鉴（145页 中文版） "直男"抢占"小仙女"市场，图文短视频营销如何带动消费品类创新？
首席经济学家BrianReid的一封信：
最近，我一直在思考一个大家可能都想过的问题：开车图凉快，是把车窗打开更经济，还是关上车窗开空调更省油？就像我们生活中很多其它的事情一样，这个答案并不会非黑即白。具体的分析，还要看车速、车型：车开得快、或者说车辆设计偏流线型，那么摇起车窗、打幵空调就是一个更好的选择。
在ICI,我们也会经常遇到这种无法简单回答的问题。我有时会想起HarryTruman主席关于“双面人”经济学家的著名段子，因为他们讲话的套路总是“一方面……另一方面……”。
但是，Truman的经济学家们确实回答了不少复杂的问题。世事总是没那么简单。虽然我们想要为各种问题尽可能找到简单的答案，但这个世界却往往把我们的是非题变成了问答题。有时候，简单的答案可能错到骨子里，并且催生一些弊大于利的政策抉择。
幸运的是，我们ICI的成员们认为在做出决策之前，应先做好仔细、广泛和客观的分析工作。
这个冬天ICI发布了一本书：我的同事PeterBrady的著作《HowAmericaSupportsRetirement》。此书通过详尽的论述试图阐明一个复杂的课题。作者挑战了一个传统共识，即谁才是延税和社保这两个联邦政府退休计划的真正受益人。他指出，这两个项目的复合效应被广泛误解，导致人们产生这个倒错的养老体系只对富人有利的错误印象。
对养老政策的探讨，经常会忽略社保体系给中低收入家庭带来的实质性好处。
这些观点经常只看到延税计划带来了直接税收损失，却没能意识到延税体系下，人们从退休计划中取款或分红时，会缴纳更多的税款。Peter以崭新的视角描绘了现行的“整体上更好的美国养老体系”，并指出在此体系中，低收入者的总体获益相对更多了。
全面分析之所以重要，就是因为“谁从养老体系中获益”这是一个复杂的问题，而用一个简单粗暴的答案去解释它，可能会催生错误的政策。Peter指出，近期的一些税务提案可能有损养老系统的公平性。比如，好几个提案想要进一步限制人们养老计划的缴款额，或是修改针对缴付养老金的税收优惠条款。这些提案将会损害私营部门员工的利益，因为他们对固定缴款养老计划的依赖度更高;而对于公共部门员工，以及那些自行缴纳养老金的员工，影响则会小很多。
在ICI的另一项研究中，我的同事ShellyAntoniewicz指出人们往往误算了衍生品风险。她指出，一个常见的误解就是“投衍生品的基金带杠杆，所以比不投衍生品的基金风险更大”。但实际上基金投资于衍生品并不一定产生更高的杠杆。杠杆本身度量的应该是基金放大持有人损益的倍数。Shelly指出，基金的衍生品仓位高低与其风险大小不存在必然联系。
另外，衍生品对于基金的好处包括风险对冲、流动增强、现金管理，以及方便地调整特定行业、特定品种的风险暴露。这些操作如果改用直接持仓的手段来做，要么更困难、要么成本高，有些时候还达不到效果。因此，“基金的衍生品仓位=其风险水平”，这种简单粗暴的等式会误导决策者、监管机构和投资者。
这两个ICI分析的例子说明，在这样一个复杂的世界中，简单的答案不一定管用。有时候决策者们想要一个干净利索的解决方案，但立法、监管、利益相关者三方对话有助于看清问题本质，并找到一个最优解决方案。作为经济学家，我们有责任深入分析找到真正的答案。
这本年鉴是ICI抛砖引玉，我们希望大家能够有更多的探讨，能够制定更好的政策，造福基金行业、基金投资者以至整个金融市场。我希望本年鉴能带给读者一些深入、客观的数据分析，感谢您对我们的研宄和报告的持续关注。
ICI鉴（HowAmericaSupportsRetirement）目录：
第一章、美国注册投资公司
一、投资公司的资产概况
二、美国居民对投资公司的持续依赖性
三、投资公司在金融市场中的作用
四、投资公司的类型和数量
五、单位投资信托
六、投资公司从业人员情况
第二章、共同基金近期趋势
一、美国共同基金市场需求
二、共同基金规模变动
第三章、交易所交易基金
一、什么是ETF?
二、ETF和共同基金
三、美国ETF资产
四、ETF的发起
五、ETF如何交易
六、ETF的需求
七、ETF持有家庭的特征
第四章、封闭式基金
一、什么是封闭式基金？
二、封闭式基金资产规模
三、封闭式基金新增规模
四、封闭式基金收益分配
五、封闭式基金的杠杆
六、持有封闭式基金的家庭的特征
第五章、共同基金费用和费率
一、共同基金费用趋势
二、共同基金的销售费用
三、401M计划及费用
第六章、共同基金持有人特征
一、个人及家庭共同基金持有者
二、家庭第一次购买共同基金
三、投资者从哪里购买共同基金
四、份额持有人情绪、对投资风险的承受意愿以及信心
五、份额持有人使用互联网的情况
第七章、养老金与教育储蓄
一、美国养老金体系
二、固定缴费型养老金计划
三、个人退休金账户（IRA)
四、共同基金在退休储蓄中的作用
五、共同基金在教育储蓄中的作用
鉴（中文版)张健杨元华曹传琪叶忻杨晶译
"直男"抢占"小仙女"市场，图文短视频营销如何带动消费品类创新？
从去年双11起，两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红，被称为"仙女水"。谁能想到，背后的推动者是颇具"直男"属性的漱口水品牌李施德林。
从去年双11起，两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红，被称为"仙女水"。谁能想到，背后的推动者是颇具"直男"属性的漱口水品牌李施德林。
而在另一男性口红带货达人李佳琦的抖音视频中，对于口红色号的那句"W~O~
OHMYGOD!"评语一度被其粉丝奉为圭臬，成为挑选色号的决策依据。
消费者们应该已经感知到，在以美妆洗护为主的消费品行业领域，品牌们的营销方式及形式正在发生翻天覆地的变化。而由营销驱动的消费品牌的数字化转型，也在围绕以消费者的需求为中心，逐渐反哺产品的创新、研发，甚至组织架构的变革。
这一现象，在3月4日天猫金妆奖上发布的《以消费者为中心的品牌数字化转型》白皮书上亦有佐证。据了解，该白皮书由天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布。这也是天猫和阿里妈妈联手发布系列行业指导白皮书的开始，由大快消行业重磅首发。
白皮书中的方法论创新及大量品牌案例，显示出品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。
针对新零售浪潮下消费品公司如何重振品牌活力，营销如何带动消费品类创新的议题，白皮书作者之一，阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅认为，广撒网式的流量采买模式已渐失效，营销策略应从流量运营转向消费者运营，注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播，以爆款带动全店。
新市场挖掘：深度洞察消费者需求
如今，消费已不再等同于"物欲和刚需的满足"，而是"生活时空的营造"和"情感价值的外化"。挖掘情感诉求，在产品和营销中予以回应，是消费者运营的重要抓手。
随着移动互联网的渗透，我们追逐的热点、欣赏的明星、喜欢的商品、身边的朋友、栖身的居所，无一不在时代的漩涡中高速流转。信息爆炸的副产品，是个体层面的信息过载，它吞噬精力，产生难以掌控生活的无力感与失控感，催生焦虑情绪。而失控产生的焦虑，激发了人们高压过载下的确幸陪伴诉求。
跨越人的细分族群，具有时代烙印的细分场景，美妆行业的新市场正在崛起。
以"男士"细分市场为例。2018年"他经济"持续爆发，对美的追求已经不再是女性消费者的专属特征。
阿里妈妈营销研究中心洞察发现，几乎全部的"男士专用产品"成交额同比增幅均高于全网所有类目中值。男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变：男士面部精华、眼部精华、及BB霜，2018年同比增幅分别达到618%、699%和566%，位列所有类目的前三。
其次，男士美妆市场呈现从代购到自购的角色转变。大部分类目男性消费者成交额贡献占比超过50%。此外，阿里妈妈营销研究中心预测，目前处于低成交额，高增速，且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及BB霜，可能是男士细分市场的下一个风口。
除此，"熬夜爆肝"则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。"始于眼，兼顾脸，扩展全身"的美妆精细化需求，正在围绕熬夜场景高速崛起。同时，分年龄观察"熬夜"场景成交额贡献，阿里妈妈营销研究中心也发现"时代的焦虑"在向相对低龄(18-22岁)和高龄(35-39岁)的两端蔓延，市场规模和消费者生命周期在持续增长。
"他经济"和"熬夜爆肝"只是高压过载时代背景下，人们追求确幸陪伴实践所孕育的两个高速增长的新市场。而高压过载也不过只是流动时代众多特征中的一个，还有更多潜力市场有待深挖。
新概念孵化：谁是下一个"小棕瓶"？
不确定性是当下时代的又一明显特征，它强化了人们在流动旋涡中寻找确定性掌控的诉求。因此越来越多的消费者跳脱感官体验和功能场景，开始聚焦于产品的客观构成。
阿里妈妈营销研究中心发现，对产品成分有认知、解读和选择能力的"成分党"不断壮大，且成熟度正日渐提升。得益于媒体与品牌的教育，对于专业的成分名词，消费者已经开始从被动认知，向主动记忆和主动寻求转型。玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等成分名词，已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。
对于美妆品牌营销而言，成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键。
这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求，另一方面也有助于彰显品牌专业性，打造独有心智。
美妆品牌HomeFacialPro是这场"成分创新"运动的发起者，也是受益者。其主力打造的低聚糖(超过1000%)、烟酰胺(约300%)和寡肽(约300%)成分概念，在2016-2018年期间，均获得了超过300%的成交额复合增长率。
除成分概念营销外，为产品起一个易于传播的昵称，也同样是美妆行业的关键营销手段。
例如近年在社交媒体上大火的"小白瓶"、"小棕瓶"、"小黑瓶"等，越来越多的品牌开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。这种昵称化的传播，有助降低认知负荷，让消费者实现对产品的快速记忆和再认，助力新品打爆与心智建构。
阿里妈妈营销研究中心同样通过数据洞察发现，带有产品昵称的美妆精华产品，在2016-2018年期间的成交额复合增长率，远超精华线整体水平。其中"小白瓶"、"小紫瓶"、"小银瓶"增速分别为精华线的4.93倍、4.58倍和4.41倍。
新形式传播：图文短视频成带货风口
无论是针对潜力市场研发的新产品，还是创新成分与昵称打造的新概念，都需要通过适当的形式展现，实现从"育草"、"种草"到"拔草"的转化。
流动时代下，确定性掌控与确幸陪伴的诉求，影响着消费者对商品展现形式的选择。静态商品图，已经很难满足消费者全方位多角度了解商品的诉求。图文帖子、短视频成为美妆行业"带货"新风口。
事实上，内容营销早已从趋势成为现实，并深度融入到手淘用户的决策全链路。在分析手淘宝贝详情页的点击来源后，阿里妈妈营销研究中心发现，图文帖子在美容护肤和彩妆类目下，引导点击至宝贝详情页的概率分别是所有类目平均水平的1.26倍和1.59倍；而单品展现形式在两个类目下，均低于类目平均水平。内容形式对于美妆行业商品转化的重要性，可见一斑。
此外，随着小红书、抖音等新媒体形式的出现，品牌商家"淘外抢夺用户关注，推热概念热词；淘内收割转化意向，促进成交拔草"的营销玩法也逐渐兴起。
宏观数据也显示，2018年抖音为手淘美妆行业带货超过30亿成交额，为所有行业之首。其中，61%为彩妆类目，口红、防晒、喷雾、眼影、CC霜位列美妆行业5大抖音带货单品。
消费者们乐于观看李佳琦们的短视频，其实满足的是对美好生活的向往与差异化确幸的追求，这与美妆行业"营造美"的商品属性暗合，增益了美妆营销与短视频形式的关联。
除抖音外，小红书也是美妆营销领域的重要带货种草平台。
2013年成立的小红书，购物分享社区起家，基于图文帖子的形式，为用户提供了一个可以分享、晒物的平台。而随着近年来明星达人的入驻，众多美妆爆款概念被孵化，成为美妆消费的风向标。
宏观数据显示，2018年小红书为手淘美妆行业带货超过1.2亿成交额，位居所有行业次席。其中74%为美容护肤类目，化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身体乳
大小红书带货单品。
而这些营销新趋势，不仅将引导品牌商家引爆下一个单品，也将成为品牌数字化转型的开始。
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