体验营销与感官战略产生的几点原因 社群营销：如何成为社交高手第十九课――社交销售
一、体验营销的含义
体验营销是在体验经济条件下产生的,体验经济以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回味的感受。因此,体验营销则要从生活与情景出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费者行为,并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式,此时产品几乎完全隐藏到服务背后,服务与产品之间的关系发生了逆转,产品依赖于服务所创造的条件。
因此,体验经济下的体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力,也就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个角度重新定义、设计营销策略的种思考方式。这种思考方式打破传统的“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性和感性兼具的,认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验,才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。消费者的消费行为除了受知识、智力、思考等理性因素的影响外,还受感官、情感、情绪等感性因素影响。为此,体验营销强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”。
二、体验营销产生的原因与发展现状
1体验营销产生的原因
经济的发展、理论的推动以及技术和社会文化的发展,推动着营销不断地向前发展。体验营销是近几年才发展起来的一种新的营销理论,它有坚实的经济背景和丰富的理论基础,有技术的支撑和文化的底蘊。
以下是体验营销产生的原因：
(1)物质文明的进步和消费者生活水平的提高
在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水准由物质产品的数量来衡量;而在后工业社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。无疑,人们的消费需求由实用层次转向体验层次,是消费个性化发展的一种重要发展方向。
(2)产品和服务的同质化趋向
由于市场竞争的加剧和技术传插速度的加快,同一行业的不同企业,其提供的产品越来越趋同。不仅实体产品如此,服务产品也面临看同样的局面。美国学者派恩(B.Josephpine‖l)和吉尔摩(Jamesh.gilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性感受和体验,才导致体验营销具有了生命力。
(3)科学技术的迅猛发展
现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方,当然,互联网还是传递其他多种体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还将不断融合与提升,给人们带来更多的方
便和新鲜感。
(4)先进企业对人们消费观念的引领和示范
先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存和发展的目的,往往不仅极力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中还未表达或未来预期能够得到满足的潜在需要。许多体验性消费是由少数先进企业引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。
2体验营销在我国的发展现状
随着我囯囯民经济持续的高谏增长,我囯逐渐步入工业社会,个别地方甚至步入了服务经济阶段。我国服务业与工业和农业一样,三分天下,而且服务业的比重正在不断地上升,为体验经济的发展奠定了良好的基础。众多国际巨头进驻中国,抢滩夺地,中国经济的国际化使得国内的竞争异常激烈,国内许多有远见的企业已经开始了体验营销。
现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趨偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素。由于消费者的需求、生活方式和消费习惯的改变,企业不得不采用新的营销方式来吸引顾客。与体验式需要和全面体验消费模式相对应,体验营销日益横行,我囯许多行业都已经开始了体验营销之旅。
体验营销的作用
1体验营销能使企业的产品和服务独树一帜
产品和服务的差别化能使企业有效地避开激烈的市场竞争,使自己的经济提供物独树一帜,为企业带来更大的利益。通过体验营销,顾客参与企业所提供的一系列事件和活动,消费企业的产品和服务之后会留下深刻的印象,形成难忘的体验。体验具有个性化特征,由于不同的企业提供的线索组合不同,因而顾客在接触这些结索之后会形成不同的体验,个性化体验的形成总是与定产品和服务相联系的,因而产品和服务也具备了个性化。通过体验营销,企业能更好地对其产品和服务实现差别化。
2体验营销有利于提升顾客忠诚
高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素,顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感,这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销,不断与顾客沟通,既可增强感情,又可使顾客形成并不断加深在消费甚是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时,会自然地选择你的商品。
3体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰
在我囯价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆,对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化,大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径,把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下,给顾客以全新的购物体验,使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感,从而帮助企业从传统价格战中脱身,走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户,为企业带来更多价值,而后者正是企业进行营销与客户管理的软文推广最终目标。
4体验营销为企业找到了新的利润增长点
体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段,通过提供良好服务和让消费者积极参与,努力为消费者形成美好体验创造条件,从而激发消费者的购物热情,带来消费额的增长。
四、感官体验战略
体验的类型和方法有很多方面,分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验。这些体验都是逐层深入的心理反应过程。体验对我们来说也并不陌生,我们每天都在感受体验着所生存的这个世界。体验是人们对所经历的事、物和环境在生理和心理上的综合感受和情感升华。
感官体验是体验的部分,是其他体验开始的第一步。人与外界互动时,依靠的工具就是感官,因此感官体验是人最基本的反应,也是体验的基础。它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感,是与外界接触后最直接的感受和感觉,是看到漂亮的色彩、听到悦耳的声音、吃到美味的食物、闻到怡人的香味、触摸舒服的材质后的愉悦感。
社群营销：如何成为社交高手第十九课――社交销售
刘志伟架构师2018-07-0717:40
传统营销向升级的变革路径是什么？个人认为社交销售就是一种方法。
社交销售指通过社交网络找到销售线索、完成销售的技巧和方法。
现在大家熟悉的社交电商、社群营销就是以社交销售为基础发展起来的营销模式。
实施社交销售的三个方面，分别是社交销售的关键，社交销售的两个重点以及实施社交销售的五大步骤。
一、社交销售的关键
社交销售的关键在于找到能够做出购买决策的人，让销售人员重新回到目标企业的购买流程当中。也就是社群营销的找同好
1.传统销售模式面临的巨大挑战。主要表现在两个方面，一是销售线索从线下转移到线上；二是企业购买流程发生了改变。
（1）销售线索的转移。大部分线索已经转移到网上，所以传统销售模式寻找销售线索的难度越来越大。
【案例】
我们经常会收到股票融资、新房推介、房屋装修、车辆保险等广告电话，也常常被路边发放小广告、广告邮件、登门拜访等销售形式所打扰。在通常情况下，很多人对此非常抗拒，甚至直接挂断电话、把资料顺手丢掉。一旦需要购买产品、服务或遇到难题的时候，则首先会求助于网络搜索或者网络社区。
（2）企业购买流程发生改变。在网络发达的情况下，企业可以借助社交网络，寻找到更多解决方案。与此同时，高管决策也由原来的提供解决思路，转变为从众多解决方案中挑选适合的方案，然后外包给专家执行，同时将销售人员排除在购买流程之外。
2.找出并影响能够做出购买决策的人。这种人被称为“变革制造者”，具有以下三个特征：
一是在企业内部有一定影响力但可能没有多少权力；二是没有太高职位；三是既懂社交媒体，又有商业头脑，知道如何发布好的帖子，以及哪种帖子会激起人的兴趣。他们最主要的工作就是负责通过网络寻找解决方案供高管作最终决策。
二、社交销售的两个重点，建立权威和获取信任
1.建立权威。成为社群的思想领袖或某个领域的“专家”时，价值和权威自然就会体现出来，吸引变革制造者关注和认同，并被列为解决方案的提供者。
（1）建立个人网络品牌。以买家为中心，建立社交档案。要放置严谨的正装照，树立权威形象。在个人简介部分，重点描述你在社群中的领导地位，以及你想给那些对你的社群感兴趣的人带来什么样的价值，体现独创性和专业性。
（2）传递高质量的信息。发布一些能够启发人们思考、传授知识的内容。标题选用吸引人的文字，引诱读者上钩去花时间读下面的文章。以有趣或者专业的内容作为支撑，最好要有独创性和个人见解，甚至可以写成相关知识普及，吸引潜在客户采取行动联系你。
【案例】
假设你是个文件柜销售员，可以在社交平台上发布这样一篇文章，标题可以是“买文件柜之前你必须考虑的十件事”，内容里可以向读者普及相关知识，让他们了解各种尺寸的差别和文件柜的专业知识。如果读者按照你的讲解，在你这里买了文件柜，他们会觉得自己做出了正确的购买决定，还有机会向别人推荐并为你代言，卖出更多的文件柜。
（3）分享想法。积极在社交平台上进行评论，尽可能地输出自己的独立见解，把自己打造成为一个新思想的创造者。不但被评论的人会感受到你的专业程度，其他查看到评论的人也会对你产生兴趣，甚至会被转载，从而形成正向传播。
【案例】
比如知乎，对于用户提出的问题，总有非常专业的人员做出有价值的评论。而读者在看到这些评论的时候，就会对评论人给予更多的关注。参与问答的人大多以专家的角色出现，并向提问人提供具有高价值的答案，在解答问题的同时树立了个人品牌，吸引更多人关注。
2.获取信任。包括两个方法：积极聆听和私人定制。
（1）积极聆听。通过关注潜在客户的社交账号或者在社交平台中观察，聆听他们所讲的每句话，了解他们所在公司关心的问题以及他们个人的情况，从中找到合适的切入点，以便更深一步沟通。比如，潜在客户喜欢发一些猫的图片，那我们就明白猫对他来说很重要，然后就可以以猫作为共同话题切入，进行互动联系。
（2）私人定制。通过有针对性的沟通，让潜在客户产生一对一营销的感觉，从而能够将你与其他竞争者明显区分开来，有效降低拒绝率。比如，本书作者的朋友就曾经使用一款文字贴纸应用，根据客户不同特点和聆听得到的线索，编制出有针对性的内容发出请求，结果拒绝率降至10%。
三、企业实施社交销售的五大步骤
【案例】
马士基航运公司在网络上开通脸书、领英、推特等社交账号，凭借多个平台上超过200万的用户，马士基航运的社交媒体与客户、同行、媒体、员工和粉丝进行了深度交流沟通，获得了大量销售线索，始终保持了全球集装箱大宗航运公司巨头的地位。小米手机出品的红米手机利用qq空间开展社交销售，找准了潜在客户，于是500万台红米手机在开卖2分钟内被一抢而空。
1.开店营业。给每个销售人员开设一家网络专卖店，并保持他们每周至少花6个小时左右的时间在网络上。社交档案必须真实且具有个人特色，内容还要容易被人发现并建立联系，同时也要与整个公司的营销战略保持一致。
2.学会聆听。聆听社交网络上的动态并采取两种技巧回应。一种是跟随足迹，发帖留言；另外一种是找到对方的兴趣点进行互动。
3.打造影响力。“4-1-1”法则是一种有效方式。4是指发布4篇和行业相关的知识性文章，类似于前面所说的“买文件柜之前你必须考虑的十件事”；第一个1是指发布1条企业相关的文章，比如“20条你可能不知道的某某铁皮柜公司趣闻”等等；第二个1是指发布1条好玩的或者是关于你个人的信息，可以是宠物的照片，也可以是游玩的照片，目的是给你的文章加入个人品牌的元素。总的来说就是，既有知识交付价值的文章，又有公司产品的推介，还有个人品牌塑造的内容。
4.优化操作。采用自动化和日程安排软件，对网络发帖行为进行优化，一方面解决发帖不及时的问题，另一方面还可以让我们从发帖中解脱出来，有时间思考问题、拜访客户。
5.全员参与。一方面公司全体成员积极转发，扩大关系网和影响面；另一方面公司高管要给予大力支持，将社交销售纳入企业战略和运营规划的同时，亲自上阵配合社交销售，主动在网上介绍企业的故事和品牌。格力空调的董明珠、锤子手机的罗永浩等等高管在网上讲述自己和公司的故事，输出自己的管理经验，很多名言、语录、故事被大量转载和引用。
本课小结
1.准确找出能够做出购买决策的人，才有机会让销售人员重新回到购买流程之中。
2.信息是衡量一个人信任值的指标，发布一些能够启发人们思考、传授知识的内容，有助于建立专家形象，赢得更多潜在客户的关注。
3.严谨的正装照能够增加个人品牌认知度，树立权威形象。
4.有针对性的沟通，会让潜在客户产生一对一营销的感觉，从而能够将你与其他竞争者明显区分开来。
5.社交媒体让我们能够更快地建立关系，挑选出合适的潜在客户，培养与他们之间的关系。
6.机会总是与人联系在一起，而且往往接触的人越多，销售人员发现的机会也就越多。社交销售的精髓在于，通过聆听—等待—互动三个步骤建立客户名单。
我是刘志伟，一个有温度、有态度、有深度，不站队的营销人。
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