那些我们常常做对的和做错的 《离线》主编在GIF极客公园创新大会的演讲
用户行为的改变，往往意味着一个更新更大市场的出现。对此，中国营销人率先做出了探索：品牌APP，移动店铺，各种创新的社会化传播。
面对移动互联网营销：那些我们常常做对的和做错的
前阵子，某台湾节目讨论“为何中国大陆智能手机产业和移动互联网比台湾发达”，有“专家”称，是因为大陆人买不起电脑，习惯用手机上网，移动电商因而发展迅猛，手机APP服务不断进化。此话一出，与早前“大陆人吃不起茶叶蛋”一样，成为又一个在网上广为流传的段子。
虽然这位台湾“专家”的表述有点问题，其实结论并无大错。中国大陆家用PC的发展历史不长，而后迅速普及的低廉智能机提供了更为便捷的上网方式，使得中国移动互联网的发展在全球都处于领先地位，其带来的巨大商机更是不争的事实。
全球市场研究咨询机构TNS在“数字化时代生活研究”中指出：在中国网民(每周至少上网1次)中智能手机渗透率已达84%。13.6亿总人口，手机用户12.4亿，手机已经成为人们一天最主要的媒介设备，起床前、临睡前我们都机不离手。
面对移动互联网营销：那些我们常常做对的和做错的
市场环境的巨变也推动着营销的进步，根据TNS这项在全球50个国家和地区展开的研究显示，在电子商务和社会化媒体的创新方面，中国也领先世界。
一位旅居海外多年的企业主在回国后最大的感慨就是市场环境和营销玩法的差距，“美国企业还在雇人每天早上把一卷广告传单扔进消费者的院子里，而且依然有效果。这在国内简直是不可想象的!大家都在谈怎么提高电商的转化率，怎么做微博、微信营销。”
移动营销的迷思
几年前，业界还认为移动互联网仅是对PC互联网的补充，只是用来满足一些PC互联网覆盖不了的场景需求;现在大家逐渐认识到，移动互联网是对PC互联网的迁移。
人们已经拥有多个互联网设备，但花在手机上的时间越来越长。在中国，用户平均拥有3.3个上网设备(包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、智能电视、游戏手柄等)，每天平均上网时长6小时，其中手机上网时长3.11小时，手机在各上网设备中的使用权重高达52%，而这一比率的全球平均水平为36%。
用户行为的改变，往往意味着一个更新更大市场的出现。对此，中国营销人率先做出了探索：品牌APP，移动店铺，各种创新的社会化传播。这些探索的大方向是对的，即在移动互联网的基础上构建电子商务体系，分享渠道增长的红利，但从具体实施路径上看，出现了一些值得探讨的问题。
1.手机购物体验这么“好”，为什么就是做不好?
“移动电商不是简单把PC电商搬上手机”，相信很多人都听过这样的“论断”，我们都朦朦胧胧觉得这句话说得对——大把实践证明，我们已经可以做到在手机上无障碍地购物，但销量就是做不起来。
我们确实不明白，为什么在PC端的完美购物体验，到移动端用户就不买账了呢?搜索、浏览、评价、支付每一环都完美适应手机操作啊!
在“为什么拥有适用移动设备的网站应该只是起点”的研究特辑中，TNS指出，优化的使用体验，甚至提供不同的产品、服务，都不是移动电商与PC电商的核心区别。问题的关键在于，网站仅仅是品牌拥有的机遇的很小的一部分。因为用户把79%的手机上网时间花在了使用应用软件(主要是社会化媒体、游戏、新闻和视频类应用)上，而不是浏览网站和搜索产品。
为了在用户的手机屏幕上赢得一席之地，许多品牌推出了自己的APP，但调查显示，消费者平均每天只会使用10个手机应用软件，且每一个都拥有清晰的功能定义，这是绝大多数品牌APP无法满足的。
更好的选择是找那些已经满足了用户核心体验的应用软件合作，比如社交应用微信、视频应用优酷等。
2.移动营销的重心是与用户的情感沟通吗?
TNS北京总经理尚直虎在接受《销售与市场》采访时说，有意思的是，很多品牌把移动营销的重心放在了与用户互动、沟通情感上(笔者注：这一点在很多微博官方账号和微信企业公众号的运营上体现得最典型)。
然而根据TNS对消费者的调查，中国网民并不那么喜欢与品牌互动，他们在网上与品牌互动的前三大理由是：省时间、省钱、拿优惠券，让日子过得更轻松，让日子更有乐趣。
而且，不同品类之间也有显著差异，消费者越愿意和品牌互动的品类，他们越会在购买前对该品类做研究，比如旅行、个人护理、婴幼儿产品等。
相比之下，食物、酒水、香烟等消费者关注度低的品类，就很难引起消费者与品牌互动的兴趣。
也就是说，数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道，传统媒体在这方面依然有优势——这与人们想象的不一样，许多人认为数字化媒体是对传统媒体的一场彻底革命，事实更微博、今日头条这一类的。这一类的东西就构成了我们所说的碎片化的阅读，其实这个东西无可厚非，我并不是说碎片化阅读就是不好的或者不对的，它适合当下这个环境。
碎片化阅读最大的特点，是可以随时随地快速便捷地获取。这样的移动阅读给了碎片化一个天然的土壤，当我们习惯每天拿出手机看看140字，看朋友圈里面刷的图片，看一下大家晒的美食，或者读读新闻……当我们习惯这一切的时候，我们会发现我们已经被碎片化阅读习惯绑架了。
在的《浅薄》一书中，尼古拉斯·卡尔提到一些观点。他说技术正在塑造改变着我们，当我们对碎片化习以为常的时候，我们已经丧失了反思的能力、反省的能力。除此之外，他还对碎片化阅读说了一句非常有名的话：当我们在网络中搜索的时候，我们没办法看到森林，我们甚至连树都看不到，我们看到的是什么？树枝或者树叶。所以我们该怎样去抵抗这种碎片化阅读给我们带来的浅薄呢？我们是不是应该回到完整的“大书”呢？
大家可能对这本书非常熟悉——《失控》，被誉为科技界的圣经之一。我身边90%的人都读过这些书，当然90%的人没有读完过它。因为这本书有50万字，700多页，重两公斤。
长阅读案例：《离线》主编在GIF，凯文·凯利访华的时候，我问他《失控》这种成功是可以复制的吗？他非常坦率的说不能。他说了不能复制的原因：第一书太大了，不是最理想的阅读载体；第二书太慢了。我们知道书的出版过程非常长，原本在你写的时候非常新鲜的东西都已经变得非常陈旧了。我问他说，怎么样才能去给每个人提供更快更好的阅读呢？他当时毫不犹豫地说，长文，你的观点要在这个长文里面。这是一个趋势，而且在美国它已经是了。
到底什么是长文呢？其实长文就是它字面上的意思——longform。长文有一个不成文的硬性规定：大致6000字的英文，至少有不少于8000的中文。长文在内容表达上，一般来说是有两种形式：创意性的非虚构写作和叙事性新闻写作。
长文在国外已经不是一个新鲜事情了。我们知道像传统的国外的出版和非常强势的媒体他们已经对长文这种形式驾轻就熟，他们很多专题类的文章都会采用长文来表达，也有很多非常好的长文写作者。我身后正在滚动的就是Medium上一篇长文的截取，除了长之外，这个文章有丰富的结构，段落、字体、排版、图片、图表……这都是除了长度和形式之外，长文能给大家提供更多的一些阅读上面的体验。
其实《离线》自去年9月份创刊以来，一直在积极进行长文的试验，我可以给大家举一些我们做的比较有代表性的长文。
长阅读案例：《离线》主编在GIF。大家从白色框起来的这个面积上来看，就可以发现这篇文章比刚才那个长一倍，是一个非常典型的叙事性的新闻写作，这篇文章选取了有15000字，但这个文章的完整程度将近30000字，实际上它已经接近一本小书的概念了。长文可以通过快速的聚合，提供更快速的有时效性的阅读，相对于文章来说，长文可以提供更多丰富的有深度的阅读体验，满足大家平时阅读的多元性。当然《离线》在长文方面的尝试不仅仅是如此。
长文除了长度，除了内容形式之外，还有很多其他丰富的元素。下面我就展示一下，在《离线》两期制作过程中，为了给大家提供更多更好的阅读体验，我们所做的一些比较精彩的设计。大家可以看一下主题目，这个是《离线》杂志其中的一页，我们可以看到字体的选择，字号、行距，这个都是为了让大家有更好的阅读体验，包括正文的字号、正文的行距、正文字体的选择。比如正文中文的字体选择，英文的字体选择，以及图表，我们可以算是一个科技杂志，信息图表对我们来说非常重要。图表设计，如何以阅读的形式把它排版出来。在我们设计整个长文的整体结构的时候，我们也考虑到了系统的统一，包括节奏、细节，也让长文可以在移动端，比如在iPad、Kindle阅读提供了可能性。包括我们在设计注释的时候这样一种注释方式，我们为长文在移动端阅读提供了一种可能性。
我在刚才分享过程中，其实是模糊了纸质阅读和电子阅读这样一个界限。因为长文它可以在纸质上进行阅读，也可以在电子设备上去进行阅读。当然我们今天并不是要去讨论纸质阅读好还是电子阅读好，孰优孰劣，两个谁也不可能替代谁，也可能未来会朝着不同的方向去演进。今天谈长文还是谈阅读的意义，阅读的核心本质还是内容。这个时代赋予我们这么多丰富的移动载体，而我们又在这个载体基础上去探讨一种可行的、能解决我们阅读需求的一种阅读形式，比如长文。
我相信我们一定可以通过这些努力，重新找回阅读的意义，当然这也是《离线》未来所要致力于做的事情。谢谢大家！
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