以杜蕾斯成功案例分析，看社会化营销转变的3个特点 《广告技术公司“双11华山论剑”》第一期：悠易互通花芳之鸳鸯刀
以杜蕾斯成功案例分析，看社会化营销转变的3个特点
夏天，为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒，杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”的活动，所谓“焕觉之旅”就是杜蕾斯请一对情侣，进行一次从北京到云南香格里拉的旅行，但在这次旅行中，这对情侣并不带钱，一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。
以杜蕾斯成功案例分析，看社会化营销转变的3个特点
这个活动的目的其实大部分人一眼就能看出来，那就是改变情趣用品在大家头脑中“邪恶”的印象，引导人们以一种开放、正常的心态来看待这种产品。从这方面来说，杜蕾斯意欲改变大家对性的观念的理念与马佳佳有异曲同工之妙。
但这次传播与以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往仅仅活跃于微博的圈子，而于线上线下同时传播。它的推广活动预告首先发布于线上，并号召各地粉丝帮助这对情侣完成“焕觉之旅”。在情侣到达一个城市后，杜蕾斯官微会直播报告这对情侣在“交换物品”路上的趣闻，比如情侣在旅途中震动棒被被机场安检鉴定为家用电器，在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等都趣事都经过官微得到了很好的传播，由此我们也可以看出最好的创意往往来源于生活。
因为活动的高关注度，这对情侣到达一个城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁，被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话，最终杜蕾斯震动棒首次“免费”登上了电视台，得到了极大的曝光，而这件事又通过社交网络得到了广泛的传播，成为一次成功的事件营销。
杜蕾斯的这次推广活动由线上发起，并于线上线下同时推进、直播，最终又将线下的事件传播于线上，实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中，杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉之旅”的内容与粉丝互动，还号召引导粉丝从线上来到线下，深度参与与杜蕾斯情侣的互动，实现了传播上的闭合。
杜蕾斯与北爱的跨界合作
通常情况下，我们会觉得品牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢？
在今年情人节期间，杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作，杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT，并在微博上发起有奖互动活动，为电影做宣传，《北爱》上映当天，在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报，《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片，并在万达的屏幕上播放了一整天。
除此之外，结合情人节的爱情主题，在《北爱》上映的第一天，杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动，活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆，在城市中穿梭，每位情侣都可以上车喝酒，但必须讲出自己的爱情故事，酒过三巡之后，情侣们就很可能讲出自己的床头密语了。当然收集故事不只在线下，在微博与微信上，杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事，还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影，这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。
杜蕾斯营销转变的启示
从上面两个案例来看，进入13年的杜蕾斯营销已经不只满足于之前那种以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销，而是逐渐走向整合与精准，具体说来说有以下三个特点。
特点一：整合营销传播大于单纯社会化营销
互联网改变了世界，同样改变了营销的方式，但社会化营销目前并无法取代传统营销，网络再真实也会隔着一层薄幕，网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的，这就像两个网恋的网友，无论线上聊得多么火热，他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。
在碎片化日趋严重的今天，仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求，线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式，当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金，比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中，针对它的粉丝特点由微博上发起活动，网友在线下参与，然后再将线下的趣闻二次传播于线上，这是一种传播上的O2O2O（线上—线下—线上）。
特点二：从广泛撒网到重点培养
以往对于大部分官微来说，他们的一大任务是增加粉丝，不管这些粉丝是从哪来的照单全收，因此僵尸粉、抽奖控成为了官微的常客，事实上他们对于官微的价值聊胜于无。真正有价值的粉丝应该是像朋友一样持续和自己交流的人。因此对于官微来说，你的任务不应该再是增加无用粉丝，你应该大喊一句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵尸粉滚出微博圈”，你应该培养发展你的核心粉丝，这些核心愿意持续与你互动，愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来，当这些核心粉丝超过1000个的时候（1000铁杆粉丝理论），你的官微一定是充满活力的。
杜蕾斯的“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，正是因为它培养了众多的核心粉丝。
特点三：Campagin：从Social辅助PR到Social主导PR
社会化营销对于传统营销的影响可以说是革命性的，但时至今日大部分时候我们看到的依然是传统PR主导社会化营销，老旧传统的思维不去改变永远也玩不转新媒体。杜蕾斯在上述两个案例中，完全是由社会化媒体主导传统营销方式，这种方式更贴近粉丝也更容易缩短品牌与粉丝之间的距离，杜蕾斯在很多Campagin中能够保持机动灵活的原因正在于此。当然，这一点可口可乐在2013夏天的昵称瓶战役中已经给我们上过一课了。
从某方面来说，杜蕾斯营销从单纯的微博事件营销走向线上线下整合营销的转变，显示了社交媒体整体环境的变化，也显示了社会化营销应该告别过去那种纯以大量转发为成功与否标准的判断。在过去杜蕾斯是社会化营销的榜样，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。
《广告技术公司“双11华山论剑”》第一期：悠易互通花芳之鸳鸯刀
一年一度的双十一电商华山论剑盛会来临，各路英雄云集，将在此次盛会中大施拳脚，一较高下。作为这台电商大戏背后的广告技术公司们同样也是无名的英雄，默默地使出平生绝技，为各大电商平台输送着弹药，让此次大战增加了更多看点，那么，在此次电商大战中，广告技术公司们各自又充当了怎样的角色？为此，Fmarketing特别在此次“双十一华山论剑”来临之际，策划了《2015年广告技术公司“双11华山论剑”》专题，广发英雄帖，邀请行业领导企业们一起为大家直播此次双11华山论剑盛况。今天将出场的是悠易互通产品副总裁花芳，一起来了解她将使出哪招双十一独门秘籍。
F姐带你提前看：
一年一度的双十一电商华山论剑盛会来临，各路英雄云集，将在此次盛会中大施拳脚，一较高下。作为这台电商大戏背后的广告技术公司们同样也是无名的英雄，默默地使出平生绝技，为各大电商平台输送着弹药，让此次大战增加了更多看点，那么，在此次电商大战中，广告技术公司们各自又充当了怎样的角色？
为此，Fmarketing特别在此次“双十一华山论剑”来临之际，策划了《2015年广告技术公司“双11华山论剑”》专题，广发英雄帖，邀请行业领导企业们一起为大家直播此次双11华山论剑盛况。
今天将出场的是悠易互通产品副总裁花芳，一起来了解她将使出哪招双十一独门秘籍。
悠易互通的这次推广，如果用武侠中的一门武术绝技来形容，您认为是哪种？
鸳鸯刀，DSP＋DMP的双剑合璧。
在此次盛会中，悠易互通有什么秘密武器，最核心的武器是什么？
之前提到双十一核心是流量之争，YOYI在双十一来临之前，即广泛和媒体或者Exchange伙伴通过程序化预定方式，在各类流量上提前锁定了PC与移动上流量质量较高的媒体资源，同时配合双十一之前发布的最新DataBank（私有数据管理平台），帮助我们的客户把双十一营销打扎实，冲好高峰，留下粮食。
您如何看待此次双11盛会？
每年双十一都是消费者、商家、电商平台的狂欢节，对应地，也是媒体和广告公司使出十八般武艺秀肌肉的关键时期，在这个过程中赢得消费者赢得客户，将会奠定全年甚至之后的营收和发展机会。
在您看来，今年的双十一营销与平时相比，有哪些独有的特点？
今年双十一有何不同，要看商家客户有什么新的营销诉求，特点体现在两个方面：一是与平时营销的差别之处，二是主场阿里巴巴等电商平台自己主导的新玩法。
a.双十一进入第七个年头，客户应对双十一的大促活动方案与运用各种营销工具配合流量引入的思路都已非常成熟，大家都期望在大战中搞一些新玩法，让消费者留下独特记忆。我们观察到一些新的动向，一是与以往爆款产品带动整个店铺的策略不同，大型商家开始普遍采用从品牌带动销量的营销模式，比如通过大数据分析寻找目标消费者最爱的明星做品牌代言；拉长营销周期，国庆后就开始启动渐进活动；线下、传统具有大规模覆盖效应的媒体重新受到青睐；自媒体、网红等新媒体加上更容易打动年轻消费者的嵌入式软文等等，都可以看到，今年双十一促销未动品牌先行已经成为商家营销新模式，所以具备性价比优势的品牌曝光资源会更早受到青睐；
b.大电商平台的商家激励政策各不相同，天猫京东的双十一消费者之争，落实下来就是各自平台之外的流量之争，天猫集合广大商家力量在国际化、移动化战场上开辟新的补贴计划，京东则是主动出击布局，从流量、站内活动、仓储、金融提供整体方案，使得双十一全互联网流量整体水涨船高。
在此次电商大战中，悠易互通主要为其提供怎么样的营销策略，助力他们提升ROL？
YOYI作为一家提供程序化购买技术服务的第三方DSP，结合自己核心团队的电商推广经验（主要是对流量质量识别、受众偏好识别和动态创意技术的电商推广基础能力），以及双十一商家玩法需求，提供了从品牌曝光、有效数据回收、效果推广到全流程转化监测的一系列营销策略。具体来讲，YOYI整合了优质品牌曝光资源，将智能电视、PMP视频贴片、移动HeroApp开屏／原生信息流、以及垂直网站的关键资源进行了全面对接，商家可以参考对目标人群的判定和宣传节奏进行程序化购买，其中有一个关键经验是延承了之前百度阿里的联盟流量质量识别经验，在大促期间对虚假流量和互动进行自动判定和过滤。
品牌曝光的信息会通过YOYI为商家专属定制的DataBank（私有数据管理平台）进行各层用户信息的有效收集（大商家在11月大促期间的进店受众可占到全年UV的三成以上），解析消费者对品牌商品的偏好程度并进行结构化沉淀，大促后期就可以结合促销进度，使用DSP的推荐算法和有效的智能商品推荐创意，进行全网精准追投收口。同时，很关键地，YOYI有效解决了第三方DSP无法跟踪电商平台内的转化问题，可以让商家看到实实在在的ROI效果。
近年来，移动端已经成为发力点，悠易互通在移动端是如何帮助他们抓住用户的？
我们并不建议把移动端作为独立渠道提供特定方案，YOYI的思路更像是全网锁定影响消费者的机会点，做移动PC整体化的处理，同时区别消费者在不同场景下的偏好影响因素。移动端有三大挑战，一是用户识别的能力；二是场景化处理的能力；三是投放监测的能力。YOYI覆盖了移动端主要流量资源，包含广点通、微博、百度、谷歌、芒果、各大HeroApp以及各种商旅校园的移动场景资源，并通过一些开放数据平台的跨屏ID（如积极推进程序化市场变革的BES）和自有跨屏算法，整合消费者PC与移动行为进行综合判断，以支持对不同场景下的不同行业客户设定不同的适配信息，YOYI跨屏算法和场景化匹配的能力也随着市场开放程度逐年进步。
但时至今年，受限于主要移动InApp多数不支持外部打开，以及媒体市场对DeviceID有些混乱的处理，用户还不能向PC端一样进行有效追踪或者完整Retargeting，使得投放和转化效率和PC还有些差距，整个预算的迁移和流量规模还不匹配。
花芳最后向F姐表示：
呼唤狂欢季的市场规范化，希望有志广告技术公司与BAT、客户、媒体一起技术联合，曝光破坏营销行业健康发展的一些违规行为。
特别声明：《广告技术公司“双11华山论剑”》专题的排列顺序与企业规模、影响力、营收等因素没有任何关系。
-TheEnd-
-Fmarketing-
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