一起系统性学习市场营销之产生和发展 马王堆《养生方》—古汉养生精新试点营销透视（下）
我们所处的时代是一个无处可逃的营销时代。——编者语
市场经济发展到了今天，随着市场营销理论的普及和实践的深入，我们需要进一步思考：为什么还有企业和个人认为市场营销就是推销？为什么各种问题会困扰着企业的市场营销活动？为什么损害消费者利益的事情时有发生？针对这些值得我们深思的问题，我们有必要系统认真的学习市场营销的理论，并运用于实践，去解决生活中的各项问题。
首先我们需要了解市场营销学的产生和发展，这有助于我们对其起源原因和发展趋势有个大致直观的理解，并且对市场预测有个很好的意识培养。古人讲知史以明鉴，查古以至今，就是这个道理。市场营销学起源于20世纪初的美国，20世纪50年代后传播到西欧、日记等国家和地区，20世纪70年代末初传入我国。在100多年的发展历程中，市场营销学的形成和发展大致可分为一下三个阶段。
（一）萌芽期（19世纪末-20世纪初）
这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。
（二）成型期（20世纪30年代-第二次世界大战结束）
1929~1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利于推销的企业组织机构设置；d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
（三）增长期（20世纪50年代至80年代初）
此阶段为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：a.市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了"以需定产"的经营指导思想；b.由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；c.市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。
（四）成熟期（20世纪80年代至今）
此阶段为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。
经历了大致四个时期，可以看出市场营销这门学科从无到有，从混乱到规范的过程，以及中间的一些特点。值得注意的是，这只是大的方向和趋势，部分地区、部分行业、部分领域可能因为种种原因如历史、地域、发展等，会与这个趋势脱节。读者朋友们不要着急和奇怪，而应该感到激动，因为这恰恰是你的机会，这些个行业、地区等待着你用专业的知识去进行革命和提升。
下期预告：市场营销学的十大全球发展新趋势及中国呈现的六大趋势。
小作业：
1、熟悉各个时期的发展特点
2、自己对将来趋势进行大胆预测，不要怕想得太大，需要你的天马行空。（写在评论里，大家一起探讨）
马王堆《养生方》—古汉养生精新试点营销透视（下）
马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视
作者:张继明、朱爱丽
（下）
四、市场启动秘诀
古汉养生精虽然是一个历经十多年的老产品，但我们通过严密的市场调研，将它进行重新定位，重新包装，从产品形态上，我们进行改良，从产品形象上，我们进行重新整合。
新品普通装定价36元，为六天的服用量，每天6元，属于中低档消费水平。适合长期服用，其包装设计风格古朴，能反应古汉的文化底蕴，有具备一定的品位档次，为塑造品牌形象，我们要求所有视觉形象上，保持整体风格一致性，增强视觉冲击力，完善品牌终端形象。这种新包装目前仅限于在试点市场推广，待2003年初，全国市场推广。
1、报媒先行，软硬兼施
对于新产品入市，如果市场运作费用不高，为了尽快有所产出，我们建议做报媒，报媒不但利于说理，而且停留时间较长，目标人群比较集中，是投入时间短、产出效益快的理想载体。
◆古墓新闻引起轰动，养生方神秘曝光
去年4月，湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际，请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星CCK-3”，对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载，丞相夫人距今已将近2200年。1972年，辛追的墓葬被发掘，震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识，分为四张标准图设计，分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动，各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道，转载，网络媒体更是持久，与此同时，有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放，湖南博物馆还别出心裁，精心策划了舞剧《古汉伊人》，在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。
做策划就是要抓热点、抓眼球，借势运作，使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆，查阅史料，解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后，我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”，一是“丞相夫人”，“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡；二是仅重49克的汉纱素衣，汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术；三是《养生方》，《养生方》主要介绍的是房中养生术，是帝王将相养生长寿的智慧结晶，古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍，足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点，我们决心顺势对马王堆进行再次宣传，这也是古汉养生精不同与其他竞品的差异点。
我们前期以新闻软文造势，推出三大篇，依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配合新闻图片，巧妙过渡，逐步从古墓发掘的故事，介绍古墓的三件宝贝，将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点，围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来，以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中，我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简，以增强文章的新闻性、真实性和可读性，另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装，以增强识别性，让读者一目了然，直接对产品产生信赖感。
在广告登出的当天，电话铃声不断，几条咨询电话几乎打爆，接线员忙得不亦乐乎，嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生，在西安发生，在石家庄也有发生，软文登出的一周内，三个市场的药店乎同时启动销售，部分药店甚至断货，配货中心忙得团团转。
◆集中三个立意点，深度进行刺激
有了前面的软文开道，接下来就是“细雨滋润”，这细雨每一滴分量不轻，而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中，分别以三个具有震撼力的标题概括，即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。
在古汉养生精的全案营销顾问中，我们发现产品在湖南根基非常之深，6000万湖南人，以古汉养生精为荣，成年人人人都可享用、送礼，这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府，代表了高科技、前言科技，将老产品与现代高科技嫁接，无疑身价倍增。名品加名校，古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖，而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇，进一步阐述十年来，古汉养生精的过人功效，如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文，将古汉养生精定为一级保密处方，历经十多年经久不衰，国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。
◆从症状入手，反向证实产品功效
如果说前面主要是灌输，那么后面我们则加大力度反向证实，从消费者的角度阐述产品功效。
古汉养生精属于国药准字号OTC药品，产品功能为补肾益脾，健脑安神，从中药养生角度，的确是一个综合性调理的产品，但点太发散，功能太多，消费者反而不接受，我们要集中精力，从养生的角度，从精气神入手，引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面，起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿，年龄比你大，精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好，精气充沛一身轻》、《不起夜，不起夜，就是不起夜》、《想当年，雄姿英发，老夫精气旺盛如虎》等，我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类，即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣，这是典型脏腑衰老迹象，我们通过正反两方面的诉求，由精、气、神，进行统领，使古汉养生精的功能更加清晰明了。
2、终端拉动，形象为尊
在启动试点市场的营销策略里，不仅要高空引爆市场，还要地面拦截，促进消费购买。在终端药店，我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品，进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致，灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等，都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调，结合传统“龙”图腾，使产品更具养生极品形象。
硬终端我们除了包装视觉形象，还对产品陈列进行了较为严格的规范，至少必须三盒并排陈列，摆放在醒目位置。软终端方面，我们加强与营业员的信息沟通走访，情感交流，向他们介绍产品知识，讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料，更加充分了解产品的背景、功能知识与社会效益。
在地县级市，我们还动用了最原始的小报，借清华大学—清华紫光的名义，讲述产品原理、功效、出处，以及政界商界名流的养生故事，最大限度的短期内开发市场。
除此之外，在贵阳、西安、石家庄等地还组织了特别行动队，在居民社区开展宣传活动，采用最原始的营销手段，在一些小区楼道布置公益性小广告。还借双休日老年人漫步健身之时，在一些主要公园举办推广活动，介绍产品，推荐他们在就近参与活动的药店买药，我们将终端的含义作了进一步的延伸。
3、礼品诉求，养生极品
古汉养生精从诞生起，就具备了礼品的功能，早在湖南市场，人们习惯于拿他送礼，特别是湖南人去省外办事或走亲访友，总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团创始人、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生，最善于推荐这一千古养生名方，很多政界要人，都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。
我们试销古汉养生精，也恰逢礼品旺季，为了深度开发市场，决定从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位。同时，为了增加品牌亲和力，专门针对礼品市场开发了系列软文，如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言：拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热点关注“古汉养生”》、《今年流行“古汉养生”》等，在春节前后一个月里，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。
为了开发团购市场，我们专门组建直销团队，针对一些厂矿、企业、事业单位，发放体现产品身价的宣传资料，一对一沟通交流，加强售后服务能力。
4、社会推广，塑亲和力
古汉养生精不是一个纯粹概念性的治疗药品，而是一个倡导“三分治、七分养”的养生极品，且疗效好，企业背景实力强大，且有高校背景，适合做长线产品。因此，我们除了常规性的广告运作外，适当的、阶段性的公益养生推广活动非常重要。我们在贵阳、西安、石家庄三市，联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”，由清华紫光支持，从北京聘请养生专家，前往传播养生文化、讲解健康养生基本知识，帮助当地普通市民建立科学养生观念。
养生大会将古汉养生精产品知识、中药养生原理、日常养生常识巧妙融合，以浅显易懂的白话，告诉人们一个健康生活的真实。
除了养生大会，我们还在市场启动期，在部分中老年人比较集中的社区，举办“古汉养生”公益宣传活动。我们只是传播品牌形象，而不进行销售（也不能销售），这样使活动可信度、社区居民的接受度更大，更加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。
五、效益评估
古汉养生精从10份开始，到2月份，用产品换货款，将回款全部投入市场，以这种小试牛刀的营销策略，虽然不象某些产品大手笔的投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，特别是市场启动之快，在国内尚属少见！古汉养生精的投入产出比十分理想，特别是贵阳高达1：5，超额完成了既定目标。品牌形象得以树立，并迅速传播，这为市场持久开发开了个理想局面。
值得反思的是，由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多，低估了市场的启动周期，也由于物流配货中心管理失误，跟不上市场节拍，曾造成三个市场严重断货，其中贵阳在最热销的12月份，也是广告积淀到发挥能量的关键时刻，断货一个月，市场处于严重饥饿状态，这在一定程度上制约了整体销量，也不同程度的影响了经销商与营销人员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间，营销人员储备较少，市场启动速度过快，营销人员来不及完成终端建设，造成终端跟进、维护不得力，部分药店产品来不及补上，使得零售店积极性受到挫伤，这都为后续大规模的扩张提供了宝贵的经验财富。
古汉养生精以自己独特的试点方式，通过对“养生文化”的挖掘，对产品的重新包装定位，以及系统现代的营销策划，为传统中药产品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业如何适应新的市场环境，开启了一个新局面！
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