不再成为壁垒，笑笑从小不羁的心思便开始更加活跃，动手能力很强的他瞄上了手工制品。
“一开始我是很想进行木雕的创作，但是这个占地面积大，而且还扰邻。所以最后我选择了皮具制作，一个人在家里便可以安静缝制。”
心动之后是行动。原料和工具齐全之后，他开始在网上跟着视频学起了缝制皮具。自诩较有天赋的他，从开始学习缝制到做成第一件成品，花了3个多月。
再过3个月，他做出来的钱包等小物件已经开始在朋友间小范围出售。“买来的皮子都不便宜，你要往下做这个行当，就肯定要卖掉一些作品。”
手工制作也有自己的圈子。笑笑坦言目前广州由于聚集了大量的高仿奢侈品，所以这方面的需求并不旺盛。而在与国际更为接轨的上海、北京，不少地方都能够看到“返璞归真”似的手工作坊，从皮具到瓷器的手工制作加工市场在不断扩大。
实际上，对手工定制的追求，在欧美和日本已经流行了有一定年头了。从淘宝上动辄上万的、标有“日本手工”“意大利定制”的产品，我们也不难发现国际市场对手工制作的尊崇，而这种狂热，也将一些我们没有听说过的独立品牌作品的价格不断推高，有的甚至超过入门级别的奢侈品。
比如目前，笑笑手工制作的经典款马鞍包，对外的售价基本上也要5000块人民币左右。
关键词：独立品牌
当人们的审美到了一定的程度，程式化的奢侈品已经不能满足更高的需求。
你背着一款《来自星星的你》中的爆款包悠闲地坐在街边喝着咖啡，可能发现刚从菜场买菜出来的大妈背的包竟然跟你同款。
而在没有渠道购买全球限量款的时候，自己背的无论是经典款还是爆款，都会在不经意间跟别人撞车，这对于有较强购买力并且在乎装扮的女士们来说无疑是最不能容忍的。
此时，一个手工制作,而手艺又不亚于爱马仕的高级定制皮具出现，让这些女士们仿佛发现了“新大陆”。不一样的款式，或许还有你私人定制的LOGO，一切看起来都是那么独一无二。
事实上，在营销人士的眼中，“纯手工”和“纯天然无污染”一样，都能够在市场中独自撑起一面大旗。而除去本身所包含的高品质，“概念消费”是构建起这个商品价格的重要因素。
在经济学领域，“概念消费”一直是引领市场消费的重要因素。当纯手工的概念又被烙上“极简”、“孤品”等印迹时，这个自身本没有过多创新的产品会让人眼前一亮，而变得“与众不同”。目前，这种潮流恰恰迎合了消费者对产品同类不同价、同款不同型的消费新趋势，而这种消费理念正在市场中慢慢成为主力。
在手工皮具制作领域还没有很深积淀的笑笑，虽然目前的产量并不多，但是他已经拥有自己的独立设计品牌，并且开始试水小范围销售。
可以说，凭借独特的魅力，未来“手工制作”+“独立品牌”组成的指尖上的匠心，将会在所谓的奢侈品领域和高仿制品的夹缝间杀出一条新路，获得更多消费者的青睐。（编辑杨颢王洁）
本文来源：21世纪经济报道作者：曹晟源
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