营销的那点事:网易云课堂海报今日被刷屏 活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实
原文作者：营销的那点事。
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这两天小编的朋友圈被网易课堂的海报给刷屏了，不少人直呼赚到了一把“知识付费”钱。
一位网友告诉小编，昨晚一点多打车回家路上看到手机，看到这个后就直接点赚分享了，当时自己也没有买。因为那时也晚朋友一般都睡觉了，朋友圈基本上没什么更新了，这个时间节点让他的这条分享消息在一大早被朋友圈的朋友最先看到，第二天起来的时候已经有几十个朋友购买了。
此次网易课程刷屏，仅5分钟内朋友圈就是满地红，而且刷屏传播还在继续。此外，据荔枝微课页面显示已有11万人在学，只是不太清楚“在学”定义是付费用户还是浏览用户。
细想，这个网易卖课也能刷屏?
我发现离不开这三点，1、内容力2、低门槛3、金钱刺激。深究其原因，此次课程定位就不同，主打“运营”，切合时下互联网领域热门话题，如果换成“产品”，受众窄，门槛高，刷屏估计就不会这么容易了。当然哪个公司还没几个运营?人口基数摆在这，当然课程的潜在受众更多，也就会有更多人来听课。
其次，大量成功案例在前，构成了网易课程的内容原力，这样的课程本身就天然自带吸引力。原价199的价格，活动价39.9元，限时的紧迫感加上低廉的价格，构成课程稀缺性。
再者，低门槛的价格再加上人人都可分享的渠道，如果分享之后还能赚钱，简直这就是一波产品红利啊!
我原以为爱学习的人突然多了起来，原来仅靠海报，靠分享就能赚了一波返利钱多了。不过利益等驱动倒也可以理解。关于此次刷屏，你学到了点什么没?
活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实
活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实
作者:刘志奇
2002年12月，21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场，除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外，其他地级市场如绍兴、宁波、温州等的开拓也初见成效，刚开发两个月的湖南、陕西、四川、湖北、福建、重庆等市场，月销量也翻了一番，经初步统计，全年销量近一亿五千万。
形势喜人，但我们并不满足。年关将近，通过与民生药业市场部陈红飞经理的沟通，我们决定在春节搞一次大规模的营销活动，给市场再加把火。并给这个还没出世的活动方案定下三大原则，四个目的。
三大原则：路子要新；立意要高；动作要大。
一、作为药品，21金维他不能走“买就送”的套路，也不能明确号召送礼；我们的行动，路子要新，要“想人之所未想，行人之所未行”；
二、民生药业，70多年历史的老牌，一头扎进吆喝式的促销海洋，不应该，也没必要；所以，我们的行动，立意要高，说白了，就是要有文化味。
三、春节，中国人的大节；2003年，21金维他要做全国性大品牌，要实现大跨越；这个行动，不能小家子气，动作要大，有大声势、大影响、大效果。
四个目的：给老市场新刺激；给新市场大推动；给品牌形象加分；给销量带来上涨。
一、杭州这样的老市场，这一年广告做得大，销量也在上涨，需要给老百姓一些新的回报，新的感觉、新的刺激；
二、2003年，6、7个新市场等待我们去开拓。这些市场，在春节之前已经有了广告铺垫，需要的是加一把火，烧热市场。所以，这个行动，必须具备可复制性，能给每个新市场大推动。
三、2003年，将是21金维他品牌形象上升第一年。春节这个行动，不是急功近利的，它应该给品牌形象加分，带来更长远的市场利益。
四、不急功近利，不等于拒绝短期销量。毕竟，搞活动要花钱，这个行动，仍应该带来看得见的销售，但不指望出大销量，能把活动成本赚回来，就非常圆满了。
什么样的活动符合这“三大原则，四个目的”？
12月的第二个星期，我们的21金维他项目组成员开始进行一场脑细胞大谋杀，一个又一个方案出炉，一个接一个被枪毙，原因很简单，不符合三大原则，也不能完成四个目的。
最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地给杭州每一户家庭的门口挂上一件礼物，人们一定很惊喜，很感动。
对，活动主题有了，就是“神秘的礼物”！
礼物是什么？首先想到的是送一瓶21金维他。但广告法有明文规定，药品作赠品，只好打消这一想法。红包呢？太俗！送“福”字？太平常！
最后，我们想到了中国结。在民间，红色的“中国结”是吉祥如意的象征。
为了使礼物与21金维他这样一个健康品的属性相吻合，我们把它叫“健康如意结”。
最后，我们把行动时间定在农历小年前夜（马年腊月23日，元月24日晚），而不是大年三十。行动时间主要主要基于三点考虑。一是大年30晚上搞派送，没人去做这样的事情；二是春节期间报纸停刊，无法进行后续炒作；三是提前行动，可以为21金维他在春节市场的动销打下基础，否则会降低促销效果。
于是，《神秘礼物·21金维他红火羊年大行动》的方案新鲜出炉，并决定在浙江的杭、嘉、湖、宁波、温州、长沙和西安七个城市同时启动。
预告：让空气热起来
腊月21日起，七个城市各大广播、户外海报等，向市民传达了这样一个信息：
21金维他，启动红色羊年大行动。200位吉祥使者，将为5万户家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘礼物。
神秘礼物将在农历小年（腊月23日）清晨，出现在幸运家庭的门扉上……
得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个21金维他的礼盒包装，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。
在各地报纸上，我们连续刊登了三期平面，请看在杭州各大报媒上的这些标题：
22日：《元月24日晚，农历小年前夜，一份神秘礼物将挂上五万杭州人的家门》
23日：《明晚，五万户杭州家庭将得到一份来自21金维他的神秘礼物》
24日：《五万份神秘礼物，今晚现身杭州》
三期平面广告，极大地渲染出一种神秘气氛，让空气热了起来，把市民的胃口吊了起来，让关注21金维他的人了多起来。市民们热烈地关注、讨论和期待。
“这是一份什么样的礼物？”
“谁能得到这份礼物？”
“幸运，会降临在我的头上吗？”
那三天，活动热线快被打爆了，消费者纷纷向民生人表“忠心”：“我吃21金维他好几年了，这礼物能不能给我家送一份？……”
因为得到神秘礼物的家庭还可以领取第二份礼物，不少消费者开始购买金维他礼盒装。
活动海报与平面：
小年夜大惊喜
腊月22日晚10点，红火羊年大行动在七个城市同时启动。从各高校临时聘请的200位吉祥使者在严格的组织下，3人一组，潜入到夜色中，悄悄地进村，打枪的不要，分别抵达各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。
腊月23日。农历小年。空气里有了过年的味道。
清晨。
七个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班，打开家门，蓦然发现，门扉上贴着一个红色的健康如意结。
这，就是那个期盼了好几天的神秘礼物。一位出租车司机则说：“这年头春节晚会都出不了新鲜料，21金维他的礼物倒让人们眼前一亮。”
“你收到21金维他的神秘礼物了吗？”这一天，这句话成为市区人们见面的问候语。
当天七个城市的晚报，出现大红整版报道（新闻性广告）：《小年夜大惊喜——21金维他神秘礼物揭晓五万杭州家庭开门见喜》，报道中插入了笑得合不拢嘴的幸运者大幅照片，一手举着一个健康如意结，一手举着21金维他。
“太幸运了，太意外了，太不可思议了……”长沙一位姓李的退休教师开门看到这份礼物，一连说了几个“太”，被守侯在门口的活动工作人员举起相机拍了下来。这张照片上了第二天的《潇湘晨报》和《长沙晚报》：
《真的是我——神秘礼物送来健康如意五万人家岁末开门见喜》
腊月25至大年30，更大的红色健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。21金维他的祝福，在风中传播。
吉祥礼盒与中国结：
在各城市的中心广场，得到健康如意结的家庭都赶来领取第二份礼物，场面颇为热闹。
更多的新闻特写式文章，出现在杭州各媒体。
整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。
整个春节，21金维他红色羊年大行动、健康如意结的话题，一直被人们谈论。
该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进了销售。整个春节，21金维他，成为很多市民走亲访友的礼品。因为，送21金维他，就是送健康如意。
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2024-03-21 15:58