“掀起TA的盖头来” 2018年内容营销预测（中英对照版） 主流服装营销案例探讨

这篇文章是作者AshleyNorris在2018年1月8日发表在内容营销协会（内容营销协会-CMA是英国市场营销、出版、广告和社会机构的行业协会）上的一篇对内容营销2018年的行业推测，希望能对读者具备一定的参考价值。中英文对照版如下：

SoweareintothesecondweekofJanuary2018,andwhileyourNewYear’sEvehangoveroughttobeadistantmemorytheresolutionsyouprobablynowregretmakingshouldjustaboutstillbeintact.

Nowthenisasgoodatimeasanytolookforwardtowhat2018islikelytobringtothecontentmarketingworld.

AstechnologyloverswillknowthisweekseesLasVegashosttheConsumerElectronicsShow(CES),thebiggestshowcaseofgadgets,goodiesandgeneraltechontheplanet.Sowewilllookinmoredepthabouthowtechnologywillchangecontentinthecomingyearafterthatevent.

Fornowthoughherearetenpredictionsastohowthingswillevolveinthecomingtwelvemonths.

此时，我们进入了2018年1月的第二个星期，虽然你的新年前夜的喜悦已然足够遥远，但那些你后悔的记忆可能依旧是完整的。

现在，这是一个很好的时刻来期待2018年内容营销界可能会给我们带来什么。正如科技爱好者本周所得知的，拉斯维加斯将举办消费电子产品展(CES)，这是全球最大的电子产品、糖果和通用技术的展示。因此，我们将更深入地探讨在那之后的一年中，技术将如何改变内容营销。

这里是对即将在未来的12个月里故事将如何展开的10个预测。

1.Diversificationofcontentchannels

多元化内容频道

Ithink2018couldseebrandsbecomemoreexperimentalintheplatformstheyuse.QuestionsaboutthefutureofFacebookandtheeffectivenessofSnapchatcouldsparkforaysintoAugmentedRealityandVirtualReality,andareconsiderationofthemeritsofaudiocontentsparkedbythegrowthofthesmartspeakermarket.

我认为，2018年，品牌将在他们所使用的平台上变得更具实验性。关于Facebook的未来和Snapchat的有效性问题，可能会引发人们对增强现实和虚拟现实的探索，并重新考虑智能音箱市场增长所引发的音频内容的价值。

2.Brandsascontentcompanies

品牌内容的公司

ThishasbeenaprocesswhichhasbeenongoingforseveralyearsnowwiththelikesofRedBullbecomingknownasmuchforthevideostheyproduceandtheircontent-drivenrelationships,asfortheircoreproducts.Ithink2018willseesomebrandstakeuptheslackpossiblycausedbytheretrenchmentofbrandslikeBuzzFeedandViceMedia–bothofwhomhaveundergonedifficulttimesrecently–andwemayevenseesomecompaniesdevelopcontentportalsthatbecomeprofitcentres.

这一过程已经持续了好几年，现在驱动红牛内容的制作，以及它们的核心产品，都已经被人们所熟知。我认为，2018年将会有一些品牌开始填补这一空缺，这可能是由于BuzzFeed1和ViceMedia2等品牌内容的缩减造成的，而这两家公司最近都经历了困难时期——我们甚至可能会看到一些公司在开发内容门户以期成为利润中心。

3.Diversificationofcontentteams

多样化的内容团队

Ithinkthat2018willseebrandstakeanotherlookattheircontentteams.Manyareatthestartoftheirjourneyhavingemployedafewjournalists,bloggersandsocialmediaexperts.ThisyearcouldseemoreChiefContentOfficersarrivingatUKbrands,alongwithspecialistsinvideoandimagecreativestohelpfulfillthetwinkeyrequirementsofstrategyandvisualcontent.

我认为，在2018年，各大品牌公司将会再次审视他们自身的内容营销团队。许多人已经在路上了，他们雇佣了一些记者、博客和社会媒体专家。今年，将会有更多的首席内容营销官，以及视频和图像创意方面的专业人士，尝试对英国本土品牌进行触达，以期达到满足战略内容和视觉营销的双重标准。

4.Closerrelationshipswithecommerce

与电子商务更紧密的关系

ThisisalreadyhappeninginthewiderpublishingworldwithcompanieslikeDennispublishingdevelopingcarsalesasakeypartofitscontentoffering,andBusinessInsidercreatingInsiderpicksasaninnovativewayofattractingaffiliaterevenue.Ihaveafeelingbrandswon’tbeimmunetothistrend,andwewillseemorebrandsexperimentingwithusingcontentasthehandmaidenofecommerce.

这种情况已经发生在领域更广的出版领域，像丹尼斯出版公司就将汽车销售作为其内容供给的主要部分，而BusinessInsider将内部挑选作为一种可以吸引到联盟收入的创新方式。直觉告诉我，品牌营销不会倾向该趋势，我们将会看到更多的品牌愿意尝试使用电子商务作为内容营销的服务媒介。

5.Socialissuescometothefore

出现在前面的社会问题

Lastyearseveralbrandsbegintoincorporatesocialissuesintothecontentandtheadvertisingtheyproduced.Somedidthisinaveryclichedandcackhandedway,likepepsi,butothershavebeenmoresubtleinchampioninggenderequalityandsexualrightsissues.Ithinkwewillseeprogressivebrandslooktodifferentiatethemselvesfromtheirrivalsbybecomingmorevocalaboutsocialissuesin2018.

去年，已经有一些品牌开始将社会化问题纳入到他们的广告内容中。其中一些用一种非常老套的方式，比如百事可乐，但是其他品牌在倡导性别平等和性权利问题上显得更加微妙。我认为，我们将看到先锋品牌在2018年对社会化问题变得更加直言不讳，从而提高自己的辨识度。

6.ChangingrelationshipswithFacebook

改变与脸书的关系

Facebook’sexecteamiscurrentlyunderalotofpressureastheyseektoaddresscriticismrangingfrompoliticalmanipulationthroughtoonlinebullyingandabuse.Inahandfulofcountriesthecompanyissplittingfeedssothataperson’sfriendspostsappearonthemainfeedandpostsfromotherorganisationsappearinanother.ItisdifficulttoknowquitewhichdirectionFacebookwillheadin2018,butIwonderiftheuncertaintywillinspiresomebrandstolooktoalternativewaysofcommunicatingthosemessageviacontent.

Facebook的高管团队目前正面临着巨大的压力，他们试图解决从政治操纵到网络欺凌和滥用等各种评论。在少数几个国家里，该公司正在分拆信息流，这样一来，一个人的好友帖子就会出现在主信息流上，而其他组织的帖子则会出现在另一个帖子里。很难知道Facebook在2018年将走向哪个方向，但我不知道这种不确定性是否会激励一些品牌通过内容来寻找沟通这些信息的替代方式。

7.Concernsaboutlegislation

立法的担忧

InMaytheEUwillintroducetheGeneralDataprotectionRegulationbetterknownasGDpRwhichwillimpactonthewaythatbrandsharvestandmanagedataabouttheircustomers.That’snotbetheendofthestoryasalsobeingconsideredareeprivacychangeswhichifenactedcouldchangetheprocessingofanykindoftracking(e.g.cookies)inalldigitalbusinessesdrastically.Itcouldbeagamechangerfortheglobaldigitaladindustryandthewaythatbrandsinteractwithconsumers.

今年5月，欧盟将引入通用数据保护法规，这将会影响品牌收集和管理客户数据的方式。这并不是故事的结尾，这也被认为是隐私的改变，如果实施的话，可能会彻底改变所有数字业务的追踪(例如cookies)的处理。对于全球数字广告行业，以及品牌与消费者互动的方式，这可能是一个游戏规则的改变。

8.Qualityofcontentisgoingtobecentral

内容质量将变成核心

Ithink2018couldbetheyearinwhichthequalityofthecontentthatbrandsproducebecomestheirkeypriorityratherthanthequantity.ThestandardofthewinnersattheCMAawardsreflectsthis,andinaworldwheresomuchcontentiscompetingforconsumereyeballs,thisissettocontinueinto2018andbeyond.Itmaymeanlesscontentandinsteadaconcentrationonhigherticketmoreimmersiveeditoriallikelongerposts,extendedvideoandpodcasts.

我认为，在2018年，品牌产品的质量将成为它们的重点，而不是数量。CMA奖项的赢家的标准反映了这一点，在一个如此众多的内容争夺消费者眼球的世界里，这一标准将持续到2018年以及之后。它可能意味着更少的内容，而专注于更高的门槛，更沉浸式的社论，比如更长的帖子、更长的视频和播客。

9.ICOswillcometocontentmarketing

ICOs将会进行内容营销

InitialCoinOfferings(ICOs)arethebignewthinginstartupfinanceandIthinkthatcontentmarketerswillbecomefamiliarwiththemin2018fortworeasons.Firstly,oneofthekeywaysthatICOsaresuccessfulisthatcompaniesthatareattemptingtoraisemoneyinthiswayrequirequalitycontent.Andinthesamewaythatgreatcontentpowerscrowdfundedcampaigns,sotheywillwithICOs.Secondly,wewillseesomecontentstartupsuseICOstorisemoney,perhapschangingthewaythatmediacompaniesandagenciesbeginanddevelop.

最初的钱币发行(ICOs)是初创公司融资的一大新东西，我认为内容营销人员在2018年将会熟悉它们，原因有二。首先，ICOs成功的关键方式之一是那些试图以这种方式筹集资金的公司对高质量的内容有需求。同样，强大的内容在支持着众筹活动，所以他们将使用ICOs。其次，我们会看到一些内容初创公司在使用ICOs来赚钱，这也许会改变媒体公司和机构的起始方式和发展路径。

10.personalisationofcontent

个性化的内容

Thejuryisstilloutontheroleofbotsincontentmarketing,but2018isboundtoseemorecompaniesexperimentwiththem,andalsoharnessArtificialIntelligencetopredictreaderresponsesandservethemwithappropriatecontent.

关于机器人在内容营销方面的作用还有待观察，但是2018年肯定会有更多的公司会尝试使用它们，并通过人工智能的方式来预测读者的反应，并为它们提供合适的内容。

AshleyNorris,ConsultantEditor,TheCMA

postedinCMAIndustryNews

备注1：BuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站，2006年由乔纳·佩雷蒂(Jonahperetti)创建于美国纽约，致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便，被称为是媒体行业的颠覆者。【百度百科】

备注2：ViceMedia是一家北美数字媒体和广播公司。来自蒙特利尔副杂志创办的Suroosh艾尔维,肖恩·史密斯和Gavin麦克因尼斯(他在2008年离开了公司),扩大主要为青年和年轻adult-focused数字媒体,包括在线内容垂直和相关web系列、新闻部门副新闻、电影制作工作室,唱片公司以及其他属性。2015年，Vice传媒被称为“新媒体成功的典范”——尤其是在吸引有价值的千禧一代观众的时候。【维基百科】

主流服装营销案例探讨

改革开放以来，作为中国资本积累速度最快的行业之一，每一个成功服装企业都有一段传奇的成长历程。有待规范和完善的中国服装市场，既给所有有胆识和气魄的企业家提供了展示的舞台，也使他们见证了近20年来中国经济，尤其是服装行业的发展过程。我们从这些企业的精彩案例中选取了五个，以期与大家共勉。出于对企业家的尊敬，本文所有案例均不提及具体企业或品牌。

攻略一无中生有

一般来讲，品牌经营的启动资金最少要100-500万人民币，并且必须先生产，再销售。但我却实实在在地目睹过一场无中生有的品牌神话。

2002年8月，某新品牌女装决定在两周后召开品牌发布会。为了双管齐下、一气呵成，公司利用7天时间，招募了3名服装批发业务员;同时将发布会消息通过媒体集中投放。本来已是万事俱备、只欠东风，然而，计划不如变化，设计师和板师的突然辞职，将发布会几乎变成了笑谈。原因是，所有的样衣都还没有制作完成。

尽管如此，温州商人的倔强性格和处变不惊的气魄，并未动摇他们的时间表。招聘!招聘!直到发布会的前一天，新的设计师才完全搞定。样衣是新任设计师从家里带来的，连商标都没来及贴，就被送到了五洲大酒店的发布会场。

由于广告效应和新招业务人员的努力，100多名来自全国各地的批发商汇集到发布现场。午餐和晚餐的丰盛掩饰了产品发布会的匆忙。对于一些豪爽的经销商来说，公司的前途要看老板的为人和出手程度;而对于本故事的主人公来讲，全部的20万家当都放在了会场和餐桌上。接下来，要做的就是如何应付这些客商到自己简陋的公司实地考察。

这时候，奇妙的事情发生了。这位老板故意安排所有客户在同一个上午，到自己偏僻的办公室洽谈。当客商们被大巴接到公司的时候，发现公司虽然小，但财务室门口却排满了等候交订金的经销商。其中，不乏两个经销商来自同一个地区，为了争夺独家经销权打得头破血流。这无形中给所有人以信号：一定要马上定货!就这样，40个大大小小的客户从几百元到3万元，纷纷交出订金。而这家企业正是靠着这第一笔共50万的订金，在14天后生产出了第一批秋装，从而迈出了重要的一步。目前，该品牌的年销售额已过5000万元，遍布全国的网点达90家。

攻略二反客为主

新生品牌的风险非常大，如果不走以批发经营为主的营销路线，势必要经历自己开店的痛苦。庞大的建店开支不说，光是产品的准备，就是让人非常头疼的事情。准备多了，恐怕开不出那么多店铺，货压在手上3个月，就一文不值;准备少了，根本连一个专柜都撑不起来，支撑不了几个月，就得关门。

某著名职业装公司原来以代理香港男装为主业。在创立自有品牌前，该公司将女装货品作为配套产品在男装店中出售，品种虽然不多，但利润丰厚。当然，为了让两个品牌出现在同一个专柜中，公司也做了必要的公关工作。经过1996年半年的磨合，公司上上下下在试探清楚市场需求的同时，完成了必要的资本积累，并于1997年大规模生产上市，一举获得成功。与此同时，原来的男装店也逐渐被利润更高、销售额更多的自有品牌所替代，很快便成为全国十大同类品牌之一。

攻略三借鸡生蛋

并不是所有经营者都有机会和实力代理别人的品牌。很多资深的设计师，因为没有足够的资金支持，所以无法自己独创品牌。他们中一部分人选择了与别人合伙开办企业的方式，创立并维系品牌的发展。这种企业中，设计师所占的股份一般很多，因此公司的投资规模往往不大，基本上以同学合伙或朋友合伙的做法居多。起步低，自然进展会慢些。尤其是很多从海外回来甚至得过奖的设计师，慢慢就会很不适应品牌越做越低档、营销市场化、设计庸俗化的生意人思维，结果肯定以失败告终。

而有些大牌设计师却非常有头脑。他们回国或学成后，先会到一家大型企业踏踏实实地给别人打工，然后再借用这些企业的资金实力，来完成自己的品牌梦想。同时，他们还借用媒体不断宣传自己。这些大企业往往没有近期的资金压力，可以放任设计师大胆地完成“高档—再高档”的设计理念，似乎是只图名不图利。两年过后，虽然企业出现一些亏损，但品牌形象还在。这时候，设计师已经了解市场规律了，他们可以很轻松地在高档品牌竞争中抓住卖点。于是，靠打工完成的多项积累就成了自有品牌的动力源泉。

这是很多国外设计名家的成功法宝，现在中国也涌现出了大量类似的成功案例，值得广大服装业界的创业者参考。

攻略四连环妙计

1996年底，笔者曾经受命在天津市场推广品牌女装。当时，大多数人并不看好天津市场，北京部分著名职业女装正准备撤出该市场(其实主要原因是这些品牌普遍在天津市场采取经销制)。我们的目标只有一个，那就是快速在天津市场打开局面，争取客户群体，因为当时的竞争还比较小。

虽然天津的消费能力比东北和北京市场低很多，进入后发现，现实比想象的要困难得多。当时，天津的两家准高档商场，天津友谊商场和凯旋门商场，第一个月销售额还不到3万元。因此，尽管我们的质量和款式很好，但是并没有天津市民愿意认购我们相对高价的新品。为适应市场需求，我们急调一批低折扣促销产品入津，以近乎成本的价格发售。在客户购买的同时，我们还发放100-400元的代金券。

春节过后，当我们的新品上市时，大批的市民为了消费掉手中的代金券又纷纷回到我们专柜。这样循环了2个月后，我们收到了立竿见影的效果，品牌也拥有了庞大的固定消费群。

后来的多年中，我们的产品一直是该地区同类产品的龙头老大。现在，我们的做法也更加品牌化。因为现在的VIp跟踪系统越来越强大，这一点我将在日后“笑里藏刀”攻略中详细介绍。

攻略五苦肉策略

想必这是很多服装公司老板都用过的策略了。目前，在中国北方市场，销售窗口的匮乏比较严重。大多数服装企业为了吸引加盟商，都在品牌推广方面下了一番苦功。

以北京为例，如果中高档品牌没有能力在燕莎、赛特开店，经销商就很少会自动找上门。于是，品牌企业只好煞费苦心地磨，兢兢业业地等。终于轮到自己开业了，可开业后的销售情况却不一定稳定。精明的商人会想尽一切办法，保持招牌店铺的销售额。笔者发现，很多厂家在3、4月份派出大量人手，到招牌店铺用现金购买自己的产品，而更有心计的品牌商会在这个阶段砸锅卖铁，争取商场共享空间内的品牌展示周期。厂家的目的很明显，效果也很好。花3-5万的倒扣，可以增加10几到20几万的流水。自己的店里每天人头攒动，这小小的广告费用，用不了多长时间就翻着跟头赚回来了。

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