区块链技术与数字营销的秘密 云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（中）
是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践。
的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，的领域就涵盖了一整套元素(awholehostofelements)，如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等。
也是商业活动中非常重要的一部分。为了让一个品牌在这个多元化的社会中更加引人注目，企业必须能够有效地利用各种在线平台进行广告宣传。其中一个在线平台就是社交媒体。如今，业正在迅速发展，而另一项快速发展的技术是区块链，它将以一种新的方式来改变领域。
区块链技术与
区块链是一种数字化、分散化的技术，正在不同的行业(如)中成长并取得成功。区块链记录在对等网络上发生的交易，记录列表不断增长。这些记录被安全地存储在许多分散连接的系统中。因为区块链没有集中的点，也没有一个单独的脆弱点，因此更不容易受到攻击。
如今，它在行业也在增长，为消费者和企业之间的关系带来了一场新的革命。区块链旨在提高企业所有部门的透明度，因为信息是数字存储的，并且这些信息不能被篡改或删除。这样，公司就能够看到资金的确切用途，以及对方是否收到了资金。要了解更多关于区块链的知识，您可以随时参考一些在线的区块链教程，以便更好地掌握这方面的知识。
对数据隐私的影响
区块链在许多方面来影响，人们预测其中一个变化是共享消费者的数据。网络活动中最严重的问题之一是隐私。公司根据访问过的网站、所做的搜索、所购买的产品和各种其他东西为每个客户提供个人资料。
黑客攻击和个人数据泄露是司空见惯的事。但是这些都可以通过使用区块链技术来预防。当一个人使用一个应用程序或访问一个网站，那么公司就不能再访问数据，所有的个人信息都属于消费者。由于区块链技术，消费者的所有个人数据都是安全的。
通过这种方式，用户可以控制自己的数据，并决定共享多少数据。这也意味着公司将只能依靠其他方式从消费者那里收集数据。以前它们自动从消费者那里接收数据——现在它们不得不依赖消费者来接收数据。
数字广告的变化
是一种还需要继续发展的营销方式。数字广告行业有句话说，作为广告主，我知道有一半的广告费浪费了，但我就是不知道浪费在那儿了。消费者总是面临一个恼人的问题——广告太多。公司总是向用户发送大量的广告，而不是减少广告数量，这背后的主要原因是公司对观众缺乏了解。
因为他们不知道他们的观众的口味，他们只是发送了大量的广告，希望其中一支广告能吸引观众的兴趣。大多数时候，这些公司会在用户访问的页面上弹出广告，这就会惹恼用户，这个广告占据了用户访问页面的大部分屏幕，这对用户来说，是非常打扰人，也是很烦人的。
它们不仅令人讨厌，而且这些大型广告还会耗尽设备的电池寿命，占用带宽。专注区块链的一些公司正在推出一些应用程序，比如BasicAttentionToken(BAT)，它可以改变广告客户、用户和发布者之间的互动方式。
广告商可以在广告平台上使用该应用程序来购买广告。
用户能够决定他们想要看到的广告类型，他们能够看到自己最感兴趣的广告，而不是处理不想要的和不必要的广告。如果用户看到一个广告，那么他们就能从客户购买广告的费用中获得一定比例的报酬。
由于消费者从BAT中获得佣金，出版商也会得到报酬，但他们收到的回报比消费者收到的要多。
由于区块链是一种分散化的技术，它向人员承诺，通过提高网络安全，他们的交易是安全的。而且，它是不受集中控制的——简单地说，没有人拥有或控制区块链。这样，公司或企业就可以利用区块链的众多优势。
那么使用加密货币呢?这些是基于区块链技术的新型数字货币。它们不是实物或实体的硬币或现金，而是在数字世界中使用的，这些硬币作为资金存储在一个人的数字钱包中。就像在现实世界中一样，这些数字货币的价值也受到供求关系和其他因素的影响。
没有中间商
除了加密货币，区块链还提供了一个充满机遇的世界。它对行业的影响是巨大的。其中之一就是消除了在中的中间人或中介，如社交媒体网站或谷歌。这可以为公司的广告活动增加更多的价值。
传统上来说，市场营销人员依赖这些中间商来完成交易和发起广告活动，但在区块链中，没有必要依赖他们。无论何时需要发布广告，区块链都无需让公司通过媒体与网站所有者进行沟通。
此前，这项工作是由Facebook或谷歌等网站来完成的，目的是让网站所有者和人员之间进行沟通。但是在区块链中，当用户签署了广告合约时，就不需要中介了。这使得人员的收入显著增加，因为之前的媒介成本降低了。
透明度
此前，广告主对广告商的细节了解甚少，这就导致发布广告的费用很高，在某些情况下还导致了广告欺诈。但是，有了区块链，这个过程就更加透明了——他们还可以知道谁在看他们的广告，并知道广告是否针对了正确的受众。
显然，区块链是一项非常有用的技术，它正在对各个行业进行变革，它也可以对行业产生巨大的积极影响。
云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（中）
云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（中）
文/云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海凯纳营销划机构云南白药牙膏专案组
第三部分：传播大策略
非传统定位，先创品类，后树品牌
两大惊人的市场发现：
2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨
我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：
1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：
与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
第四部分：营销部署
聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
第五部分：铿锵三部曲
绝对攻势，环环紧扣
2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一2005:以小搏大，非常突破
危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。
平面：四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感（8月~9月）
2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：症状出发，对号入座（9月~10月）
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：持续造势，营造热销感（10月~11月）[/i][/b]
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。
终端：把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。
启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。
启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。第一赢销网.上一篇:2002年方太厨具有限公司案例（4）下一篇:白酒淡季销售不畅原因及对策分析TAG:云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实云南白药牙膏营销大案纪实营销大案营销信息转载自网络，更多相关信息请点击：整合营销推广http:///wlyx/zhyx/
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