Facebook主页营销的10种方法 三一重工：资金状况再遭质疑 激进营销风险显现
推广不同阶段，你的营销目标可能不同，但相信，以下常用的营销目标，可以给你一些启发，在你投放Facebook广告的时候，可以进行参考。
1.粉丝人数
虽然这是最多人注意的数字，但是这个KpI的重要性却是相对有限的。尤其是当这些粉丝对你的内容根本没兴趣，或者他们只是没有经过恰当的瞄准而买回来的粉丝的时候，就更加减低了这个数据的意义。
2.成长
这个KpI主要衡量某个时段粉丝的增加数量。在监察这个数据时，最好把时段稍微拉长，以增加它的参考价值。跟粉丝人数一样，从粉丝数的成长并不能看出专页的质量。
3.谈论专页的人数
这是由Facebook提供的数字，显示在过去7天与你的专页产生互动的人数。互动的动作包括：按赞、留言、分享、投票、点击等，同时它也包括了新增加的粉丝数。这个KpI是一个粗略的指标；而且并不适合用以衡量你的绩效。因为把互动行为和新增粉丝数混合在一起，让你没办法作准确的推论，况且粉丝数是可以操作的数字，再加上这个KpI不是实时的，所以并不是最精确的衡量标准。
4.互动
粉丝与粉丝专页之间的互动非常重要。你必须要监察有多少粉丝与专页作互动。互动KpI不止告诉你专页经营者会不会与粉丝沟通、粉丝对内容的接受度如何，它还是Facebook的EdgeRank(边际排名)算法的基础。这个算法是Facebook用以决定贴文对粉丝的吸引度，然后根据这个数据，决定粉丝会不会看到贴文。
不幸的是，Facebook没有一个针对互动的纯KpI。因此，你必须要自己计算某个时段的所有互动。你可以用这个粗略的计算方法：把“谈论专页的人数”除以粉丝人数。得到的结果可以用来大致上衡量专页在带动粉丝上的绩效如何。
这个绝对不是一个理想的解决方案，因为“谈论专页的人数”，如上述所说，本身就有很大的缺陷。此外，它并没有测量到互动的次数，而只是互动的人数。这个结果会导致对于非常活跃的专页的互动率的低估。
“谈论专页的人数/粉丝人数”所得出的数值常被称为“活跃粉丝百分比”。这是错误的。因为被计算进去的用户不一定是粉丝。他们可能只是以外地互动过一次，而以后不再会出现。所以这个数值从其量只是一个快速简易的估算互动的粗略方法，不能作为一个可靠的指标。
要知道专页的准确互动率，你可能得用计算器好好算一下，或者运用一个好的社群媒体监察工具，衡量每则贴文的互动。
5.触及人数
这个也是由Facebook提供的数据，它包括了专页的贴文在过去7天所触及的人数。假设这个数字是准确的话，它代表了“看到”这些贴文的人数。这个数字要非常谨慎运用。因为“看到”不等于“阅读了”。这是Facebook根据内容被送达到用户的动态消息(NewsFeed)、广告栏、或动态轮播上而得出的数字。至于有多少百分比的用户真正“看到”了这些信息，还是一个问号，更不用说“阅读”到了。一般而言，最好还是报怀疑的态度看待这个数字。
6.每天贴文数
这个衡量指针显示专页pO内容的活跃度。最佳的pO文频率这件事是不存在的。一家B2B公司可能只需透过稀有、高质量的pO文，即可获得较高的互动。而一个新闻网站却可以每天pO文多次。建议大家运用这个KpI跟类似的专页、产业作比较的基准。一般来说，你可以假设每天至少pO文一次是适合的。
7.服务水平和响应时间
粉丝专页的一个重要的功能是粉丝可以在公司的时间轴上pO文。这可能是问题、客诉、期望或垃圾留言。但无论形式如何，专页在任何情况下给予响应是应该的，即使响应的方式是删掉该pO文。
我们透过“服务水平”这个KpI，来监察为粉丝贴文作出回应的机率。而响应的方式可以是按赞、留言、或删除。对于粉丝数很大的专页，这个动作可能满赋挑战性的。一般情况下，如果“服务水平”低于90%就很可能会引发问题了。
“响应时间”是针对“服务水平”的更精确分析。它显示专页需要多长的时间才会回复粉丝的pO文。因为多数的公司仍然没有提供24小时的服务，所以一般不会达到少于10分钟的响应时间。就像“每天pO文数”一样，你可以运用这个数据跟竞争对手作比较。
8.导向网站主页或部落格的流量
很多粉丝专页的主要目标是把用户导向网站主页或部落格。Facebook在显示链接的点击量上，并没有做得很漂亮。因此你必须要自己计算。但是也有其它方法。一种方法是你可以运用类似bitly.com的工具把连结缩短，然后透过这些工具查看分析数据。另一个方法是运用GoogleAnalytics、piwik或类似的服务。你可以利用这些工具产出额外的参数加到连结中，然后才pO到Facebook上，即可追踪哪些用户是来自Facebook的贴文。第三个选项就是运用像FanpageKarma的追踪工具，以取得这个KpI。
9.广告价值
关于Facebook专页的价值并不是一个表面的问题。粉丝的价值是甚么、与他们的直接联系的价值是多少，不是用物质可以衡量的。一些用于传统营销的方式也适用于社群媒体营销。而其中一个就是广告价值，可以用作评估贴文触及到的人数。你可能会问：如果想触及到传统广告(如横幅广告bannerad)所达到的人数，可能需要花多少钱呢？这个数字可以把实际触及的人数乘以CpM(每千次展示成本)平均数。根据这个比较，即有可能计算出贴文的广告价值。而无论你的评估结果如何，对于公司的决策人来说，实际的金钱价值通常比互动率容易了解。
10.感情
感情分析是衡量粉丝对于整体的专页或个别贴文所产生的情绪。要了解这个KpI，就要分析留言和粉丝的pO文，然后根据情绪作分类(如：正面、中立、及负面)。得出的结果是一个商数，如：65%正面。运用互动KpI只能看出某则贴文引发很多回响，它可以透过感情分析作更深入的了解，以得知粉丝对贴文作出的响应是正面还是负面的。感情分析非常复杂，虽然在市面上有很好的工具，但是有时候，像讽刺、挖苦仍然很难用机器侦察出来。而虽然感情分析很有用，但是KpI要不是太模糊就是太贵了。
三一重工：资金状况再遭质疑激进营销风险显现
三一重工资金状况再遭质疑激进营销风险显现
第一财经日报金慧瑜
核心提示：记者查阅三一重工上半年年报发现，截至今年6月30日，三一重工持有货币资金为107亿元，其中银行存款91亿元。
三一重工(600031.SH)的资金状况再度遭遇质疑。
近日有消息称，截至今年第一季度，三一集团在各银行贷款总额为393.8亿元，其中旗下公司三一重工的贷款占比接近70%，亦即275亿元。
三一重工证券事务处工作人员昨天向《第一财经日报》表示，公司“没对外发布过”该消息，但并未就上述消息给出正面答复。而三一重工总裁向文波昨日在他的新浪微博中回应称：“我每天都收到三一重工资金报表，三一重工银行负债205亿”——在这205亿贷款中，“账面现存款就占了近100亿，资金风险从何说起？”
除了200多亿的银行贷款，三一重工还密集求助信托来“输血”。据媒体报道，去年三一重工与多家信托公司合作发行信托计划募资，总额是多少？此外，三一集团与湖南信托发行的一款信托计划的余额达68.47亿元，用于向三一重工的终端客户提供贷款。
记者查阅三一重工上半年年报发现，截至今年6月30日，三一重工持有货币资金为107亿元，其中银行存款91亿元。
但与此同时，三一重工的负债合计471亿元，资产负债率达67%，而同行业的中联重科(000157.SZ)的资产负债率为55.13%，徐工机械为60.32%。此外，由于借款利息增加，三一重工今年上半年的财务费用达8.2亿元，较去年年末增长414%。
向文波认为：“三一200多亿贷款，除掉100亿存款，去年到今年我们固定资产投资100多亿，这些都是将来发展的坚实基础！”
但在100多亿账面存款的同时，三一重工的应收账款在今年上半年达到229亿元，相较去年年末增加102.78%。
截至今年上半年，公司采取无追索保理方式向银行转让应收账款，终止确认应收账款金额20亿元。在不少行业人士看来，在经济下行期，三一重工仍将不得不正视工程机械行业激进销售模式所带来的隐患。
事实上，三一重工已经不是第一家被质疑资产状况的工程机械巨头。就在前不久，中联重科被怀疑通过缩减坏账的计提比例来虚增企业利润。
“这背后主要是工程机械行业的信贷销售模式造成的。企业为了抢市场份额都比较激进，对终端客户采取低首付甚至零首付的销售方式。”一名工程机械行业人士分析说，在经济下行、固定资产投资下来的时候，这些工程机械企业的下游客户没生意了，“他们的回款风险就来了”。
■相关链接：三一重工主营收入恐现断崖式下降
经济参考报吴黎华
核心提示：另有市场人士认为，除了资金链紧之外，泵车出厂数量的剧烈下降还存在另一种可能，即由于三一重工此前积极筹备在H股上市，为了提高溢价，三一重工上半年冲业绩，导致下游的代理商库存量过大，为了消化这些库存，三一重工自我降低了泵车的出厂量。
尽管三一重工高层一直强调资金链没有问题，但中汽中心日前提供的一份数据显示，9月份作为三一重工主营业务之一的混凝土机械的龙头产品泵车出厂量剧降至15台，降幅环比高达94%，可能导致三一重工主营收入出现剧烈下滑，这使得其本就紧张的资金链雪上加霜。不过，三一重工的高层否认了这个说法。
中国汽车技术研究中心(以下简称“中汽中心”)数据显示，今年9月，三一重工生产出厂混凝土泵车仅为15台。今年1月至6月，三一重工混凝土泵车的累计生产出厂量为3800台，单月平均为633台，以国内市场350万元均价计算，三一重工前6个月泵车单月销售额约为22亿元。今年7至8月份，三一重工混凝土泵车的出厂量分别为494台和241台，销售额分别在17亿元和8亿元左右。而9月份出厂的15台泵车，总销售额仅为5000万元左右。
《经济参考报》记者就此数据向三一重工求证，其宣传部表示无权接受采访。三一重工副总裁、泵送事业部董事长梁林河则对《经济参考报》记者表示，“谣言止于智者，九月份(泵车出厂)在二至三百台之间。”
公开资料显示，中汽中心是1985年根据国家对汽车行业管理的需要，经国家科委批准成立的科研院所，现隶属于国资委。据介绍，机动车生产企业在机动车制造完毕且检验合格后应当随车配发合格证，并通过“机动车合格证信息上传系统”向工作机构传送合格证信息。中汽中心表示，工信部委托中汽中心为生产合格证统一管理平台。据了解，目前行业内企业一般按照发货计划打印合格证，发放合格证数量几乎等同于该公司产品发货量。
中汽中心提供的数据同时显示，中联重科9月份混凝土泵车的生产出厂量为243台，徐工机械的出厂量则为36台，均高于同期三一重工出厂数量。
一位工程机械行业的证券分析师对《经济参考报》的记者表示，此前对于三一重工9月份的出厂量大幅下滑有所耳闻，他认为，一方面，从行业的整体情况来看，下游需求不振。另一方面，三一重工本身在前期销售方式上较为激进，采用了信用销售的方式，目前下游代理商的库存可能还没有消化完毕。
有分析人士认为，从目前的市场需求及竞争环境来看，三一重工短期内销售状况难以出现根本改观，如果15台的数据属实的话，有可能表明三一重工目前资金链较为紧张，在对上游供应商正常回款方面出现了一些问题，进而导致上游供应商停止向其供货，三一重工无法保证正常生产经营，才导致其9月份泵车出厂数量剧烈下降。
对于资金链问题，梁林河对《经济参考报》回应称：“三一资金安全得很，不必担心。时间会证明谣言终归是谣言，资金链断裂的谣言不是盛行了有一年了吗？三一不还是毫无问题吗？”
实际上，此前，三一重工总裁向文波也曾经对媒体关于三一重工的资金链问题的质疑进行了反驳，但其也表示，工程机械行业今年市场很难有大的起色，有些市场透支过大的品种仍然有很大的下行压力，竞争相对理性的产品如路面机械，挖掘机械，可能率先复苏。整体来说明年也许仍然以调整消化为主，希望明年下半年或年底行业能恢复正常增长。
尽管三一重工管理层多次表示资金安全，但从其披露的半年报数据来看，截至今年上半年末，三一重工持有货币资金为107亿元，其中银行存款91亿元。与此同时，三一重工的负债合计471亿元，资产负债率达67%，高于同行。三一重工银行借款总余额为273亿元，其中长期借款为147.6亿元，较年初大幅上升了120%。今年上半年，三一重工财务费用快速上升，由去年同期的1.59亿元上升至8.17亿元。其应收账款则从年初的113亿元，猛增至229亿，翻了一倍；存货从年初的81亿元，上升至102亿元，升幅达26%。
另据媒体报道，截至今年第一季度，三一集团在各银行贷款总额为393.8亿元，其中旗下公司三一重工的贷款占比接近70%。除了银行贷款之外，报道称三一重工还密集求助信托来“输血”。截至2012年3月31日，三一集团持有信托计划余额合计68.48亿，其中与湖南信托发行的一款单一信托计划，余额就达68.47亿。
从半年报的情况来看，今年上半年，在三一重工的各项主营业务收入中，混凝土机械收入为171.44亿元，占全部主营业务收入306.36亿元的56%，考虑到混凝土泵车在该项主营业务中作为龙头产品存在，一旦其出货量出现大幅下滑，将不可避免的对企业的营收产生重大影响。半年报显示，尽管上半年实现净利润51.6亿元，但公司经营活动产生的现金流量净额却为-17.5亿元，同比大幅下滑了796.47%。
不过，另有市场人士认为，除了资金链紧之外，泵车出厂数量的剧烈下降还存在另一种可能，即由于三一重工此前积极筹备在H股上市，为了提高溢价，三一重工上半年冲业绩，导致下游的代理商库存量过大，为了消化这些库存，三一重工自我降低了泵车的出厂量。不过，即便如此，这也意味着其主营业务的收入可能面临剧烈下降的格局。
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2024-03-21 21:21