P2P行业程序化购买人群洞察报告（） 如何进行竞争分析
品友研究院《P2P行业程序化购买人群行为洞察报告》是品友研究院调动9月到7月份所积累的P2P行业受众数据，然后经过数据分析、数据挖掘多次反复的验证。从行业发展、用户分析、投放效果、移动投放四大块，分别探讨P2P行业的发展状况和走向，各个维度剖析用户属性和用户行，深入了解影响投放效果的细枝末节，以及移动DSP大趋势下P2P行业该如何迎接机遇和挑战。
程序化广告的重要价值，在于它优化广告市场的资源配罝，它能在海量的广告资源和数亿的用户中，实现"把对的广告以对的方式在对的时间呈现给对的人"。程序化广告以技术手段和人群数据算法为基础，通过对广告目标人群进行广告投放，大大提升了广告效果，使得广告预算花在最该花的地方。同时，程序化广告也提高了媒体的资源变现效率，改善了用户体验，使各参与方实现了利益共享。
P2P和程序化广告的结合，是在互联网+"的背景下，金融行业和广告行业中两个最具潜力的热点之间的"因缘际会”。从P2P行业的特点来看，在一定时间内，有融资需求，或者有一定闲罝资金且投资风格同P2P的风险收益特征梠一致的用户,在人群中的绝对比例并不高。因此，从用户角度来看，P2P行业属于小众化的行业，如果不进行精准的广告投放，则大量的广告预算必然会被无效的投放，从而造成资源浪费。而程序化投放则专长于帮助P2P产品找到目标人群，并通过广告施以影响，进行更有效率的投放。所以，P2P和程序化广告的结合，称得上是“珠联璧合"。
《P2P行业程序化购买人群洞察报告（2015）》目录
PARTI
P2P行业发展规模与程序化购买需求星
P2P行业的市场规模与发展潜力有多大？P2P行业对于程序化购买的接受度有多高？
PART2
P2P行业广告目标人群分析
谁才是P2P行业的最爰的广告曝光受众？当看到P2P的广告时，男女的行为有何大不同？当看到P2P的广告时，80后与7◦后谁更容易采取行动？高富帅VS.穷屌丝，谁看到P2P广告会更愿蕙尝试？学霸与学渣,谁会对P2P更感兴趣呢？P2P行业在那些省份最受关注、热门程度最高？—二线城市VS.三四线城市,谁才是P2P行业的潜力股？
PART3
P2P行业广告用户行为分析
P2P用户最喜欢在什么时候点击广告？P2P用户最喜欢在什么网站上点击广告？P2P用户在看了多少次广告后会产生点击行为？
PART4
P2P行业程序化购买广告投放效果与成本分析
P2P行业的程序化购买广告投放成本高吗？各地区的程序化购买广告投放成本有差异吗？看过P2P广告的人j如何转化成为真正的用户？程序化广告投放后，多久能让P2P平台的访客回流？程序化购买j能为P2P平台的访客找回带来多大成效？
PART5
P2P行业程序化购买-移动端用户行为/广告投放效果与成本分析
P2P行业在移动端的程序化广告投放量有多大？点击移动端P2P广告的用户，使用APP有何偏好？哪些地区的移动用户最关注P2P?移动端的P2P用户最喜欢在什么时候点击广告？什么时候投放移动端P2P广告的成本最低？各地区的移动端程序化购买成本有差异吗？
如何进行竞争分析
生于商品种类如此丰富的当今时代，相信每个人推着购物车，脑海里反复回转着长长的物品清单徘徊在大型超市时心里都多多少少会有些迷茫，洗面奶，纸巾，牛奶，面包…每种产品对应一大堆的品牌，挤在货架中等待选购，买哪个呢…作为PM，又如何通过科学的竞争分析，使自己的产品脱颖而出顺利落入“购物车”？
科勒大师有言：“市场营销是关于区别的艺术”，竞争分析即定义这种“区别”。
竞争分析之前，首先要圈定竞争产品，哪些是我们的竞争产品？较古板的定义方式为“在销售中碰到的对手是我们的竞争对手”，该定义的前提是产品已上线。笔者认为更为精确的定义方式为“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。奔驰的竞争对手是谁？宝马？劳斯莱斯？NO，奔驰帮助用户解决的问题已经超过了汽车本身，更多的是身份地位的体现，从这个层面上来说，它的竞争对手范围大大增加了，奢侈品范畴内产品都可以列入竞争对手，劳力士，派克钢笔…当然，实际的分析过程中我们只做一般意义上的竞争分析。
另外，在进行竞争分析之前要确定我们从这个过程中希望获得的结果，以便于倒推明晰达成目标的途径，竞争分析的本质在于获得竞争优势，定义产品差异。
明确了以上问题，可以开始尝试按以下步骤进行竞争分析：
Step.1市场细分
市场细分即找差异，大多数的情况是我们自己分析出一大推差异，用户反而认为这是吹毛求疵，对他们而言区别不大。问题在于我们从自己的角度出发来做产品，我们把自己认为重要的方面强加给了用户。用户的认识往往是千变万化的，有的注重功能，有的注重服务。市场细分对于竞争分析的作用就在于对影响市场的显要因素进行划分，这样不同的市场价值观相同，在同一价值观下，不同的产品对比才有意义。
Step.2建立模型
建立一个客户价值评估模型，在IPD中有一个体系化的评估模型$APPEALS，这个是来自于IBM的。其中，
$：指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？
A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道
P：指代包装，视觉评估/捆绑
P：指代性能，需要什么样的功能/性能？
E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等
A：指代保证，由整个产品/服务所提供
L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？
S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？
Step.3分析过程
1、根据模型了解每个维度客户在意的主要因素
2、把这些因素区分为B/S/A三个类别
Basic：是解决客户问题时所有产品的基本功能，没有这个功能就不能解决客户问题，客户不会购买；
Satisfactor：适用于部分客户
Attractor：适用于一小部分客户
3、定义每个维度客户价值权重
4、把自己的产品和主要竞争产品在各个细分维度上打分，1-10分，其中：10-绝对最好；9-明显是领导者；8-在前2名内；7-位于前3-5位；6-在市场中普遍被认为是“好的”；5-大多数客户能接受；4-有25%-35%的购买者不能接受；3-大多数购买者不能接受；2-极不满意；1-完全不合格
5、计算自己产品和竞争对手产品各个维度加权得分，并为每个产品得到一个总体数据
6、计算CustomerValueDifferentiationfactorvalue，这可以让我们了解差异度。
7、对于最重要的维度问三个问题：
（1）为什么客户认为竞争对手在某方面非常好的满足了他们的需求？
（2）为什么客户认为我们在某方面没有竞争对手那么好地满足需求？
（3）为什么我们和竞争对手都未在某方面满足客户需求？
以上过程中很大程度上依赖于科学的用户调研，一方面可以通过焦点小组形成对问题的一般性看法，另一方面可以通过深入访谈，深入了解具体的问题。在调研获取信息过程中，局限于很多因素很难获得完整的信息，在此情况下要点在于，即时决策依赖于片面信息，也要保证片面信息的真实性和直接性。
部分内容节选自《产品经理如何做竞争分析》
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