只做手机不够，小米在下一盘什么大棋？ 国内购物中心O2O应用案例研究
从“智能手机品牌”到“智能硬件品牌”，小米正在通过为消费者提供全套智能装备改变公众对小米只卖手机的固化思路。但小米并不打算从硬件上赚大钱，相反，小米在想方设法压低它准备制造的每一种产品的成本，同时将毛利维持在极低的水平，目的是让消费者以较低的代价快速接纳小米的产品体系。当米粉的生活充斥着“粗粮”的影子，小米就可以轻易为他提供各种各样的增值服务。
文/王强
初春的小米新品发布会上，米粉会发现新款手机不再是全场聚光灯关注的焦点，取而代之的则是多款小米旗下的智能家居产品。雄踞大陆手机市场销量冠军的这家手机企业正在试图改变公众的印象，把自己从“智能手机品牌”改造成“智能硬件品牌”。
业界都看到了小米的动作：过去一年多的时间里，小米与多家智能硬件创业企业开始合作，推出了不少试水性质的产品，也得到了不错的关注度。但一轮产品铺货下来，净化器、灯泡、手柄，广场/商家/商品信息；活动、优惠、代金券、团购、预购等信息查询；
智能POS：会员积分累积/消耗，优惠券/代金券核销，支付宝/微信移动支付，交易明细获取，是O2O闭环的关键。
手机WAP：手机登陆WiFi访问时，自动定向访问网站，可以实现商场活动推荐、精品介绍、优惠券领取与APP下载等功能。
手机App：重度用户、老用户提供购物体验增强服务，包括停车寻车、排队等位、预定服务、购物指南等丰富的应用。
停车场应用：停车空位、寻车导航、停车券兑换。
2、增强智能化的购物体验
•目的：构筑智能化购物体验平台，为消费者提供全新的购物体验，在线上积累深度客户。
•需实现功能：提升购物体验内容包括店铺导航、活动推荐、路径指引、服务预约、排队叫号、购物指南等等线上功能。
功能详解：
1、室内导航：解决寻店、寻车难题，让购物体验更便捷，消费积分直接兑换停车券等，进一步增强到场率；
2、活动推荐：当用户走到特价商品附近时，手机会发出提示声音及弹出活动简介。
3、排队叫号：顾客可以通过手机软件免去排队的困扰，在众多排队的人在等待的时候，可以继续去其他地方体验消费与购物，快轮到该顾客时，可以对用户进行准备消息推送。
4、服务预约：软件可以提供一个预定服务，您可以在进场之前进行预定，到预定的时间去享用美食、美容等等服务。
5、找车服务：顾客来到购物中心停车场能有一个寻车导航，快速找到空位并停车，消费完毕来到停车场，在停车场能第一时间通过软件找到自己的停车位置。
3、O2O用户开源与引导
目的：通过线上的客流数据来源引导至线下进行消费，扩大销售的辐射半径，还可根据客户的消费行为来进行准确的营销推广。
需实现功能：
1、用户购物动作比较：在最初只有实体店时，消费者仅简单的完成来店——购买——离店的动作，在用户离开之后就很容易流失了。而网络全面入侵零售行业后，消费者行为转变为找东西、比价、购买、分享，其中分享的价值非常高，很多时候可以抵过促销宣传带来的价值。
2、线上的客流导入线下商家：借助连接移动技术与实体零售店内的移动购物应用，让消费者可以通过线上线下结合签到、任务、返利、活动、兑换礼物、浏览等功能，分享和互动购物的兴趣点，同时让消费者通过活动活动获得积分，然后去到实体店去兑换奖品，小小的奖品会带来意想不到的效果。
4、数据化运营平台竞争
•目的：O2O作为一个电商工具，最重要的意义就是实现数据监测与业务指标预警，继而通过快速调优，实现平效与周转率的提升。
需实现功能：
1、关注访客变化，测试流量数据源：
2、定义热点区域，优化动线与布局：
3、对比访问与购买量，设置业务预警指标：
5、基于会员大数据营销
•目的：根据会员数据进行建模，为商家输出精准、优质的顾客；洞悉打会员数据，并应用与商业活动，进行组合营销
获取途径：
1、整合用户数据：利用移动互联网、互联网与商业数据形成大数据来增强线下商业。
2、数据分析与建模：基于数据分析与建模技术，洞悉会员特征与需求，实现精准营销。
3、大数据会员生日/纪念日等营销：会员生日前为会员发送优惠信息及优惠券，这样不仅会员享受更多优惠，而且延长逛店时间间接刺激消费，商场和顾客双赢。
4、精准推送方案：将商家优惠在最适当的时机推送给最适合的客群。
大悦城“智慧Beacon飞”
事件：大悦城与腾讯联手打造的购物中心智慧运营平台“智慧Beacon飞”在北京西单大悦城发布，该平台首次推出“飞支付+飞街景+飞游戏”为核心的三大主力产品，用户通过摇一摇即可进入互动营销环节实现定位支付，并结合街景地图与线下购物实现自由转换，基于最新HTML5技术，将购物与娱乐相结合，首度实现的360°逛街将给消费者带来一次全新的购物体验。
朝阳大悦城“智慧Beacon飞”应用
功能介绍：在室内导航、寻车、会员等服务功能的基础上，以餐饮为核心，建立了购物中心首个集合外卖、团购、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功能解决系统，打通了交易闭环，实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。
效果：双十一前上线，进行了以“未来商电”为主题的落地推广活动，得到了消费者的大力欢迎，上线三周，APP下载量已经超过1.5万。
平台搭建过程
1、前期规划
包括搭建大数据体系，追求O2O闭环；分阶段完成系统搭建。
2、数据监测与准备
（1）经营方式数据化朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约轻白领、时尚人群之外，高消费、高转化的用户也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。此前，大悦城通过对车流数据的采集分析发现，具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，且甚至超过50%，而通过测算每台车带来的消费，客单价超过700元。因此，要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果，就必须抓驾车用户。
3、品牌商户数据分析与应用
（4）品牌集群分析与划分
朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分，这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中，更清楚要重点推哪一些商户，以什么样的形式，在什么样的时间节点。
（5）建立有效的商户评价模型
大悦城信息部在租金销售基础上的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。
（7）App的提前积累大悦城的APP已经按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分，虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能，但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供，而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道，增服务板块：店铺、活动、排队、美食、会员、地图、停车、团购。
2、APP服务板块：店铺、活动、排队、美食、会员、地图、停车、电影、服务。
优点
a.微官网与APP内容打通，除了团购板块和电影板块不一样以外，其他部分一样，界面相同，有整体性，数据统一汇集后台。
b.可以通过地图自选位置导航，地图上还能标出正在做优惠地点，为顾客提供更好选择，服务板块轻应用，实现了两个o2o闭环服务：1、线上“飞逛街”购买，线下实体店取货；2、线上发券，引导到线下完成消费。以及大量增服务号正式上线以来，就推出了一键wifi、排号点餐，微信支付、电子会员等功能。
1、一键wifi解决了连网难的问题；
2、排号点餐更是省去在购物中心餐厅前漫长的等待时光；
3、“微信支付”功能，更是极大的解决了年轻人在逛街时携带钱包、支付现金或刷卡不便的困扰，真正打通线上线下体验平台，为消费者提供更优质的服务。
4、在电子会员部分，又陆续推出摇一摇优惠券、智慧停车、电子现金券、扫码积分、360逛街、品牌导航等功能，进一步增服务号有一个智慧停车的功能，通过智能寻车的功能，可以记下顾客的停车位置，等顾客回去的时候，微信服务号的“停车”就会自动变成“找车”，这时，顾客按一下“找车”，微信就会给顾客把路线绘制出来，而顾客，只需跟着这个路线，就能够找到车了。
O2O玩法
1、大数据的采集、交换和分析
西单大悦城认为，做O2O的前提，是要拥有顾客的大数据。必须知道某一类顾客喜欢什么活动、在意什么品牌、对什么东西感兴趣，才谈得上开始做O2O，否则一切都是无本之木。
（1）收集大数据的设备：wifi和Beacon
西单大悦城的数据采集，主要依靠wifi和Beacon蓝牙系统。
Wifi：主要是供进入西单大悦城的顾客上网用的。不是每个用户都会开蓝牙，但绝大部分客户会开wifi。
Beacon：硬件是一个很小的低功耗的蓝牙发射器，手机打开蓝牙接收相关信号以后，可以更精确地定位手机和顾客的位置。wifi可以精确到米，Beacon则可以精确到厘米。
通过相关精准的定位服务，顾客可以更好的使用需要LBS定位的相关程序和服务。
成果：2年下来，大悦城采集到的数据是惊人的。相关数据有龄等信息，大悦城一无所知。因此，大悦城拿出自己的数据，和百度、某些框架广告运营商、移动公司、银联等交换数据。而各方的接口就在于手机的网络地址。西单大悦城的数据交换是“以我为主”的，即交换自己手中3000万客户的相关特点“标签”。
成果：通过这样的交换，给每部消费者手机贴标签的工作就开始了，目前，每部手机的标签已经增把相关信息推送给客户。当然，这些客户都是关注了大悦城微信服务号的线上会员。虽然理论上其实大悦城可以向3000万人推送信息，但大悦城觉得那样“不厚道”，而且容易引起反感。
推送是精准推送，也就是说推送给最可能消费的群体。这个月来过几次、什么年龄段、是否喜欢这个品牌，都属于相关标签。大悦城有一个计算模型，通过计算模型得到一个客户定位，可以计算出未来一个月客户到大悦城来的可能性、逗留时间总和、在某一个品类停留的时长可能是多少、消费额可能是多少等等。
与这次活动目标客户可能拥有的标签重合越多，被推送相关信息的可能性越大。为避免顾客反感，推送的一般都不是纯粹的广告，而是一张与活动相关的现金券。而且每天一般最多推送一次。
(2)保持粉丝活力发放秒杀现金券
为保证17万粉丝的活性和关注度，微信服务号会确定一些时间点投入几百张的现金券，比如500张的目标是将App推广至全国15个城市1000家商场，同时完成至少500家商城上线。
基本功能：喵街是一款“逛街神器”APP，将基于用户当前地理位置，向顾客提供周边商场及其品牌门店信息，并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。打开商场的专门页面，消费者可以享用室内导航、停车找车、停车缴费、免费wifi、餐饮排队、会员积分等服务。
发展愿景：接下来，“喵街”将沿北上广深进一步推广，向全国知名的大型连锁百货企业，单体百货，三四线城市的购物中心抛出橄榄枝，预计今年内将完成500个MALL的门店进驻目标。阿里的愿景是，希望今后每一个消费者只要出去逛街，都会想到“喵街”这样一个产品。
Jump计划：商场除了可以免费入驻喵街外，还可以申请加入“JUMP(jointupgrademarchingplan)计划”，根据“JUMP”计划，商场除了完成Beacon、WIFI等基础设施的搭建，阿里也会派出运营支撑团队一起协助商场完成升级。同时喵街也是一个开放的平台，兼容任何第三方公司技术，将来也可以接入商场自行研发完成的更多的消费者端应用。
喵街的优势
一、开放性的平台
喵街不仅仅针对某一个项目、某一个品牌或是某一个企业，而是针对整个商业地产行业及整个零售行业。除了首页上根据用户个人习惯所匹配推送的信息之外，每个项目中二级分页的版式及内容将由所对应的商业项目自行设计
相关文章
-
发力新零售平台 大悦城控股北京大区公司京东房产旗舰店正式上线
据最新消息，大悦城控股北京大区公司京东房产旗舰店于2020年9月8日正式上线。据了解，这不仅是大悦城控股北京大区公司在房产电商领域的一大重要布局，更是其在疫情后捕捉到的一大流量平台，借力冲击全年业绩。与此同时，大悦城控股北京大区公司“9.9悦购节”正式启动，该活动以旗舰店为增长主引擎，辅以大悦城在零售领域中的强劲势头，势必为用户升级全新买房体验。沉浸式营销开创旗舰店2.0新玩法京东旗舰店是品牌数字
2024-03-21 22:01