土味营销持续走红，商家红利在哪里？ 宝洁业绩下滑 传统营销之殇？
相信很多小伙伴和软文网小编一样最近的朋友圈被一只可怜的竹鼠刷屏，这也引起来一波营销浪潮，很多人称之为：土味营销。之前大咖软文网就介绍过很多次土味营销，也写了很多关于此话题的软文案例，有兴趣的小伙伴可以翻看之前的文章！在土味走红之前，我们心中都有一个疑问，土味文化为什么会走红呢？
如果要给土味文化下一个定义，它大概是一种真正意义上发源于大众群体、但在小众群体中得到引爆，并最终形成全民狂欢的新型流行文化。它为什么能动摇中产阶级审美范式，成为众人追捧对象？从时代的大背景、土味内容本身、用户的小心思这三大维度看，土味文化的兴起都是必然。
1）时代大背景：被解放的创作力
土味文化要得以流行，首先要有具备流行特质的内容产生。今日头条等自媒体平台的兴起，解放了一大批来自田间地头的创作者，他们机智地发现，挥舞镜头并不比挥舞锄头更难。饱满的内容消费端，踊跃的内容创作者端，加之对新鲜文化喜闻乐见的KOL们，共同构成土味文化兴起的大时代背景。
同时，内容消费端也翘首以盼。走在潮流前端的年轻人希望更多元化的文化出现，而7亿，2.1亿，这两个代表中国农村人口和农村网民人数的数字，意味着更庞大的人群希望在屏幕中看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。
2）土味进化史：从野蛮到野趣
土味文化之所以在近一年的时间内集中爆发，也是其自身不断进化、迭代的成果。从华农兄弟、***的视频内容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗粝和庸俗，变得土中带酷起来。
和最初在快手上流行的那些令大众惊悚、令媒体声讨的生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇内容比起来，在今日头条上流行的华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀、美食作者***的硬核厨艺更像是一种克制的粗粝，清新的土味。镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性，这些特征都极大延展了土味的外延，让内容获得了流行起来所必备的“网感”。
（华农兄弟的视频截图）
华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺，甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图，都让不少用户对乡村野趣心驰神往。
3）年轻人的小心思：网红祛魅，真实为王
土中带酷的内容得到追捧，也映射出当代用户尤其是当代年轻人的一个流行心理：他们开始厌倦造作的摆拍和浓腻的妆容，这些土味内容的闪光点本质上和大火的延禧攻略“爽文”式剧情并无二致，它们都是真实不做作的。
发达的滤镜和拍摄攻略带来的祛魅效应，让网红退去光环，人人都是戏精的时代，用户不再崇拜网红，土味内容正好以其野生、真实、反差感让用户眼前一亮。比起心机白莲花，追求多元文化的年轻人更喜欢率真的狗尾巴草，他们对“真实”的渴求，远远超出人们的想象。
美妆博主有一千种涂抹眼影的方式，华农兄弟就有一千种吃掉竹鼠的理由，在什么大风大浪没见过的当代年轻用户眼里，后者显然更加生动。
宝洁业绩下滑传统营销之殇？
宝洁业绩下滑传统营销之殇？
来源:中国经营报(北京)
（原标题：宝洁业绩下滑传统营销之殇？）
日前，消费品巨头宝洁公司（procter&Gamble)发布了2016财年第一财季业绩报告，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性产品5个品类销售出现双位数跌幅。其中，宝洁剥离中小型品牌后，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售按年减少12%至30.41亿美元，美发品牌销量持续收缩。根据财报显示，公司营收下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大值，汤森路透分析师预测营收为171.7亿美元。其中，中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一。
根据道琼斯最新消息，宝洁将把北美大半部分的媒体采购和规划项目移交给宏盟集团(OmnicomMediaGroup,OMC)，这也就意味着宝洁与合作将近20年的法国集团publicis（阳狮）正式分手。曾为宝洁在国内长期做第三方营销策划的广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军告诉《中国经营报》记者，对于这家成立百年的快速消费品公司来说，如何通过时下最热门的广告策略手段，让旗下的洗发水或者纸尿裤卖得更好，宝洁也需要、并迫切地寻找一个新的合作伙伴。据了解，作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，其产品主要市场为美国本土和中国，但是随着日益激烈的品牌竞争，宝洁的“大公司”病日益凸显：公司定制化产品缺失，创新不足的单一产品满足不了时下消费者的需求；在中国市场没有很好地实现本土化发展，导致新兴消费群体的流失；在中国市场的销售还面临利润微薄等难题。
产品老化落伍
“我们要抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通。而宏盟集团拥有强大的数据分析以及创意产出能力，证明了他们是物有所值的。”宝洁全球品牌主管Marcpritchard公开向媒体表示。在业界看来，宝洁削减广告预算、延长全球所有广告代理公司的支付周期和更换广告代理公司的举动，是其业绩下滑、品牌老化的一种“自救”方式。根据有关资料显示，仅2013年一年，宝洁的全球营销花费高达93亿美元，它最大的竞争对手联合利华在此项的花费则为67.6亿美元。2014年，宝洁在美国市场的广告支出为46亿美元，较2013年下降了4.2%；2015年，宝洁公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计、零售店内宣传和展示上的费用。就此数据和公开观点，记者致电宝洁(中国)公关和传播部/公司事务总监梁云，并发送邮件求证，截止到发稿梁云未给予回应。
对于宝洁公司的这种反应，不难理解。近年来，宝洁销售额增长放缓，其表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手，金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇纸尿裤是宝洁旗下帮宝适的重要竞争对手之一，在中国市场，帮宝适遇到更强劲的竞争对手是日本品牌。对于在日化行业的一些小而灵活的竞争对手，宝洁公司则显出“大公司”的诸多诟病，申报程序的缓慢、层级结构的复杂。冯建军告诉记者：“很多时候，卖场要做一个应季的推广活动，别的品牌做得有声有色，等拿到宝洁公司的批复，节日已经过去，客流不复存在。”
与此同时，宝洁一些区域市场份额也被抢走。上述财报显示，第一财季宝洁5个品类的销售都出现跌幅，不仅如此，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在下降。在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%。早在2014，宝洁公司已经意识到自身的局限，开始砍掉40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用，2015财年进一步节省在这些领域的费用，但是这种“聚焦主业”的计划，并未带动宝洁产品的销售。营销专家肖业告诉记者，对于宝洁而言，2005年相当于一个分水岭。在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路,自此，宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。抵抗不了品牌扩张诱惑的宝洁，迫不及待地将它手中的300多个品牌全部投入了市场。但是，产品线过长、负重累累的宝洁，在品牌管理上显示出了混乱的思维，当面对不停变化的消费市场时，甚至有点反应迟钝，如巨兽转身，环节过于庞大。比如宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士，在牙膏、牙刷、漱口水和洁牙贴等一系列相关产品上都有涉及，产品线过度延伸，使消费者无法对佳洁士这个品牌形成鲜明直观的印象。因此，在过去6年的时间里，宝洁持续在广告上大手笔投放，还是无法扭转牙膏领域市场占比下滑的颓废之势。
不仅如此，在产品老化方面，宝洁公司没有任何新意。在冯建军看来，“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印，面对1985年后出生的消费者，宝洁没有及时抓住这部分消费群体的注意力，还停留在上世纪70年代出生的消费者记忆里。年轻的消费群体不再去大卖场买“飘潘海沙”（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣），而是去寻找新奇特的产品。在销售渠道发生变化时，新媒体的优势使得一些后来居上的日韩企业跑到前面。在肖业看来，新媒体时代首要的事，仍然是企业跟随消费者，了解消费者在哪些渠道上花费时间、寻找信息、与朋友交流，比如说年轻的消费者，他们会用百度搜索，或者在天猫购物，如果企业捕捉到这些信息，并很快通过这些渠道传递讯息，那么抓住这部分消费群体并非难事。
在这个市场格局下，宝洁公司并没有看到这个变化，相反，宝洁公司近两年来对于广告商的态度越加苛刻，2013年5月，宝洁宣布将其全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天，以产生更多的现金流。“从两年前开始，广告商和宝洁的合作就变得不那么容易，现在75天的支付周期已经形成常态，有的公关代理公司被迫接受更长的支付周期，达到90~120天。”冯建军告诉记者。
渠道难给力
在冯建军看来，“宝洁系”的产品在大卖场等渠道上属于“硬通货”，其与经销商的合作，相当于是经销商请了一个老师和管理顾问公司进行全程的保姆式贴身服务。一直以来在各个渠道非常畅销，无论是渠道的渗透，还是终端的销售对于经销商而言，都没有什么担心的。所以，大部分的经销商大都看在长期利益的份上，都会主动来找宝洁。
但是对于经销商而言，利润怎么样呢？在肖业看来，由于宝洁公司的产品线很多，做过宝洁经销商的客户，在经营合作过程中，所能获取的利润与前期垫资注入的资金成本相比较起来，收益相当微薄。但是宝洁的名气很大，很多经销商做宝洁，只是为了通过经销“宝洁系”的产品，可以树立自身的品牌和影响力，争取到更多的厂家的合作意向，利用“宝洁系”的产品健全自身的分销网络资源，暗自将自己毛利高的经销产品实施分销配额跟进，堤内损失堤外补，增加毛利润的份额。现在，很多经销商都在抱怨宝洁新飘柔产品的价格政策，“产品单纯的降价根本无济于抢占市场，宝洁系列的产品与本土二线品牌的销售，利润要低很多。只有销售毛利润高的产品，渠道分销中经销商最终才能获取的利润，这是判断经销商是否全力销售该产品唯一的标准。”肖业告诉记者。
“宝洁系”的系列产品留给渠道的利润空间都非常有限，经销商如果想提升收益，就只得努力增加销量、从而获得厂家销售返利。但是目前市场的竞争已经异常残酷，经销商很难在“销售增量”上有很大的突破，即便是勉强突破了，到手的也还仅仅是一批商品，是一种实物销售返利的形式，还需要经销商去实现销售变现。在冯建军看来，“商人无利不起早”这一千年古训，宝洁应该正视了，“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位宝洁经销商进行生意合作的初衷和底线，今天的经销商已经非常理智、非常成熟了，不仅仅在于简单评估生意的风险和经营质量，还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本，以及资金周转周期。
面对国内日益成熟的经销商，宝洁公司并没有在渠道利润上加以维护，反而通过出售、停产以及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌。宝洁前CEO雷富礼称，“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”但上述计划并未带动宝洁产品的销售，报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元。除此之外，宝洁公司还与一家中端酒店集团维也纳达成合作，为其提供旗下的飘柔和佳洁士等产品，并第一次允许酒店打上宝洁产品的标志。但是肖业告诉记者，维也纳属于酒店业的中档品牌，
第一赢销网.上一篇:美媒：中国制造正告别廉价劣质并逆袭下一篇:手机代工企业告别黄金时代厂商大量转移东南亚TAG:宝洁
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
相关文章
-
随视传媒CEO薛雯漪：微信O2O不仅是营销
如果你把微信定义成营销平台，那么最后这个平台将不可避免地陷入微博的窘境。微信是一个O2O的渠道，用好这个渠道企业才可以实现O2O的价值。围绕O2O要解决的问题是：提高客户体验度、降低服务成本、减少交互环节、最终产生价值。90%以上的传统企业喊着要做O2O，但公司中懂O2O的人可能只占0.1%。本质上来说，O2O就是帮助你把线上和线下全面打通。很多传统企业，电商归电商、线下归线下，这种不打通的玩法终
2024-03-22 20:51 -
弱势品牌营销：千万别一次次从头开始
但我以及我《弱势品牌如何做营销》这本书主要献给的对象——弱势品牌们，都不会希望每天都是一个新的开始。,恒安这家企业是中国生活用纸与妇幼卫生用品行业的冠军企业，它几乎在每一个细分品类都拥有至少两到三个的全国性品牌，如在干/湿纸巾领域拥有心相印、优选、品诺等品牌，在卫生巾/护垫领域拥有七度空间、安尔乐、安乐等品牌，在尿裤/尿片领域拥有安儿乐、安尔康等品牌。,这样的品牌架构，很容易让人联想到宝洁。
2024-03-22 09:20 -
企业的多品牌战略
2.多品牌战略可以避免公司定位混淆力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡，都是联合利华的产品。,说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。,比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海
2024-03-22 09:16 -
模拟量运营公司在gmic峰会上都湿了啥
在万物互联的时代，技术不仅仅驱动营销，更是在颠覆行业，无论是传统企业还是科技新贵，都将投身技术革新中去，否则，被时代洪流卷走、消失是迟早的事。,让郭伟至今印象最深刻的却是公司在进行B轮融资前后。,京东数科承接了中赫置地2022年冬奥的太子城小镇智能化建设项目。
2024-03-22 08:05 -
阿拉伯数字宣传餐饮企业大事前十
正如FacebookCEO扎克伯格在今年的媒体采访中所说：“未来五年，视频将进入黄金时代”。,为了要被认可为内行，就必须向别人分享专业或者小众的信息（俗话叫吹牛，侃大山etc），比如行业内幕。,在万物互联的时代，技术不仅仅驱动营销，更是在颠覆行业，无论是传统企业还是科技新贵，都将投身技术革新中去，否则，被时代洪流卷走、消失是迟早的事。
2024-03-22 08:02 -
创历史新高！特斯拉大涨逾11%股价突破1800美元
自从特斯拉宣布拆股这一消息以来，在过去4天，该公司股价累计上涨了31.9%。,根据Robintrack.net的数据，当地时间周一，特斯拉在美国股票交易平台Robinhood上最受欢迎股票排名榜中位列第八。,艾夫斯表示，虽然美国市场疲软，但第三季度截至目前为止，特斯拉电动汽车在欧洲和中国市场的需求非常强劲。
2024-03-22 07:06 -
洗发水行业被外资打压了十几年，如今国货快要熬出头？
千禧年代，本土日化发展迅速，几十个品牌在电视上轮番宣传，彼时火爆一时的霸王，市值一度达190亿。,宝洁和联合利华的成功不是偶然，它们先是通过飘柔、潘婷等低价产品迅速打开中国市场，而后在广告投入上更是下了重金。,比如，护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源，成立一年半就融资6轮，吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资，还获得刚联手投资了Man
2024-03-21 21:03 -
真正“杀死”宝洁的，可能是朋友圈 11月起9种常见行为入罪 朋友圈发假消息可判7年
以小见大，不仅让人思索宝洁的领导地位，会不会被逐步蚕食？,60、70后上学时刚开放、生存压力大，那时候信息闭塞知识面偏窄，工作的目的也大都为了糊口谋生，谈不上喜好，青春期单纯而苦涩，绝大多数人没什么见识，所以对任何事物都抱着省钱为主的态度。,《刑法修正案(九)》为此在第291条中增微博、论坛上的信息量相当大，如果为了赚取关注度或点击量，故意别有用心地编造发布虚假信息，以往可能最多是治安处罚，行政拘
2024-03-21 19:29 -
关于如何写好商品市场调研报告的范文 中国日报网投稿邮箱 中国日报网软文发布平台哪家好
Head＆Shoulders专注于抗头皮屑，沙宣凝结和滋润，并且欢欣鼓舞......但偶尔会出现相同的功能，这增加了相互竞争，宝洁是各部门之间竞争的鼓动态度，但它偶尔会停止以避免恶性竞争。,包括新华网、人民网、腾讯网、新浪网、网易、搜狐等各大门户网站以及全国各地的地方新闻网站在内数千家优势网络媒体。,中国日报部分发稿资源中国日报网生活时尚频道软文发稿价格：290元中国日报网娱乐频道软文发稿价格：1
2024-03-21 18:58 -
宝洁突然向“暗黑营销”宣战意味着什么？
宝洁近日公开发声将调整战略，近年来，其广告媒介花费仍旧巨大，但品牌销售增长却显疲软。,”宝洁首席品牌官MarcPritchard上周日在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(TheInteractiveAdvertisingBureau互动广告局)年度领袖会议上如是说。,不少公司也因此受到了启发与鼓舞，将加入宝洁大军，以期推动实现媒体营销的公开透明。
2024-03-21 18:14