对话：消费升级下的农村营销新玩法 向宝洁学营销

8月10日消息，在第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会——农村消费升级与渠道下沉论坛上，村村乐创始人胡伟、北京电通资深创意总监EricChen、巴马活泉1230创始人邓文平、云图控股复合肥事业部全国渠道总经理张祖才、原生动力创始人徐进、中国民生银行直销事业部高级经理程飞等6人围绕“消费升级下的农村营销新玩法”进行了高峰对话，IAI国际广告奖品牌研究院主任王大伟担任主持人。

对话主要针对以下问题进行展开：

电商的发展给农村市场建设带来了哪些新机会？

如何把一个有得天独厚资源优势的地方特色资源怎么变成一个创新的产品？在这个过程中摸索出了什么样的商业模式？

在整个智慧三农的大背景下，市场下沉过程中，如何更好地进行原生营销？

在渠道开发过程中有哪些体会？能不能跟我们分享一些新农业的趋势？

如何从金融的角度解读一下三农政策，并且介绍的民生银行直销银行都有哪些方法服务于三农？

目前品牌最关心的，如何在营销层面上借力现在乡村消费升级这个大的浪潮？

据悉，本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线，围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作，旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

王大伟：各位来宾大家下午好，这个环节我想邀请几位嘉宾好朋友，从多个视角探讨一下，目前消费升级的趋势下，农村市场营销互动有哪些新玩法？

【IAI国际广告奖品牌研究院主任王大伟】

刚才其实一直也在讲，主要围绕两个关键词，一个是消费升级，另外一个是营销互动的新玩法。消费升级对于农村市场，更主要是电商带来的消费转化，在这里面我想最有发言权的一定是村村乐的创始人胡伟。胡总在分享农村市场的8年时间里有哪些改善？同时电商的发展给农村市场建设带来了哪些新机会？

胡伟：大家好，我是村村乐的胡伟，主持人让我分享这8年的感受，这个时间显然是完全不够的。我本身是做程序员出身，是做技术的，说到村村乐我可以跟大家聊三天三夜，不带重样的，我接触了非常多的站长，有非常多的农村朋友，也去过全国各地，大概跑过一百多个县城，品尝过各地的土特农产品，你要说感受五味杂陈，困难重重，但是充满希望。

【村村乐创始人胡伟】

今天的主题是渠道下沉和消费升级，我们之所以8年以来孜孜不倦，矢志不渝干这个事，就是因为我们看好这个市场。适时国家的乡村振兴战略，我觉得我们的机会越来越大了。所以包括我们这次赞助这次会，也是想借着这个机会结交更多的朋友、同道中人，一起做下乡联盟。农村的事是比较复杂的，需要非常多的社会的、企业界、研究界、政府、慈善界各方面的力量一起来做。

刚才杨总说农民口袋里有钱了，的确有一部分农民富起来了，但还有一部分农民还是比较贫苦的，农村的痛点还是很少的，我本身就是农村的孩子，我也经常回老家，下乡的这些企业都是盯着农村的口袋的，都是希望能够把钱从他们口袋里掏出来的，这是比较困难的，需要大家各显神通。我们更多的出发点是让农民的钱包鼓起来，让农民有钱，让农民盈利能力得到提升，幸福指数得到提升，所以这个事更难。所以干了8年，我相信我还能再干8年，下一个8年内可能困难更多，我们还是坚强的走下去。

偏离了今天的主题，但是我个人感觉农村的市场还是大有希望的，因为你在覆盖一个市场的时候，你面对100人，有10%的成交就OK了。所以你在面对全国2000多个县，4万多个乡镇，60多万个村，你只要能够找到十分之一的用户就OK了，一个村子怎么也有10%是有消费力的，所以等你把60多万村子全部都触达到的，你的市场是非常大的。阿里、京东、农分期其实他们在农村的事情刚刚开始，包括乡村振兴战略也是刚刚开始，刚才杨总也提到中美贸易战，我觉得乡村振兴是一个扭转贸易战，甚至是一个更大跃进的开始，我觉得农村小镇青年这个群体，大家认真的研究一下，是大有机会的，我觉得这真的是非常好非常好的一件事，谢谢。

主持人：看来胡总是打算把农村市场死磕到底，据说胡总村村乐的案例还入选了哈佛的经典案例。电子商务拉进了人与人之间交易的距离，也把更多以前我们不为人知的很多产品带到了大众面前。

下面今天邀请到了巴马活泉1230创始人邓文平总，有请邓文平总跟我们一起分享一下，如何把一个有得天独厚资源优势的地方特色资源怎么变成一个创新的产品？在这个过程中摸索出了什么样的商业模式？这些希望也能够给大家带来很多启发，有请邓文平总。

邓文平：谢谢主持人，我是邓文平，4年之前我投资了一个水的行业，大家知道在中国现在交通是很发达的，但是你有没有想过当你从北京凌晨出发天还没亮，你要坐3个多小时飞机到广西南京。下了飞机以后，还有5个半小时的汽车等着你，这样一天从太阳还没有升起，一直到太阳落山，才能到达这么一个偏远的地方，那就是巴马长寿乡的源头，凤山县。大家都巴马长寿乡出好水，当地的人民健康长寿，百岁老人非常多。大家知道当地完全是没有工业的，非常贫困，我们投资的地区是国家级贫困县，我们投资过程中非常艰难，但它确实有非常非常好的资源。

【巴马活泉1230创始人邓文平】

我们在带动投资，带动税收以及带动当地就业方面，我们也做了一些探索和努力，现在我们确定了一个对企业提供定制水的产品和服务。大家都知道个性化定制是我们未来的一个大的趋势，我们个人需要定制化的产品，企业也是需要的，尤其我们每家企业大家看到会场都有瓶装水供大家来饮用，这是一个最普通，应该也是一个刚需的消费，这个市场也是需要来升级的。我们今天喝到的只是一个纯净水而已，非常的普通。如果给大家提供一个好水，比依云更好的水，我相信在场的每位嘉宾都会很开心，对我们主办方也会充满感激和尊重。我们就做了这么一块市场，我们的商业模式是瞄准企业家市场，企业家在哪里我们的市场就在哪里，因为我们买单的都是给这些企业家提供他们企业本身所需要的专属的个性化的定制，所以我们跟很多企业家有更多连接的机构和个人在进行合作，也欢迎大家有机会我们来合作，谢谢！

主持人：感谢邓总的介绍，我刚才理解您的所有营销其实用当下的一个比较流行的词汇叫原生营销。

邓文平：对，我们用社群经济的方式在做营销。

主持人：说到原生营销，我觉得不得不请出原生动力的徐进总，徐进总是原生营销在国内最早理论的提出和践行着，能不能在这里我们大家聊一下，在整个智慧三农的大背景下，市场下沉过程中，如何更好地进行原生营销？

徐进：因为我是差不多2点多过来的，听了诸位老师包括一些老总的分享，我觉得从我本人来说我自己蛮有收获，很接地气。因为我自己的从业主要是在国际传播集团一直做到中国区CEO，后来在凤凰网做到高级副总裁，专门做品牌高级营销这块。

【原生动力创始人徐进】

今天峰会的主题其实蛮有意思的，因为我听各位老师在讲的时候，我心里就在想说，到底应该在这样一个农村市场，到底我们应该做的是渠道下沉还是一个品牌上行？我觉得这个可能是要共同再进行研究的一件事情，因为渠道下沉代表着我们的目标人群市场在农村，就像刚才杨老师讲到的这个市场太大了，这也是未来中国生机勃勃的一个地带，这个圈层如果做起来，对很多政府、企业、品牌都会变的更加具有生命力和活力，这是一方面，因为人在那里，我们必须要面对这样一群人进行营销和品牌的传播。

另外一点，实际上互联网的时代我觉得赋予了不管是一二三四五六线，包括农村市场，整个市场平均的权利，因为大家的信息、资讯包括购买是平等的，这个事我是在2009年发现的，我当时做了一个案例，可能在座的很多人都有玩过这个案例，就是开心网的偷菜做菜。我们当时发现不止是都市的人在玩，其实很多农村的人也在玩。举这个例子是什么意思，因为互联网实际上穿透了时间和空间，在这种前提下可能有人会说拼多多出来了，趣头条出来了，抖音出来了，快手出来了，可能大家所谓对于内容营销的这种爱好出现了分层分级的状态。但是有一点，我们作为品牌人或者作为互联网传媒人来说，我们始终认为不管是针对什么样的市场，尤其是在互联网的这种平等的时代，有一点是很重要的，就是品牌要创造向往感，品牌一定要让人产生渴望，而且品牌一定要有自己的核心价值，而对于的是什么？消费升级对应的其实是产品的品质的升级，就像我们买一个马桶，因为我们包括跟苏泊尔合作，包括我们跟六个核桃合作，除了真才实料，它的品质都需要得到提升。在这样的前提下，实际上消费升级代表的是品牌上行跟产品上行，而这些其实恰恰保证的是用户包括农村市场的这些用户对于这个市场、对于这个产品、对于这个品牌的信任。渠道下沉反过来需要很多企业和品牌更加尊重农村市场当地的文化、特色、风俗，包括在营销的时候怎么样跟他们的生活场景真正链接起来，而原生营销最核心的东西讲的概念其实是个性化的内容时代，如何通过内容跟场景的结合打动人心。

所以围绕着这一点，要让品牌变的更加有质感，有向往感，而产品更加要负责任，要让人更加信任，我们要更加尊重农村这样一群勃勃生机的目标人群，把这三者如何能够结合起来，对于企业和很多产品来说应该是能够有大的市场，这是我的一些分享，谢谢！

主持人：谢谢徐总的分享，如果对原生营销感兴趣的朋友，一会儿可以在台下跟徐总多一些实战的交流。下面我想请云图控股复合肥事业部全国渠道总经理张祖才介绍他的一些经验，您在渠道开发过程中有哪些体会？能不能跟我们分享一些新农业的趋势？

张祖才：云图控股复合肥是一家传统的制造上市公司，作为我们公司来讲，今天主题非常好，农村消费升级和渠道下沉，这两年在农村趋势变化很明显，第一个新农人和新型经济主体大量兴起。原来在农村大部分是一家一户散户在进行生产，提供的农产品，原来的农产品也没有品牌的概念，也没有包装，也没有原生、有机这些概念。

【云图控股复合肥事业部全国渠道总经理张祖才】

这两年大量的70后、80后有知识、有文化的这样一批年轻人回到农村之后从事农业生产。这一部分人首先他们的理念，接受互联网思维，从事农业的种植，也种植一些高品质的农业，这两年我们国家的土地流转，刚才几位老师的非常好，土地流转面积现在据我们掌握的数据接近40%，大量新型经济主体兴起，原来我们渠道的模式是很快传统的，厂家、经销商、零售商到农户。这两年，我们今年跟类似农分期这样的新型农村服务平台进行合作，在农村去销售我们的产品，去服务好我们这样一群新农人，他们这一群新农人是代表未来农村的希望，有知识、有文化、有理念。

作为我们这种传统企业来讲，我们这两年非常认同一个观念，农村的消费升级已经势不可当，渠道应该是更贴近于这群新农人、新型经济主体做好这方面的服务，这是我们这两年在市场上的体会，谢谢主持人。

主持人：谢谢张总，也看出来张总在我国农业市场有非常透彻的理念，新农业的发展也蕴含了很多商业机会，这个过程中也少不了政府的支持和帮助。接下来我想请出中国民生银行直销银行部高级经理程飞总，请程总从金融的角度解读一下三农政策，并且介绍的民生银行直销银行都有哪些方法服务于三农？

程飞：解读一下三农政策不敢当，因为我觉得今天讨论的渠道下沉，这是一个特别接地气的会议，我来参加也是基于我们和村村乐的合作，胡总本身也是我们一起合作来实现金融服务的这种渠道下沉。

【中国民生银行直销银行部高级经理程飞】

至于民生银行这块我也给大家介绍一下，民生银行作为一家民营企业，市面上最早没有这种互联网银行的时候，民生银行是中国第一家民营企业。而我们在2014年年初的时候，又成立了整个金融业第一家直销银行，直销银行是一个什么概念？它是中国金融业第一家互联网银行，某种程度上解决了移动互联网时代金融服务的互联网化、移动化。同时我觉得结合今天的主题，它其实也解决了金融服务怎么来做到既低成本，又能实现盈利的这种新农人，为三农服务的金融服务，这就是我们推出直销银行怎么来服务于三农。因为什么？直销银行完全是基于线上的一家银行，什么概念？咱们传统办卡需要去网点开户，而我们的直销银行完全是在线办理银行的帐户，这个其实是叫央行的二类户，基本上实现了除了现金之外所有的金融服务，可以办理农村生活缴费，进行理财、贷款所有的金融服务，除了现金之外都可以。

而我们具体到今天农村的服务，我们和村村乐在一起打造一个概念，叫空中营业厅。民生银行把直销银行这种互联网银行服务放到空中营业厅，是一个空中银行的网点，同时结合村村乐正在做的这种农村综合服务点，我们来共同推出面向农村、面向农民的这种金融服务，真正实现了移动互联网时代农民怎么来获取更安全、更稳健的金融服务，这是一个初步的介绍，谢谢！

主持人：谢谢程总，通过前面几位的介绍乡村的消费升级已经全面释放了，最后一个压轴的环节，我们想留给北京电通的资深创意总监EricChen，EricChen服务过很多国际国内的品牌和企业，希望你能聊一聊目前品牌最关心的，如何在营销层面上借力现在乡村消费升级这个大的浪潮？

EricChen：各位好，我比徐总晚一点下来，听到各位老师和老总谈到了我非常感兴趣的话题，我在农村经济或者渠道下沉上可能给不了各位更先进的看法。可是对于广告传播上，对于一个品牌该如何传播我略知一二。

【北京电通资深创意总监EricChen】

我们常常不会直接看问题，会想回到原点，我们回到原点看到什么？不管乡村或者是城市的消费，他们如何消费，可能回到原点看的更清楚。我们先站在消费者身上，回到原点他如何采购。我们入行第一天开始，交给我们四个的单词的缩写，AIDC。这个事情不会因为时代或者是所在城市，或者是乡村改变。今天也听到了谢总说这是一个需要建立信心，需要去创造品质的年代，是。因为过去物质稀缺，消费层大于供给层这个年代过去了，现在反过来是供给侧远大过消费人口，我们太多东西有太多选择，光选个冰箱你在淘宝可能要逛8分钟以上，还挑不到你想买的，不管是价格、颜色、容量等等。

我们从消费者身上，这四个法则永远不会变，我相信这个世纪结束前还是用这四个法则。现在多了一个Serach（英文音），高单价的东西你可能会去网上看一看，你买个笔记本，现在更多的决策会在于网络上搜寻，然后渴望然后行动，这是消费层。我们回来看一下品牌端，在被采购有什么期望吗？品牌端，层级不同，有的品牌具有知名度。第二种美誉度，第三种指名度，第四种忠诚度。指名度，两三家没有，你可能就会变心了。忠诚度，你只买苹果，小米华为你都不看。美誉度是对它有好感，知名度是基本的牌子。指名度会80%坚持是它，忠诚度是100%不换。知名度更大的敌人是价格，到了美誉度可能我们开始追逐价值了，怎么塑造价值？到了指明度更多是体现，到忠诚度谈的是信仰。我刚才举了苹果，苹果是我非常喜欢的品牌，倒不是说它设计特好，它有一个信仰在1997年、1998年提出的，不同凡响，大家觉得好像跟他的人生追逐很接近就产生了信仰，所以很多人买苹果。当初买苹果是因为这个，后来可能是因为IOS特别好用。

消费者端的采购行为整个步骤不会变，品牌端还有很多努力，从只是知道品牌名字，到创造价值，到创造好的体验，以及最后成为某种跟人生追求贴近的信仰，这是四个高低等级的不同。谢谢，我今天的分享到这里。

主持人：谢谢EricChen，今天跟几位沟通我觉得收获颇丰，我们有理由相信我们的企业、社会有能力、实力做好消费升级，这个过程中肯定也不会是一帆风顺的，这个过程中我们如果能够少一点急功近利，多一点智慧，心存一份敬畏，相信这个道路也会越走越顺畅。当然了，共同打造智慧三农也离不开在座各位的共同努力，我们今天的讨论到此结束，谢谢各位！

非常感谢刚才几位的分享，也有请胡总和程总留步，接下来要进行村村乐和民生银行助力诚信站长致富计划启动仪式。我们还要有请中国电子商会智慧三农专委会秘书长王新安先生一起见证，请三位把手放到屏幕上。

向宝洁学营销

向宝洁学营销

中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、沙宣、吉列等，而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品，目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。在当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念的情景下，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业，宝洁成功的关键在于其营销策略，如品牌经理制、如企业公民、如以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者等等，笔者通过对宝洁的跟踪研究和分析，认为国内许多企业都可以向宝洁学营销。

一、培育和引导消费

产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。

二、科学命名与品牌形象

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、知识营销

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

四、利益诉求与情感诉求

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、品牌经理

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

六、企业公民

十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。

总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

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