有人提问：如何学好市场营销？ 南京同仁堂“老牌”营销突围
有人提问：如何学好市场营销？
这是悟空邀请回答的问题。
如何学好营销？这个话题很多人问过我，蒋老师，有什么方法快速学习营销知识？蒋老师，我没有营销的任何知识，怎么学习营销?
昨天晚上，一个自称学了15年营销的小朋友，在我文章后面叫嚣，说什么营销都是吹牛，很多互联网品牌都是忽悠人的。
他的原话：哪成功了？真心没觉得，一个靠营销，一个靠广告，都靠自我包装吹牛逼，带动一堆捧臭脚的，和杜蕾斯“文案就服杜蕾斯”那事一样，营销人要有自己的视野和判断力对吗？营销人来北京历练历练吧！
哎，一个自称做了15年营销的人，说出来以上一段毫无见识的话，我认为这人可以自绝于天下了。你还好意思说学营销的，还学了15年，北京历练？就练出你这营销认知水平？你就不怕在北京被同行，被客户拿板砖拍？当然，你这营销水平是不可能有客户了。
具体我就不说了，我只想说，学了15年营销等于营销的文盲水平，营销观念还处在原始阶段，叫你一声小家伙、小朋友还是对你客气的。如此下去，学100年营销也枉然。不要误入歧途，本着治病救人的原则，我觉得你还可以挽救一下，不要瞎混了，我来给你科普一下，看看怎么学好营销。
好了，言归正传。
如何学好市场营销？
首先是观念
营销的原点是满足消费者的需求，需求很多种，有功能，有体验，有精神满足和愉悦。
观念不要总停留在物美价廉，不要总是在性价比上打转，这就是认知，也是认知的升级。
认知是互联网营销时代与传统营销时代的本质差别。
在我的专栏《认知战》中我已经详细阐述了认知怎么升级，可以去看看。
人与人之间的本质差异也是认知的不同。
实际上，做品牌也就是做认知，这是一个底层的逻辑。
提升自己的认知。
其次是意图
要有强烈的意愿和兴趣，一位大咖说了:热爱也是一种生产力。你要有强烈的在营销上成功的欲望，这句话看起来似乎有点鸡汤，但没有这种强烈的渴望，你也做不好营销。
营销人，每天都需要精神饱满，需要自动自发，你有这样的高昂的斗志吗？
不要跟我说，你做了10多年营销，你已经50岁了，这不光荣，你应该感到羞愧才对，可能你前10多年的营销白费了，浪费生命。
营销一定是价值创造，是一种生活的方式，可以让人们生活的更好，没有这种认知，你也不可能有这种持续的激情。
再是概念
要掌握基本的营销概念。
概念推动社会的发展，营销概念推动营销整体发展，也只有人类有这个概念化和虚拟化的本事。
营销的4p过时了吗？
没有！这是一个营销基础框架，非常经典，营销人一定要掌握，因为这是传统营销的抓手。但仅仅掌握4p够了吗，当然不够！你还要有品牌知识，传播知识，互联网和自媒体知识，还要对传统渠道，管理，消费者行为，市场研究都需要精准和确定的掌握。
互联网时代的营销抓手是什么？
因此，你需要知道一些营销的工具个方法，你说套路也可以的，没有这些工具，套路，没有进步，所谓站在巨人的肩膀上，你才能超越前人，这也是任何一门科学需要传承的东西，需要升级的东西。
你要掌握营销的架构和理论框架。这个是急不来的，你要先学习最基本的架构，也就是营销管理，从4p开始学习，掌握营销最基础的架构，产品、价格、渠道、促销，不要小看4p营销组合，基本可以简单的涵盖营销的基础框架，当然这4个部分的内容和内涵还是很丰富的，需要在以后的学习中不断的填充和丰富。
详细内容参见营销管理大师菲利普·科特勒《营销管理》，已经是第15版了。
学习品牌知识，如何做好品牌品牌构成，从结果变成了过程，品牌是可以策划和构建的，不是做到哪里算哪里。
主要是两个部分，一个是品牌价值体系的构建，一个是互联网时代品牌超级Ip的打造，也叫品牌赋能，具体参见，莱恩凯勒《战略品牌管理》和深知营销的《互联网精准营销》，后者即将出版，但由于书号有限，还在等候出版。
定位大师特劳特的《定位》，里斯的《品类战略》、品牌的起源、戴维阿克《品牌三部曲》
特劳特
互联网书籍：《原则》、《爆裂》、赫拉利三部曲、还可以看看对社群运营有启发的相关书籍，《想象的共同体》、《乌合之众》。方法和工具
工具和方法是将复杂的事情标准化，做到可以操作和落地，可以复制，甚至是升级和传承。
品牌工具，产品工具，渠道工具，促销工具，传播工具
我们也提出了互联网营销的5大工具和解决方案。
互联网营销五大解决方案
1、超级Ip是品牌的解决方案。
2、场景是产品的解决方案。
3、互联网商业模式是渠道的解决方案。
4、大数据、自媒体是营销推广的解决方案。
5、社群是销售转化和裂变的解决方案。
持续学习的能力
这是一个终生学习的时代，需要不断的学习和持续的学习。
我认为，就冲终生学习这一点，罗胖子就很了不起。罗胖的得到app开创了知识付费的新时代，让每个人的知识变得有价值，可以变现，这就非常好。
学习不是乱学，而是在掌握了系统化的思维和工具之后，不断的进行升级和补充，把一些碎片化的新知识缝合到你的知识体系中。
也可以看看一些经典的著作，品牌、营销，管理、传播、互联网的相关书籍
看点相关书籍学营销哪有那么简单，你还需要看一些有关广告和管理的经典，如广告大师大卫·奥格威的经典《一个广告人的自白》，霍普金斯《科学的广告》，这两本是广告人护着文案必读圣经。
大卫·奥格威
大前研一的战略书籍《巨人的观点》、《企业参谋》
管理学大师彼得·德鲁克的经典，《管理》、《管理的实践》·十多本，大家去网上搜一下。
彼得·德鲁克
大前研一企业参谋
这些我在我的头条文章里已经多次推荐。终生学习，很好、非常好。
实战积累
营销是一门实战性的学科，不但需要掌握工具，不但需要不断的提升，最重要的是要实战，参与到具体的项目和营销之中，帮助客户实现价值转化，商业变现。
如果你没有任何销售经验，还是可以去体会一下什么是销售，几个月，半年都可以。
实在没有这个时间和机会的话，可以加入本人的营销专栏：互联网营销和市场管理实战专栏，里面有我多年的实战体会和心得体会，也有最新的互联网实操内容。
观点：深知精准营销创始人、CEO蒋军
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提供互联网精准营销策划运营，品牌Ip化构建，场景化产品策划，互联网商业模式设计，营销运营，资源导入及项目落地，快速实现销售转化。
南京同仁堂“老牌”营销突围
南京同仁堂“老牌”营销突围
同仁堂，一个凝聚着几代人心智的金字招牌，一个有着300年历史的中药老字号。一部《大宅门》，让同仁堂品牌响彻大江南北，并当之无愧地成为了中华百年中药品牌的代名词。然而，有关同仁堂的品牌之争曾经引起媒体热议，一度成为行业乃至社会的热点新闻。确实，这其中有着一些鲜为人知的内幕。因这一提起同仁堂，人们自然大都会想到北京同仁堂，而对同仁堂的另一正宗嫡传——南京同仁堂却知之甚少。多年来，南京同仁堂以江、浙、沪为根据地，大力发展全国市场，其主力品种排石颗粒几年来在同类产品中一直名列前茅。但如何将百年品牌嫁接到系列产品上，如何借助中华老字号的博大精深赋予南京同仁堂新的品牌内涵，从而走出北京同仁堂的光环、提升南京同仁堂“乐家老铺”品牌的核心价值？
同仁堂姓乐不姓白
曾经在央视热播、红遍大江南北、创下了全国收视率之最的大型电视连续剧《大宅门》为何如此火爆？其成功的原因众多，但引人入胜的故事情节功不可没。
据媒体报道，该剧是以同仁堂的历史为蓝本而创作的。继央视热播之后，《大宅门》相继在各省级卫视和地方台播放。就这样，众多进入角色的观众竟误以为同仁堂是白家的招牌。事实上，同仁堂是乐氏家族精神与文化的产物，姓乐（yuè）而不姓白，其创始人为乐显扬而非白景琦（剧中角色）。
同仁堂药店是北京著名的老药店，历史悠久，享誉海内外，“京都同仁堂乐家老铺”这一金字招牌中外闻名。同仁堂之所以叫“乐家老铺”，是因它的创办人姓乐名尊育。乐家祖籍为浙江宁波慈水镇，世代行医卖药。乐尊育是第四代嫡传，他来北京时，正赶上明朝永乐建都于此，于是他投奔太医院当了一名吏目，掌管文书出纳。太医院收藏有许多方书，这样，他便收集了许多古方和从民间征来的秘方，为他日后创办同仁堂药店提供了极为有利的条件。
清康熙八年(1669年)，乐尊育之子乐梧岗在朋友的帮助下，在大栅栏路南开办了同仁堂药铺。同仁堂的大发展是从雍正年间为清廷御药房“供奉”(为清御药房供应中药，当时称“供奉”)开始。同仁堂有了为皇宫“供奉”药品这个背景，既提高了同仁堂的社会声望，也为同仁堂后来的发展提供了雄厚的经济实力。
自同仁堂创办以来，代代相传，一直秉承乐尊育创立时的宗旨。抗日战争爆发后，当时的国民政府政治中心南移。为了在新的区域有所发展，乐氏家族打破“不设分号”的家规，于1926年在南京创办“北平同仁堂京都乐家老铺南京分号”，其生产工艺、成药配方、经营方式皆承继北京老店“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的家训，这也成为了南京同仁堂的堂规。
百年老字号如何再放光芒
百年品牌是南京同仁堂最大的资源优势，而“乐家老铺”则是企业品牌的核心资源。翻开南京同仁堂的历史，我们不难发现，在80多年的发展历程中，虽然有很多次的探索与创新，但总体上思想比较保守。在江苏的制药企业中，南京同仁堂是一个起点较高、发展稳健的企业，曾经排名于南京同仁堂之后的不少药企纷纷“超车”，这给南京同仁堂带来了相当大的压力。企业必须进行大刀阔斧的思想解放，制定出相关的政策方针，以及切实可行的战略规划，这样才能使企业从根本上实现突破。
80多年的品牌积淀，让南京同仁堂品牌已深入人心，尤其是在江苏、浙江、福建、广东、上海等南方地区更受青睐。但要想谋求更大的发展，取得更大的市场份额，就必须整合现有资源，依托南京医药公司这艘航母，迅速壮大实力，以营销谋变，把握机遇，做出自己的品牌特色。
近年来，随着中药材原料的不断紧缺和环境污染的不断加剧，中药原料严重出现“质”和“量”的双重问题。在此状况下，企业的高标准生产就受到了挑战。面对中医药行业的种种现状，并结合自身的资源优势，南京同仁堂着眼于科学、可持续的长远发展战略，站在整个行业的高度思考更深层的问题：只有全力打造一条完整地医药产业链，才能有效解决发展瓶颈。南京同仁堂要另辟蹊径，战略上亦将进行重大调整。
产品创新：排石颗粒独树一帜
南京同仁堂经营的不少产品与北京同仁堂大多相同，而“乐家老铺牌”排石颗粒是南京同仁堂70年代开发的创新品种，属于原研品种，也是企业核心拳头主力品种，获得了中药保护品种等多项殊荣。30年来，排石颗粒一直稳居市场老大地位，年销售回款超过8000万元。
上个世纪70年代以前，结石病的主要治疗方式是服用中药排石汤、针灸等传统中医疗法，或是采用手术取石等西医疗法；自80年代第一台体外冲击波碎石机应用于临床之后，结石病的治疗方式获得重大突破，“体外碎石”因顺应性好，施治简单便利，疗效立竿见影，已成为许多患者的首选。同时，体外碎石费用较药物治疗高，也促使医院往往将体外碎石作为主要的治疗方式。另外，由于特定的历史原因，欠缺对知识产权的保护，排石颗粒非南京同仁堂独有，目前至少有5家企业生产销售。随着中药保护到期，众多厂家竞相仿制生产将成为必然。面临竞争压力的加大，南京同仁堂排石颗粒有必要重视品牌定位与打造。
针对排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物，还包括超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式等市场实际，在临床推广方面，南京同仁堂排石颗粒提出了“要排石认准南京同仁堂”的广告诉求，并进一步将产品定位为“体外碎石的术前、术后首选用药”。从患者顺应性、治疗有效性、施治便利性、医院利润等方面，碎石手术确实有其优势。但考虑到西医治疗结石残余率高，手术取石后的复发率高，同时还可能造成粘膜损伤和肾功能受损等不足，排石颗粒强调“中药排石更安全”的优点，同时诉求通过调整人体相关器官的功能、持久防石、降低复发率等一系列利益点。事实上，对结石病的治疗，只有碎、溶、排、防四结合，才能取得满意的临床效果，将中医的持久预防和西医的迅速见效结合起来，才能够给患者提供更为全面的结石治疗方案。
另外，虽然南京同仁堂的“乐家老铺牌”排石颗粒在部分区域市场占据重要位置，靠消费者的口碑传播与部分医生的用药习惯，在维持并推动排石颗粒稳定增长，但是毕竟市场在变化，竞争态势也愈加激烈，企业必须防范于未然，重新制定针对市场的品牌策略，强调品牌的重要性。为此，南京同仁堂计划逐步以新型无糖排石颗粒逐步替代有糖排石颗粒，以领先中药排石潮流。这不仅符合社会发展的普遍规律，也更能满足市场运作的实际需求。
完善医药产业链，彰显品牌竞争力
追溯历史，我们可以清楚地看到，先有乐氏家族，再有“乐家老铺”，最后才发展成为同仁堂。而南京同仁堂一直是“乐家老铺”的正宗嫡传。这一珍稀资源是南京同仁堂品牌的核心价值所在。2008年是南京同仁堂实施品牌战略关键的一年，为此，南京同仁堂将在以下方面着力：
向上游拓展，建立GAp中药种植基地：南京同仁堂一直以来对药材原料要求严格，几乎到了苛刻的程度。但受空气、水质、土壤等环境污染的影响，中草药种植环境已受到了严重威胁。南京同仁堂作为环境保护的倡导者与行动者，在生产过程中严格实施“绿色生产”，将视野扩展到“绿色原料”的种植方面。公司与南京农业大学密切合作，并联合江苏省中医药研究所及土壤研究所，在土壤探测、药种选择等方面下足功夫。经多方考察与调查，将在江苏洪泽、溧水等无污染、无公害的地区建大型的GAp中药材种植基地。与此同时，南京同仁堂要打破“农民种植、企业收购”的传统模式，采用企业统一“选地、买种、种植、管理、监控”的科学模式，确保中药材原料的高标准要求。
强化品质意识，提高生产前处理水平：中药与化学药生产不同，由于中药原料是来自天然的动物、植物、矿物等，因此就多了药材前处理和提取等特殊的生产环节。在中药制造的生产线上，生产前处理是保证药品质量的第一道关卡，也是最重要的关卡之一，包括药材原料非药用部位的去除、杂质的去除、药材的切制、必要的炮制等4个部分。中成药生产的总体质量，如成分的均匀度、成品药的稳定性及药效的差异性等都与生产前处理直接有关。南京同仁堂是最早通过国家中药GMp认证的少数企业之一，其通过改进技术设备，在生产前处理方面不断取得突破性进展，多次受得国家相关部门的肯定与嘉奖。
依靠科技创新，走技术引进与联合研发之路：在生产技术层面，南京同仁堂将采取“两手抓”的方针：既注重传统中药的技术传承，又致力于现代中药技术的引进与研发。企业将与国家相关机构合作，精选一些配方独到的中药产品加以推广。此外，还将加大引入现代制药技术的力度，改善中药制剂技术，如引进能够有效控制药效释放速度的缓释技术，根据人体不同酸碱度而具有定位功能的靶向定位技术等。为了优化资源，合理配置，南京同仁堂将在研发上走联合之路，与清华大学、中国医科大学、南京药科大学、江苏中药研究所以及俄罗斯相关医药机构鼎力合作，进行中医药领域的深度研发，建立资源互补、互惠互利的长期战略合作关系。
延伸产品线，开发健康食品、饮料：中华民族是中医药的摇篮，也是美食的国度。中国人在很久以前就有“以药入汤”、“以药入食”的优良传统，俗称“药膳”。这为南京同仁堂的品牌延伸指明了方向。在未来的日子里，南京同仁堂决定将“功能性食品、饮料”作为研究课题之一，要将中草药的安全、温补、味甘等优势让消费者爱不释“口”。
拓展服务体系，建立新概念健康中心：南京同仁堂认为，药品虽然能为众多患者朋友带来福音，治愈病痛，但毕竟这是生病之后的治疗。治未病，防病于未然，这才是最理想的健康之道。为此，南京同仁堂打算做一次大胆的尝试，创建新概念健康中心，开展包括诊断、药疗、食疗、体疗等多位一体的健康服务。建立新概念健康中心，虽然已经超出了传统制药企业的业务范围，但却具有深远的社会意义。
“乐家老铺”品牌营销任重道远
南京同仁堂的品牌价值在哪里？应该如何进行品牌营销？摆在南京同仁堂面前的战略抉择是，如何走出北京同仁堂的品牌笼罩，创建具有自身特色的品牌之路，构建南京同仁堂的品牌核心价值。
如何构建品牌核心价值：博大精深的中医药文化是同仁堂的灵魂和真正内涵。南京同仁堂作为同仁堂品牌的传承者之一，企业实际上已经拥有了一笔巨大的品牌财富，现在要做的就是如何用好这一财富使之发扬光大；如何借助金字招牌，创出南京同仁堂“乐家老铺”的品牌之路。
既要实现同仁堂品牌的传承，也要进行传统中医药的创新。排石颗粒可以算是这种创新的第一步。南京同仁堂的发展历程就是一部中医药的传承与创新史。300多年的乐家老铺传承了中华医学之精髓，比同仁堂的历史更为悠久，从一定程度上讲，这是南京同仁堂独有的品牌资源，从长远来看，“乐家老铺”这四个字将具有更为深远的战略意义。
大力推广核心产品，建立强势的南京同仁堂的企业品牌。以整体企业品牌带动系列产品，以核心产品带动整体企业品牌。这是同仁堂新历史时期的策略关键点。
规划产品要传承，更要创新：目前正处于一个品牌营销时代，靠卖产品生存只能是缓兵之计。在企业战略决策上，要着力于乐家老铺品牌推广工作，无论从产品包装到广告宣传再到终端促销等各方面，都要力求做到产品与品牌的完美统一。
在系列产品规划方面，南京同仁堂将突出两大产品阵营：传统中成药、古方创新药。传统中成药少量生产，满足出口和部分患者需求，把重点放在古方创新品种的研发、生产和营销推广上；传统产品保持稳定，在新品种上加大力度，增加中药保护品种的数量。
从《八正散》到排石颗粒，从《逍遥丸》到乳宁颗粒，南京同仁堂既有古方传承，也有科技创新，在创新药上做出了特色，也打响了品牌。这也是南京同仁堂与北京同仁堂的差异化所在。
营销推广：既要借势，更要造势：南京同仁堂要借助在华东区域形成的企业品牌资源，保持现有优势区域的推广力度，要求销售增量和品系扩张。加大对新开发市场的各项投入，维持现有终端、渠道设置不变，加大在临床学术推广和零售终端的推广力度。以专业医生推荐、零售终端跟进的思路来运作南京同仁堂的专业渠道和零售终端。力求临床市场在稳中求拓展，OTC市场异军能突起，保健品市场厚积而薄发，逐步进行全品系运作全国市场，建立全国范围完善、合理的渠道和终端布局。
在品牌传播方面要加大力度，通过行业媒体和大众媒体相结合的方式，策略性地传播南京同仁堂“乐家老铺”的品牌内涵，通过全国性的专业学术会议形成固定的推广模式，将“乐家老铺”打造成为全国中药产品中的驰名品牌。同时还要采用大品牌带动拳头产品、再以拳头产品拉动其他产品的销售模式。尤其对OTC产品，将特别量身定做一系列的传播方案。
由此，一场关于百年老字号的品牌营销突围战已经拉开序幕……
张继明：改革开放30年中国策划标志人物，中国十大营销策划专家，著名实战派营销专家，桑迪营销咨询机构首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人，发表论文150万字以上，著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》等四本营销专著，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念，连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！服务品牌有脑白金、古汉养生精、可采眼贴膜、伊人净、滇虹药业、四环药业、东药集团、整肠生、广药潘高寿、神威药业、欧诗漫集团、南京同仁堂、利君制药等。
桑迪咨询机构：中国最具影响力营销咨询机构10强，连续五年10大品牌营销经典案例缔造者，本土最专业、最实战的营销咨询机构。
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2024-03-19 08:53