“嘉你更精彩”嘉士伯足球营销晋级之路 云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（下）
万众瞩目的2018年FIFA世界杯完美收官，年轻的法兰西军团最终捧回象征荣耀的大力神杯，顽强的克罗地亚人也赢得了全球球迷的尊重。世界杯球员激烈的对抗、变幻莫测的战况吸引了越来越多的观众，丰硕的流量引来各大品牌的借势营销。作为"最佳观球伴侣"的嘉士伯，凭借着对当前市场的深刻洞察，打造了一系列的创意营销举措，给消费者带来丰富体验，以拉近品牌与消费者的距离。
从消费者出发，2018足球营销应该怎么做
本届世界杯首次引入的视频裁判，是技术与文化不断发展驱动着体育竞技革新的重要标志；同样在不断革新的，是与竞技赛事相关的营销产业。因此，如何结合当前市场大环境做好品牌营销，是各大品牌无法绕过的问题。
全渠道的数字化营销
相较于四年前巴西世界杯，网络质量的提升与移动终端的普及，使得通过网络关注世界杯的观众增多，品牌需要加大的力度。另外，近年社群化传播的发展、垂直媒体的成熟也迫使品牌花更多的精力，以覆盖各种的传播渠道。
依然不变的"内容为王"
与奥运会拥有多个体育项目不同，世界杯只专注于足球一项，受众群体共性更强。品牌方打造与足球紧密相关的创意内容，能更好地唤起球迷的认知框架，增进与球迷的联系。同时，在品牌营销泛娱乐化的今天，观众对大众化的周边内容同样期待，品牌制作轻松、趣味的内容能有效扩大覆盖人群，有助于在世界杯借势营销中脱颖而出。
线上线下结合的体验式营销
消费者的参与度影响着消费者对事物的记忆深度，这也是体验式营销屡屡被提及的原因。对于追求生活品质、富有探索精神的消费者而言，在家、轰趴、酒吧、现场的看球方式，已经陷入既定套路，更舒适、更尽兴、更畅快的看球体验，才是他们的追求。品牌需要打通线上线下，用强互动内容，打破死板的看球模式，切实提升观众的世界杯观赛体验，这也是促进品牌与消费者相融关键举措。
时机恰当的销售转化
当消费者从多渠道获取到精致内容、感受到良好体验后，对商品的潜在需求会被逐渐激发，品牌适时提供便捷的购买方式，即能有效促进销售转化。
嘉士伯打响"嘉你更精彩"营销战役，足球营销更进一步
拥有足球DNA的嘉士伯啤酒，凭借着对足球拥趸与潜在球迷的深度洞察，特别策划了主题为"嘉你更精彩"的夏季足球营销活动。
深耕，多渠道触及消费者
嘉士伯与腾讯达成战略性合作，借助资讯平台在移动化和用户数量的优势，从专业到娱乐的角度对世界杯进行报道，确保传播广度，获取头部用户。
另外，嘉士伯在社群化传播及体育垂直类媒体投放上也花尽心思。品牌以"双微"为核心阵地，持续更新足球资讯、品相互动素材，直接与球迷对话；同时联合垂直平台虎扑体育，兼与众多国内足球名宿、知名体育自媒体合作，从不同的角度为消费者提供最新资讯与深度解读，借助意见领袖的影响力，强化"最佳观球伴侣"的形象。
结合泛娱乐化趋势，打造优质足球内容
嘉士伯一直以传播足球文化作为企业文化的一部分，同时熟知如果能更好地发掘观众对足球的潜在激情。因此，嘉士伯特别策划《与球星同行》及《进击女神》两档节目，前者探秘一线球星生活、赛场细节，后者围绕足球文化、打造的足球女神选秀节目。节目良好的节奏兼顾了足球竞技的专业性和泛娱乐化的趣味性，用轻松的形式表现足球周边内容，触及泛球迷，也让品牌更显人情味。
升级营销体验，打出线上线下组合拳
为消费者带来更舒适、更尽兴、更畅快的看球体验是嘉士伯足球营销的目的之一。在线上，嘉士伯结合球星的老哏，打造竞猜互动H5，让消费者"玩转"世界杯，感受轻松有趣的足球气氛。
在重庆、成都、广州和昆明四大城市，品牌打造了极具当地特色的线下观球派对。现场邀请各地的足球名宿，如重庆邀请了马明宇，广州邀请了胡志军等本土球员；同时结合本地市场、潮流文化，设置电竞FIFA、跑酷、真人桌上足球、踢球点灯等创意互动环节，让嘉宾和现场球迷有紧密互动；此外，还邀请了足球女神、足球名嘴等嘉宾到场助兴。通过一系列走心安排，"最佳观球伴侣"嘉士伯成功打造了集观赛、社交、游戏于一体的完美线下体验场景。
适时销售转化，晋级足球营销之路
"嘉你更精彩"的系列举措强调了人与人之间的关系，强化了消费群体当中对品牌的认知。与此同时，品牌大力打通电商渠道，接地气地推出优惠活动，通过H5、双微等社群渠道发布并引流，使消费者在体验优质内容的时候能自主选择购买，并进一步促进消费者的忠诚度，使整合营销形成闭环。
携手明天，嘉你更精彩
追究品质又富有探索精神的嘉士伯始终以消费者为核心，打造丰富的内容，搭建起观众与足球赛事之间的桥梁，也为品牌自身搭建了与消费者之间的桥梁，在足球营销之路上实现多赢。未来，嘉士伯啤酒还将一如既往与足球、与消费者紧密互动，让更多消费者感受其独特的品牌魅力。
云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（下）
云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（下）
文/云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海凯纳营销策划机构云南白药牙膏专案组
三部曲之二2006：整合出击，完美风暴
危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。
报纸：3轮战役，再赢市场。
第一轮：制造心理障碍，强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
我们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。
第二轮：营造品牌区隔，巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求
进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。
电视：4条片子，广角证言，强化选择
这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》，从消费者角度证言——《牢笼篇》，从功效角度证言——《接龙篇》，从牙膏选择角度证言——《适用篇》。
杂志：深度植入式广告
终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。
启示六：现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2~5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。
三部曲之三2007：拓展巩固，飓风行动
危机：2007年，全国攻势展开后，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力；而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。
2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。
报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说
报纸宣传之口腔健康深度说。
1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。
推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子全面保健牙周》。
2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。
诸如报纸软文：《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁！》、《当口腔变成口枪》。
报纸宣传之口腔健康广度说。
中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：《中秋：送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》，《中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?》。
报纸宣传之口腔健康高端说。
诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。
报纸宣传之口腔健康时空说。
时间说——按季节、节庆划分。诸如：《夏季，“成人口腔受难季”？》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？》。
空间说——一对一解决方案，精确指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。
如：针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》，《广东人的牙怎么了？》、《广东人为牙着急？》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。
专业类杂志之《家庭医生》。
分别刊发了《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》、《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》等文章。
高端类杂志之《航空杂志》。
紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》、《九成国人没有第二张合格的身份证！》等文章。
危机公关：二甘醇事件
二甘醇危机公关传播文案，硬广：不含二甘醇，安全三重门！通告：云南白药牙膏不含二甘醇，消费者可以完全放心使用。
终端活动：长、短结合，打造终端大防线
针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。■
编者后记：
2007年底，代言人濮存昕的加入为2008年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作是，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的：是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。
2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。
“头上高山，风卷红旗过大关！”
云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。
当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹起了崛起的号角。
经过4年的奋战，云南白药牙膏从3000万到10个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2009年乃至更远的将来，我们坚信：云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌~~~~~~~~~~
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