“内容+社交”2019年末KOL内容营销报告 张艺谋的新商业营销法：《归来》刷新文艺片票房纪录
“内容+社交”的成为当前炙手可热的营销玩法。找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事是KOL营销的核心思路
社交网络作为网上社会的缩影为品牌聚集了大量宝贵的营销信息，粉丝经济使得众多品牌以DTC（直接面向消费者销售）模式和内容营销的策略在新媒体平台上快速触达用户。
“内容+社交”的成为当前炙手可热的营销玩法。找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事是KOL营销的核心思路。首先要挑选合适的KOL形成传播矩阵，然后巧借平台，引爆流量，其中的关键在于掌握消费者的内容偏好和接受习惯说好故事。
KOL营销将AISAS法则和新4C法则体现的淋淋尽至，形成了从引发关注到持续传播、公众号
背靠微信高粘性海量用户，微信公众号无疑是自媒体营销最重要阵地之一。
微信公众号的营销流量属于公众号本身运营的私域流量，由自媒体圈地对内分发，依靠用户的社交网络进行对外的扩散和触达，短时爆发能力强。
这种传播形式在传播声量上决定了微信公众号的流量价值向垂类媒体和头部媒体加速富集，马太效应明显。
头部公众号往往具有明显的用户人群特征和自身的风格调性，且特征稳定，方便广告主根据营销需要进行自由组合，但同时，出于公众号流量相对的封闭性，想要更顺滑的达成营销目的，扩大传播效果，需要依赖利益激励优化各个用户行为结点，推动用户的裂变与转化。
淘宝直播
在线上购物几乎取代了大部分线下购物业态的今天，体验性强是线下购物所具有的几乎唯一的优势，尤其对于非标品而言。但直播一方面以视频的形式进一步丰富了线上购物在图文之外的展示维度，另一方面其卖家与消费者直接互动的形式在一定程度上实现了对线下体验的颠覆。
背靠淘宝，卖家通过淘宝直播，用真实与接地气的内容方式与消费者即时互动、建立情感链接，消费者由产生意愿到下定购买决策之间几乎无缝链接，有效激发购买冲动，促进转化。
传播有趣的故事：内容共创，百花齐放
内容的研究从关注消费者在关注什么开始
内容决定效果，是信息传播的基石，KOL营销的核心驱动力在于内容。
近年来，内容营销的方法与操作要点发生了很大的变化，这其中固然有新内容形式，如直播、短视频的崛起带来的变化，但更大程度的变革来自于内容供给的日益饱和所造成的用户内容鉴赏能力与获取习惯的改变。
一方面，饱和的内容供给“训练”了用户鉴赏、挑选以及创作内容的能力的增加。
另一方面，为了在海量的信息环境中更加有效的汲取信息，用户适应并形成了相对固定的内容获取习惯。这两个方面具体到KOL营销上可以转化为营销操作中的两大要点，即，投什么内容，在哪里投放。
KOL营销法则
从认知到推荐，KOL营销五步法层层推进
“找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化”，总结来看，KOL营销正是将AISAS法则和新4C法则体现的淋漓尽致，并形成了自己的一套营销法则。
百舸争流：KOL行业风向
文化、情感类公众号更具投放价值
在月活跃设备数和粘性指数TOp300KOL中，文化类KOL中的占比最高，该类别可谓是公众号KOL版图中最重要的一块。
另外，情感类在月活和粘性指数TOp300中分布比例较高，值得广告主多加关注。
情感类公众号往往以深入人心的情感故事或以理性口吻解读情感技巧来满足用户情感的相关需求，且面向的用户多是女性消费者，那么情感+美妆或者情感+穿搭类内容都会起到不错的传播效果。
淘宝直播美搭、美妆、美食包揽前三
淘宝直播KOL背靠淘宝店，高活跃和高粘度品类和淘宝主打的商品类别高度相关。另外淘宝直播的功能在于弥补了线上购物中消费者对商品体验不足的缺陷。
美搭类KOL所售卖的服饰商品是消费者最希望了解穿着效果和穿着体验的商品类别，KOL的试穿体验能够极大提升消费者购买欲望。
另外美妆个护类也和美搭类类似，消费者对“上脸效果”“涂抹的舒适感”等都有细致的纠结，此类的消费者更加依赖KOL帮助他们了解商品实测效果，推动决策。
美食需要分享，“吃播”以及“深夜放毒”等内容能够成功勾起人们对美食的向往。
美妆KOL营销
从专业度和人格魅力两方面着手提升营销竞争力
在颜值经济的带领下，化妆品消费人群增多，而KOL对于美妆品牌在互联网上的影响力及消费者的购买决策不断提升，KOL营销成为美妆行业营销的主导力量。自美妆护肤品从简单追求品牌、价格到如今理性选择的阶段，美妆人品在各类专家型KOL的教育下，对内容需求度和KOL要求度越来越高。
TA竞折腰：使KOL真正服务于营销目标
知己知彼，受众画像为营销目标提供精准参照
数据显示，美妆护肤类人群女性比例高，年龄多集中于18-30岁，中低消费水平比例高，城市分布上三线及以下城市的美妆关注群体高于自然样本。
各领风骚：使KOL真正服务于营销目标
张艺谋的新商业营销法：《归来》刷新文艺片票房纪录
归来刷新文艺片票房纪录：张艺谋的新商业营销法
来源:21世纪经济报道(广州)
从时间轨迹上看，这部由陈道明、巩俐领衔的文艺大片自开机以来，就受到超高关注度，除了张艺谋自身金字招牌以外，商业化的营销痕迹无处不在。
在与张伟平分道扬镳的2年后，张艺谋终于交出了自己加盟乐视影业的第一份电影答卷：《归来》。尽管在新作的口碑上，外界褒贬不一，但单从商业价值而言，《归来》无疑已经获得了巨大的成功。
21世纪经济报道记者从专业票房统计渠道获悉，截止到5月28日，《归来》的票房总额已经超过2.45亿元，打破了此前国产文艺片票房的最高纪录。
一些电影业内的评论家曾在影片上映前悲观的认为，《归来》的最终票房不会超过2亿元，理由是：电影题材吸引的观影人群不太主流。但《归来》高开高走的市场表现出乎了一些业内人士的预料：5月16日首映日当天，《归来》票房突破3000万，而此前国内文艺片首日最高票房为《山楂树之恋》的1300万元；同时《归来》也打破了陆川在2009年导演的《南京！南京！》1.72亿元的国产文艺片最高票房纪录。
“《归来》之所以能有现在的票房表现，一方面是张艺谋对文艺的回归，另一方面其实是乐视影业在背后营销包装的结果。”一位熟悉电影宣发系统的人士称。
对此，乐视方面并不避讳。乐视影业创新事业副总裁陈肃对21世纪经济报道记者说：“乐视这次对《归来》营销费用的投入是最高的，甚至比郭敬明的《小时代》都要高。”
张艺谋的自我救赎
自2002年的《英雄》开始，张艺谋的风格便开始转向商业化大片，在随后10年的时间中，《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》等商业片悉数登场，虽然一些影片在票房上依然获得不错的成绩，但张艺谋在外界和圈内的口碑却江河日下。
“我感觉自己掉沟里了，我不讨厌商业电影，但害怕被商业裹挟。”张艺谋后来说。于是在2013年5月加盟乐视影业的同时，张艺谋也对外表示，自己将静下心来创作，重新回归到文艺片的范畴中。
目前，在豆瓣等一些重要电影讨论平台上，《归来》获得了高于同类国产文艺片的得分。而在与同类剧的票房竞争上，《归来》也风头正劲，超过了《南京！南京！》（1.72亿）、《山楂树之恋》（1.47亿）、《色戒》（1.38亿）、《白鹿原》（1.33亿）、《梅兰芳》（1.14亿）、《二次曝光》（1.09亿）、《白日焰火》（1.03亿）等，成为国内迄今为止最卖座的文艺片。乐视影业内部一位人士告诉21世纪经济报道：“内部认为《归来》的票房应该可以冲上3亿元，目前的票房成绩来看已经可以接受。”事实上，《归来》最终能走多远，不但取决于自身品质，更要看同档期大片的脸色。
目前，好莱坞两大科幻题材《超凡蜘蛛侠》、《X战警》对《归来》进行左右夹击，而重量级港片《窃听风云3》也将在5月29日加入混战，可谓前有狼后有虎。
“但之所以选在5月档期也因为希望借势戛纳进行营销。”乐视影业内部人士透露称。
目前，外界对于《归来》评价褒贬不一。负面的批评主要集中在影片相对于严歌苓原著《陆犯焉识》的改动较大，且略显单薄。
“当初我们在立项的时候就约定，要淡化原著。乐视也发现有无看过原著对电影的感受非常不一样。看过原著的很多认为电影没有原著好。但我们希望电影作为一个独立的作品存在，它与原著是两个产品。”乐视影业副总裁陈肃表示。
张艺谋自称很喜欢严歌苓的小说，因为被感动了，所以买了版权。但因为小说有很多情节是不能拍的，所以剧本改得很辛苦，大概花了两年半到三年时间，于是，小说结尾变成了现在影片的开头。
乐视方面称，张艺谋的下一部电影将会与好莱坞合作，好莱坞方面希望邀请张艺谋执导影片，或者开发与中国题材相关的影片，而这部影片可能将会与史蒂文·斯皮尔伯格联手。
张艺谋称：“我很希望尝试这种新的类型，不亚于《归来》这样的挑战。我很愿意冒这样的险，在电影风格样式上做更多尝试。”
票房“幕后推手”
从时间轨迹上看，这部由陈道明、巩俐领衔的文艺大片自开机以来，就受到超高关注度，除了张艺谋自身金字招牌以外，商业化的营销痕迹无处不在。
陈肃比较《归来》与张艺谋早年作品的营销手法称：“张艺谋以前电影的做法是比较带神秘感的，采取神秘营销和饥饿营销的方式。”
而这次张艺谋的新东家采取了更显性的营销手法：乐视在《归来》开拍时就制作了视频日志，每天在乐视TV进行轮放，等片子拍完后，该视频的点击量就已经过亿。“之前像《山楂树之恋》等早期作品都没有采取过这种方式。”
而《归来》的主题曲《跟着你到天边》则出现了两个版本：韩磊和吴青峰，前者是“我是歌手”第二季的歌王，后者是《小时代》电影主题曲的演唱者。之所以这样设置，按照乐视内部的话是：“韩磊覆盖大龄观众，吴青峰更受90后的喜爱，因此就制作了两个版本的MV去对应不同的观影人群，以勾起大家去看的欲望。”
最新的统计显示，从5月初上线以来两首MV的播放量超过500万次，转发量达到8万次左右。
但区别于《小时代》的是，此次新媒体平台并非营销重点，取而代之的却是广播、都市报、杂志和娱乐节目等传统媒体。
“因为我们早期判断认为，《归来》的核心受众群应该是在35~60岁左右的人群，他们的占比起码有60%，而这个群体不太受新媒体传播影响，为免传播失焦，所以《归来》更倾向于传统主流媒体。”陈肃表示。
21世纪经济报道获得的数据显示，《归来》在包括人民日报、《求实》杂志、央视等央媒以及450家地方媒体构成的地方媒体联盟进行了投放。
而张艺谋也不遗余力的投入到这场盛宴的营销之中。在乐视设置的大师营销环节的议程上，张艺谋先在3月28日在美国对话华人导演李安，李安盛赞《归来》一改张艺谋以往作品中一贯的色彩，有少见的平静和内敛，对于时代、人和家庭的描述非常写实。
而后的4月8日，斯皮尔伯格也现身为《归来》站台；5月20日，张艺谋与《红高粱》原著作者莫言再续前缘，这位诺贝尔文学奖得主力挺张艺谋称，“像我这样一个六十岁的老男人能哭出来，是因为这个电影触动了我内心深处最痛的地方，勾起了我人生的回忆”。
“这是部成功的作品，不论在戛纳还是国内，不论商业价值还是文艺价值，都已经得到了很好的体现。”乐视影业的人士称。
本文来源：21世纪经济报道
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