趣头条为什么一下子火了？网络营销必备套路！ 营销的秘密：消费者想买的并不是产品
一、趣头条的增长套路是什么？
具体来说，趣头条都有哪些用户增长手段呢？
最重要的是点对点收徒制。所谓收徒就是邀请，例如，如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条，你就能够得到一定的现金奖励，并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币，比如说，你的好友利用阅读收益了10个金币，那么你有可能拿到20个金币。
如果你的这位好友也收徒，那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时，你同样可以获得一定的现金奖励，当徒孙的阅读达到一定的额度，你也可以获得金币。
另外，如果你的徒弟一段时间没有登录，你发一个链接邀请他重新登录，这个过程叫做“唤醒徒弟”，唤醒成功，你可以拿到1000金币。
趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入
第二个手段是个人领金币。用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低，没有操作门槛。
以开宝箱为例，用户只要点击宝箱就可以拿到金币，每次金币数量在5-10之间，宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币，所以给金币和给钱没有本质区别，只是直接领金币的金额通常较小。
第三个主要手段是赠送福利。趣头条有一个福利社，社内福利有“腾讯视频VIp月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIp月卡”等，用户把这些福利送给好友，如果对方通过这种方式注册趣头条，用户可以获得福利券，来换取这些福利。
二、增长手段如何落地并高效驱动用户增长
趣头条在运营的实操上，也有很多厉害之处。接下来，我们会分别从拉新、承接流量和促活留存这三个阶段来看，这些增长手段如何高效驱动增长。
拉新
拉新的环节上，趣头条的策略是利用私人社交链驱动拉新增长，于是最重要的任务就变成充分的调动起老用户的积极性，让他们有充足的动力去分享，而且是分享到私人的社交链中。
如何刺激老用户主动分享拉新的意愿呢？做好三点：
给老用户钱：提供即时性奖励和长期奖励
也给新用户钱，让老用户拉新时能够有一种为对方提供机会和价值的优越感，减少心理障碍
极简粗暴的奖励方式，降低老用户分享时的解释成本
趣头条有新人红包，新人下载就有钱拿，这就解决了第2点和第3点，至于1如何解决，我们看下趣头条在具体的拉新上是如何操作的：
通过链接邀请：邀请好友之后，用户可以直接拿现金，通常是6-10块不等。如果是利用QQ渠道拉新还可以抽奖。
面对面扫码：邀请用户可以抽奖，奖品是20、50、200元金币、美的3匹空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。
福利券：福利社提供一系列福利商品，比如视频会员、话费、Q币等，用户将福利发送出去，如果收到福利的好友最终登录趣头条，就可以获得两张福利券。
可以看出，在邀请好友这一部分，产品给老用户充分的即时性激励，即分享可以立刻得到某种奖励。
当然，邀请过来的用户作为自己的徒弟，如果阅读到一定的时长，就可以给自己进贡金币。这是长线的物质奖励。
在文案上，趣头条也非常有特色。
第一是，给用户明确的任务。表达上并不说“邀请用户有钱”，而是“邀请2位好友，各奖励10元”或者“邀请6位好友，各奖励10元”。
明确的任务量，有一种打怪的快感，可以加速分享和裂变的速度。
二是，趣头条的文案是有一定的欺骗性的。例如，当用户点击“我的”页面，它跳出来的提示是“免费领取以下福利”，点击进入的界面依然是显示免费领，但是点击“领取”的时候，就会显示“您的兑换券不够赶快去邀请好友赚券吧~”
所以“分享领福利”被偷换成“免费领福利”，还是具有一些欺骗性。
试想如果这种文案发生在一二线主流的App中，例如美团，用户会不会觉得被欺骗和冒犯？很有可能。每次跳出“免费领福利”，却实际指的是“分享才有福利”，而且不能“退订”这个跳出页面。
但是三四线城市的用户却能很好的接受。这是为什么呢？在本文最后一部分，我将尝试着回答这个问题。
▌流量承接
既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性，那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢？
红包先行，收益高于成本
新用户只要下载趣头条App，就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款App的成本是什么呢？如果下载就有一块钱拿，下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。
在这个过程中，用户会有一种“失去感”，这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说，一定额度的钱已经是你的了，只要下载就可以得到，不下载是你的东西你自己没有要。
而且，在诱导新用户下载App这个阶段，趣头条还有一个非常机（鸡）智（贼）的功能设置。
刚刚已经说过，趣头条是红包先行，新用户从老用户（自己的师傅）和文案上就能知道会有新人红包可以领，但是领红包的这个过程却分了好几步：
新人红包——下载App——点击领取红包——登录——再点击领取红包——跳转到“我的”页面，跳出一个“新人福利”的页面——点击领取跳转到邀请好友页面——页面有宝箱可点击，获得金币
怪不得有人要说城市套路深了。
趣头条用一个一元钱的红包，不仅实现了获客，还通过一系列领取福利的诱导，将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中，而后者正是趣头条玩法的核心。
从文案上来看，趣头条在承接流量部分，传达了这样几个信息：
有钱可以拿
有很多钱可以拿
钱可以立刻拿
钱能在线下场景花
这几乎就可以全面打消用户的顾虑。趣头条是怎么做到的呢？趣头条的红包文案是：
恭喜您获得一个新人红包！打开得18元最高当天即可提现。
当然“最高”两个字小到几乎看不见。但是18元还是一个相当具有冲击力的数字，足够驱动用户按照规则操作。又强调了钱可以当天提现，打消顾虑。
以上也可以看出，趣头条承接新用户的并不是内容、不是社交链，而是现金诱惑。换言之，用一整套游戏系统+现金系统来承接住用户。
▌促活和留存
趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段，用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。
这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活，有这样几个原因：
一是，用户对自己徒弟的唤醒，可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链，因此可以预想到，效果会好于陌生人的提醒。
第二个原因，用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后，他便有了可以“规模化”赚钱的方式，越是深度卷入，所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。
第三个原因，金币系统。为什么要用金币系统呢？考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换，所以在本质上，它就是人民币。它实现的功能是，将平台的利益和用户的利益绑在一起。用户的使用时长越长，一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。
营销的秘密：消费者想买的并不是产品
营销的秘密：消费者想买的并不是产品
来源：36氪
推销产品时，与其聚焦产品功能，不如关注好处，更容易把产品卖出去。
编者按：本文作者BelleBethCooper是Exist的合伙人，她在研究各种资料和公司案例的基础上，阐明了产品功能和产品好处的区别，简言之，功能是你的产品能做什么，而好处则是顾客能用给你的产品做什么。真正懂的营销的公司在推销自己产品时，更应该关注产品的好处，如此，才可以最大程度成功。
乔布斯发明ipod时，还有一则逸闻趣事。当时新闻界和科技界所有的人都有些挠头，Mp3已经流行了相当长一段时间了，ipod能带来什么不同吗？
当然了，人们会争辩说，带来的不同多了去了了，但主要有一点，即乔布斯对于ipod营销和介绍方式与以往不同：
“将1000首歌装进你的口袋”
当人人都在鼓吹自己公司的Mp3可以有1G的存储空间，苹果身先士卒，让你自我感觉更加良好，它告诉你，这款产品可以将1000首歌装进你的口袋。
我们在UserOnboearding的朋友妙笔生花，通过一篇图文帖，生动地展示了为什么说这种框架看上去更高级：
这幅图一看就比较容易理解，它清楚地展示了懂得做营销的公司关注的是好处而非功能。
我曾听到过人们谈论说，在营销的时候，重点要放在好处而非功能，但是我一直不太理解这二者间的差别。在写这篇文章的时候，我做了很多功课，深入挖掘了一些在这方面做得很好的公司。
功能VS好处——如何理解这二者的差别
我们在UserOnboarding的朋友是这么解释功能与好处的：
人们买的不是任意一款产品，而是能让自己变得更好的那款。当你想要赢得客户的芳心时，你是把花的特性都列出给他们看呢，还是跟他们描述扔火球是一件多么酷的事情？
JasonFried在Twitter上也发表过这个话题：
“这是我们产品能做的”和“这是您能用我们产品做的“听起来很像，但是这两种完全不同的方式。
当我再读到这个话题时，我发现有些博文把这个分析得更透彻了。ideacrossingblog上一篇文章写道，功能是“你的产品或者服务能做什么”，而好处则是“这些功能意味着什么以及为什么这些功能很重要”。事实上，很多情况下，某些产品包含的功能根本没有用过，这简直是资源极大的浪费。
可以这么说，功能是指你的产品或者服务是“什么”，而好处则是它背后的“为什么”。
营销学之父TheodoreLevitt有一句关于营销的至理名言，在书中借助LeoMcGinneva说了出来，阐释了人们为什么想要买直径四分之一英寸的钻头：
他们不是想要直径四分之一英寸钻头，而是想要直径四分之一英寸的洞。
这么说吧，顾客想要钻一个直径四分之一英寸的洞，要想得到这个洞，他们得给自己的钻买一个直径四分之一英寸的钻头。在这种情况下，与其推销说我的钻头适合你的钻，不如说你可以用我的钻头钻出一个直径四分之一的洞，这样基于好处而非功能的营销才会成功把钻头卖出去。
所以读了这些文章之后，我终于明白了这二者的间的区别，用一句话概括：
功能是你的产品能做什么，而好处是顾客能用给你的产品做什么。
理论就说到这儿，我们看几个优秀案例：
这些公司真正让你成为更好的自己
为了让大家理解这些理念如何实践，我们最好还是看一些知名公司是如何将好处应用到营销策略中的。下面是我找到的几个例子：
Evernot：记录所有
Evernote并不能帮你记得一切。事实上，它根本记不住任何东西——它只是款软件。它提供的功能是让你保存并安排事项。记录所有是你可用Evernote做到的——这就是我们说的好处！
Twitter：开展对话、探索兴趣、时刻掌握动态
Twitter在首页的广告语中列出的好处别出心裁，但是它们关注的仍旧是好处。上面提到的这三点你都可以用Twitter做到，这并非产品的功能。当然了，如果为了节省时间，你就想看看推文以及评论，Buffer也是不错的选择。
NestThermostat：节省能源是美事一桩
我很喜欢这条广告语，因为它设计精妙。寥寥数语，NestThermostat的广告语就告诉了你最大好处是什么（你会节约能源），以及为什么这款产品独一无二（因为它设计精美，是美物一件。）
领英：成就一个更优秀的你。
领英在广告语中就把客户引用进去，比其他公司更进了一步。“成就一个更优秀的你”就清楚地告诉用户，如果你使用领英，那么你就会做到这点。它关注的是客户，而不是把产品功能或者公司口号甩到客户脸上。
Github：齐心协力，创建更好的软件
广告语简洁明了。Github可以卖给好客户的好处相当明显，功能甚至都没在广告语中出现。
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