荣耀10如何借力musical.ly开拓海外市场，打造营销爆款？ 宝洁市场营销的五项要素
文|Bob
近期，荣耀10为了在印度市场推广，赞助由musical.ly发起的1MillionAudition的选秀活动。这场为期21天的活动，吸引7.3万参与者，产生了40万支UGC的短视频内容，获得了6.4亿视频播放量，荣耀10的总曝光量高达3.21亿次。通过此次推广活动，荣耀新品成功吸引大批印度市场的年轻消费者。
荣耀为何选择与musical.ly合作，赞助1MillionAudition？合作为何能取得如此好的推广效果？这又会给品牌出海带来哪些启示？下面，Morketing将结合此次合作的案例进行分析和梳理。
调动用户参与营销，拉近与消费者距离musical.ly作为一款娱乐社交平台，于2014年7月正式上线，一经推出，就在北美等海外市场大受好评。而1MillionAudition是musical.ly发掘优质创作者的选秀比赛，每次比赛设置多个话题挑战,吸引众多的用户生产UGC内容，在相应赛道的话题下发布视频,最终在每个话题下选出优秀达人。
此次，由荣耀10赞助的这次选秀活动，就有美食、歌曲、才艺、运动、搞笑和演唱视频等众多
从营销结果来看，整个活动的传播实现了超预期效果的1.58倍，而荣耀的品牌曝光效果更是超过预期的70%。一方面，这得益于musical.ly能够整合开屏、大赛首页banner、SNS等资源进行立体化的传播，从而保障了品牌的高曝光。另一方面，其新推出的原生信息流广告，全屏、自动播放、沉浸式原生视频体验的特点，拉近了与用户的距离，将品牌信息潜移默化的传递给消费者，数据显示，荣耀此次平均视频播放长度超过7秒。
传统广告所有的点击行为都是导向客户落地页，但在原生视频的形态下，内容和广告的界线越发模糊，点赞、评论和转发也成为衡量广告效果的重要指标。荣耀10是在musical.ly上通过信息流投放的ZachKing、AI:Sophia等三款创意原生广告，收获了169327个点赞数，1428条评论，770次分享的互动。
这样的例证在musical.ly调动@aashikabhatia（320万粉丝）等7位KOL制作了原生pGC视频体现更为显著，在这些原生短视频中荣耀10产品露出时长均超过5秒，但这也不影响在musical.ly上互动，以及在Instagram上进行传播的效果。比如，拥有180万粉丝的manjullll不仅在musical.ly获得163万的互动数据，在其Instagram上也获得了46.8万的播放量。
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值得一提的是，musical.ly还发起了描述荣耀10颜色的话题挑战活动，这种把品牌的卖点
新品拓展海外市场，通过musical.ly触达年轻消费群体
自去年，musical.ly上线印度之后，切中了印度人偏爱音乐和表演的喜好，根据第三方据显示，2018年4月，musical.ly在印度社交类应用中排名第七位，渗透率达3.38%。
musical.ly的用户大多为年轻用户，消费能力以中等及以上水平为主，具有喜欢时尚、潮流和科技等的特征，而荣耀是华为公司主打年轻化的一个品牌，品牌的目标消费者与musical.ly的用户高度重合，这也是荣耀10新品推广选择与musical.ly合作的契合点。
目前，印度已经成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场，成为华为、vivo、oppo、小米等一众国产手机品牌“出海”的必争之地。而与musical.ly的合作，无疑为荣耀在印度本土化的市场推广寻得了突破口。
通过赞助musical.ly上发起的1MillionAudition的选秀活动，荣耀试图用短视频搭建起品牌和用户沟通的桥梁。利用musical.ly平台智能内容分发和强互动的优势，并通过娱乐化、社交化、年轻化的创意短视频新玩法，快速扩大了荣耀在印度本土的影响力，吸引着年轻的消费者。
随着技术的进步，短视频极大的降低了用户的内容生产门槛，品牌依托平台深刻的用户洞察，通过恰当的策略和创意，能够调动用户直接参与品牌营销，从围观到参与，让品牌和用户交互，使得品牌触达用户心智，最终获得爆发式的传播。
无论在国内还是在海外，消费者的注意力越来越短，媒介渠道和信息日趋碎片化，当“一篇通稿打天下”的时代已然结束时，品牌营销也告别传统的单向传播，以musical.ly为代表的短视频平台凭借在视听语言和算法推荐的优势，越来越成为许多品牌营销的重要阵地。
品牌出海：像musical.ly一样打造爆款此次在musical.ly发起荣耀10的推广活动，也得到了字节跳动公司在海外的其它资源的支持，海外版的火山小视频VigoVideo等产品都为此次活动进行了跨平台的传播和扩散，在海外字节跳动已经具备集合全系资源为品牌客户服务的经验。
荣耀10在印度推广的成功，为其它众多海内外品牌想要全球化，进行海外市场的拓展提供了宝贵经验。在国内，短视频越来越成为众多品牌营销的新战场，在海外亦是如此。
除musical.ly外，VigoVideo、BuzzVideo等众多短视频产品，能够成为众多品牌海外发展的有力助手。特别是在中国品牌走向世界的今天，为中国品牌出海探索出新的方向，通过创新的短视频策略和玩法，在海外打造一波又一波的爆款传播。
宝洁市场营销的五项要素
宝洁市场营销的五项要素
多品牌占领市场
关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各个产业中都拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有８种洗衣粉品牌、６种肥皂品牌、４种洗发精品牌和３种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出“帮宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里，“帮宝适”却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“帮宝适”成为一个成功的产品。
广告成功方程式
在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
品牌管理的严格培训
一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花１３亿美元，共有７０００多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有２５００项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨的人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从１９３１年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，９０％的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见，品牌管理是宝洁的核心领域。
经理承担一切责任
对于自己所负责的品牌，经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
严谨的备忘录训练
宝洁公司绝不从外面找“空降部队”，而是采取百分之百的内升政策，因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。
在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种，“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括：建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过４页。品牌管理人员如果想要升迁，最好先学会写备忘录。
在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写１０次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录，宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题的能力。
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