海外营销必读！7月社媒大事记 云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（上）
一、Facebook尝试开拓AR广告
Facebook近期选择了部分时尚配饰、化妆品和家具等领域的广告商在NewsFeed中尝试投放AR（虚拟现实）广告。著名时尚品牌MichaelKors便有幸成为第一批体验者。用户只需点击NewsFeed中的广告就可以进入AR相机，远程试戴墨镜并进行购买。该举措有效提升了转换效率，无疑是营销前线的福音。这项服务可能会在8月向所有广告商推出，海外营销的小伙伴们不容错过呀！
二、Facebook助力手机端广告制作
Facebook近日在AdsManager应用程序上为广告商提供了新的广告制作工具，使广告商能够在手机上简单、快速地制作出适用于移动端界面的广告。新工具的功能包含文字、贴纸、LOGO的叠加，以及彩色滤镜的使用，常规的图片剪裁功能更是不在话下。另外，为避免文本字数超过Facebook广告指南上的规定，新工具还添加了自动检测功能。如此省时省力的广告制作工具，快和乐可小编一起学起来吧。
三、Instagram推出开放式问题互动
7月10日，Instagram推出了一项旨在提高内容互动性的新功能。用户可以在InsStory中添加带有开放式问题的贴纸供粉丝回答，以便更好地了解自己的受众群体，促进双方沟通。同时，粉丝回答的内容不对其他公众公开，用户可以在答案中畅所欲言，说出自己真实的想法。在乐可小编看来，这项新功能又一次丰富了社媒营销的玩法，为品牌和KOL创造了更多互动的可能性。
四、Linkedin变革活动管理方式
过去，拥有多个领英账号管理权限的营销人可能会为活动管理而头疼，但变革后的领英CampaignManager工具将有效解决这一难题。经过大刀阔斧的修改，领英为营销人提供了全新的数据分析界面，更加直观地展现出广告活动的效果。同时，用户还可根据实际情况自定义报告生成模板，突出自己最关注的数据。不仅如此，导航栏和搜索栏也进行了调整，让营销人能够更快捷地切换账号、查找活动信息。
五、Twitter将冻结账号从粉丝列表中移除
Twitter又掉粉了？这可能不是你的错。为了维护良好的平台环境，Twitter正在进行冻结账号清理行动：将被冻结的账号从用户的粉丝列表中移除。乐可小编发现，被冻结的账号通常存在着大量异常行为，如频繁地@和私信非好友账号、分享误导性链接，或受到大量用户屏蔽等。未来，Twitter还计划将清理行动延伸到点赞量和转发量中，可能会对Twitter大V产生明显影响。
六、YouTube投资本土语言节目
为了在与Netflix的竞争中抢占国际市场、提高增值服务订阅率，YouTube最近将目光瞄准各国的本土语言节目。尤其针对墨西哥、德国、法国、日本和印度，YouTube将对使用当地语言的原创视频节目加以扶持。主要节目形式将包括日常生活系列、音乐纪录片、脱口秀等。虽然主推本土语言的节目，YouTube也不忘为其他地区的观众添加字幕以方便观看。目前，一个名为UnCricket的印度语节目已经受到了当地YouTube用户的欢迎。
今天的分享就到这里啦，8月份社交媒体又会发生哪些大事呢？等待乐可互动为你解答吧！
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云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（上）
云南白药牙膏，4年，从3000万到10个亿营销大案纪实（上）
文/云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海凯纳营销策划机构云南白药牙膏专案组
2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”
如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……
一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……
回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。
然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。
然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点——
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。
而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑
在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。
而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，4年累计销量额过10亿的本土牙膏品牌。
今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……
俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。
第二部分：大背景一支牙膏的迷局
2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。
经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。
此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！
2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。
双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。
当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。
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