居然在线的“四同”战略有何大不同？ 中国VR行业研究报告
文/唐人（品途专栏作者）
我所提倡的O2O电商平台最大的特征就是能够带着家居企业传统经销商一起玩电商。居然在线的“四同”是否满足了O2O电商平台的特征？居然在线在居然之家的电商发展中究竟能够起到怎样的作用？居然在线的发展方向是否正确？让我们一起来分析居然在线的“四同”与其他家居渠道所做的电商有什么大不同。
双十一购物狂欢节，居然之家电商如期上线，取名居然在线。恰逢双十一节前夕发生了线下19家中国最大的家居商场连锁联合抵制天猫双十一节借线下商场实施其O2O计划的事件，居然在线在此敏感的时间登场亮相，不免令人对其选择上线时间背后的用意进行一番揣摩。
不过我所关心的是，并非居然在线选择何时上线，而是居然在线与以前传统家居商场所做的电商有什么不一样。我们研究居然在线的意义也在此。
对居然在线“四同”的质疑
早在居然在线上线前，我们就知道了居然在线的实施方案，其中一个最显著的特点，就是所谓的“四同”。
“四同”是居然在线的战略发展方向，事实上是对居然之家电商平台与居然之家商场之间关系的概括，即线上线下“同一经营实体、同一产品、同一价格以及同一服务”。
这个“四同”的经营理念一出，顿时引起了不少怀疑甚至嘲讽，认为这个“四同”的理念有悖于电商发展的基本概念，甚至有悖于目前线下家居商场的经营现状。
比如说，“同一价格”这个概念就很不现实。首先，目前家居行业基本上没有实行全国统一价格，甚至都没有实行明码标价。现在居然在线要实行线上线下同一价格，这不仅要明码标价，而且还要全国统一价格（当然这是误解）。这怎么可能？
其次，即使居然在线实现了线上线下同一价格，那么请问：同一的是线上价格还是线下价格呢？
第三，因为居然在线同一的很可能是线下价格。那么，如果在线上标线下价格，线上商城究竟还要不要卖货呢？
居然在线规划试图打破现今家居电商最流行可能也是最有效的线上线下产品价格”双轨制“。在纯电商（如天猫京东，我们称之为传统电商）人的眼里，居然在线是传统企业不懂电商的产物。在许多已经做过电商的传统家居渠道同行们的眼里，居然在线的“四同”也是不可理喻。
那么，居然在线又为什么要采用“四同”的原则呢？
为什么要“四同”？
其实，要回答居然在线为什么要采用“四同”的原则，首先要了解居然之家为什么要做电商。
居然之家为什么要做电商呢？我们来看看居然之家总裁汪林朋是怎么认为的。
“居然在线的诞生，就是为了保护经销商”。在11月5日居然在线上线的发布会上，汪林朋开门见山地表明了居然之家进军电商的目的：“如果你们（经销商）不做电商，不用五年，也不用居然之家淘汰，你们自己就会消失”。
当然，这是汪林朋动员居然经销商积极参与电商建设的宣传，但从中可以得到一个重要的信息，就是居然在线的主体是居然之家的经销商。这也是“四同”中的第一个也是最重要的一个：同一经营主体。
“线下实体店必须上线将成为居然招商的条件之一。”在汪林朋看来，在电商竞争压力下，如果居然之家的经销商不主动发展电商，最终都将会被淘汰，或沦为厂家的线下搬运工。
表面看来，居然之家的电商是为了保护其经销商，但是保护经销商也就是保护居然自己。皮之不存，毛将焉附？如果经销商都不存在了，居然之家又安在？
所以说，“同一经销商”不仅是解决居然在线的主体问题，更重要的是，它回答了传统家居企业为什么要发展电商这个极其重要的问题：增强企业的核心竞争力。而在此之前很多传统家居渠道做电商都没成功的一个根本原因，就是未能正确认识这个电商发展的根本目的，而是为了做电商而电商。
同一服务是同一经营主体的延伸。而同一产品和同一价格，则打破了大多数家居企业发展电商“双轨制”的惯例。其实质，也是遵循“增强企业核心竞争力”的原则。因为如果是“双轨制”，即使是同一经营主体，那线上线下也是两个不同的业务，线上线下很难融合，企业的核心业务难以通过电商得以增强。
由此可见，居然在线的”四同“原则，实际是居然之家对其电商发展目的的具体表述。
商场电商化
由于有了“同一经营实体”的严格定义，所以居然之家的线上线下有着十分密切的关联。简单地说，线上商城是线下商场的映射和延伸。
早在底前，我就提出了“商场电商化”的传统渠道电商发展的思路，并用“让商场插上电商翅膀”来形象描述。应该说，居然在线的战略发展思路，与我的“商场电商化”的思路基本是一致的。
有人把电商总结为“以低价在网上销售”。这是不正确的。因为电商的本质，是通过联网的信息互动，向家居消费者提供我所谓的家居商品“前置性导购信息”（可阅读我关于家居电商营销链的相关文章）。而该“前置性导购信息”的提供，将成为互联网时代家居渠道竞争的关键。
商场电商化，正是为传统商场配置“前置性导购信息”，是互联网时代家居渠道终端的电商化再造。而”四同“只是这个商场终端再造的基本框架。
应该说，居然在线通过”四同“的基本框架，构建起传统家居商场电商发展的O2O模式。
居然在线的O2O模式
现在O2O模式很热，大家也都知道家居电商发展必须依靠O2O模式。但是O2O只是一个统称，不同的家居电商应该根据自身发展的特点来改造适合自己发展的O2O模式、比如美乐乐的O2O模式与居然在线的O2O模式就不一样。
居然在线O2O模式的基本特点，就可以用”四同“来概括，它体现出很强的区域特性，并且具有显著的以线下为中心的特性。
一般我们说O2O模式，都是从线上往线下走，可是居然在线的O2O模式，却是从线下往线上走。两个不同的方向，决定了O2O模式中的基因不同主体也不同。我打这样的比方：美乐乐的O2O模式如空军需要地面部队，于是发展了空降兵。而居然之家如陆军需要空中运输和火力支援，于是发展了陆军航空兵。虽然随着时间的发展这两种不同O2O模式之间的差异可能会模糊，但是基因将依旧存在。
那么，在“四同”的框架中，居然在线的O2O模式又有什么样的特点呢？
首先，是居然在线这个O2O模式中线上与线下的关系是：线下业务是主业务，线上业务必须围绕线下业务展开；
其次，因为线上线下是同一个经营主体，所以对居然经销商来说，线上线下并没有十分明显的区分，居然在线应该只是居然之家营销功能的延伸；
第三，因为线上线下同一经营实体，所以居然在线具有很强的区域性。也就是说，居然在线是通过实施一区一经销商的方法来遵循“同一经营实体”的原则。
第四，同一价格实际是打破电商“双轨制”的关键，因为线上线下产品“双轨制”实际是线上线下不能同一价格所造成的。应该说，同一价格是居然在线“四同”中最为关键的一点，它保证了线上线下同一产品的可操作性，也确保了线上线下业务的同一性，从而使得线上线下融合的O2O。
第五，居然在线的线上商城有别于京东天猫那样的商城，因为线上业务开展的依据，不是线上能做什么，而是线上能够为线下做什么。就目前来看，居然在线的线上商城不一定非要卖产品，而是充分运用互联网“联网信息互动”的本质，主要作为线下商场“前置性导购信息”的提供者。比如说：商铺及商品展示、促销活动展示、线上流量对线下的导入、等等。
最后，O2O往往只是概括一个业务模式，能够从线上走到线下。而居然在线所实施的O2O模式，其实质是业务线上线下一体化的组织变革。据了解，居然之家在集团层面成立了线上线下一体化的推进小组，跨“线”共同推进居然商场电商化的工作。
实施O2O，依然分线上线下。而线上线下一体化，则是要将线上线下融合为一体，最终消除线上线下的界线。
居然之家电商战略讨论
由于居然在线上线时间太短，其业务才刚刚开始，所以无法展开来对其所开展的业务进行详细描述，本文主要集中在对其电商战略的探讨上。
首先，居然在线“四同”的电商发展战略，究竟能够帮助居然之家获得怎样的竞争力？
我们说传统企业电商发展目的只有一个，就是帮助增强企业的核心竞争力。对居然而言，其电商发展的竞争实力增微博、Facebook等。对于VR来说，硬件竞争尚未结束，扎克伯格就在今年MWC前夕表示，VR将成为社交平台的下一个风口。正如他所说，包括Facebook在内，诸多VR公司也发布了VR社交的形态。
现有的移动社交平台已经具有随时随地的方便特性，除此之外，不断有结合垂直化需求的社交功能或者独立app出现，这些社交网络的出现和发展都离不开拥有相同爱好或者共同关注的话题的人们寻觅知音或是寻求陪伴这样的需求，如果仅仅是将开会，聊天，游戏等表面的活动进行简单的VR化，与传统社交网络相比的话除了视觉效果以外就没有其他吸引人的标签了，用户也不会养成使用习惯。
用户在VR的虚拟世界里真真切切的感受到"自己"存在的同时，也会本能得去"扮演"虚拟世界中的这个"自己"，并且希望自己有更丰富的表达能力。虽然现在的技术还不完美，做不到完全的真实到虚拟的映射，但是也已经能提供给用户前所未有的自然交互能力。比起真实生活中的社交，VR社交像其他互联网社交一样更有效率;而比起电脑和手机这样的设备，VR社交又更丰富立体。在不远的将来，VR社交将会给我们带来全新体验。
3、国内VR投融资现状
目前为止，经投中研究院不完全统计，VR行业投资案例已达117起，其中58起为硬件设备类投资，43起为内容制作类投资，其余16起为分发平台类投资。总投资规模已超过40亿元。其中全年投资案例为57起，投资规模为24亿元。投资案例为38起，投资规模为15.4亿元。总体为上市公司投资为主，机构投资为辅。
图二：，从案例数量上来说，硬件设备方面投资占比为53%，内容制作为36%，分发平台为11%。而上半年，硬件设备方面投资占比已降至29%，内容制作和分发平台分别上升至50%和21%;从投资规模上来看，硬件设备同样从去年的71占比减少到今年上半年的50%，而内容制作从16上升至37%，分发平台变化不大。
表四：国内VR融资情况
1、企业直投
，VR行业的火热引发了众多上市公司对这一领域的强烈关注和投资热情，阿里巴巴、腾讯、百度、小米、乐视等巨头纷纷进入VR领域。1月，暴风魔镜获得第二轮融资2.3亿元人民币，天神互动、暴风科技、华谊兄弟、天音控股、爱施德等上市公司均有投资;2月，奥飞动漫投资虚拟现实游戏公司TVR和全景视觉公司互动视界;3月华策影视投资国内顶级VR/AR影像内容&VR直播制作公司兰亭数字1470万元人民币，接着继续投资了业内知名VR内容供应商热播科技640万元人民币;4月，迅雷作为领头方参与国内最大的360°全景相机制造商Insta360的B轮融资;5月，棕榈园林和掌趣科技共同参与了国内VR娱乐领军企业—乐客VR的A+轮融资。短短半年时间内，游戏、建筑、影视等各领域上市公司均在积极布局VR行业，VR热度得到进一步提升。
表五：国内上市公司投资VR部分案例
目前来看，部分上市公司布局VR行业是为了提升股价进行市值管理。同时在国内，像迅雷、乐视、小米等互联网巨头希望将原有的资源和流量优势运用到争夺最为激烈的VR硬件和软件以及分发平台领域。相比于VC/PE机构，上市公司有更多的资本和用户，并且未来存在收购的可能。所以目前国内主要投资者均是上市公司，他们可以未来收购所投资的VR企业，结合自身产品，扩大业务领域。
投中研究院认为，在国内整个VR领域的初创阶段，上市公司的雄厚资本对VR行业的发展至关重要。VR的基础研究以及内容开发和分发都需要大量的资本作为支撑，上市公司对VR领域的投资是提高公司自身和VR行业的关键动力。
2、VC/PE机构投资
表六：国内VC/PE机构投资VR部分案例
相比于上市公司的大规模布局，国内VC/PE机构总体来看投资VR行业案例数量和规模均比较小，虽然VR可以说是目前最火热的话题，但是作为一个新兴的高科技企业，短期内无法实现成熟的盈利模式，而相比于国外，国内资本退出压力大，很多初创企业失败率高，所以机构对VR行业投资十分谨慎。多数机构单独投资VR均是天使轮投资，投资额为数百万元，而A轮、B轮企业的投资多数为上市公司领头、VC/PE机构跟投。
根据投中研究院调研显示，目前多数投资机构在积极关注VR领域的投资机会，但并不会作为主要投资方向。虽然在VR领域VC/PE机构投资规模较少，但是游戏、直播、影视等方面机构投资案例很多。目前多数VR公司同时也是游戏、影视公司，实际仍会有很多资本流入。
四、国内VR企业案例分析
3Glasses
3Glasses(深圳市虚拟现实科技有限公司)作为国内最早从事VR行业的公司之一，拥有超过10年的虚拟现实技术沉淀。专注于智能穿戴设备、虚拟现实、增强现实等领域研发工作。同时是全球第二家量产虚拟现实头盔也是首款2K屏虚拟现实头盔的公司。
3Glasses在底获得A轮3000万元融资，投资机构有同创伟业等。底获得B轮融资，投资方有华创资本、中手游等。相比于OculusDK2，3GlassesD2有更轻、更舒适、更清晰的优势，同时在内容和位置追踪方面存在一定的不足。3Glasses目前已经发布了三代虚拟现实头盔产品，主要技术参数指标均处于同期领先水平。发布的蓝珀系列消费者版，硬件性能全面领先于国内外主流头显。在深化硬件性能的同时，3Glasses着力挖掘针对设备所需的精品内容生产商，与优秀团队一同打造虚拟现实完整生态，补全当前行业的内容短板。
中手游投资3Glasses是传统游戏与VR的结合。中手游在VR布局之中选择3Glasses的原因有以下几点：1、3Glasses进入VR领域较早，目前产品已有较高水准，是国内领先VR硬件厂商，有较强的知名度和竞争力;2、3Glasses除了VR头盔之外，其还有自己的分发平台、线下体验店、SDK等等，从硬件、工具、内容到线下渠道等，属于生态型企业，较垂直企业更有发展风险更低;3、3Glasses的线下体验馆是目前最为清晰成熟的商业模式。
兰亭数字
兰亭数字是一家专注于VR影像内容领域的数字公司，致力于VR影像内容的创新与实现。3月，华策影视、康得新、百合网三家上市公司陆续发布公告，共同参与投资了VR影视公司兰亭数字，合计3150万元，持股15%。其中，华策影视出资1470万元，持股7%，康得新出资1470万元，持股7%，百合网出资210万元，持股1%。这也是兰亭数字的Pre-A轮融资，目前公司估值2.1亿元。
兰亭数字于打造了中国首部VR电影《活到最后》、首部VR版MV《敢不敢》、国内首部VR版对战真人秀《荣誉之战》等，在VR直播方面曾为李宇春成都演唱会进行VR直播拍摄。兰亭数字创始人庄继顺表示，公司将重点关注娱乐、直播、旅游和新闻四个方面的VR内容。
华策影视是一家致力于制作、发行影视产品的文化创意企业，它的强项是影视IP和运营。华策影视投资兰亭数字也是在VR领域的战略布局，兰亭数字专注于VR影视内容制作可以与华策影视业务进行深度融合，打造全新娱乐体验和消费场景。
康得新的强项则是3D技术和硬件。此次投资兰亭数字，一方面是完善公司对业务四大平台新材料、智能显示、新能源电动车、智能应用平台的建设，另一方面也有助于旗下东方视界平台上VR内容的分发。
除本轮三家上市公司外，兰亭数字天使轮资方华闻传媒同样是上市公司。华闻传媒已经投资了乐相、3glasses以及兰亭数字三家VR公司，同时涉及了硬件和内容。同时华闻传媒还拥有互联网电视集成播控牌照，与股东联营的国广东方则是国际台互联网电视牌照的唯一授权经营单位，这些牌照也可能为兰亭提供不少帮助。
乐客VR
北京乐客灵境科技有限公司，简称乐客VR。乐客VR主要为VR线下体验馆，提供外设硬件的统一控制系统和内容集成，通过乐客的VRLe内容分发平台，把内容制作者的内容分发到VR体验馆，并与内容制作者、体验店合作分成，为VR内容开发团队打通变现渠道。目前乐客已经集成的硬件设备包括VR雪竞，VR骑士，VR动感影院、动感赛车、交互式VR竞技、VR跑步机、VR空间定位探索等。目前乐客VR分发内容达数十款，服务全国近100
VR体验店。
目前，乐客VR已完成A+轮融资，由上市公司棕榈园林和掌趣科技各领投1000万人民币，天使轮
轮投资方和君资本本轮跟投500万元人民币。在1月A轮融资中还有西部资本、海尔赛富等参与出资。投资人看好的是乐客的商业模式与前景，同样看重创始团队的专业背景。硬件的快速搭台，让好的内容成为稀缺资源。而内容的重要性目前愈加突显出来，大部分内容制作公司的产品也逐渐投入市场，而乐客VR作为优秀线下内容分发平台在VR行业中起着至关重要的作用。另外，乐客VR这种体验式消费是目前早期VR少见的较为成熟能够赚钱的商业模式，也是被客户较为容易接受的。
除掌趣科技这种常见传统游戏公司涉及VR领域之外，棕榈园林是一家以风景园林景观设计和营建为主的上市公司，而VR技术可以把图纸上的建筑规划变成有空间感的模型，提供给用户更为真实的空间尺寸、场景位置、地理信息等体验，同时建筑师可以在任意时间和设计的任意阶段走进建筑，从任意角度、以任意视角，通过漫游来观察和体验自己的设计作品，对于建筑设计师来说。这远比坐在屏幕前观看二维的设计图来发现设计中的问题和错误要容易得多。棕榈园林对VR领域的布局也表明未来建筑与VR的结合，VR+建筑能够为客户可建筑师带来完全不同的体验感和便利性。
锐扬科技
锐扬科技是一个典型的做B端应用的企业。锐扬的RayHome作为VR+家居的产品，已经很好地投入到了实际应用之中。他们的产品受众人群为家居设计师以及各大卖场，可以通过虚拟现实技术，利用产品的三维数据，快速、准确地呈现各种产品选型方案的视觉化效果，同时也可以向潜在客户便捷地展示产品的各种选配方案，以满足客户的个性化需求。作为VR行业中的一员，锐扬科技有以下几个优势：1、团队技术能力优秀。拥有多名中科院、中国传媒大学、南京大学等知名院校博士后、博士和硕士研究生以及7项自主知识产权;2、产品面向企业用户，有稳定的受众群体和销售渠道。
VR家装产品，其亮点在于可以为每个客户按需求选择和打造出“还原真实”的未来家居场景，摆脱现实世界中的空间和时间限制。当下人们对家装效果的真实度需求越来越高，虚拟现实技术的快速发展将填补用户的这一实际需求。
新兴行业总是起步于B端应用，虚拟现实将技术融合于经济社会各领域之中，促进各领域的产业升级，提升实体经济的生产能力和生产效率。目前，VR的B端应用已经确实地对生产和销售产生了积极影响。
五、国内VR发展预测与展望
1、PC端头VR将是短期主流，一体机将后来居上
移动端强调趣味性和移动性，PC端强调逼真性。PC端是目前最被推崇和看好的VR形态。因为它有着高配置，体验效果极佳。目前市场上PC端的VR设备也是最多的，VR体验做得好才有人买单，如果只贪便宜，不注重质量也会拉低VR行业的水准。许多市面上价格便宜的VR设备体验不佳，这可能会让公众对VR失去信心。如今国际大厂在努力将VR做好也可以看出未来VR的主要形态将会放在PC端上。
相对而言，虽然被众多手机厂商捧起的移动VR更方便，但在体验上与PC端产品相差很大，而且目前移动端VR更多的仅仅是手机盒子，很多专业人士都表示这不是真正VR设备，其带给用户的体验也与预期相差甚远，在VR最主要的沉浸感和交互性方面难以达到用户标准。其次，VR手机盒子因为要适配各种手机，难以满足多数人需求。
而作为技术含量最高的VR一体机，既包含了移动VR的方便性和便捷性，同时也包含了PC端VR的高体验感，在VR领域毫无疑问是最优秀的产品。但目前由于技术限制，一体机最重要的处理芯片研发不足，市场上也缺乏相关厂商，在内容缺失和智能化程度低等一系列现状下，一体机距离人们理想中的效果还有一段路要走。
2、VR产品3年内有望普及
国内VR市场热度虽然仅次于美国，但在宣传普及力度上还存在很多不足。很多消费者并不了解VR，也没有真正接触过VR。目前国内主要的宣传手段更多地依靠线下体验店，但由于价格、数量等问题，传播的效率依然不足。根据投中研究院分析，短期内VR产品想要普及，在提高产品质量的同时，更应注重广告宣传和网络传播手段，依靠BAT等互联网巨头向消费者们普及VR概念，提供更多的体验机会。并且VR设备成本也需要控制在用户能够接受的范围内。
无论如何，VR的价值会逐渐被人们接受，它难以替代的作用也会使得VR设备成为人们生活中必不可少的一块。智能手机从出现到普及用了3年左右的时间，相信VR也会在3年时间内走进人们生活，人们无论是在娱乐还是工作上，都可以享受到VR带来的不一样的感受。
3、硬件端龙头初显，内容端机会犹存
就国内而言，硬件市场已经有乐相科技、暴风魔镜等产品较为成熟的厂商，他们拥有巨大先发优势，几乎已经形成垄断局面，而且硬件对资金要求较高，留给创业团队的机会已经不多，大批硬件创业公司的死亡也表明VR硬件领域生存艰难，而VR内容制作市场相对来说更适合初创团队进入。目前VR内容方面尚缺少标杆性产品，也没有统一的标准，且内容相比硬件来说更具多元化，依靠小规模团队也能制作出具有竞争性优势的产品。可以预计，未来VR市场很可能会是硬件厂商几家独大，内容厂商百花齐放的场面。
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