美国西南部Desert大学制定营销战略案例（1） 马王堆《养生方》—古汉养生精新试点营销透视（上）
我们已经讨论了回顾现有的教学项目、寻找新项目以及识別市场机遇、分析竞争者并进行相对竞争者的市场定位。制定策略的过程还包括选定适当的目标市场并设计出一个为该市场服务的市场策略组合。在此我们会通过下面的例子进一步解释目标市场战略、竞争市场定位战略和市场策略组合战略等：
位于西南部的Desert大学（化名）,拥有一个文理学院和一些职业学校。其中一个新闻学院，在当地享有盛名。尽管过去学院能吸引大量的申请者，但是随着毕业生就业难度的增加和新闻工作薪酬的降低，申请入学的人数逐年下降。新闻学院院长宁愿降低录取人数也不愿降低录取标准。然而大学校长却对此感到不满，校长希望新闻学院能够即保证现有规模又保证质量，并要求新闻学院的院长及教师员工能够制定一份市场营销的战略使得学校贏得最佳机遇。
目标市场战略
制定一份目标市场战略的第一步是全面了解市场，我们将市场定义如下：
市场就是一个对某一商品或服务有实际或潜在需求并有能力获得它的人的集合。
因此新闻系的学生市场就是那些对学习新闻有实际或潜在需求并有能力和资格获得教育的人的集合。在商业市场领域人们必须为想获得的商品或服务付款，使用现金购买或信用卡支付。对比之下，大多数教育机构为那些值得奖励并符合要求的学生提供一定程度的经济支持以保证他们的教育费用在他们的支付能力范围之内。一些教育机构甚至对所有学生的教育费用实行部分补助，这笔支出本应来自他们所缴的学费，而现在则来源于捐款基金。
表面看来这一点似乎十分淸楚，那就是国内市场非常庞大而Desert大学只需要一个小小的份额就可以填满所有的课堂，但校方却意识到在这个市场上并不是每个人都知道Desert大学，认为它有吸引力或者有能力进人这所学校。而Desert大学也不会认为每个人都值得录取。仔细思考之后，我们发现每个市场都是相异的，也就是说它由各种不同类型的消费者或者称之为细分市场组成。因此新闻学院如果进行市场细分，揭示出目标市场的主要组成部分，便会受益匪浅。然后它就要决定究竟是服务所有的细分市场（大市场）还是集中服务那些更有前途的细分市场（目标市场）。
市场细分的方法有很多种，可以通过年龄、性别、收人、地理位置、生活方式及许多其他特征进行细分。市场分析家将尝试各种各样的方法直到找到一种最有效的。假设学校制定了一张如图1所示的项目市场细分表格。新闻学院的三个学生市场包括大学适龄学习者、成人学习者和在职新闻工作者。三种教学项目包括广播新闻学（电台或电视台)、印刷新闻学（报纸杂志)、以及公共关系学（大多数新闻学院都开设这门课程)。假设Desert大学的新闻学院能够迎合所有的这九个细分市场，但是在任何一个市场上都表现欠佳。同时竞争者却开始集中针对某个细分市场提供一流的服务：得克萨斯大学针对广播新闻学的大学适龄学生，西北大学针对印刷新闻学大学生等等。此时院长应该考虑的是要不要选定目标市场，以及选哪一个作为自己的目标市场。
学校发现在这个项目/市场细分表格中，有五种基本的市场覆盖方法，如图7-9所示：
1．项目/市场集中化，两个变量都只集中在一个目标市场上——例如，向成年学习者提供印刷新闻学的教育服务；
2．项目集中化，指为三个市场同时提供一个教学项目（例如印刷新闻学）；
3．市场集中化，指向一个细分市场提供所有的新闻学课程；
4．选择集中化，指的是选择互不相关的细分市场，那些各自都蕴含着吸引人的机会的细分市场例外；
5．全面覆盖，即为所有的细分市场提供所有的教学项目。
在研究所有的可选择方法之后，学校认为对学校最有利的策略就是项目集中化,在这个案例中就是指只提供印刷新闻学课程。新闻学院没有足够的资金来购买电视广播设施，也不能为学生提供语音教室，这与拥有先进新闻教学设施的德克萨斯大学比起来，它的工作只能算二流，而且学校的公共关系课程也非常薄弱，不足以建立一个杰出的新闻学院。然而该地区缺少一个优秀的印刷新闻学院，这恰好是Desert大学的优势。鉴于大学适龄学者大额数量远远不足以填满整个市场，因此学校决定向所有的人提供印刷新闻学课程。
在决定项目集中化之后，学校应该进一步对印刷新《学市场进行细分，图7-10显示的就是一种细分结果，横格表示该新闻学院可能有效吸引并招收学生的不同地理区域。由于本国市场很小，学校可以釆用稍低的人学标准集中招收本地的新闻学学生。学校也可以在西南部与竞争者争夺生源，但是这要求更大的预算支出，而且需要与大量的新闻杂志社保持关系来为学生寻求职位。或者它可以提升在国内的声誉，以便将招生范围推广到全国。表格中的纵格表示新闻系学生的不同职业目标——一些人想做新闻编辑，一些人想写专栏，还有人对广告和媒体组织的管理表示出兴趣。根据这张细分表格，院长可以做出建立地方性市场并强调新闻编写和专栏写作培训的决定。尽管学校也会传授广告和媒体组织管理的课程，但它仍然为优秀的编辑培训学校的名声服务的。
马王堆《养生方》—古汉养生精新试点营销透视（上）
马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视
作者:张继明、朱爱丽
（上）
作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌，又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品，在区域市场，古汉养生精已经非常成功，但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来，古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外，在全国多数市场并不理想，老产品如何发新芽，市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶，将现代化的营销理念溶入，是摆在桑迪咨询机构营销策划人面前的首要难题。
一、高举中药养生大旗
2002年是养生大年，保健市场因极少数不法企业投机运作，致使整个保健品行业受到质疑，保健品市场面临深层危机。行业自律的呼声此起彼伏，“告保健品行业白皮书”也应运而生。“保健”二字几乎成为“老鼠过街”，企业经营者纷纷舍去“保健”，而另找说辞。
与此相反，“养生”则“出污泥而不染”，且具备深厚的文化功底，更容易为大众接受。古汉养生精因产品命名得天独厚，天生具备养生之优势，更有“古汉”历史渊源，因此，我们决定高举“中药养生大旗”，倡导古汉养生之精妙。中华养生之道源源流长，我们所策划的古汉养生精，以长沙西汉古墓《养生方》为精髓，集数名中医专家十二年心血，科学配比数十味中药精华，通过补肾、益脾、健脑、安神，全面调理脏腑功能，迅速补充人体精、气、神，达到健康养生、祛病延年的效果。而且经历了十多年，经久不衰，在湖南每年销售回款6000多万元就是最好的证明。
重点阐述养生，而非保健，是我们的一个立意突破口，古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。
二、品牌概念创造热点
1、“脏腑衰老学说”概念出炉
中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。我们应该从症状入手，让消费者对症下药，明白产品带给他们的切实利益，这样才能打动他们，激发购买欲望。
我们一方面要创造新的说辞，区别于同类竞品，一方面又不能违背中医理论，闹出笑话。经过查阅资料，走访相关专家，决定反向创立自己的养生理论体系，从衰老的角度找突破。
新的“脏腑衰老学说”如是说：人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱。肾、脾、心脑是人体脏腑核心，四者相互关联，相互依托。单一补肾、补脾、补心脑无法达到标本兼治，往往造成人体阴阳失调，还会对身体健康造成危害（现实中很多补肾产品实质是速效壮阳，对肾健康是一种严重透支，百害无益）。只有综合养护，三者兼顾，增强肾、脾、心脑动力，才能真正恢复人体健康活力，达到根本养生长寿目的。养生抗病防衰老的根本，在于脏腑功能的增强，在于肾、脾、心脑的健旺。
有了养生的“脏腑衰老学说”理论支持，我们又将养生精髓定义在精、气、神方面，精、气、神为人体三宝，古汉养生精的药用原理，在于通过多种中药科学配伍，养护人体脏腑，补充精、气、神，抗病防衰、健康益寿。
2、马王堆西汉古墓里找渊源
长沙马王堆有着悠久的历史文化价值，特别是西汉女尸的出土，使马王堆闻名遐迩，湖南长沙博物馆因此每年招徕全国数万名旅游者前来参观！马王堆西汉古墓出土了数千种宝物，其中最有影响力的当数西汉女尸与汉纱素衣，这件汉纱素衣仅重49克，为历史之最。古墓还出土了有名的《52病方》，《养生方》也是其中之一，讲述的是房中养生！而且是宫廷养生密旨，只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用，非常珍贵。依据古汉《养生方》精髓，湖南中医研究所开发了古汉养生精。
既然有了明确的出处，从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著，我们紧紧把握这个信息，将《养生方》也定位成世界之最，将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一！
3、国家一级保密处方显身价
古汉养生精从80年代末期问世后，到90年代中期，因养生疗效显著，受益人群上达千万，因此国家保密局、国家科委将其列为国家秘密技术项目及国家保密处方。这是一个不错的卖点！很多保健品总是在宣称自己是宫廷秘方，中药保护品种，这些似乎已经不算是希奇，国家科委与保密局倒是很少有人拿来“贴金”，因此我们将这作为产品的第二条卖点，仅此一项足以提升产品身价！
4、清华大学高等学府竞科技
近年来，有关中药现代化的呼声日益强烈，不少企业只是高呼，却很难迈出实质性的步伐。中药与西药相比，从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代，各种新科技新工艺的产品层出不穷，作为以中药为配方的古汉养生精，又出自两千年的养生秘方，是否显得有些落伍了呢？产品技术含量何以显示？
清华大学是我国乃至世界的高等学府，这里汇集了世界一流的科学家、教授以及高级科研人员，清华大学又成立了一流的生命科学院，同时又联合组建了协和医学院，在生命科学领域拥有强大的科技背景，引领了世界尖端科技潮流。我们何不借“航空母舰”出海，打出科技牌？清华紫光古汉属于清华系，资源自然得天独厚，借这块金字招牌应是顺理成章的，容易让人将古汉养生精与高科技相联！因此，清华大学将深度开发古汉养生精自然成为我们的第三个卖点！
以上三个卖点是相互补充，相互依存，彼此关联，更好更集中的表现了产品的独特个性。
三、深度分销拿回现款支持
古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市，营销人员凭借效果卓著的产品、完成的营销策划方案，以及清华大学的金字招牌，在当地很快就有经销商主动找上门，要求现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的商家较多，营销人员要仔细了解他们的资信情况，综合比较选择，最后根据总部指示，只选取一到两家经销商，充分发挥他们的主动性与积极性。
经销商的多少取决于企业的营销政策，但有一个矛盾比较突出，即经销商少了，虽然有利于规范市场，稳定市场价格，避免老产品价格竞争，甚至混乱的局面，但相对铺货面较窄，单位时间的铺货率低，如何保证广告不流失浪费？而且多数经销商由于网络渠道限制，难以形成很大铺货面，这对企业来讲，无疑是一大损失。特别在以上三个市场，经销商观念比较传统，多数是“坐商”，等着零售店主动进货，这样又会极大的影响铺货进度。为了既不影响后期市场管理，又使货品迅速铺开，我们决心采用分销策略，协助经销商直接将产品分销到零售点，分销会议可点燃零售商的激情，现款订货，变被动为主动。
我们要求经销商将邀请函送到各个零售总店经理手上，告之分销信息，除了产品说明会外，还有酒会，可以携同家人前往，这种美差那些零售店哪肯放过？无论在贵阳、石家庄，还是西安，分销会议场场爆满，激情沸腾。会上我们向这些零售商们介绍企业实力、产品优势、营销策划高招、市场管理规范、营销支持到位等等，博得了满堂喝彩！
为了促进首批进货量，我们宣布了物质奖励办法，与精神勉励法，对于进货量大的零售商，我们采用奖品激励方式，定单在会场上分发，在酒会上回收，所有定货的零售商都有机会抽奖，而且当场兑现，这极大地活跃了现场气氛，激发零售商互相攀比的心态，最终使特约经销商首批进货得以瓜分。分销会议开得有滋有味，尽管都是现款现货，但大家心理踏实，充满信心，这既减轻了经销商的库存压力，促进了铺货力度，又促使他进第二批货品，给厂家更多的现款支持。
在三个地方试点，我们的原则是清华紫光古汉只出药品，其它费用尽量减少支出，完全靠市场养活市场，充分发挥市场一线员工的能动性，检验营销方案，锻炼新队伍，为日后的全国市场推广打下基础。
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