浅谈市场营销 《致青春》：一场网络营销的“青春恋曲”
每个公司除了运营部门很重要，还有一个部门也很重要，那就是市场部．当然有的公司把运营和市场暂定一个部门，大多数都叫运营部。但是其目的都只有一个，那就是市场营销。
市场营销（Marketing），又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
那么他的主要营销特点又有什么呢？
市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
其实常见的市场营销方法为：搜索引擎营销、新媒体营销、品牌营销、服务营销、绿色营销、形象营销、整体营销、关系营销、病毒营销、公益营销、口碑营销等等方法。每个营销方法都可以利用相同的渠道去进行推广，下次我们在交流，大家可以先了解下市场营销的概念和特点，有什么想了解的可以留言评论。
《致青春》：一场网络营销的“青春恋曲”
《致青春》：“验证式参与”营造的票房狂欢
来源:虎嗅网(北京)
赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）上映三天票房已经过亿，首日票房超过了中国票房神话《泰囧》，延续了“青春文艺片”的票房奇迹。
近年，每部青春文艺片上映，总有一两句经典文艺台词，游走于各大媒体；总有一两首耳熟能详的歌，成为K歌时的集体狂欢。我想我是个重度的“青春多次消费者”，热门文艺片都一部不落地买票支持；荷尔蒙被一次次地刺激起来，一轮轮怀念过去幻想未来。
回想起来，我并不是因为“听说这部电影好看”而买票进场的。在还没看过电影的时候，其实心中已经有了一层熟悉的了解，对电影基调和脉络也大概清楚。与其说是故事本身吸引我入场，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”，成为整个电影预热环节的社交网络一环；在这种参与之下，买票入场已经不是单纯的娱乐，而是一种对前期参与的验证和完成。
所以在这里很想回忆几个例子，看看自己是怎么多次被先诱导参与，最终贡献票房的。
《致青春》：一场高调的身体力行
当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候，我产生了一些错觉：有一种感情不是angelababy黄晓明吗？
段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中，赵薇重走青春路，黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里，赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来，制成了长微博：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，深情注视，赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖，黄晓明忍着脚伤公主抱赵薇……文字极其煽情，由很多朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。大量朋友圈转发的主题曲中，都有一到十数条的评论对主题曲进行褒扬，这部分参与者又成为“进影院听原音”的潜在消费者。
4月20日08：02，四川雅安芦山发生7级地震。这客观上影响了营销推广团队的计划和节奏。营销推广团队反应迅速，电影官方微博从20日11：37起开始转发地震消息，公告原定于21号下午14:00的《致青春》发布会决定取消，晚上除首映放映外,首映礼绿地毯仪式全部取消。21日凌晨，公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万。特发性事件公关完成得正确而迅速，并与众多受众自发抗灾的心理完美吻合，营造出“一起在后方，一起关注前方”的感情亲和度，在更广泛的范围上取得认同与参与感。
4月23日，官方微博以平和、大方的语调逐渐恢复正常的宣传动态报道，灾难性事件话题到娱乐性话题实现了恰当的平稳过渡。
4月24日，新浪@头条博客【24小时微博最火博文】统计转发第一博文为@木雕禅师的《<致青春>的一部中国年轻人的青春史诗》，文中极尽对电影的褒扬。影片首映前，通过意见领袖提纲挈领式的总结，前期对大量微信、微博受众营造出的参与感和好奇心有了汇集出口，在电影上映前的最关键时刻，情绪得到了预想方向的引导，为影片票房初期爆发、营造下一步的宣传话题，储备了足够的潜在消费力。
和《失恋33天》《那些年，我们一起追的女孩》《山楂树之恋》一样，《致我们终将逝去的青春》是电影和网络文学联姻的又一案例，改编自80后青春文学作家辛夷坞的同名网络小说。与这种“青春名著”联姻，双刃剑效应十分明显：优势在于电影先天拥有了原著的粉丝，缺点则在于，如果对原著有明显修改，核心铁杆粉丝在社交网络上发难，则可能带来票房灾难。
不少人说，赵薇的《致青春》，侧重“青春”的怀念；辛夷坞的《致青春》，则更强调“终将逝去”的现实。在原著小说中，郑微曾经率直张狂，成长后处事严谨圆润。阮阮为爱情死心塌地，终究败给时间败给距离。陈孝正一向自傲清高，还是不得不以笑脸迎对厌恶的人。爱情和面包的抉择，理想和现实的拉锯，成长所需要付出的代价，是原著小说希望探讨的核心。
原著小说连续畅销七年，总销量突破300万册，理应为电影积淀足够的期待和口碑基础。而看过原著和电影的观众，对电影的评价褒贬不一，执着于电影的删节部分、结局改编与原著区别太大。
为了遏制这种不利苗头，电影上映后，辛夷坞的意见在恰当的时候传达了出来，并迅速在社交网络上得到推动：
“电影和原著相似度有五分。”辛夷坞说，“作为一个小说作者，明白电影是对小说的一种再创作，这是最起码的，从文字到影像，不可能是生硬的照搬。所以必须说，我很高兴遇到的是赵薇和她的团队……我觉得电影展现了很多人物小说以外更多的命运，它让《致青春》变得更有脊梁，也更有力量。”
负面情绪失去了最有可能的号召者与汇集者，票房数字又在不断刷新，前期参与式体验带来的好奇盖过了一小群原著铁杆粉丝不满的声音，双刃剑的暗面，目前看来是被克服了。
正是因为成功调动了数量众多的参与者，在谈及对影片票房的期待时，赵薇才能婉转而自信地回答：“我的影迷说了，我负责电影，他们负责票房。”而实情是，负责票房的远不止是她的影迷，还有大批早已被裹挟进“青春体验”的网络受众。
影片最终票房：制造中，片方称“不会少于3亿”
失恋33天：赚票房之前，先赚病毒式参与
谈及电影的社会化营销，不得不提到两年前《失恋33天》这个经典案例。它以超高性价比的推广操作，证明了小成本电影没有高营销费用，没有报纸、电视台、户外广告等传统媒体大幅版面，也能赢得电影院院线和观众票房。它漂亮地开启了青春系列电影社会化营销的先河。
《失恋33天》是一部地道的小成本片子：剧本是豆瓣上的连载小说，演员是非一线明星，导演擅长拍摄连续剧，档期还选择在大片围攻的2011年11月中旬，似乎所有因素都不利于票房保证。片方的最初预期票房是2500万至3000万，然而，它成为了2011年末最大的电影黑马，最终票房突破3亿。
2011年下半年的某一天，新浪微博和人人网上开始疯狂转发若干个普通人讲述失恋滋味的小视频，拍摄制作团队走访四川、深圳、广州、西安、沈阳、上海、北京7个城市采访300+人的情感故事。据《失恋33天》营销推广团队的成员之一，伟德福思负责人陈肃透露：这个片子超过以往别的片子的社会化营销费用，7个城市走访拍摄的《失恋物语》制作费大概为150万，客户没有具体限定社会化营销的预算，是看着效果好慢慢追朋友圈中的大幅度传播，也使得更多的人对影片产生好奇。类似“钱多钱少不重要，重要的是找个知冷知热知心的好男人疼你”这句经典台词，既成了美女自拍照的独白，也成了营销微博号的美图美文。
除此之外，几年前汤唯留学后到港复出时所流传的“汤唯英国留学奋斗史”，也被多个微博、微信公众号重新编辑，再转发了一遍。现实生活中汤唯英国留学的自力更生、从低做起的坚强精神，和电影里文佳佳独自生子养子的人物形象有了戏外戏里的对照。也与影片秉持的口碑传播策略完全一致，更是把那些靠绯闻、靠走光炒作的作品甩出几条街去。
票房：超过5亿元人民币（截至目前）
总结：
电影有两种，一种是造梦，营造“心中想要实际没有”的体验；一种是回忆，重在唤醒每个人心中曾有的记忆与经历。青春是每个人都有的共有经历，青春文艺片的营销，就要唤醒这种共同性，营造出“你已经参与到我之中”的先验式舆论氛围。社交网络的大发展，天然地为这种营销提供了利器与土壤，“赚票房前先赚参与”成为此类电影的营销圭臬。微博、微信、人人网上，电影的影子全面包围，几个字的转发、原创、贴图便让受众成为参与者，最终心甘情愿地走进影院，贡献出一个个票房奇迹。
本文作者曾思敏，为一些事一些情loveq.cn品牌策划
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