Q4中国移动社交通信季度报告 专访｜凤凰网徐进：变与不变中，凤凰网笃定“就做不同”
艾瑞《Q1-Q4移动社交通信行业月度覆盖人数缓慢增长；其中Q4行业的月度覆盖人数较Q3增幅为4.3%，增幅略低于前两季度，与移动互联网行业整体月度覆盖人数趋势保持一致。Q1-Q4移动社交通信行业日均覆盖人数呈现增长态势，但整体增长速率波动下降，与移动互联网行业整体日均覆盖人数增幅速率放缓趋势一致；其中Q4行业的日均覆盖人数较Q3增长5.5%，增幅高于Q3，但仍低于Q2。Q1-Q4移动社交通信行业月度总有效时间整体保持增长，但增长幅度逐渐降低，与整体移动互联网流量增长幅度放缓趋势一致；其中Q4行业整体的有效使用时长较Q3增长6.8%，增长幅度略小于前两季度。Q1-Q4移动社交通信行业人均使用次数不断提高，但自Q3后增长幅度下降，与整体互联网行业人均使用次数增长幅度趋势一致；其中Q4行业整体人均使用次数较Q3继续小幅增长，增长幅度与Q3接近。Q1-Q4移动社交通信行业人均单次有效时间连续三个季度下滑，与移动互联网整体的人均单次有效时间均面临的情况类似；其中Q4行业的人均单次有效使用时长较Q3下降2.3%，接近Q3下滑幅度。
2）App使用概况：
Q1-Q4移动社交通信行业格局稳定，月度覆盖人数上微信、QQ、陌陌始终占据前三名，四至六名分别为旺信、易信及来往；Q4延续前三季度格局。全年月度覆盖人数微信、QQ保持增长，陌陌虽Q3、Q4略有下降，但总体仍保持稳定。Q1-Q4日均覆盖人数上微信、QQ、陌陌依然保持前三位置，旺旺列第四名、而易信在日均覆盖人数中被来往超全年日均覆盖人数微信、QQ保持增长，陌陌Q4略有下降，但仍保持稳定。全年月度总有效时间数据上，微信和QQ保持行业内前两名，陌陌则始终保持第三，除Q2外，其数据均高于其余App10倍以上。Q4各App均保持Q3势头。Q1-Q4全年人均使用次数上，微信、QQ及陌陌始终保持行业前三，旺信在第二季度超越来往，并保持第五名至年末；其中Q4各App与Q3表现相仿。从各季度单次使用时间上来看，QQ、陌陌及微信领跑行业。Q4中QQ单次使用时间平均为4.01分钟为行业第一，陌陌为3.72分钟紧随其后，微信则为3.14分钟，名列第三。Q1-Q4阶段，行业内人均单次有效时间总体下滑，微信及QQ也随行业趋势略有下降，而陌陌的人均单次有效时间略有波动，总体保持上升。
3）行业热点事件：
12月29日，微信发布6.3.9foriOS，全部针对AppleWatch，其中“朋友圈表盘”“语音消息”“手表联系人”等功能补充了微信在AppleWatch端的功能缺陷，而“小信号”功能则为AppleWatch独有。微信此次更新专门为AppleWatch设计了新的社交交互功能，并且为其WatchOS进行了全面更新，可以看做是微信对于智能穿戴设备上社交应用的关注及尝试。11月24日，QQ推出手机QQ6.0版本，新版本可以发送视频信息，该功能还自动月度覆盖人数
1-12月微信日均覆盖人数
Q1-Q4微信人均单次有效时间
专访｜凤凰网徐进：变与不变中，凤凰网笃定“就做不同”
行业在变，用户在变，是随波逐流，还是不忘初心？是故步自封，还是勇往直前？……在变与不变中，凤凰网找到了最理想的平衡点，在互联网＋的时代变革下，以“就做不同”为理念，坚守不变凤凰气质，走出了一条别样的成功之路。
行业在变，用户在变，是随波逐流，还是不忘初心？
是故步自封，还是勇往直前？……
在变与不变中，凤凰网找到了最理想的平衡点，在互联网＋的时代变革下，以“就做不同”为理念，坚守不变凤凰气质，走出了一条别样的成功之路。
凤凰网高级副总裁徐进
顺势而变勇于变革
1916年9月，孙中山到海宁盐官观看钱江大潮，回上海后写下了名言“世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”。
纵观当下，传媒行业正在发生巨变，彻底颠覆着人们传统的认知。凤凰网CEO刘爽在2015年发出的题为《转型、聚焦、发展》内部邮件对当下行业的巨变分析极为透彻。在他看来，行业正在经历几个大的变化：用户使用互联网的习惯，在加速度的从PC向移动互联网转型，这个趋势非常迅猛。第二，以机器人、算法和自媒体驱动的内容开发模式，将重新定义内容生产和传播的流程。第三，广告主在追求美誉度、曝光度的同时，也越来越追求广告的效果，在意广告的效果。第四，年轻人越来越成为网络上最活跃的网民，年轻人也越来越受到广告主，尤其是广告里占大份额的快销、电商等广告主的追捧。
面对变化，要么墨守成规，得过且过，要么拥抱变化，勇于改变。但改变势必面临种种阵痛，然而凤凰网依然选择了后者，刘爽的内部信及随后凤凰网总裁李亚和高级副总裁徐进的两份声明正式吹响了凤凰“转型”的号角。
凤凰的“变革”在业内引起轩然大波，尽管有一些负面的批评和评论，但更多的是对其蓄意改革的勇气的认可。一位行业大佬表示，“敬佩凤凰网选择困难然而正确的决定，有勇气与魄力。”
理念之变：就做不同
变革不是纸上谈兵，而是实打实的真枪实弹。在变革面前，没有任何捷径可走，为了这次“巨变”，凤凰网从品牌定位、发展方向、营销工具、团队建设等各个方面做了充分准备。
2015年，凤凰网喊出了“就做不同”的品牌主张，与旧slogan“影响时代的力量”不同，“就做不同”明显与用户更近，更显亲切。
“每个人都是生而不同的，物之不齐，物之情也，不一样的你理应独特。不盲从、不狭隘、不媚俗；心有温度，气有风骨，肩敢担当，行真性情。勇敢坚持你的不同，你就值得拥有不同凡响的世界。这是我们想向每一位用户传递的价值观，兼容开放的力量，一定是社会进步的力量。”凤凰网高级副总裁徐进介绍道。
不仅如此，凤凰网同时也推出全新LOGO。新版凤凰网Logo的标准字体是在宋体字基础上进行的改良设计。在色彩方面，新版凤凰网Logo则使用了明快热烈的西瓜红，搭配与之对比强烈的黑色作为主色调，以其时尚而活力的全新态度呈现。大胆的用色更加具有青春气息，彰显凤凰网鲜活、时尚的企业活力。“这一系列动作，体现了凤凰网近年来更贴近用户生活资讯，更专注用户情感交流的战略方向。”
发展之变：移动化、产品化、年轻化、生活化
在全新时代背景下，凤凰已完成了“互联网+”时代的全媒体布局：包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP、凤凰FM以及凤凰注资的一点资讯等。而除了凤凰系资源外，凤凰网还以KOL及社会化媒体为核心形成了独具特色的交互传播平台。“凤凰网已经有了一个清晰的发展方向——向移动化、产品化、年轻化、生活化发展。”
随着智能手机日渐成为人们获取信息的第一终端，凤凰网也将移动化作为重中之重，从图文信息流、视频信息流、原生图集到内容策划、活动沙龙、事件互动，再到纪录片、微电影、KOL证言、H5游戏、图文故事、频道共建等，凤凰网循序渐进，针对不同客户打造了不同的原生资源类型。
在产品上，凤凰网推出了国内首个实时监测基于新闻热点/事件的用户数据平台——凤眼。该产品能够通过用户的互联网使用路径对其进行“行为追踪”，并通过人物与热点进行交叉分析，完成“用户画像”扫描，从而形成用户的精准营销。在凤眼系统的观察下，凤凰网能够看到社会热点、用户焦点、品牌主题的“营销场景”，从而产出“暖新闻”、、“凤舞九天”等原生内容，以及社会化话题、应用和产品、电商平台等新的服务和关系，实现了前中后的完整闭环。
生活化则是凤凰网的另一重要发展方向。不只是生活信息服务和消费购买服务，凤凰网还布局O2O及本地化的iService六大服务平台，优化匹配适用行业。从测评导购、试用再到积分商城一条龙，消费者日常生活中“衣食住行”的各个领域在凤凰网应有尽有。
面对用户群体年轻化这一趋势，各大媒体都在迎合这些受众，推出面向年轻人的内容。与众多媒体聚焦于综艺、选秀、韩流、影视剧不同，轻娱乐战略是凤凰发力的重心。凤凰网的年轻化拒绝泛泛的传统取乐，而是要提供有价值、有营养又好玩的内容，让年轻人在欢乐中有所收获。在徐进看来，娱乐不仅仅是综艺、明星、动漫等，美食、健身、旅游等这些贴近日常生活的娱乐活动同样深度消费者喜爱。“我们有信心保证做出来的内容是有品质感的。”
目前，凤凰共有30余档娱乐化栏目，比如FUN来了、又来了、娱乐高高手、凤凰公映礼、非常道……时代所需，应有尽有。2016年，凤凰网“青年频道”也将会崭新亮相。与此同时，多个针对年轻受众的创新项目也已经启动，包括帮助年轻人走出困惑并激励探索的《寻找未知的自己（第二季）》、大型网络互动类旅行“慢游”纪实节目《锵锵三人游》、提供年轻人公开辩论平台，开启青年对话新方式的《YOUNG青年主场》以及凤凰名嘴窦文涛、娱体界大师AH夫妇、陈一冰等十六位明星主持的里约奥运会特别节目《奥运日+》等。
营销之变：原生营销4.0“再造生活场景”
凤凰网在引入“原生广告”的基础上提出的“原生营销”的理念，引起业内普遍关注和效仿。如今，“原生营销”已经深入人心，并以不干扰用户的特性备受消费者和品牌推崇和热爱。据悉，凤凰网已经为业界贡献了200+的优秀原生营销案例。
去年，凤凰网对原生营销理念再次升级，推出了原生营销4.0版本，即通过生活场景的再造，生产出优质、差异化、能引发共鸣的故事，并衍生出新的内容、服务和关系，使得品牌与社会趋势、人、媒体自然融合，为品牌创造短期高关注度和中长期可持续发展的价值。
徐进表示，升级后的原生营销将以场景为核心内涵，通过对不同生活场景的再造实现营销的落地。“场景，其实是互联网+时代的一个超级入口，它通过与人生活紧密相连的故事，不断创造出新的内容、新的服务、新的关系，以此引爆人的兴趣和高度参与。所以，故事即场景。”“场景的最核心是什么，是能够在人的内心讲一个属于品牌的故事，然后为他提供服务，我觉得这才是一个场景。再造生活场景，实际上也是打造闭环服务：要去用跨界的思维，然后以内容为切入，去引导到消费者对于这个品牌价值产生认同，引导购买。”
团队之变：内外齐修优化团队结构
在面对凤凰网将如何改变这个问题时，徐进表示：“首先，人才的更迭与企业的发展是同步的，我们将引进具有移动互联网思维的人才，共同创新，使凤凰成为一个更具生命力与活力的有机体；其次，与人才配套的是构架的更加合理化，互联互通时代，周遭都在变化，没有时间留给我们滞留。团队臃肿，自然会反应滞后，而这个行业还是强者生存，敏锐者才能抢占先机。”
为此，凤凰一方面通过引进人才，为团队注入新鲜血液。据悉，凤凰网的积极转型，吸引了来自其他互联网媒体、国际4A广告公司、互联网创业公司以及传统媒体的人才。全新的凤凰团队聚集了来自技术、内容、创意、数据等多领域的精英，他们将共同打造一个独一无二的凤凰全媒体生活服务平台。
另一方面，凤凰网也在加强对内部的整合。老员工要融入新的媒介环境，让自己不断互联网化；管理结构要更加扁平、高效、开放、灵活，更加符合互联网时代的需求；PC、视频、移动销售平台进行整合，划分出全新的销售团队、营销中心、数据团队、资源团队，清除之前职责不清的情况。目前，公司从管理层到内容和广告团队，都认同未来的转型，所有的资源都会向全媒体服务平台的方向做倾斜。
年轻气质逐渐凸显
风雨20年，好内容是凤凰屹立不倒的根基。对此徐进有着更深的认知。“我们依旧会坚守一贯的凤凰气质，以优质内容为DNA，凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性，做受众最关心的内容、最好看的内容，以影响力有效粘附用户。”
如今，在坚守优质内容为DNA的基础上经过一系列的变革，凤凰网如今以一个充满年轻气质的形象呈现在众人面前。特别是去年，凤凰网赢得了吴亦凡、张靓颖、应采儿、李云迪、吴晓波等30多位鲜活年轻的代言人为其倾力代言，年轻特质尽显。
不仅如此，凤凰网创新开发的一系列年轻项目，如《寻找未知的自己》、《FUN来了》等也深受年轻人喜爱……凤凰网的种种努力无一不向我们昭示着在变与不变中，凤凰网找到了最理想的平衡点，一个就做不同、充满年轻气质的新凤凰形象正向我们走来。
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