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互联网巨头抢滩房地产：搅局者还是赋能者？ 2014年世界杯腾讯切走中国互联网广告蛋糕1/3

2024-03-21 15:57

互联网巨头抢滩房地产：搅局者还是赋能者？

来源:21世纪经济报道(广州)

（原标题：互联网巨头抢滩房地产：搅局者还是赋能者？）

当下，互联网巨头的触角正从不同维度切入到房地产市场之中。

刚刚过去的“双十一”期间，京东商城成功售出了2400多套碧桂园的新房，使得“网上买房”再次成为社会关注的热点话题。差不多一周后，11月17日，阿里巴巴宣布在南京河西以8亿元起拍价竞得一幅14.03万平方米的土地，将其作为阿里巴巴江苏总部的所在地，未来将和当地政府探索互联网在政务、商务、交通、医疗与教育等领域的新应用。

无论是互联网“触房”还是房地产“触网”，互联网巨头们在改变传统房地产营销模式的同时，也正试图再造产业格局。

对于传统地产行业来说，互联网巨头扮演的是“搅局者”，还是“赋能者”角色？新经济+房地产，会碰撞出什么样的火花呢？

布局“网上卖房”业务

“双十一”战罢，淘宝房产的首页上，“海外置业狂欢节”的活动海报被替换成“限时认筹曼谷热盘”和“中粮品牌月”的宣传。

事实上，阿里巴巴拥抱房地产市场起源于2006年，淘宝收购了杭州口碑网，彼时将口碑网的业务范围拓展至生活消费领域，至2010年淘宝房产正式成立。

目前，阿里巴巴在房产领域的布局主要是以淘宝房产为主，配合有租房和淘宝拍卖。淘宝房产内部人士告诉21世纪经济报道记者，目前淘宝房产已经同国内TOp10开发商建立了深度合作，包含万科、绿城、保利、富力和蓝光等一线主流开发商。

一位淘宝房产的内部人士表示，目前淘宝房产走出的是一条与传统电商相类似的互联网卖房体系，目前业务主要集中在新房市场。在新房代理权和二手房经纪权上，淘宝房产尚未能够打通。

继淘宝房产之后，京东商城房产频道也于今年10月24日已经正式上线运营，京东成立了房产事业部。目前，已经有82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市。

以阿里、京东等为代表的互联网巨头href="http://money.163.com/keywords/4/9/4e9280547f515de85934/1.html"target=_blank>互联网巨头公司纷纷涌向房地产市场，引来了行业无数关注与遐想。

易居研究院研究总监严跃进在接受21世纪经济报道记者采访时指出，当今房地产市场监管最严厉的时候，恰是电商平台发挥作用的时候。尤其是市场交易下滑，对于很多中介来说都会有很大影响，这个时候技术创新很关键。

今年“双十一”期间，京东房产频道战果颇丰。11月11日下午3时，京东发布消息称，通过京东线上下单的碧桂园房源已经达到2419套。

21世纪经济报道记者从碧桂园相关部门了解到，“双十一”期间京东商城成交的线上2400多套房源主要分布在湖南、广西、福建和江西四省的100多个当地热销项目中，分布范围十分广泛，互联网线上成交的格局初现。

方圆资产管理首席分析师郑浩志在接受21世纪经济报道记者采访时指出，阿里巴巴、京东商城等互联网电商巨头纷纷涌入房地产市场，一是源于房地产仍在消费领域中占据重要位置，互联网公司都想参与分得市场蛋糕；二是互联网电商平台接入房地产市场，可将平台的流量导入市场，增加项目宣传与营销的渠道。

总部经济下的区域配套服务商

除了线上营销渠道的拓展外，互联网企业本身的布局更是开始渗透到房地产市场中去，朝着城市配套服务商的方向纵深发展。

近日，京东集团牵线，北京市大兴区政府、北京经济技术开发区（亦庄）与中国人民大学附属中学、中国人民大学附属中学联合创办“人大附中北京经济技术开发区实验学校”的消息，引发了不小的轰动。多年来，北京亦庄开发区以产业发展为主，生活配套欠缺，京东先后在亦庄投资运营了教育、金融、医疗等产业。

从一早入驻亦庄，到后续斥资20多亿元拿地建写字楼，京东俨然已经成为总部经济下的一个区域配套服务商与经营者角色。

但京东也并非是这一趋势下的“独舞者”。11月17日，阿里巴巴宣布以8亿元底价竞得了南京市建邺区河西一幅14.03万平方米的土地，将打造成为阿里巴巴在江苏南京的总部。

业内分析人士指出，早在2016年10月16日，江苏省人民政府就与阿里巴巴签署的战略合作协议，后者将在南京建立江苏总部，而从该土地出让的条件中限定“全球领先的电商平台及公共云服务提供商”、“2016年电商业务营业收入不低于1000亿元人民币、云计算业务营业收入不低于50亿元人民币”的具体条件来看，该地块更像是为阿里巴巴江苏总部“量身定制”。

根据合作协议规定，未来阿里巴巴江苏总部建成后将和地方政府开展智能制造计划、智慧城市建设、金融综合服务平台，探索互联网在政务、商务、交通、医疗、教育等领域的应用，培养形成资金、技术和人才优势明显的互联网产业集群。

如果将北京亦庄、南京阿里巴巴总部等发展模式放置全国范围内来看，以互联网巨头为代表的新经济企业通过自身的产业输出与资源嫁接能力成为城市配套服务商，或许能够为其他同等地区的发展提供可供参考的样本。

事实上，这也正迎合了目前很多城市管理者的思路。21世纪经济报道记者梳理发现，目前部分一二线城市的土地在出让时会采取定向招拍挂的方式以引进相关总部企业，来促进本地相关产业的发展。

21世纪经济报道记者根据公开资料整理发现，不完全统计，仅2017年，全国一线城市中上海与广州就有至少10幅地块的出让是采用定向招拍挂的方式，其中上海有4块，广州有6块。

如6月14日上海虹口区某地块出让条件中要求“办公楼须引入互联网+创新型连锁企业区域总部或持牌金融集团中国总部”等。

方圆资产管理首席分析师郑浩志指出，目前一些城市为了引进某些具体的企业，会事先谈好相关的内容，通过定这种方式来吸引此类产业或企业的入驻。

地产下半场，纯粹的房地产开发商已经无法满足部分地方政府的产业规划与区域发展需求，如何将产业和优质社会资源与房地产开发结合起来，已经成为部分地方政府与传统房地产企业思考转型的一个方向。

显然，目前以阿里巴巴、京东等为代表的互联网巨头们，已经开始扮演这一角色。

“从0到1”的实现

实际上，不论是互联网企业涌入房地产市场，还是房地产企业在新经济环境下采用“互联网+”的转型路径，以互联网为代表的新经济与房地产市场的结合才仅仅只是个开始。

而国内房地产的互联网商业模式还并没有最终形成，市场潜力与空间仍然巨大。仅以房企利用互联网打造的智慧社区为例，彩生活旗下的花样年物业综合社区服务平台，2016年彩生活在管的合约建筑面积达到3.95亿平方米，为全球最大的居住社区服务运营商，但也仅占中国国内市场份额的约1%。

不可否认的是，互联网与房地产的结合必然是大势所趋，且前景广阔，但二者间的市场基因却并不相同，使得这种趋势在目前看来还必须要不断地创新去克服一些阻碍。

众所周知，房地产行业有土地、资金与原材料这三个重要要素，互联网企业参与的空间都十分有限。当然，房地产市场还具有价格高、交易低频、产品不同质的特点，与在互联网电商平台上出售的产品具有低价、交易高频和产品同质化刚好相反的特征。同时，房地产交易仍然是一个十分重视线下体验的过程。

除此之外，房地产市场还是一个受到政策影响较多的领域，房地产调控政策的变化也能够影响线上销售渠道铺展与效果。

淘宝房产相关负责人告诉21世纪经济报道记者，作为大宗消费类商品，房产受多重因素制约，政策及产品特殊性，消费频次等原因，因此目前还是初期探索阶段。不过，2016年全年新房市场规模10万亿，“随着互联网平台依托数据、技术及体验改良优化后，线上规模值得期待”。

机遇与挑战总是并存，互联网经济与房地产的结合巨大的市场潜力多年来不断吸引众多企业涌入，在各自细分领域内不断地发力来进行尝试探索，催生出很多具有创新意义的新经济模式。

“民宿”便是互联网与房地产相结合下产生的新经济模式的典型代表。“共享经济”已经成为新经济的一个最重要组成部分，成为互联网与房地产结合的新结合点，推动着宾馆、旅游等传统行业的变革。

“实质上，房地产企业想通过互联网做更多的便民服务，目前与京东的合作正是看中京东的品牌影响力与自营团队的能力所做的一次尝试。”碧桂园相关负责人在接受21世纪经济报道采访时透露。

多位受访业内专家皆认为，虽然“双十一”期间京东房产频道售出的碧桂园2400多套新房数量在整体市场只是冰山一角，但从新经济与房地产结合的视角说，这依然还是一个“从0到1”的实现过程。

从这个角度来说，电商巨头为房地产市场插上的互联网“翅膀”已经开始煽动。（编辑：何苗）

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2014年世界杯腾讯切走中国互联网广告蛋糕1/3

腾讯切走世界杯互联网蛋糕1/3

人民日报

核心提示：虽然比不上央视十多亿元的收入“大餐”，但行内预测，所有新媒体在今年世界杯期间获得的广告额度总体在7亿元左右。其中，腾讯拿到了1/3以上，新浪在1亿元左右。

本届世界杯的掘金大战正在如火如荼地展开，与上届不同的是，国内各大视频网站显得动静不大，原因之一在于央视拒绝了向各大视频网站出售本届世界杯网络直播版权，预测央视本届世界杯广告收入或高达15亿元，远超分销带来的版权收入。对此多家视频网站只能另辟蹊径制作各种赛事回顾类节目，不过业界预计各大网站世界杯广告收入整体也达7亿元。

央视拒售网络直播权

记者了解到，早在世界杯开赛前，央视就发布声明表示，经“国际足联”授权，中央电视台独家享有2014年巴西世界杯决赛阶段比赛中国大陆地区电视、广播、新媒体转播权和分授权。更令这些视频网站沮丧的是，与上届大开绿灯不同的是，这次央视拒绝了与网络媒体分销转播权。

原因：观众分流带来的副作用

四年前的南非世界杯中，视频网站们拿到了不少网络版权而大出风头。这次央视为什么拒绝向视频网站出售网络直播版权呢?优酷网一位人士说，央视在权衡版权收入和广告收入哪个赚得更多，显然它选择了后者。

记者从视频网站获悉，上届的南非世界杯中，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价，获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权，借此央视获利近亿元。但其实上，这1亿元的版权收入远远比不上其广告收入。据了解，央视上届世界杯所有广告收入总额估约10亿元。

更要命的是，随着网络和手机日趋普及，观众分流带来的副作用也越发凸显，对电视台的自身收益和地位带来了负面作用。央视体育频道总监江和平曾在采访中透露，“不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和”。

早前，央视凭借得天独厚的优势，花1.15亿美元的价格就买断2010年及2014年两届世界杯及那段期间国际足联全部赛事电视和新媒体版权的费用。借助本次世界杯的独家影响，预计央视体育可获得15亿元以上广告收入的回报，或占该频道全年广告收入的半壁江山。

视频网站另辟蹊径仍有7亿元“蛋糕”

尽管央视独家拥有本届世界杯的转播权，但央视也进行了一些分销，一些网络媒体也能播出巴西世界杯部分内容，有央视工作人员对媒体表示，视频网站并没有直播的权利，都是在直播结束90分钟以后，才可以进行点播。

这些视频网站只能退而求其次，靠着手中部分赛事的点播版权，各大网站也都在努力制作不错的赛事回顾类节目。

ppTV人士对记者表示，所有视频网站版权情况都一样，所以我们主打自制，目前是德国队跟队官方媒体，已经达成营销合作金额8000万元，预期1个亿。56网人士也表示，独辟蹊径采用“自制+pGC+UGC”的模式。

虽然比不上央视十多亿元的收入“大餐”，但行内预测，所有新媒体在今年世界杯期间获得的广告额度总体在7亿元左右。其中，腾讯拿到了1/3以上，新浪在1亿元左右，其余各网站的实际收入将是几千万元不等，“也算是一块不错的蛋糕了。”有网站人士评价。

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