做O2O，请先自我清零 网络营销效果衡量的核心指标
浩子（品途网专栏作者）
随着O2O实践不断深入，以及与不同实践者的深入交流，浩子越发觉得：O2O实践要有自我清零的意识和勇气。移动互联浪潮毫无疑问地席卷而来，但是我们的O2O之路走的并不顺畅。不论线上互联网，还是线下传统实体，拥抱移动互联的热情都很高。但隐隐觉得总有一道横沟横跨当间，难以逾越。浩子认为，这横沟就是我们原先在本行业积累的各种技能、经验。这些技能曾经让我们成功，但在一个变革的时代，这种技能或许就是那道阻碍我们继续深入融合的横沟。只有主动给自己清零，才能轻松上阵。
移动互联网虽然从只是技术上让网络终端移动起来，但由此带来的变化却是巨大的。网络应用场景、网络应用人群、网络应用深度等，多方面维度的拓宽让各个行业产生变革。这种变革对于参与其中的人的要求也是全然不同的。因为原来的所有技能及管理体制都是建立在原有工具基础上，在工具更新换代的情况下，自然原有技能的优劣评判标准也就失效。比如银行员工，在没有点钞机的年代，点钞速度是主要技能，而随着点钞机的出现，点钞技能也就不那么重要。而只有及时主动清零，才能更快更好的拥抱新时代。人类社会的每一次产业革命始终都是伴随着各种抵触情绪。从第一次工业革命的勒德分子（勒德分子是19世纪英国工业革命时期，因为机器代替了人力而失业的技术工人）开始，抱残守旧势力就成了历次新革命的阻力。在21世纪的今天，我相信每个人都是希望进步的，从主观意志来说没有人会愿意为旧技术做守墓人，但是由于那些我们曾经引以为傲，给我们带来荣誉及财富的个人技能，在潜意识里还是无法毅然割舍的。而如何能够主动的将基于原有技术形成的那些技能、经验甚至情感清零，是决定O2O成败及快速与否的关键。
O2O是线上线下的连接，不仅仅线下的传统行业人员需要清零，同样线上原有的互联网从业者也需要清零。移动互联虽然从技术上与PC互联并没有太多改变，但在意识思维上却有了截然不同的境界。其中思维上最大的不同即为O2O中这个“2”的意识。作为线上互联网，许多PC互联网的商业概念将被颠覆，与线下的交流能力将会成为评判一个O2O产品的重要标准。一个完美的O2O产品应该是没有线上线下之分的，而原有的互联网人必然需要面对线下传统商业的苦活、累活、脏活。比如如何找到传统行业的痛点，了解传统行业的客户习惯等问题。这些都不是互联网人仅从表象就能发现的，必须深扎进去，尊重行业习惯，尊重行业人才，如此才能逐步摸索出来。如果一味妄自尊大，自以为是，对线下行业无所了解，却妄言诘责、指手画脚，用PC互联思维生硬嫁接，其结局注定是失败的。除了PC互联网公司的从业者，包括互联网周边行业从业者，如互联网投资者、物流快递等行业，也需要主动清零。
清零，不代表报废，而是“技”的清零。对于多年来在本行业耕耘中所积累行业本质认知，则是每个从业者最为宝贵的财富，即行业的“道”。犹如一个人从自行车换成汽车后，原有骑车技术已无用，当学会驾驶技术后，移动速度提高了N倍，但无论是自行车还是骑车，最最重要的还是要知道回家的路。只有清楚自己的“道”，才能jifenbaby，转载请注明出处，违者品途网有权追究其法律责任。
网络营销效果衡量的核心指标
衡量网络营销效果的核心指标是什么呢?解决这个问题首先需要一个逻辑，如果我们跳入具体的一个一个业务去寻找相关的衡量指标，很容易陷入迷乱，我们需要一个真正的指南针，确保我们无论走到什么地步，都知道下一步应该如何进行。
这个指南针是“人”。任何营销活动需要影响和改变的对象都是人，衡量营销效果的好坏，在于衡量对人的心理(心态)和行为改变的状态和结果，显然，越深层次的改变，意味着越强大的效果。这个指南针是人——能够准确体察人的变化，即能够准确把握营销的方向和结果。
心理和心态的改变
心理和心态的改变并非网络营销所独有。互联网营销对人心理和心态的改变与其他营销方法并无二致，心理上，人们意识到你的存在——Awareness，心态上，人们喜欢你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指标可以算是核心指标。不过，很遗憾，这两者用具体的指标去衡量有相当的难度，人心所向很难捕捉，模糊而善变。
网络营销效果衡量的核心指标
另一个研究心理和心态比较有效的方法是IWOM。这个方法我喜欢，不过真心难，主要是对于语言的解读缺乏有效的技术解决方案，只能人工进行。IWOM本身有一套衡量指标，如果你用这个方法，那么这些指标就相当核心。
在互联网营销中，衡量Awareness和Preference有时候用两个最常用的指标——Impression和Click，即通过用户对你的广告的反应来衡量。Impression本意是用来说明多少人对这个广告产生了印象。但可惜，这个度量有些没劲，因为人们是否对广告产生了反应是无论如何无法用机器去了解的，所以只能用广告在客户端被展现的次数来间接表示，这就让这个度量作为“核心”的可能性大打折扣，而更多作为一个辅助指标。
对于互联网营销而言，对心理和心态这两者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指标。但对于这两者的研究和探索却是几个世纪以来从未停止的，社会科学尤其是心理学的研究方法为这个领域带来了很多积累，并应用于广告推广效果的研究中。
行为的改变
辨识人的行动及其带来的结果是营销进入互联网领域以来最大的进化。理论上，人们在互联网上所有的行为我们都可以通过技术方法捕捉到，并为我们判断营销对人行为的改变创造了巨大的可能性。
网络营销效果衡量的核心指标
我们对于互联网营销效果最直接的衡量就是通过对人行为的改变完成的。人们做出某一个举动，例如点击你的广告，或是购买你的商品，本质上都是从一个行为状态改变为另外一个行为状态。状态的改变是否符合你的预期可以直接显示出营销目的的达成与否。
如果按照行为的改变来辨识营销效果，那么一切就会变得简单得多。与内向的心理行动不同，行为是外显的，而且行为改变有浅层次和深层次之分。例如，上面的例子中，一般而言点击广告是“浅层次”的，而购买商品是“深层次”的。正因如此，我认为，网络营销效果衡量的核心指标一方面需要直接而且简明地描述人们的行为改变，另一方面也正好可以体现出这些行为的深浅之别。我把这些深浅之别分为四层来描述：Traffic(流量)、Engagement(参与程度)、Conversion(转化)以及Retention(留存/维系)。
Traffic
流量的指标很容易成为核心指标，不过可能因为营销的目的不同，对核心二字的理解也有很大差异。一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量表现为网站上访问的人数;但另一方面，对于那些从事广告业务的朋友而言，流量可能更多体现在广告受欢迎程度本身。
网络营销效果衡量的核心指标
两种情况都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一个过程，因此指标也因这个过程中的不同阶段而有所不同。在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段，主要用Impression和Click来衡量(广告受欢迎的程度，同时也用它们勉为其难地衡量我们上面说的人的心理和心态的改变);流量进入网站之后，则被我们称为“Post-click”阶段，主要用流量三剑客——UV、Visit和PV来衡量。过去曾经也有用独立IP来衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其准确性，大家已经逐渐弃用了它。
对于Pre-click度量，大家如果能对下面的这些要点全部理解，那么就完全没有问题了。
1.人们用Click和Impression的比值来衡量广告引起人们注意的程度。这个值既用来说明广告载体(媒体)上的人群与广告目标人群的契合程度，也用来直接衡量广告创意的水平。
2.上面的度量被称为CTR。Impression、Click和CTR在显示广告中(DisplayAds)中存在大量作弊，但在SEM的PPC广告中作弊很罕见。
3.CTR受到很多因素的影响，但最大的影响还是来自于广告创意本身，越是具有“攻击性”的广告——例如弹窗、大尺寸下压、色诱等广告，CTR可以变得很高。门户网站上的普通温柔的显示性广告，超过1%的CTR罕见。那些挂着AdSense的网站，据说有些能够达到2%的CTR。不过搜索引擎广告(例如AdWords)的CTR可能会很高，因为搜索行为本身体现了很强的目的性，在竞争不激烈、曝光量不是非常巨大的情况下，10%的CTR也并不罕见。
4.Impression指标有一个孪生指标Uniqueimpression，Click也有孪生指标Uniqueclick。一个Cookie，无论看多少次，或者点多少次广告，都只算一个Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被称为Frequency。Frequency的数值说明了一个广告对同一群体反复轰炸的次数。有时候我们用Frequency辨识一些最基本的作弊，比如，Click/Uniqueclick如果超过1.2，我们认为实在太可疑;Impression/Uniqueimpression也比较难看到超过10的。
5.Impression有一个很大的缺点，那就是无法真正衡量人们是否注意到了广告。有一种情况大家最为怨愤，即很多时候广告在一个页面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不会把页面向下滚动全部查看一遍就离开了。这种时候却还是记录了这个广告的一个Impression。这是很不合理的。为了解决这个问题，有一些广告流量监测工具，提供只记录真正展现在浏览器屏幕中的广告的Impression，以帮助更准确衡量CTR。
6.个人感觉，搜索引擎广告的Impression很有意义，但由于作弊的存在，显示性广告的Impression的意义不是很大，至少对于部分的媒体网站而言。
对于Post-click度量，下面这些要记住：
1.UV(Uniquevisitor)是用Cookie(一般是第一方Cookie)来衡量的。UV用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立IP”这个度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能准确描述真实的人数，但相对于独立IP，则靠谱太多。
2.Visit的定义不断在被更改。但有一点没有变，就是间隔30分钟的浏览行为会被算为两次Visit。具体的Visit的定义请看这个文章：《Googleanalytics的新秘密——如何定义Visit》。Visit定义在GA中被修正最重要的目的是为了实现准确的Attributionmodeling(贡献模型)。
3.对于流量源头(显示广告、搜索引擎广告等)的点击数(Click)和其带来的Visit的数量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个Visit。由于误点击的存在以及短时间内多次点击一个广告只计算一个Visit等原因，一般点击数会大于Visit，Visit与Click的比值从10%到90%的情况我都见过。若这一比值接近10%，广告有欺骗点击的嫌疑，例如放上诱惑或误导，故意让人点击。若这一比值接近90%，说明广告有很好的创意，且其人群针对性也非常好。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。当然，偶尔发现Visit的数量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人点击广告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。
4.页面的PV(Pageview)和广告的Impression是很相似的度量。一个页面在浏览器上被载入一次，无论它是被新打开的还是页面发生了刷新，PV都会增加。对广告的Impression的统计也完全一样。
5.我认为Visit是这三个指标中最为重要的一个，至少对网站分析(Webanalyitcs)而言如此。很多其他的核心指标都是以Visit为基础的。这也是为什么Googleanalytics调整Visit的定义是牵一发而动全身之举。
Traffic指标的解读
对于Traffic指标的解读，可以在浅层次上衡量营销是否成功。我们有不多的方法解读它。
首先，绝对值指标的直接解读是比较困难的。比较有意义的是Uniqueimpression，也被称为Reach，用来衡量到底广告曝光在了多少人的面前(而不是曝光的次数)。另外UV也比较重要，毕竟它直接代表了网站的流量，这也是过去各个站长相互寒暄的时候说说自己独立IP有多少的原因，现在用UV，代表的事物没变，流量多可以说明你在部分领域是成功的，会有面子。
其次，看比值指标可以给你更多的信息。CTR说明创意水平或人群匹配程度。在固定某一个条件之后，就可以比较另外一个情况的优劣。比如，我固定在一个广告位置上轮播几种不同创意的广告，高CTR的广告可能说明创意更吸引人。在搜索引擎广告中分析这个值可以看到不同广告文案的吸引力。如果固定广告创意而把广告投放到不同广告位，则可以知道不同媒体的人群(受众)与广告信息的匹配程度。如果Impression或者Click不发生作弊，这个比值能给我们太多值得玩味的东西。
UV、Visit和PV之间的比值也有很多内容可述，但属于本文后面的内容，所以先按下不表。
另一个非常重要的Traffic指标解读的方法是细分。分析的最重要方法即是细分(分析的“分”字本身就是这个意思)。三种常用的细分方法是：把Traffic按照发生的来源、新旧访客和登录的目的地做细分，然后比较谁更能贡献流量或是谁更能吸引流量。其他的细分方法也很多，比如按照地域、终端设备、时间(趋势)等，完全取决于你的需要。
最后，我认为价值最大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用获取Traffic的金钱代价除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV来衡量。CPM是1000个Impression的成本值，CPC是一个点击的成本值，CPV是一个Visit的成本值，CPUV是一个UV的成本值。
什么样的TrafficROI是合理的?在这样一个媒介成本飞涨的时代，我发现找到合理的TrafficROI已经很有难度。曾经比较常见的展示广告的CPC是5角钱，但现在似乎大家已经在嘲笑这个值。一个CPV1元钱似乎也是合理的，甚至很多人认为太过划算。总体而言，由于展示性广告的收费是按照时间而不是按照点击量的多少，因此CPV的差距不会惊人地大(除非你实在要投放广告到那些根本就对你的广告不感兴趣的人群去)。但SEM的CPC或者CPV则不同，由于行业的分野以及竞争强弱的区别，CPC可以贵到500元一个Click(例如你10月份的时候想把自己的大闸蟹这个关键词投放到百度的前几位)，也可以便宜到几分钱(例如你投放“我的名字叫做×××××”这样的词，无人跟你竞争)，所以没有什么可以参考的值。
Traffic核心指标的总结
首先，我认为Traffic指标都很难称得上核心二字，因为它们只是衡量用户较浅层次的行为。任何一个网络营销活动都有确定的目标，而这个目标却很难仅仅只用流量去完成。
即使是一个不以金钱来衡量其目的的网站，也有比流量更深层的目标，比如人们对其内容的阅读量，以及再进一步的目标——人们在网站中的讨论和留言的数量。流量只是一部分，说明打开大门迎来了多少客人，但这些客人是否真正完成了我们希望他们完成的事情，仅仅依靠Traffic这些指标是完全不够的。
不过，Traffic指标可称得上是非常基础的指标，几乎所有的网络营销效果衡量的指标都要与它们发生联系，因为一切的用户行为都是从点击和访问开始，且贯穿始终的。在我们后面要讲到的Engagement、Conversion和Retention三大类衡量分类中，每一类都需要以Traffic作为标杆去衡量。这就如同物理学中的参照系，没有参照系，就没有物理学。
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