初创企业在不同的创业阶段：如何做好市场营销？ 云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（下）
营销在初创公司中的作用往往很重要。处于种子轮的初创公司所需要的营销和A、B、C轮并不一样。由于资源有限，在拓展公司规模时了解哪类团队和活动最适合您，这一点非常重要。
我从经验和研究中逐渐学到了很多经验教训，因此写下这篇文章来帮助大家避免犯下同样的错误。但本文涉及内容有限，并且在某些垂直内容和情况下的营销要求可能会有很大差异。
种子到A轮：合理投入，市场合作及公关营销很关键
重点：市场研究、产品市场契合和市场带动力
人数：1
在我看来，这通常是最雄心勃勃且令人兴奋的部分，特别是对于营销人员而言。在这个第一阶段，有许多需要学习的重要营销内容：
搜索强大的数据点来找到适合的产品市场
随着公司逐步趋于稳定，开发团队将大量的时间投入到产品中，营销人员可以通过分析竞争对手、测试用户反馈、调研目标受众和市场来提供帮助。
在未来，这项工作可以交给产品营销团队，但就目前而言，一个以研究为辅助技能的优秀营销人员就够了。尝试营销渠道，从中找到能够拉动市场增长的有效渠道。在此期间，营销人员多去尝试，并尽量拓展官方可能的宣传阵地。比如人们社交平台的官方主页，官方网站、邮箱等），另外尽量多拓展合作媒体、参与相关联的活动、建立合作伙伴和获取更多的资源推荐。
了解这些渠道能够如何帮助公司进行营销。然后优选最有价值的渠道开展活动。
利用这一渠道好好进行宣传。如果现金紧张，就不应该给营销活动划分太多预算，特别是当你想要给你的公司18-21个月理想的运作时间时。找到了解如何从非付费营销渠道获取市场带动力的营销人员是最适合你公司的方案。
根据我的经验，我发现在企业创立初期，侧重公关内容真的很有帮助。一个能做好公关的营销人员为您的初创公司编写企业故事，管理潜在的形象和媒体风险，并让您拥有话语权，获得行业关注（有助于优化搜索引擎排名）。
B轮：从草莽到建立秩序打造营销领导团队
重点：为营销成功奠定长期基础
人数：5-10
所有企业中只有大约一半可以从A轮进入到B轮。随着竞争变得越来越激烈，营销已经发展得越来越完善。竞争对手即将抵达战场，而投资者的期望也越来越高。
建立营销领导团队
理想情况下，营销人员在进入B轮前应该已经建立起了一个团队。B轮融资的初创公司要构建长期营销方案，其中包括思考长期战略项目，例如用户流、交叉销售、多样化收入流、构建数据基础架构以及理想的营销技术堆栈。
有一个成熟的营销团队还可以免于公司把钱浪费在不必要的、可以避免的失败上，并且在营销与其他业务目标相冲突时提供咨询。在此阶段建立领导阶层将确保营销团队的健康发展。
聘请功能专家和渠道专家解决营销漏斗问题
不管您让哪些人加入您的团队，确保了解如何将他们的工作与客户体验和投资回报率结合在一起。最终的目标是通过选择能够与您的团队相辅相成的合适人选来增加用户/客户。
招募营销数据基础架构专家
在运营过程中，自动记录、衡量和构建不断增长的营销数据（您从网站、应用或社交等来源积累的数据）以优化营销投资回报率是必经过程。但如果开始得太晚，整个过程通常就会变得很麻烦。所以如果您的初创公司正在茁壮成长，最好在您开始C轮融资之前开始将这一过程标准化。
C轮：扩展规模
重点：扩张、创新和盈利能力
人数：不定
大多数C轮初创公司的重点都是关于增长、扩张和盈利的。棘手的是，太多的细节都会影响一家公司的增长规模，从而导致截然不同的结果。巩固营销运营和流程
这是营销中非常重要的一部分，但一般情况下，初创公司意识到这一点往往为时已晚。当公司不再仅是一个小团队时，您需要开始进行有效的沟通，设立可衡量的目标、公司运营和流程框架。如果不这样做，就会导致组织缺乏沟通或者合作。
许多团队往往会把这一步推迟，但是一旦打算开始扩张，推迟这一计划就会施工时遭遇瓶颈。
聘请合适的增长团队
在亚洲，增长部门通常被视为营销部门下的分支，但在像硅谷这样的地方，增长通常完全是独立于营销部门的。虽然他们可能会与营销团队密切合作，但增长团队通常由编程人员和工程师构成，也会与数据驱动计划中的产品或最高管理层密切合作。他们解决的问题通常与传统营销人员的技能或任务无关。
增长团队可以测试任何能够提高客户参与度的事物，降低每次客户获取成本（CAC），并以可重复的方式提高客户终身价值（CLV）。
重视营销“北极星”
市场营销应该重点关注一个方向，这能够为您的成功带来一场大变革。然而，在这个阶段的营销将是一个非常复杂的有机体，还有可能会迷失方向。
如果您的目标与关键成果（OKR）、报告结构和路线图看起来都十分复杂，令人无法理解，那就说明方向出现了错误。先把相冲突的目标放到一边，并将其简化。看起来复杂可能业外人士看起来觉得很厉害，但只有简洁明了才能真正发挥作用。
警告：要定期监控选择的“北极星”方向对您的团队和公司价值观有什么影响。
D轮及以上
如果已经做到这一阶段，那么从长远来看，你很有可能已经参与到了营销过程中。之后的选择可能会是再做几轮融资、被收购或开始进行IpO。通过艺术、科学和心理学的完美结合，营销将帮助您通过吸引潜在用户和客户、加强互动并提高产品或服务的价值来实现这些目标。
即使过程坎坷，也要继续享受工作的乐趣，因为士气对于初创公司而言极为重要。富有创造力和好奇心，突破性的时刻就会来临。（本文为编译文，原文为AlexanderLeung发表在TechinAsia的文章。）
【本篇文章属于白鲸出海原创，如需转载请注明出处】
云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（下）
云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实（下）
文/云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海凯纳营销策划机构云南白药牙膏专案组
三部曲之二2006：整合出击，完美风暴
危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。
报纸：3轮战役，再赢市场。
第一轮：制造心理障碍，强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
我们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。
第二轮：营造品牌区隔，巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求
进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。
电视：4条片子，广角证言，强化选择
这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》，从消费者角度证言——《牢笼篇》，从功效角度证言——《接龙篇》，从牙膏选择角度证言——《适用篇》。
杂志：深度植入式广告
终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。
启示六：现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2~5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。
三部曲之三2007：拓展巩固，飓风行动
危机：2007年，全国攻势展开后，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力；而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。
2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。
报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说
报纸宣传之口腔健康深度说。
1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。
推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子全面保健牙周》。
2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。
诸如报纸软文：《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁！》、《当口腔变成口枪》。
报纸宣传之口腔健康广度说。
中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：《中秋：送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》，《中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?》。
报纸宣传之口腔健康高端说。
诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。
报纸宣传之口腔健康时空说。
时间说——按季节、节庆划分。诸如：《夏季，“成人口腔受难季”？》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？》。
空间说——一对一解决方案，精确指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。
如：针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》，《广东人的牙怎么了？》、《广东人为牙着急？》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。
专业类杂志之《家庭医生》。
分别刊发了《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》、《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》等文章。
高端类杂志之《航空杂志》。
紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》、《九成国人没有第二张合格的身份证！》等文章。
危机公关：二甘醇事件
二甘醇危机公关传播文案，硬广：不含二甘醇，安全三重门！通告：云南白药牙膏不含二甘醇，消费者可以完全放心使用。
终端活动：长、短结合，打造终端大防线
针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。■
编者后记：
2007年底，代言人濮存昕的加入为2008年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作是，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的：是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。
2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。
“头上高山，风卷红旗过大关！”
云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。
当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹起了崛起的号角。
经过4年的奋战，云南白药牙膏从3000万到10个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2009年乃至更远的将来，我们坚信：云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌~~~~~~~~~~
第一赢销网.上一篇:10年宝洁营销亲历记（上）（孔雷）下一篇:中高档白酒在北京市场上的启动策略TAG:云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实云南白药牙膏营销大案营销
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