以伏牛堂论产品破局的“三把刀”（破解篇） 进入智能+营销时代 的正确姿势
锐评：本文以小博大，从伏牛堂的困局引出初创企业的破局之法，分析细致透彻，同时为读者科普不少武侠知识，在餐饮与历史武侠的穿梭中不由赞叹作者的文字功底。（By吴梅梅）
文/靳子阳(品途特约作者，个人微信号missinglittlebear)
一个初创企业的产品，一定会面临一个抉择——到底是不断提高现有产品的品质、不断深耕一两个拳头产品，做到极致？还是不断研发新产品，用新的品类刺激消费者的需求？
这两个抉择在某些大企业虽然是可以同时兼顾，可是在资源极度紧张的初创企业里，有战略侧重的产品定位，才是上策。尽管如此，选择两者中的任何一个仍然非常耗费时间和精力：深耕现有产品，一次一次地迭代升级，难度会不断加大，投入的改良成本会越来越高，周期也会拉长。而开发新产品则更是有巨大的不确定性，难度和周期不会小于改良现有产品，所以，这两者在短期内都是无解的。
那正如我上篇文章提及，如何在不升级现有产品，也不研发新产品的前提下，相对持久地增加产品对顾客的吸引力呢？
这就不得不提及我之前提及的破解产品困境的四把刀——以数量换时间为绣春刀，以结构换时间为昆吾刀，以空间换时间的雁翎刀和以信息换时间的新亭侯刀！以数量换时间的绣春刀，在上文已经解释过，不再赘述，现在介绍后三把刀。
昆吾刀——乃是用昆吾石冶炼成铁制作的刀，其刃锋利，割玉如泥，昆吾刀象征者以结构换时间产品策略。
为什么要用昆吾刀代表结构？因为它硬！为什么它会硬，本质上说，是结构的不同！石墨是碳原子构成的，金刚石也是碳原子构成的，元素相同，结构不同，前者质软，后者却是自然界中最硬的东西。同样的道理，结构不同、组合不同，相同产品就能有不同的能量。以结构换时间，就是用少量的产品元素，来最大化地增多产品组合，虽然没有研发新产品，但不同的产品组合却可产生不同的口味，从而使得现有产品延长了生命力。
举个例子，以做单品闻名天下的黄太吉来说，他的同一款煎饼果子，就有标准双蛋，升级三蛋，和至尊四蛋三种，配方没有变，仅仅是某一个元素的微小变化，就构成了同一类的三种不同产品。以卷饼为例，只有土豆丝、豆角丝、素菜、三种素食蔬菜，每种产品再加肉丝，也就成了全新的菜品，而如果在此三种产品上再额外加上酱肘肉和酱牛肉，那么2×3，就总共有六种不同的搭配和组合。卷饼这东西，卷不同的东西在里面，在人们心中，就是一个不同的产品。产品元素不用很多，而巧妙的产品元素互相搭配，就是丰富产品品类的重要方法。
雁翎刀——明代腰刀，取意其刀形如飞雁翎羽，刀身轻盈。若举刀跃落挥斩，则瞬间直抵敌人面前，重伤敌人。
为什么用雁翎刀代表空间？因为其刀如雁翎，可快速移动至敌人面前，自身轻盈，便有了速度，有了速度，便解放了空间。
而在餐饮业中，什么是空间？空间就是店面在各个地区的分布。如何利用店面的空间距离来尽量持久地维持产品对顾客的吸引力？答案是，有效利用店面差异，于不同的店面，卖不同的产品。这种做法是对标准化连锁的一个大胆突破，有一定的风险，但是收益也多。具体来说，不同的店面，销售不同的产品，这可以让用户对某一家店产生口感疲劳以后，对同品牌在其它地区的连锁店的产品仍然保有高度的兴趣，所以，品牌总体的吸引力还在；另外，在一定时间内，不同的店面销售自己本店独有的产品，当用户有一定的产品口感疲劳以后，拿其它店面的菜品来更新自己的菜单。这样，一次菜品研发，就能在各个店面循环使用，等于菜品在不同的店面飞驰，产生连锁效应。
新亭候刀——相传张飞初拜为新亭侯时，命铁匠取炼赤珠山铁，铸刀“新亭侯”。
为什么用新亭候刀代表信息？是因为张飞性情暴戾，狂妄自负，鞭打部下，最终死于不起眼的小人物之手。在此把新亭侯刀类比成信息，这里的信息，不是指一个口讯，一封密信，而是任何形式的能引入封闭系统并使其发生变化的事物。新亭侯象征警示，勿要狂暴自负，只有以身就下，收集不同的信息，重视小事物，最终才可成大器，忽视了任何影响系统的小因素，都可能造成巨大的失败，而如果能够有效地尊重并运用小的元素，就能够以小博大，获得巨大收益。一个相对封闭的系统是无法产生持续动力的，要想让产品对用户产生更持久的吸引力，必须在系统中引入全新的元素，而这个元素如果很小，那更具有操作性。
引入的新的小元素有以下三种方式：第一，引入小而美的需求互补的产品，比如我做的是烧烤，吃烧烤喜欢的就是烧烤咸辣油腻的味道，但当一需求被过分满足后，人们一定会有相反的需求，以实现平衡，所以，一定得有解腻的产品，比如芦荟汁、大麦茶、山楂苹果汁等等。
第二，引入小而美的需求相依产品，比如我是卖卤肉的，卤肉是好吃，但单独吃卤肉又不够过瘾，那我就在自己的店里引入一个烧饼的产品，事情就好办了。
第三，引入小而美的周边产品，比如最近在广州的一家新开张的乐高主题餐厅里，食客不仅仅能吃到食品，还能购买乐高相关的积木，又如最近在一篇介绍餐饮商业模式的文章中提及的“中山石岐佬”，他们的店面里，只要食客能看到的小玩意儿、装饰品，都能买走。小而美的新元素不一定要自己生产，可以向专业做这个的商家订制研发、订制购买。
破解产品困境的四把刀本质上还是在拖延时间，以延长现有产品的生命力，它们虽然能够突围，但却未必能够赢敌。所以，最终还是得踏踏实实地提升产品品质和体验，不断推出新产品。因为，从根上来讲，也只有不断地自我革命，才能真正地获得新生！
责编：吴梅梅
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进入智能+营销时代的正确姿势
纵观近年涌现的“智能+营销”案例，HDMR发现这一形式已经得到了宝马、可口可乐、施华洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李宁等广告主的认可，他们在营销中推出智能产品或插件，并以此为爆点展开营销传播，收获众人瞩目。
在人人谈论互联网、智能化、高科技的背景下，一批先锋型企业正在通过产品与服务的智能再造与“智能+营销”追赶消费者进化的脚步。那么对于更多的广告主来说，是否有必要展开产品的智能再造与营销？智能再造该怎么搞？又该如何借由智能再造展开营销？华扬研究院（下简称HDMR）收集近年涌现的“智能+营销”案例，通过数据分析总结前人经验，从研发目的、研发方向、研发方式、传播途径、弃用因素等方面呈现智能+营销中值得关注的关键问题，并提出行动建议，希望提供一种全新的营销思路。
报告目录：
企业为什么要做智能产品？智能再造能带来哪些好处？企业可以从哪些方面入手，进行智能再造？有哪些办法可以帮助传统企业，快速实现智能化改造？推动智能硬件传播，需要掌握哪些营销技能？如果消费者并不买账，那你的智能硬件可能存在这些问题。
为营销沟通找个新话题，或者新媒介
企业为什么要进行智能再造，展开智能+营销？最简单直白的原因就是智能硬件能够帮助企业做到更多。一方面，企业面临消费者行为的个性化与需求分化，传统的产品与服务无法满足多样化的需求，智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会；另一方面，智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实，借由智能硬件提供服务营销，传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。
传播技术成果，塑造特定品牌形象
时至今日，人们在谈起“科技”时，还会在前面加上个“高”字。科技带来的“高逼格”成为不少品牌期望拥有的特质，也是品牌持续开发智能设备与配件的动力。早前，捷豹汽车推出汽车智能系统。它能将汽车挡风玻璃改装成显示屏幕，配合监测系统与后台数据库，可以在车辆行驶中，在挡风玻璃上呈现行车数据、前方来往车辆、道路安全指示等信息，还可利用AR技术模拟出一辆半透明的目标车辆，形象化展示驾驶示范。
“高端大气”或许是捷豹在发布该技术概念视频后得到的普遍评价，尽管系统的最终推出尚待时日，但通过类似信息的发布，消费者可以更加清晰地了解品牌诉求，加深高端、高科技的品牌印象。
传播技术成果，塑造特定品牌形象
当然，并不是所有品牌都追求高冷总裁范儿，科技暖男也有很多人来爱。墨西哥矿泉水品牌Bonafont就以一个絮叨的男朋友的形象出现，打造出一款专门提醒消费者喝水的冰箱。
他们找到Twitter上的网红，向他们赠送智能冰箱。这些网红可以将手机与冰箱配对，授权冰箱向自己的Twitter账号发布信息。如此一来，每当他们打开冰箱门拿出矿泉水，自己的Twitter就会自动发布一条信息，提醒广大粉丝“又是喝水的时间啦”。同时，若是这位网红太久没有打开冰箱取水喝，这款智能冰箱也会自动发送Twitter，让粉丝监督自己的“偶像”及时补充水分。
通过技术产品，实现深度沟通
去年年底，蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品，并搭配同名智能体脂秤共同上市。牛奶产品做智能产品是为了什么？事实上，蒙牛希望将部分高端奶品推向对牛奶蛋白质有明确需求的细分人群，比如健身人群、时尚美容人群等。但品牌如何贴近这些消费者？如何与之沟通？如何将牛奶带入他们的生活？智能硬件为蒙牛提供了机会。
对于健身人群来说，体脂秤已经成为重要的辅助工具，也有可能成为品牌与之接触的重要媒体。消费者通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重、体脂数值，就能在同名APP中查看运动记录、能量消耗记录。蒙牛也将通过这些记录，推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质，并设有直接购买通道。智能硬件的出现，让品牌有机会以人性化科技为名，为消费者提供全新服务，并以此进入他们的生活半径，寻找到更为自然的沟通机会。
提供技术支持，展开服务营销
床品品牌Dunlopillo最近想了一招帮助夫妻改善关系，他们推出了一款智能床垫Respark，通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。简单说，就是你在床上的一举一动，都在Respark的监测之中。当后台判定用户夫妻亲密水平下降时，会通过APP提供约会建议，以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。当然，研发团队也承诺，Respark监测到的所有数据都是匿名的，能够有效保障用户隐私不被泄漏。
越来越多的智能设备正在帮助营销人实践他们一直追捧的服务式营销。技术为服务营销提供了更多可以实现的途径，帮助消费者解决日常生活中碰到的具体问题。如今的智能设备早已不等于高冷的硬件，而是以更加有趣而实用的方式服务着消费者。
智能硬件的5大主要功能
智能硬件能够帮助企业做到什么？我们可以从功能创新与服务升级两方面看待这一问题。功能层面，智能硬件可以进行传感器数据采集、后台数据分析、设备间数据交互等，不同功能的组合使用赋予智能硬件个性化的功能；同时，根据数据收集、分析结果，企业可有针对性地为消费者提供商业信息，提升服务水准，实现更加有效的沟通。
当数据达到设定值时，智能硬件会自动发出警报提醒消费者采取下一步行动
不能监测天气情况的闹钟不是好防晒霜。这款由澳大利亚品牌VitalityBrands推出的智能产品，在防晒霜瓶口放入蓝牙设备，每当用户开启并使用防晒霜，该设备就会与用户事先下载的官方APP同步。APP会根据当天、当地天气情况、紫外线强度等数据，设置防晒霜涂抹闹钟，时间一到便闹铃大作，提醒用户抹防晒霜的时间又到了。据称，这一产品升级，源于澳大利亚充足的日照使之成为皮肤癌多发国家，而最有效的预防方法就是定时涂抹防晒产品。
通过各类传感器监测数据信号，形成数据库并为消费者或企业的下一步决策提供数据依据
数据闹钟可以提醒消费者展开相应行动，而数据监测，则可以协助企业创新业务模式。在经济萧条时期的西班牙，前往话剧院的观众明显减少，为改变这一现状，独立剧院Teatreneu摸索出一条智能再造之路。他们宣称观影入场免费，只有在表演内容逗笑观众的情况下才会收费，每笑一次收费0.3欧元。为监测观众大笑的次数，他们在每位观众座椅前方加装平板设备，以面部识别技术监测观众表情，并将笑容计数传回计费后台。最终，剧院的票价均值提升了约6欧元，但观众依旧乐在其中，甚至拍照留念，发送至社交网络与好友分享。
通过智能硬件监控目标动态并实时提供数据报表
智能养猫、智能尿布、智能养花、智能婴儿袜、智能儿童座椅……许多智能产品已经被生产出来推向市场。各种物联网产品让我们可以通过手机掌控一切。无论是身在远方无法照看的宠物、植物，还是因为听不懂“咿咿呀呀“而无法了解的孩子的状态，都可以通过设备感
信息传
行动反馈的方式轻松处理。在的概念依旧适用。
善用外包与跨界合作
在HDMR筛选出的40个智能+营销案例中，半数采用外包形式进行产品的智能再造，也有11.1%的品牌选择跨界合作。譬如李宁智能跑鞋是与小米旗下的华米科技合作推出的，李宁负责产品制作，华米科技则提供智能芯片。
今年，凯迪拉克也与媒体Coolhunting合作，寻找启发灵感的才子。最终，25位来自设计、科技、时尚等领域的获奖者展示了惊人创意，也为凯迪拉克的营销攻势提供众多绝佳素材。左图显示的智能衣料就是获奖作品之一，这些服装配有低功率蓝牙与各类传感器，可以与苹果、安卓的健康系统进行数据交换。实际上，当你有智能再造的计划却不知该如何实现时，不如将目光投向各类科技公司、创业团队或干脆刷一刷众筹平台，这里或许将成为你的技术宝库。
以插件外设代替产品迭代
或许品牌对于产品整体的智能改造较为谨慎，或力不从心，那么智能插件或许能成为理想的解决方案。在HDMR筛选的40个案例中，59%的案例采用智能插件的开发方式。
譬如汽车行业中，宝马推出智能软件插件，下载后可在仪表盘中查看红绿灯变化情况；快消行业中，佳得乐推出智能插件，记录学生放学后的运动状况，推动老师布置体育作业，防止孩子“家里蹲“；此外，Hipoglós、杜蕾斯、妮维雅等品牌也推出了智能插件辅助下的产品，展智能+营销。
活用智能终端APP
纵观各类智能+营销案例，我们不难发现，APP才是智能硬件的好伙伴。在40支案例中，41%使用APP辅助智能产品功能与服务的实现。数据监测结果与可视化，往往会由APP传达给用户。譬如杜蕾斯遥感内衣通过APP控制内衣中的震动贴片；欧乐B电动牙刷将刷牙数据呈现在APP中，为消费者提供刷牙指导。
除配合智能硬件自制APP，品牌也可考虑与现有热门APP跨界合作。譬如LG智能家电产品与即时通信APPLine合作，消费者只需关注指定账号，便可控制家中的整套智能家电，提前打开空调、自动清扫、查看冰箱库存统统不在话下。LG还在和Line不断完善自然语义分析工具，让消费者如聊天般与自己的家具互动，并表示未来将会和更多即时通信APP展开智能产品合作。
紧抓技术爆点制造公关效应
智能+营销在目前阶段显著的特征之一，就是利用新奇、智能的产品与服务勾起媒体、粉丝乃至普罗大众的好奇心，进而促进媒体报道与社会化传播，使产品及品牌成为人们讨论、热议的话题。具体操作上，企业往往以产品核心功能为引爆点，选择话题角度传递产品信息，并通过科技、经济、行业类垂直媒体发布产品信息与经营策略，利用KOL资源引爆社交分享，直击特定目标人群。当然，这样的策略看似美好，但也存在隐患。
用产品引爆传播的4个方向
如果你在今年曾经乘坐芬兰航空商务舱往返上海与赫尔辛基，或许已经体验过了Valkee抗时差亮光耳机的功效。这种耳机可以通过耳道将亮光照进人脑的感光区，从而帮助乘客更好地适应飞行时差以及生物钟混乱现象，只需要在飞机降落前佩戴使用十几分钟，就可消除时差带来的疲惫感。不明觉厉有没有！此前，达美航空也曾试图解决时差问题，他们的方案是在机场设置体验空间，消费者只需输入航班信息便可接受光照重置生物钟，免受时差之苦。
以此类人性化科技作为产品爆点的案例还有很多，而HDMR对40支智能+案例的统计发现，在智能+营销主题的设定上，67.5%的案例选择推出人性化科技服务，CES展会上对外发布。时尚饰品品牌与智能手环的跨界合作很快引起媒体与网友的注意，从而使消息传播开去。事实上，由于智能再造尚处于发展初期，占尽先期红利，也更易被媒体关注报道。再配合电商预售、线上发布会、众筹造势等其他传播手段，智能产品的传播与售卖看上去水到渠成。
新品推广仍需整合传播
理性地看，仅靠产品爆点推动公关传播与社交分享，大多数时候只是广告主的理想主义。忽视广告投放而过度依靠公关，可能让产品成为某一个垂直圈子里的自娱自乐。同时，智能产品的先锋特性，让不少广告主在传播中将注意力集中到产品功能的讲述中，而忽视了其对消费者生活带来的直接影响。
从HDMR了解到的情况看，国内部分厂商的智能硬件往往存在疏于推广的现象。相关讯息更多出现在垂直媒体当中，哪怕仅依靠公关手段，依旧缺少成规模、成体系的传播方案，直接影响智能硬件的认知度，无法达到塑造品牌形象的目的。另外，智能硬件收集到的数据也大多处于闲置状态，缺少有效的分析与响应机制，这让定向沟通成为一席空谈。
不受欢迎的智能硬件有这么几个通病
智能产品往往能够给消费者带来更加愉悦美好的生活体验，但在这一概念的发展初期，也有不少企业的智能改造让人忍不住要吐槽两句:
使用学习成本过高盲目追新忽视消费者需求用科幻故事晃点消费者
盲目追新忽视消费者需求
不少智能产品的功能颇为鸡肋。比如这款能劫持WiFi信号，改变其传输路径的领带。戴上这款领带后，只有在佩戴者周围10英尺的领域外，用户才能顺利搜到WiFi信号。也就是说，如果老爸带上这么条领带，他的周围就会断网，于是当他想找来找你谈话的时候，你就不得不放下手机，认真跟他讲话。这样一款神奇的领带，真的能增加父亲与孩子的沟通质量吗？
与只相似的还有可以设置车内温度警报的婴儿座椅，当你把孩子扔在车里的时候，如果车内温度高于38度就会向你发出警报，召唤你查看孩子的状态。或是为防止边开车边化妆而推出的，只有按下锁车键才会自动弹开的粉饼盒。为了搞出智能营销的噱头，不少广告主与代理商也是费尽心力，但漏洞太多也着实无法提起观者的兴趣。
使用、学习成本过高
智能硬件的终极目标是为生活带来更多便利，但有些时候，为了使用某款智能产品，消费者需要付出的心力成本，相较而言，还不如就那么麻烦着。曾经遇到过此类问题的是特斯拉，充电难题曾经成为不少潜客望而却步的主要原因。虽然特斯拉免费安充电桩，但是由于充电桩的电流要达到普通电流的8倍，所以是安装需要经过物业，业主委员会等部门批准才能实现。如同闯关游戏般的进程无论如何算不上是优质体验。
别说特斯拉只是土豪的烦恼，智能+概念下的不少产品，周边配套还都有待加强，因此可能造成使用成本高于使用收益。消费者需要花费更多时间去学习使用方法，配置使用环境，未免得不偿失。
用科幻故事晃点消费者
智能硬件往往会给消费者描述未来生活图景，但具体能实现几分却很难说。同时，消费者对智能+设备的高预期也可能让厂商倍感压力。此前，智能+设备元老Nike+FuelBand就遭到集体诉讼，因为原告提出FuelBand的燃烧卡路里、步数，以及耐克自己的计量单位“NikeFuel”（衡量你的整体运动情况）都不够准确，而耐克和苹果双方都进行了错误的宣传，并且没能正确执行保修条款。目前，该诉讼已达成和解，耐克将向原告赔偿240万美元。
货不对版或许是智能产品的痛处之一，而更大的危机则来自于永远的概念机。市场上存在很多只是嘴上说说的智能产品。他们停留在概念阶段，给人虚幻的美好却缺少实现的路径。先不追究那些只拍了视频，连样机都没有的纯概念。每年CES大展上，我们总会看到一些产品原型，他们对外传播时描述着美好未来，但实际体验却不是那么回事儿，譬如去年CES上亮相的智能化妆镜，穿衣镜。它们都采用了增强现实技术，可以把不同的妆容或衣物投射在你镜中的倒影上，但有记者现场体验后却称，只感觉到妆容、服装图片糊了自己一脸。或许我们可以容忍传播中的适当夸张，但广告主是否能承受让消费者失望而带来的品牌信任危机？
行动建议
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