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家居O2O不只是线上开个店 猜出你的购买欲 为商家提供情报

2024-03-21 16:04
admin

梁栋贤今年的“双11”电商成交继续走强，如今，“双12”又将来临，很多做传统渠道的家居企业纷纷加入电商盛宴的争抢大军，大家都期待在O2O（OnlineToOffline，线上到线下）有所建树，然而到了“双11”算账的时候，大多数电商“新军”的成绩却未如理想。“如今传统的家居企业做电商，就如千军万马过独木桥一样，要成功？谈何容易！”今年尝试转战电商渠道受挫的一家居企业营销负责人何总告诉羊城晚报记者。线下企业，欲转线上要过五关斩六将今年的“双11”，在电商平台上冒出了很多传统家居行业的“新”面孔，然而，除了几个凤毛麟角的企业外，今年的新军当中，真正算是开始玩转了电商的企业不多。“现在国内启动做电商，成本太高。”鹤山市水暖卫浴五金行业协会副会、鹤山市维恩卫浴有限公司法定代表人李文说。而今年刚在在某知名电商平台开店的何总也有同样的抱怨：“给电商平台的押金是一笔不小的费用，要让平台把你推广出去，还要花很大的费用，否则，在这个平台上有成千上万的商家，即使你在线下有点知名度，但网上的‘李鬼’也很多，如果不给电商平台一笔不菲的推广费用，不给专业的水军团队一笔冲销量的费用，有几个消费者能找到你、分辨你？”还不光是烧钱这么简单，把网店经营好，其实也是个技术活。中国五金制品协会开平市分会副会长、开平市预发卫浴有限公司董事长钱昌宝表示，虽然今年预发卫浴的年营业额约有也尝试在电商平台开店，但业绩不理想，线上营业额只有整体营业额的1%左右，“我们也判断未来线上交易会占整体市场总量的40%，甚至是60%，但是对如何开好网店，我们心中没底”。“很多人都在做，但做得专业的很少，身边有些传统企业做电商只捣鼓了三五个月就夭折了，电商的竞争其实也不小，特别是在国内做电商，要找到成功的模式不容易。”维恩卫浴至今没有做电商，说到原因，李文认为，即使你在传统渠道做到得心应手，在线上业务也没有多大的资本，现在做电商对于他们这种没什么经验的企业来说，难度太大，投入过高，得不偿失。而且，对于已经有完整渠道的传统企业来说，选择做电商，还要面临传统渠道的抵制。“虽然电商可能为企业拉到多一些新业务，但增加份额不大，还抢了经销商现有的份额，能不受到抵制吗？”一位欲转战线上业务的家具企业厂商也有如此的担心。线上企业，转化率低遭遇负增长传统的线下企业要升上“云端”不容易，已经在线上有一定经营规模的企业，也遭遇到经营瓶颈。“做电商业务的转化率很低，只有1%左右，如果有100个人浏览你的网店，可能只有一个人甚至更少的人买你的东西。而传统门店的转化率高很多，一般有10%左右，所以做线上业务必须靠大流量。”从就开始经营线上业务，而且只有线上这一销售渠道的佛山市艾戈恋家贸易有限公司负责人张景超说。但是，今年的电商市场火爆，艾戈恋家却遭遇了负增长。“今年越来越多的传统企业来争抢线上业务这一蛋糕，虽然蛋糕的体积大了一点，但来抢的人却多了很多，而且每个人抢到的蛋糕都不大。”艾戈恋家算是最早一批做互联网业务的家居企业，最高峰时每年的销售额有两三千万元，但张景超承认，“未来的市场没这么好做了，因为传统的线下企业，他们的品牌知名度相对高一些，而且有实体店支持，对消费者来说，更容易产生信心。”是否想过要“落地生根”，也开一两间实体店支撑门面？张景超说，想过，但很难。“做线上业务主要是拼价格，产品的利润率很低，这样低的利润率根本很难支撑线下的经营成本。”破局，乘大船好出海？如何建立真正的O2O平台？李文有自己的构想。线上的最大优势是全天候、无国界，既然如此，为何要将电商业务界定在国内？不如走到国外做电商业务。“现在巴西等一些国家和地区对我国家居产品都有一定的贸易壁垒，不仅商品难出口到这些地方，甚至连让你在当地参加展会的机会也没有，而在线上，就没有这么多的限制”。一些精明的家居卖场，也在主动搭建线上加线下的综合平台。香江集团的高岭国际商贸城从9月27日开始招商，目前已经有1600个来自全国各地的家居厂商及当地经销商进驻，他们看中的就是新型的线上+线下经营模式。据高岭国际商贸城项目总监杨乐介绍，长沙市政府相关部门牵线，阿里巴巴和香江将共同构筑一个产业带电商+产业集群的交易平台。“我们为企业提供实体展示、销售等功能，而阿里巴巴负责整个园区的电商平台建设，可以为入园企业建网店并提供后续的服务，这样线上加线下的整合，可以为之前从没接触过电商或是很少接触电商的企业提供一个更高的线上业务起点”。“这两年电商来势凶猛，跟不上就只有被淘汰。‘产业带电商+产业集群’的模式很有吸引力。”来自中山的卫浴企业负责人陈总告诉羊城晚报记者，“以往，是自己单打独斗做电商，效果不太理想。现在，高岭国际携手世界一流的电商平台做电商，有这样庞大的电商体系做支持，我们就有希望扩宽自己的销售渠道，降低销售成本。”钱昌宝和李文也表示，若是有一个良好的线上加线下平台，他们也很愿意“搭上这辆车”。【品途后记】O2O不是解决所有行业问题的灵丹妙药，它只是一个手段。“线上”解决的是信息流的互通有无，“线下”解决物流、人流的服务体验。线上线下互补，不是简单的线上线下同时开店。线上的店只是线下店在网络端的渠道延伸，它本质上不能够取代线下。线上的作用是把原本花在比质量、比产地、比材质、比价格的信息不透明给予透明化，省去了用户前期信息获取的成本，省去了用户逐个门店比较的时间成本。在用户规模基础上建立会员管理，也是线上端的优势，在于提高传统会员管理的效率，及方便网络分享，但家居O2O的根基在线下产品体验，产品质量好，体验才好，口碑才会生成。相关阅读：家居企业做O2O的四大困境家居行业O2O，火候差在哪儿？责编：关山客本文原载羊城晚

?原题：家居行业O2O？还只是看上去很美

猜出你的购买欲为商家提供情报

在网络世界，数据就是金钱。作为全球最大的拍卖网站，eBay对这一点深有体会。眼下，eBay对各种在线数据的分析无所不至，就像在每个顾客前面安装了摄像头一般。

eBay的大数据玩法:猜出你的购买欲为商家提供情报

毫无疑问，eBay拥有的数据量是惊人的。其每天都要处理100PB的数据，其中包括50TB的机器数据。可以说，eBay每天都面临着天文数字般的大数据挑战。

早在，eBay就成立了大数据分析平台。为了准确分析用户的购物行为，eBay定义了成百上千种类型的数据，并以此对顾客的行为进行跟踪分析。然而，这同时也为eBay带来了新的挑战。要知道，公司的数据量多到难以想象，没有人能分析消化这么多的数据，也没有人能基于所有数据建立起模型。

事实上，eBay真正应用到的，只是其收集的数据中的一小部分。“剩余的数据，eBay或是将其丢弃，或是将其存储起来。因为说不定哪天，科技实现了突破，这些数据就会变得有用。”eBay大中华区CEO林奕彰指出。

那么目前，eBay是如何利用这些数据，来促进业务创新和利润增长的呢?

为用户“画像”

eBay拥有近2亿的用户，网站的商品清单项目则有3万多类。在平台的日常交易中，eBay几乎每秒都要处理数千美元。而这些交易数据，其实只是eBay全站数据信息总量的“冰山一角”。

基于大数据分析，eBay每天要回答的问题有很多，比如，“昨天最热门的搜索商品是什么?”而即便是这样的简单问题，都需要涉及处理五十亿的页面浏览量。从这个角度看，任何一个基本的业务问题，对公司来说都是一个相当巨大的问题。

就eBay如何利用大数据来增加在线交易，林奕彰举了一个典型的例子。譬如，一位年轻的女性早上10点在星巴克浏览eBay网站，eBay应该推送给她什么样的商品呢?

“就这几个信息点，我们其实已经做了不少研究。”林奕彰说，“事实上，用户早晨10点、中午12点，或是晚上7点，她浏览的商品是不同的;在餐厅或是在家里，同样会对浏览和搜索产生影响;此外，还有用户的年龄、当时的天气等等，都会对购物产生影响。eBay要做的，就是学习不同情景下的不同购物模式，并推送给用户最想要的商品。”

据悉，eBay可以从用户以往的浏览记录里“猜”她想要什么样的商品，也可以从设定的成百上千种情景模型中计算出用户可能的需求;或是对照另一位有着相似特点的女性用户，看她当时买过什么样的商品，从而推断出这位用户潜在的需求。在综合各种考量因素后，eBay的后台需要在短短几秒内将商品页面推送给用户。这意味着，eBay的系统需要有非常快的运算速度。

这种运算模型，有相当一部分人为的因素。比如，机器可以搜集用户的上万个数据，但eBay的工程师可以定义其中的100个数据为有效数据，而模型则建立在这些有效数据之上。此外，当计算机自动“学习”分析各种数据形成的趋势时，eBay需要将机器学习的逻辑设定在与商品交易相关的行为上。

除了通过大数据为用户“画像”而向其推送有针对性的商品，eBay此前还尝试利用大数据进行搜索引擎的优化。

具体说来，eBay可以把握用户的行为模式，使搜索引擎更加“直觉化”。如果时间倒退几年，用户在使用eBay的搜索引擎时，会发现它只能理解字面的意思，并按照字面意思寻找。很多时候，搜索引擎并不能理解用户的真实意图。但现在，eBay正试着改变或重写用户的搜索请求，增加同义词或替换语句，从而给出更相关性的内容，并由此增加在线交易量。而这背后，统统离不开大数据的支持。

为商家提供“情报”

基于用户购物的数据，eBay同样会给商家提供各式各样的“情报”。比如，eBay会告诉制造商用户正在网上搜索什么商品，或是各种出口行业的数据，制造商会立刻对此做出反应。

很多时候，eBay会根据自身或其他电商网站的交易情况，向商家建议其应该销售的品类。“这也是eBay大中华区正在做的工作，”林奕彰称，“比如，一个中国的商家希望将产品卖到澳洲，我们通过数据分析可以告诉他，他一个月大约可以卖出多少产品，定价应该在什么范围内，市面上还有多少商家在卖同样的产品，他的市场占有率大概是多少。”

在此基础上，eBay还试图算出商家的补货频率。事实上，海外仓储是商家非常头痛的问题，一旦计算失误，便可能造成库存积压或缺货。而在eBay，一旦用户下单后发现商家缺货，将是非常严重的问题。这种情况下，eBay可以通过过往的数据分析，得出商家第一批货的大概销量，以及按照过去销货的速度什么时候应该补货，物流的时间又是多久。通过这些数据的计算，eBay可以测算出商家补货的逻辑。

这些数据分析，对于商家开拓新的销售品类非常管用。因为通常情况下，商家需要四五个月，才能摸清楚一种货物的淡旺季销量，及其在各个地区的受欢迎程度。

当然，eBay所做的只是为商家提供各种潜在的商机，至于卖家是否愿意投入生产，或能否找到合适的供应商进货，仍需要他们自己去完成。很多时候，eBay推荐商家销售可能就会随着科技进步被消化，我们现在只能先把这些数据储存起来。”

但另一厢，假如将所有信息都储存起来，那么eBay每个月都会新增数以亿计的数据信息。在如此浩瀚的数据海洋中，分析工作根本无从下手。因此对eBay来说，这是一个必须平衡的难题。

需要指出的是，eBay当下的分析模型也还不够完美。无论是“猜”用户，还是分析商家在eBay上的生意，eBay猜错的情况非常非常多。对于这一点，林奕彰举了信用卡的例子。在他看来，“银行其实是运用大数据最厉害的，但无论风控模型怎么完美，全球依然有2%左右的信用卡赔率。”况且，eBay用的并不是成熟机构认证过的模型，很多时候要靠自己去猜，那么误差也就不足为奇。

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