员工成为粉丝，让粉丝成为员工 《移动出海分享周》第四期丨电商出海的要害点在哪？
前不久，小米科技联合创始人黎万强就企业如何做好营销分享了四个观点：一是每个公司都是自媒体；二是先做服务再做营销；三是每天折腾，每天上头条；四是让员工成为粉丝，让粉丝成为员工。
对小米而言，营销只是一个因素，真正让用户记住小米的还有另外两个因素，即产品体验与服务体验。营销+产品体验+服务体验三者共同塑造了小米在用户心中的品牌地位。
每个公司都是自媒体：员工成为粉丝，让粉丝成为员工
黎万强：在从营销角度来讲，新营销转型的时候，我想给大家提的建议是，每个公司都是自媒体，每个公司都应该快速地转型让自己成为自媒体，这是我今天想跟大家分享的一个观点。
今天来讲，互联网时代是以口碑选择产品的时代，我们在过去的一年多时间，很多人都在谈“互联网思维”，专注、极致、口碑、快当中，口碑是最重要的。
过去没有互联网的时候，也有口碑传播，最典型的口碑传播场景是理发店、菜市场、大妈跳舞的广场……大家来侃山，说我在里面买一个什么电视不错，他穿的球鞋挺好，这就是一个很典型的口碑的传播场所。在当下你推荐的时候，你很信赖朋友的推荐。
但是那个时候口碑的传播都在小圈子里面，口碑要往大圈子扩散的时候很容易中断掉，今天整个微信、微博这样的社会化传播媒体，让整个口碑传播的信息链条速度提升了百倍、千倍，整个延展的范围也很大了，就是真的产品好、有一个好故事，它就瞬间得以传播。很多时候不是考虑它是不是要中断问题，很多负面消息你删都删不掉。
每个公司都是自媒体：员工成为粉丝，让粉丝成为员工
黎万强：今天的信息传播不是劈开大脑，是潜入大脑，在经典的定位理论里面讲到，大家在选择产品的时候，都会先选择一个品类。在以前做营销的三板斧里面讲到，你要做一个成功的营销的时候，先定义一个新的品类，定义一个新的品类，从红海中杀出一个市场，你就快速用广告去轰炸，集中爆破。
大家看到很多案子都是这样做出来的。营销的时候说你要关注我，你要天天听我絮絮叨叨，整天说我要高大上，但对于用户来讲，虽然我很喜欢喝可口可乐，也许我也很喜欢吃肯德基，但是你从来不会想要关注可口可乐，但是企业往往都是这样想的。
你可能会关注什么?如果不是强行的或者说是活动的推荐，你要关注一个企业或者一个产品的微博的时候，99%都是想着去找麻烦的，我要你服务我。比如说手机厂商，大家来关注的时候首先想到我查快递怎么查、如何投诉……很多都是基于服务驱动的。
企业在做营销一定要有一个窗户纸捅破它，一定是先做服务再做营销，真正是用户关注你而不是水军关注你，一定要想在服务上先做，我在微信上怎么方便让用户自助服务，我在微博上怎么有很好的促销信息推送给他，这个定义是非常重要的。
举个例子：这是我们在微信公众号上的两条信息打开率，小米在微信公众号上有将近600万的粉丝，第一条打开率是45%，第二条是15%，在过往来讲，45%是小米降价的促销信息，第二条是米2相关的活动信息。
在过去运营了这么长时间，基本都看得到，凡是以产品信息相关的，不管是我降价还是说我们有新品发布、还是说MIUI平台上是很忌讳做营销的，如果做服务，一个重要的产品信息今天有600万的用户，每条信息如果他打开50%的话，我的消息打开率就是300万，这本身就是一个很有价值的渠道。
我们今天在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，我们的运营团队有将近70人，真正在做内容的是20%左右，80%都是做客服。
每个公司都是自媒体：员工成为粉丝，让粉丝成为员工
黎万强：今天在所有的新平台做自媒体内容运营的时候，都有一个简单的指标，就是先把服务做好，我们今天在各个平台，微博上、微信上都有专门开发的客服后台，有相应的响应时间指标，在微博上要15分钟内响应，在微信上怎么样去响应，都有相应很明细的针对客服上的考核指标，80%是在做服务。
每个公司都是自媒体：员工成为粉丝，让粉丝成为员工
黎万强：每天都要上头条，是因为今天信息太碎片化了，所有的信息都是按时间轴排序的，如果你不每天折腾，每天上头条的话，大家都把你淹没了，多好的消息都逃不过三天，所以每天怎么样让团队从各种维度去折腾，每天都要上头条。
我再简单看几个小例子，小米到底怎么做的。
这是我们最早在新浪微博做的一个小米青春版，从这张图就可以看到我们是核心战略，因为我们合伙人都集体卖萌了，是有点儿丧心病狂的卖萌，这肯定是我们的战略。
这个是我们在饭堂上贴的一个通知条，本身是那个时候《来自星星的你》很火，我们在饭堂上贴了一个通知，今天是大结局，不管怎么回事儿，我们都准备请大家吃啤酒和鸡腿，这是小小的借势传播。
每个公司都是自媒体：员工成为粉丝，让粉丝成为员工
黎万强：这个是有点儿小名气的叫盒子兄弟，当初为了表达小米手机的品质很好，做事的态度很认真，我们就说我们的包装盒是很结实，花了很多工夫做，小米一代的包装盒请了一个胖子站着，二代请了两个胖子在上面站着，都是我们内部的同事。包括后来在网站放上去的时候非常和谐，有很多网友的PS。
我们现在新媒体团队拍了一个自制剧，放了三集，每一集在没有推广的情况下，都有过百万的播放量，最近一集有将近300万的播放量，它里面就是在自己闹着玩儿。我们在MIUI里面做了一个不用刷机的MIUI版本叫做小米系统，大家拍了一个视频可以看一下。
每个公司都是自媒体：员工成为粉丝，让粉丝成为员工
《移动出海分享周》第四期丨电商出海的要害点在哪？
本周最有故事最具美德的专业的新媒体Fmarketing将与国内知名移动广告技术公司、移动出海企业木瓜移动联合打造《移动出海分享周》专题，中国公司纷纷布局海外市场，作为最早出海的先驱者他们有哪些经验分享？2016年又将有哪些值得注意的出海趋势？
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F姐带你提前看：本周最有故事最具美德的专业的新媒体Fmarketing将与国内知名移动广告技术公司、移动出海企业木瓜移动联合打造《移动出海分享周》专题，中国公司纷纷布局海外市场，作为最早出海的先驱者他们有哪些经验分享？2016年又将有哪些值得注意的出海趋势？
今天是《移动出海分享周》第四期，除了手游工具类等出海先驱者，国内电商也纷纷加快了走出去的步伐，如何在国外打造中国制造品牌，电商出海之路是否一帆风顺？
本期嘉宾：
阿里巴巴移动事业群高级经理杨钺；
为电商做全球推广时的数据追踪的AppsFlyer徐宇；
广告主唯品会冯笑；
提供流量的GOOGLE大中华区移动营销总监郭蕾。
以下为分享实录：
Question1
电商的投放获取海外流量，其实本质应该是定单，电商投放跟游戏和工具投放侧重点不一样，作为广告主最在意的是什么？
冯笑：我们在追踪整个广告投放的过程中最关心的是转化率，定单的转化率、城市的广告曝光、整个在线站内的转化，同时客户商业Page转化。通过APP产生的跨屏连续性客户购买行为的转化，这个是我们比较在意的。
Question2
电商在做海外投放的时候侧重于或者终极目标是有别于之前游戏和工具，从这个点切入转到杨钺这儿，杨钺代表阿里电商，终极目标是什么？
杨钺：从推广来看，我们的转化率不像冯总说的那么深入，我们关注两方面，一方面用户的留存，这个是我们通过AE反馈的定单客单价来看渠道的优化，通过这些方面的分析来提供更好的全球支撑。
赵巨涛：作为电商的海外投放服务商，我们能感觉到跟工具类和游戏类存在着明显的差异。我这里面可以分享一下我们为一个广告主做本地化的切身体会。在中国有大量独立的电商，他们的规模不是很大，公司大概三五十人，投放的诉求跟冯总提到的是一样的——跨平台，投放的形式可能是网页可能是WAP可能是APP，既有品牌曝光还有SDK软硬件的直接跳转，总体说来都是归结到一个目的我需要直接下单，工具类的关注下载APP，停留多长时间，最终体现出来的是我投入一块钱能够形成几块钱的营收。在我们服务过的电商客户当中，之前沈思谈到过每一块钱的投放至少我们可以带来广告主2.5块的收入，也就是2.5倍的营收。试想一下电商一块钱的投入能够获得2.5块的营收，它的毛利率是比较高的，作为服务商的价值是显而易见的。
Question3
能否讲讲应对电商广告主，你们在流量优化和流量推荐方面跟服务商是怎么样的优化形式？
郭蕾：我们从线下到PC再到移动是大的发展趋势，有关作为电商怎么能给用户广告主带来更好的移动流量，其实GOOGLE这边有几个小的方案或者小的诀窍给大家。首先我们在今年的双十一或者双十二购物季中有非常大的购物机会来自于我们用户的频繁付费行为，我们在宣传过程中会告诉广告主同时契合的宣传目标，我们可以通过GOOGLE去定向我们去购买付费行为的用户，将他们反复重复购买行为中可以提供一个最优质的流量，我们给广大电商的建议就是说在我们的推广过程中注意和我们所有用户的互动、关联，让他在线进行付费，这是最理想的部分，可以采取GOOGLE的再营销以及有关购物季和圣诞季的推广方式。
Question4
以你的角度来看，在数据支撑上能做到什么样的效益？
徐宇：客户以及渠道怎么用一个数据平台来实现目前听起来好像很复杂的一件事情，就比如说我是PC网站，我有移动WAP，我的用户到处在下单，当晚上有空的时候手机下单，白天PC下单，怎么把我的数据串起来？AppsFlyer的数据平台是有一个技术手段，我们叫它技术CASTID，这个CASTID可能是用户的注册帐号或者手机号码，我们认识到这个人所有的历史数据，我们回传给渠道，也会给广告主在我们平台里面用一个平台去全部展示出来，这样方便广告主跟踪每一个渠道甚至每一个子渠道的效果，省去以前没有这个功能之前需要大量做表，自己去分析的苦差，就是Excel。电商广告主和游戏还有工具很大的差别，游戏、工具从移动出家的，没有PC，更多倾向于我看顶多有三个注册或者闯关或者其它方式来判定这个渠道好不好，但是电商看ROI很多，ROI是目前公司重点非常想跟电商客户去攻克的一个难关，这个ROI一定要实时体现出来，一定要在我们的平台能够传递这个价值。
Question5
其实阿里系在过去PC时代一统天下出海，帮助中国的电子商务公司在海外获取定单。能否分享一下阿里旗下的小个案或者类似的产品海外投放的经验。
杨钺：我们阿里系UC投放在印度、印尼取得不错的成绩，我们肯定会把本地化作为很基本的关键因素之一，现在印度我们要做浏览器，在印度的网球世界杯的时候我们和内容合作，同时配合邮箱，在综合因素下面基本的工具数量上升之后，当你的品牌度或者用户忠诚度上升的时候，像刚才之前工具类说的一样，当我们在印度忠诚度上来之后用户量大了之后更多带来自然用户喜欢我们的产品用我们的产品，在我们看来本地化营销配合推广更好更受当地人喜欢。
Question6
其实从电商广告主做投放的时候面临多元化的流量，一个电商公司在获取用户获取定单的时候，自己内部什么样的渠道都要尝试，比如社交类的、图片分享类甚至一些内容类的，GOOGLE在针对电商的时候，搜索的流量对于电商的价值？
郭蕾：如果在国内电商来讲移动搜索的话，谷歌还有一点尴尬，我把这个话题转到在海外电商市场里面搜索的流量，首先大家都知道搜索其实是一种用户行为，是用户主动去搜索他需要信息时这样的导向结果在所有的渠道推广当中，主动搜索是用户最真实的意愿，也就意味着从主动的搜索行为中得到的用户信息和他的需求是最真实的，也是我们称之为转换率以及质量最高的。在海外移动搜索过程中谷歌近期推出的产品，主持人又提前提到我讲的事情，在海外谷歌在移动搜索做了几个尝试，第一次开放了移动搜索，这个流量代表着客户可以在移动电商中直接跳脱商业完成包括下载、转化，同时GOOGLE有一个功能可能有一些朋友已经应用过，GOOGLEPlay服务当中有一个深度链接的服务，我们甚至可以让客户在搜索一个广告的时候看到你的某一个商品的广告，直接带入到这个商品购物页面，这是在应用中可以实现包括移动端都可以实现的。同时GOOGLE还做了一个最新的产品，我们称之为搜索在营销，搜索在营销的部分是基于客户过去的搜索行为中我们可以将这个用户的属性、喜好，它的识别，针对此找到最适合最匹配的广告推给他看，搜索广告简单来讲将客户最需要的信息在最恰当需要的时候推送给他看，最终完成一次最成功的转化包括客户的购买行为，相信这也是广告主最喜欢知道最喜欢要的数据，这部分是我们在海外推广过程中本地化的诉求，包括我们在不同国家中要知道当地的市场信息、市场行为去做对应的关键字编辑和描述，可以拿到最好的营销效果。
赵巨涛：在我们服务的广告主当中，一些独立电商他们反馈的意见搜索是主动搜索行为，我们服务过的比如卖眼镜的卖个性化的小礼品的还有捉弄人的一些小玩意儿，不要小看，这种小商品在中国的东南沿海在广东、福建、江苏我们接触到的市场诉求是如此得璀璨也很多元化，我惊讶地发现，如果漂亮的毛利率，一年做几千万美金，给了我们巨大的冲击。我们在多元化服务和多元化寻求流量会想尽一切办法。
Question7
回到冯总，流量投放在，第三方流量监测在，你刚才提出来的要求再明确一下，我们作为你们的服务商，非要排序的话，怎么能让我们这几个角色给你服务得更好？
冯笑：我们在营销的时候，不管传统营销还是，构建营销的纬度，第一个纬度客户的最近购买行为连贯的购买行为，购买频率和本身的性格，三个纬度一起交叉，不再是一个平面，已经是三维或者四维，这种情况下当出现了对于数据比较复杂的要求，再加上渠道的多样性和广告甚至需要用SDS做四维分析整个客户在每个渠道的相关关系，非常高科技。我们需要在恰当的时间、恰当的渠道在他恰当的需要这个东西的时候向他能够推荐，他才会发生购买行为。
————TheEnd————
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主编寄语给读者的一封信
最近我经常听到，也听到周边的人向我反映，说Fmarketing做的不错、给人感觉很好，甚至还有小伙伴说是我们的忠实粉丝，反正夸奖的话语很多，但是我最喜欢今天一个小伙伴给我们的一个评语：
“一个值得尊敬的媒体。”
虽然愧不敢当“尊敬”两个字，但是我们决定把“尊重”作为我们的一个目标，在内容规划、在文笔构思、在行事风格上受人尊重，但是这个受人尊重并不指我们将为了一味的满足大家的口味，追逐大家的目标，获得大家的夸奖，而妥协自己的风格。在这里，我代表所有小伙伴们谢谢那些长久以来给予我们关注、关心、指点的读者朋友们！
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