善用微营销，将内容营销价值最大化 《移动出海分享周》第一期丨西山居：阵痛带来的本地化经验
杜蕾斯营销案例：善用微营销，将内容营销价值最大化
结合各渠道特色传递一致的品牌调性
杜蕾斯在社交平台上有自己独特的个性，并以“小杜杜”自居，轻松调侃男女之间那些事儿。然而，根据不同社交媒体的属性，受众，互动方式，“小杜杜”也有着不同的表现形态。这样的策略与如今消费者碎片化，兴趣化的媒体使用习惯密不可分。消费者不再对于一个平台具有大而全的需求，而是对每个独立的平台具有单一的，明确的需求和期待。
这里以杜蕾斯在10秒短视频社区美拍APP以及移动端的电台FM喜马拉雅APP为例，虽然作为同样用于拓展用户的渠道定位，杜蕾斯团队懂得抓住两者各自的渠道特色去吸引用户的目光：杜蕾斯在喜马拉雅听书上开通了杜杜电台，节目内容主打情感故事和性知识方面的插科打诨，其试水打造的两期《段子来了》“羞羞版”，仅13天播放量已超过62万；而在美拍渠道，杜蕾斯团队专门为其产品定制化了适合该渠道的10秒短视频，内容丰富新颖，包括了例如用旗下新出的震动棒搅拌黄豆的创意视频，又或是跟随“冰桶挑战”的社会热点话题，将视频中的挑战主角换成自家产品等，这样奇思妙想的内容颇受粉丝青睐，每条视频都拥有几百条点赞或是评论的用户互动率。
这样的做法与不分场合和情景输出的内容营销相比，更有针对性的内容可以获得更高质量的用户互动，进而电商等渠道的领先品牌。数据显示：上半年中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，而上半年达532亿元，同比增长378%。移动电商保持着快速增长的趋势。。因此，数字化销售渠道的开放和建设是品牌重要的内容之一。
目前，杜蕾斯将旗下微信定位为一个销售平台，分为订阅号和服务号两种：订阅号以游戏、视频等玩乐内容为辅，链至电商销售产品；服务号则以真人团队陪聊打动用户，开通微信商城销售产品，是以电商为整体线上销售渠道，移动官网和微信等平台作移动端入口的社会化商务实践策略的典型。
结语：内容营销价值最大化
在品牌数字化的进程中，关于对于杜蕾斯品牌的社会化营销解析中，营销人不应该仍然停留在杜蕾斯擅长抓住热点话题这一点。在SOCIALONE的研究分析中，我们可以发现杜蕾斯的社会化营销战略无论是从内容策略还是渠道策略都布置的非常完备，起到了交相辉映的作用。
杜蕾斯将内容营销摆在了其营销战略的重要位置，其内容团队善于制造具有传播性的内容，又可以巧妙的借助热点性话题提升品牌声量；除此之外，各个作用明确的渠道辅以多元化的传播形式为杜蕾斯传播优质内容也起到了锦上添花的效果。在领先的营销技巧之上，杜蕾斯团队还注重品牌与消费者的情感沟通以及不断完善消费者体验与购物的细节，在数字化的外表下，凸显出其人性化的品牌关怀。
《移动出海分享周》第一期丨西山居：阵痛带来的本地化经验
本周Fmarketing将与国内知名移动广告技术公司、移动出海企业木瓜移动联合打造《移动出海分享周》专题，中国公司纷纷布局海外市场，作为最早出海的先驱者他们有哪些经验分享？2016年又将有哪些值得注意的出海趋势？
F姐带你提前看：本周Fmarketing将与国内知名移动广告技术公司、移动出海企业木瓜移动联合打造《移动出海分享周》专题，中国公司纷纷布局海外市场，作为最早出海的先驱者他们有哪些经验分享？2016年又将有哪些值得注意的出海趋势？
今天《移动出海分享周》第一期，将是老牌出海公司西山居北美总经理李安科跟我们分享游戏出海战略的关键是本地化，以下是李安科的分享实录。
李安科分享实录
我今天要分享的是阵痛带来的经验，就像很多国内的母婴社区，最为宝贵的经验往往是孕妇所分享的经验。
我们现在正在推广中的产品《神之遗迹》正在做本地化，在澳洲和新西兰落地。我们花了三年时间在做这款产品，整个游戏的内容世界非常宏大，有15个种族，51位英雄，主要的运营模式也是购买英雄。玩法关键点在于3V3竞技配合，这是我们专门给西方市场定制的。西方定制说起来有点心虚，主创人员仍然是国内的团队在做，原本以为我们找了一帮喜欢玩国外主机游戏长大的玩家们做策划，就可以在西方游戏方面把握得恰到好处，但是从整体效果看来跟目标用户的期望值相差还是非常大的。
本地化本质上来说就是要给你的目标受众心灵归属感和熟悉感，因为一个陌生的东西很难让玩家产生想玩这个游戏的冲动。
从文化角度来说，我们游戏产品肯定是一个文化产品，你要想把这个游戏在跨文化的地域做好，就一定要做很多本地化的工作。比如唐僧取经回来之后，带了一个很大的翻译团队在西安花了十年时间才把经书翻译完。到现在为止有很多翻译方面的理念和规矩都是唐僧那时候定的，决定我们在翻译的时候哪些名词做音译而不做中文翻译。圣经也是巨大的文化现象，当前流传的中文版本的《圣经》，是1910年代27位非常有名的汉学家花了十余年时间翻译出来的。我本人之前做过很长时间的国际媒体，一直从事把英文翻译成中文的工作，所以在做本地化工作的时候经常会想起严复先生在这方面所做出的杰出贡献。
像《神之遗迹》的本地化，第一是语言，第二是视觉形象，第三是玩法，第四是营销方面都一直在上做很多本地化方面的调整和改变。
语言翻译是本地化的第一步，这一步相当困难。从本地化角度来说，就中国本土本地化差异就相当大，前几天在珠海出差听一个同事讲珠海的故事，有一个北方来的房地产商在珠海做房地产，第一个楼盘起了一个名字叫“天上人间”。这个名字北方人觉得名字很拽，但是广东人讲究很多，他们想什么人住在天上？肯定是死人住在天上，可想而知这个楼盘卖得很惨。房地产商过了两年给第二个楼盘起的名字“夏宫国际”，夏宫这个词谐音“下面的宫殿”，什么人住在下面的宫殿？还是死人。第三个楼盘起的名字叫“丁香园”，这个名字跟以前的名字思路完全不一样，但是广东人听丁香这两个字仍然伤心，在广东人委婉的说法里面香就是死，丁是男子的意思，这个名字仍然不吉利。和中国一样，国外语言方面的差异也是非常大的。
本地化翻译这一步非常困难，即使你找再好的翻译公司仍然达不到翻译一步到位的情况，我们目前的做法基本是先把中文翻译成英文，再找本地化团队润色，经过复杂的验证和校对环节，这个环节相当于让国外同事在理解游戏和理解原来意思的基础上再重新写一遍。
深层本地化，视觉、玩法和社区、收费都应该成为本地化非常重要的环节，语言这一关过了以后，如果这几点做得好成功的几率就要大很多。
就像一个在日本很火的游戏《战舰帝国》，在这方面做得就非常好，不但翻译得很地道，而且把日本玩家非常痴迷的二战之时的战舰这段历史背景也加了上去，营销方面找了当地很多日本艺人进行合作，在做自媒体运营的时候找的也都是日本籍的员工，很懂当地文化，同时他们跟很多其它媒体做了战舰模型方面的活动，这些因素都让该游戏在日本非常成功。
美国和中国的玩家习惯差异非常大，中国游戏基本上很多都是在玩数值，而美国游戏玩法要求则非常高。我们去美国市场上就是拼拼数值，一直给人家下套的玩法。从游戏研发来讲，中国玩家爱扎堆，美国玩家非常讲求创新。很多中国玩家玩一个游戏，社区功能占非常重要的因素，喜欢扎堆，说白了就是找不同风格的聊天室，但是美国玩家非常喜欢去探索。从收费模式上来说，中国厂商喜欢挖坑，美国厂商基本上在这方面非常谨慎，说白了不把玩家当傻子，真正做出能让你感觉到好玩的有乐趣有效果的游戏才收费。
我举一个例子，就自动寻路来说，在手游方面表现得比较少，在端游时代有很多中国的游戏是自动寻路，在国外这些东西是不可能的，因为他们很喜欢探索。《魔兽》这么多年来一直在做改进，但是仍然没有把自动寻路加进去，因为大多数国外玩家不接受这样的变化，只是玩游戏的便捷性方面增加了很多，但是始终不敢去增加自动寻路功能。而中国玩家做自动寻路是为什么？因为要腾出时间来聊天，这是本质上的差异。还有一个案例是鲸鱼玩家，中国的鲸鱼玩家里面，花钱最少跟花钱最多的基本可以到10000：1，这个游戏里面最有钱的玩家花了两万块钱，花的比较少的玩家可能花一百块钱。但是在美国这个比例差距非常小，大概能到十几比一，花钱最多的1000美金，花钱少的100美金，这个也是中国和国外的一个消费观的差别，一个是隐性消费，一个是跟风消费。如果拿中国的付费玩家花钱的比例，那你的收费模式按照这样设计的话到国外很容易遇到困难。
从发行和市场营销本地化来说，你的产品过关了之后，一定要在发行和营销这两方面做很充足的本地化。中国和西方国家这两个市场其实就是中餐和西餐的比较。中餐有很多玄学，像中医等等，但是西餐基本就是物理和化学。中国游戏领域是雾霾天，美国是透明度非常高的蓝天。相比中国手游发现行业的十八层，美国手游发行行业三层结构很清楚，这个市场虽然是一个很冰冷的市场，但是有很多规矩可以遵循的，而且这些规矩经常都是透明的，比如三层来说最下面一层包括AppleStore等基本的发行通道；中间一层基本上是社交媒体和广告网络，这一层包括Facebook、Youtube、Twitter等等；最上面一层是让你方便支付去做UA，类似AppFlood。
我们目前做的是要把很多中国营销方面的阴暗面抛开去适应出海本地化的规则，过了一段时间我们发现这些事情其实还是很简单的，做这件事情的愉悦感比在中国找渠道要享受得多。
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主编寄语给读者的一封信
最近我经常听到，也听到周边的人向我反映，说Fmarketing做的不错、给人感觉很好，甚至还有小伙伴说是我们的忠实粉丝，反正夸奖的话语很多，但是我最喜欢今天一个小伙伴给我们的一个评语：
“一个值得尊敬的媒体。”
虽然愧不敢当“尊敬”两个字，但是我们决定把“尊重”作为我们的一个目标，在内容规划、在文笔构思、在行事风格上受人尊重，但是这个受人尊重并不指我们将为了一味的满足大家的口味，追逐大家的目标，获得大家的夸奖，而妥协自己的风格。在这里，我代表所有小伙伴们谢谢那些长久以来给予我们关注、关心、指点的读者朋友们！
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