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如何利用社群进行用户增长 FTC又发新规，原生广告风光不再？

2024-03-21 16:01

如何利用社群运营引爆你的用户增长

主讲：陈世欣昭合投资合伙人InnoSpace创业导师

1.创业企业的困境

2.核心用户和种子用户的价值

3.用社群方式快速扩大用户规模

4.社群基础知识

5.社群用户拉新策略

6.用户维护和留存策略

7.用户转化策略

8.例子

9.较大规模产品型社群运营策略举例

创业企业的困境•没有好产品，产品问题很多

•没有钱，不能做大量推广

•没渠道，无法获取大量用户反馈

•没经验，经常犯错

•没模式，增长效果不稳定

•没客服，无法处理现有用户投诉

用社群方式快速扩大用户规模

•社群是有共同属性（如爱好、地域）的人群集合。

•社群运营就是通过运营手段，集合和活跃这批用户，使他们与产品有持续、多频的联系。

•社群建立的方向必须符合产品的用户需求

•社群管理由用户负责，官方以完全开放的态度授权

•社群角色包括管理者、意见领袖，或普通成员

•建立闭环的激励体系，让所有人能体现自己的价值，有参与的理由，有收益

•社群目标：操控着多少用户，其中直接操控和外延覆盖的各有多少

社群的定位

社群有什么目标，有什么人，能解决什么样的问题？社群可以看成用特定的线上空间或线下虚拟空间形成的人际交流网络。特定的人特定的内容特定的组织方式或流程在线平台或工具

社群的在线形式早期有论坛，现在有QQ群、微信群，还有博客、微博、问答型的知乎等。

产品型社群兴趣型社群，兴趣爱好一致，很容易形成互动的话题目的性社群，解决任务，开会，减肥综合性社群，可以包括上面的一种或多种，如：天涯、知乎、豆瓣，豆瓣

社群可以看成特定的内容形成的集合，很多社群平台是个沟通工具，带来很多人和人相处的更好方法。

用户运营-选择用户

两种做法

1.宽进严出，随便进，根据表现淘汰

2.严格准入标准，如O盟社群，必须是长江三角洲附近的专家、创业者。验证方式与邀请机制

跃迁理论

越是有高质量的人参与，越能吸引更多的人参与。例：Facebook

破窗理论

•只顾自己的用户、价值观有问题的用户、喜欢人身攻击的用户会破坏社群。

•利用群规管理、由领袖人物（群主）决定

增群、公众号、发布用户拍摄视频、文字、照片等内容，组织各类在线活动和线下。在线平台或工具：App、微信群、微信、微博、直播工具、视频网站线下活动形式：官方组织体验、抢购、发布活动；社群自发组织见面会、下午茶等。跟其他机构联合举办活动等。

用户运营

选择以下用户：

•意见领袖：善于组织，有专业知识，沟通能力强。

•忠实用户：热爱所提供产品和内容，积极参与活动。

•社会地位高的：层次高，不太活跃。

•喜欢日韩文化的：喜欢看日韩影视片，境外旅游的。

•喜欢谈美容化妆的：

•喜欢吃海外零食的：

•喜欢拍摄视频的：

•经常海淘的：

用户来源

•从客户/用户中征集

•从各类社交网站中发掘

•组织活动，在活动中召集

•朋友推荐

社群用户等级

1.社群负责人，招募各个城市的核心组织者，制定组织流程和奖励办法、组织者的淘汰进入办法，对业务驱动的主要责任。

2.核心组织者，对产品或公司热爱，有专业知识，组织能力强，善于沟通，文字能力较好。能开拓对外合作。应该根据组织业绩给予一定的奖励措施。

3.普通组织者，可以根据核心组织者的安排进行活动组织和宣传，内容撰写和传播，介绍信任群为主

–考虑到组织的方便性，以微信群为主要组织。

–按照城市，按照产品建立大量的微信群

–发短信邀约用户进入特定网页（带微信群二维码，扫描群）

–选拨副群主，让副群主发动大家发朋友圈拉人。

–提供新入群福利（抽奖、电子书、培训、优惠券、试用品），吸引群维护基本工作

让大家彼此熟悉：建立群名录（名字，手机号，邮箱，爱好），对群友做专访增强互动：引入一些互动的活动（类似开心辞典问答、抽奖等），引入游戏化娱乐方法提供内容：分享好的文章（每日一篇），好的讯息。引入美容专家来分享，形成培训课程发放福利：抽奖，团购等

线下活动组织

线下社群聚会，鼓励分享

–同城见面活动

–组织体验

–达人分享

线下活动提倡同步到线上，包括视频语音、照片，适当提供补贴福利物料，让组织者们自行组织

增强社群归属感

选达人做形象代言，强调社群的高端形象–让更多人愿意加入，跟好的人在一起。

增强社群归属感，让用户觉得自豪。–社群提供群成员有价值、专属的纪念品（服饰）

社群的度量

用户数：用户当前数，增长数参与度：发券数，调查填写数，报名数等。在线活动：在线活动的数量和质量，参与人数；线下活动：线下活动的数量和质量，参与人数；内容贡献：质量数量组织成本：每次所化的成本转换率：转换为订单或注册的数量。组织者水平：组织者的能力衡量。

FTC又发新规，原生广告风光不再？

原生广告是近两年开始流行的一种广告植入方式，不仅应用于手机APP，也应用于网页。简单来说，原生广告是与页面内容紧密关联、融入于整体设计且与平台行为一致的广告，以使用户感觉广告属于产品的一部分，随着移动媒体越趋主流，原生广告更是受到关注。但随之而来的是，人们对原生广告的争论也越来越大。虽然很多媒体会用“推广”、“赞助商内容”等形式来标示原生广告，但往往这些字呈现为灰色并且很小，从而模糊内容和广告的区别。

为了防止用户受到这种方式的误导，在12月22日，美国联邦贸易委员会发布了一项关于原生广告的政策声明，声明中提到：“广告”字样的标签是必要的，还要足够清晰地呈现给用户，而且还需要和内容本身尽量接近。“推广”或者“推广故事”这类的用词都不应该使用，因为这“很容易引起歧义”。

随着这项政策声明的发布，如果今后广告商没能按着要求照做，那么很可能会被判定违法。这也意味着，虽然原生广告是未来营销的趋势，但在美国不能随心所欲地滥用了。目前国内还没有针对新媒体中原生广告、软文等碎片化的广告形式进行深究，而对于广告概念和形式的界定，也没有统一的标准，但未来也必将跟进。

如果明确显示为广告，那么原生广告就再也不能伪装成内容从而混淆用户，那么用户还会点击观看么？原生广告的火热是否因此就结束呢？如果你真的这么认为，那么说明你对原生广告还没有想象中那么了解。我们先来看看原生广告的特点，再来分析一下，如果鲜明标注为广告是否会对原生广告产生那么大的影响。

总体说，原生广告具备以下三个特点：

1、内容的原生性

内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。将广告的构筑融合成为视觉体验的一部分，而不独立于网站或者应用之外；

2、内容的价值性

原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，而是该信息能够为用户提供满足其生活形态，生活方式的信息。同时，广告内容与平台内容相符合；

3、内容的互动性

用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。而不是单纯的“到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

这三个要素中，第一条基本成为了当前各类原生广告宣传的主要卖点，后两点则被有意无意的忽略了过去。原生广告所说的不破坏用户体验性是不用再出现需要点击广告关闭键等打断用户正常浏览的操作，或者在视觉上出现“异物”的感受，并不是指模糊广告和内容之间的界限。目前，不少广告仅仅是在设计形态上接近于原有平台，但广告内容则与直接反应广告如出一辙，只不过套了一层伪装的外皮而已，这样的广告即称之为“诱导性广告”或是“伪原生广告”。当读者点击后才发现是一则广告时，必然引发反感，不仅使得品牌好感度降级，也损害了媒体本身的信赖度。而新政策针对的就是这种“伪原生广告”。

不破坏用户的体验性只是原生广告最基础的要求，而真正体现原生广告价值的是后两者。至于是在广告旁边写上“广告”还是“推广”并无实际区别，只是让用户更好的区分内容和广告而已，对真正的原生广告并没有损害。当媒体和广告商不再一门心思“诱导”用户而是真正提供有价值内容时，即使明知是广告，用户同样会去点击并记住。此外，原生广告应强调的是用户的参与传播的主动性，用户是所有营销活动的核心，满足用户体验是未来原生广告发力的着重点。

原生广告的发展潜力还远远未被挖掘出来，而新规只是让原生广告步入正轨，让广告人更多地去思考如何开发内容和互动的价值，真正体现一个原生广告的意义。

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