家得宝中国“前掌门”创业家居后市场O2O，八个月获千万美元投资 轰上神坛的社会化营销，不是你想玩就能玩
一个商业项目，能占有上半年以“首入者”身份，切出家居后市场O2O这块大蛋糕，此后一路绝尘，一年时间市场占有率就超过了60%，其为家居建材电商提供的最后100米全国多品类的安装与售后服务，更是成为天猫、京东期待多年的商业模式。
项目自3月启动，11月便获得晨兴资本千万级美元A轮投资，高速扩张背后有着怎样的秘诀？
契机：家得宝中国之败
，中国家居市建材市场爆炸了一颗“原子弹”：家得宝，全球最大的家居建材超市正式进驻中国市场。作为幕后的操盘手，柯白华（Ellen）也随之来到中国大陆。只不过，五年后，水土不服的家得宝宣布全面退出中国市场，而Ellen却选择留下创立神工007。
复盘家得宝中国折戟，Ellen认为有两点关键因素：
一、中国家居建材市场的消费习惯和外国有明显差别。
在外国，每个家庭都有着较强的动手能力，喜欢DIY家居建材。而在中国，家庭消费主流趋势是“懒人经济”，快节奏生活和动手能力匮乏注定了家得宝“建材超市”的商业逻辑走不通。中国家居市场，不仅要会卖，还需要后续一系列的安装维护服务，在某种程度上，后续的服务甚至比卖产品更重要。
二、入驻时机不对。
美国家得宝家居建材超市的市场增量，在于旧房的家居更迭，而，恰逢中国轰轰烈烈的造房运动，新房占据了房产市场大部分的份额，家庭家居消费多随着装修一揽子打包。
眼看着自己一手引进中国的家得宝节节败退，Ellen心有不甘。感性上，她不愿意轻易认输；而理性上，家得宝的失败也让她嗅到了巨大商机：家居后市场还是块有待开垦的处女地。
2月16日，朝阳区广顺北大街福码大厦，Ellen从家里拿了一个沙发、一个餐桌，又从市场上买了16把椅子，在一个角落就安顿了下来。初创团队只有7个人，然而每一个人都拥有10年以上的家居建材经验，既是巧合也是应景，Ellen将项目取名为神工007，采用类Uber模式，将蓝领工人与家居安装养护相连接，打造出一个服务家居建材品牌于家庭的家居后市场O2O服务体系。
切入：家居建材痛点
和市场绝大多数O2O项目不同，虽然Ellen与团队的背景都是面对C端用户，但神工最初切入的是B2B市场，服务的是品牌商家，主要平台是天猫、京东。
家居建材不同于一般零售，产品卖出去后并未结束，只是刚刚开始。后续的安装、维护、保养、跟踪等等一整套服务体系，才是家居建材品牌竞争力的核心所在。
纵观中国家居建材类商家，可以分为两大类别：
一类是传统家居建材商，传统零售起家，在国内走代理经销模式，拥有庞大的经销渠道。
对于品牌商而言，经销商网络正是市场服务体系的延伸。家居建材品牌商亲自布控全国各地的服务体系，将是一个庞大艰巨的工程，而使用经销商体系，借经销商渠道完成服务体系布局，相比之下较为轻松。但是，庞大的经销商渠道无论是运营成本还是管控成本都是一笔不小的开支，并且很难实现规范化统一管理。
另一方面，站在经销商的角度看，经销商的利润点集中在产品销售环节，对于后续的服务支持，成了费力却无利的“鸡肋”。
神工007家居后市场服务体系，通过与家居建材品牌商直接合作，承担起产品销售后的系列服务问题，一方面帮助品牌商增强了对后期服务的掌控力，另一方面也帮助经销商从繁琐的服务中解脱出来专心卖货。并且，解决了线下服务体系问题，对于传统家居建材的互联网转型，更是起到极大的推进作用。
正是基于此，短短一年内，神工007就与全国1后，电商家居建材占比超过8%。这也正是为什么电商平台说等了神工007这样的商业模式多年的原因。
连接：蓝领工人的共享经济
在Ellen看来，家居后市场O2O最大的壁垒在于服务体系的搭建，而服务体系的核心在于实施服务的蓝领工人。
中国的家居维修工多以“散工+包工队”形式在市场零散分布，散工接单能力弱、服务质量良莠不齐，而包工队利益分配不均，仅包工头就吃掉了发展，神工007在全国覆盖城市神工007的战略重点。
轰上神坛的社会化营销，不是你想玩就能玩
社会化营销近几年被轰上神坛，一个又一个奇迹般的案例让所有人跃跃一试，于是，冒出来一堆做微营销的机构和专家。基本有三种状态：形式主义以为开个微博开个微信就万事大吉(天空中浩瀚星辰一样多)，赚到吆喝火了一把然后没声音了(亲身经历血的教训)，坚挺了下来成为大家津津乐道的经典案例(比如那谁谁，那谁谁，还有那谁谁)废话不多说，拙见有一些，归纳总结了一下，社会化营销，你拥有以下哪种特质？
会讲故事嘛？人的从众心理导致捧高踩低这种现象的存在，黄太吉把煎饼果子卖出几千万市值，一瞬间铺天盖地都是对创始人的推崇，对黄太吉互联网思维做产品做营销的分析。这已经成为了社会化营销的典范案例，于是有人想到把肉夹馍，把中国各种传统美食都这么包装这么卖，是不是也会成功呢。答案是，不会！黄太吉只有一个，创始人赫畅也只有一个。知识面广而杂奠定了赫畅能够被粉丝追捧的基础，试想一个无趣的人怎么可能引起大量粉丝的关注。互联网、广告从业经验，是他在与传统快餐行业竞争的超级燃料，广告思维包装出有品牌内涵的产品，此时的产品早已经远远超出填饱肚子的煎饼果子的范围。互联网从业经验，使他深谙各种互联网推广渠道，显摆，嘿，我在听黄太吉创始人的现场演讲，牛逼死了，快来羡慕我吧！没到现场的人就纳闷呀，到底说了什么这么有趣？于是当演讲速记的文字稿发出后，又会引起一次惨无人道的围观和转发。于是社会化营销就开始了。溯其根源，如果是一场枯燥无味的演讲，你会感兴趣吗？黄太吉店里卖的产品是煎饼，其创始人赫畅卖的产品，实际上是他的人格魅力、人生阅历和表达能力。所以，问一问自己，你会不会讲故事？会不会讲大家喜欢的故事？和朋友聊天的时候，你是焦点中心还是聆听者？你在舞台、讲台上面对数百观众的时候，会不会腿软？
社交圈高大上嘛？说完高调的赫畅，我们来说说低调的雕爷。年初在和顺，和同住一个客栈的朋友聊起北京，朋友随口说了一句：北京啊，我去雕爷他们家吃过牛腩。坦白讲那时候我真不知道雕爷牛腩是个餐厅，只隐约有印象好像是在一个微信群里见过这个名字，还以为雕爷经常招待朋友去他家吃饭，而他的拿手菜是牛腩呢。。再后来，才知道原来雕爷牛腩是个餐厅，雕爷是个牛人。再再后来，很多关于雕爷牛腩的经历稿发出来，才大概了解了这家互联网思维餐厅火起来的过程。眼看着大家讨论的焦点从雕爷牛腩是互联网思维做餐厅，到雕爷牛腩最多只是互联网思维做的营销，尔后出现一些诸如，性价比不高啊，也么有那么好吃之类的论调。最亮的是和菜头的一针见血，人家第一段就点明了重点：雕爷在开餐厅的时候绝对不是一个一穷二白的屌丝，人家是一个已经拥有一个发展不错的电子商务公司，游走在文艺圈娱乐圈各种圈儿内的大龄文艺中年叔，是一个游历各国感觉人生少了点儿刺激想再干点儿什么提神的高富帅。五百万买个独家配方，长达半年的封测修炼用户体验烧掉一千万，虽然说在北京这地儿，千儿八百万不过是一套房子的价格，但试问有几个屌丝创业者敢这么烧钱。再来说封测期间大小明星的光顾，微博上各种晒单。如果不是在文艺圈儿玩的风生水起，哪有面子和门路邀请到这么多金字塔尖儿上的明星光顾一家新开餐厅？创业就像赌博，是输是赢谁都无法准确预测，最多是赢面和输面比例的大小可以根据创业者自身的综合条件来做个预估。任何一个游戏里都存在开着外挂的玩家，有些人从出生开始就上满了发条外挂开启，有些人通过几次机遇的抓取成功拿到了外挂兑换码，自此也搭上了双倍经验速度做客服，论坛做沉淀。小米花了两年的时间积累粉丝，早期很大一部分营销力量来自雷军本人，黎万强亲率团队泡论坛。所谓台上一分钟台下十年功，用户没那么好笼络，也没那么好伺候，一旦量变到位形成质变，用户成了粉丝，看客们就震惊了。相比上面的几个案例，小米营销节奏更具备参考性，前提是负责营销的这个人在团队里必须有足够的power，leader要对这样的“慢”节奏给予足够的耐心。在这个快节奏发展的环境中，大家都渴望着一夜爆红赚个钵满瓢盈，尤其是眼看着一个个一炮而红的案例就在身边爆破，能按耐住的人实在是需要强大的定力。投机赌博的心理也是人性弱点之一，生活中处处都在赌，有时候太乐观不是好事，因为赌赢的那个不一定就是自己。个人很欣赏小米精耕细作的营销方式，媒体渠道日益丰富，大量的PR稿铺天盖地，自报数据，经验分享，正反相搏，分门别类……当技术的门槛越来越低，创意品类越来越多，好产品会说话的免费午餐时代也渐行渐远，大家都有好酒飘香，谁的故事说的好，谁的渠道铺的广，谁的PR做的赞，谁的宗教教义更严谨……无论行业或只能如何转变，人性不会变，规律的存在也是有其意义的。
编后之前看过一篇文章，说的是台湾，大意是说，台湾人擅长把行业做成文化。诚品书店就是个很赞的案例。而在我们所处的环境里，人人都想着捞一笔走人，一个公司的生命周期三到五年，全民皆快进的环境下，能用心做品牌实在难得。全民都没有安全感，女人对婚姻对感情没有安全感，商人对兜里的钱对生意没有安全感，官员对自己的地位没有安全感，这跟咱们一直在变随时能变的政策有关吧，我等P民就不高谈阔论这种话题了。我所看见的都是表面的，对外发布的故事，偶尔会有通过私下交流获得的信息，不多。所以以上所有观点也都是比较主观的判断，作为一个Marketing职岗从业人，对各行各业的营销动作都会习惯性关注，如今的市场推广，已然不是曾经那种握着媒体资源，询到各家价格然后把广告按照排期铺到各渠道的节奏了。现在的市场要身兼十八般武艺，先要自己熟知各类渠道的用户属性和喜好，尔后火眼金睛从五花八门的渠道中选出最适合的，然后针对不同的平台把创意再个性化，细节到各渠道文案风格，发布时间都有讲究。在资金预算有限的市场团队中，如何筛选发布渠道，如何策划和运营创意，如何根据社交网络的反应迅速做出下一步计划，每一项都是一个考验。总之，数据的分析建立在行业经验上，人性和心理的分析建立在人生阅历上，对竞争对手的分析建立在业内人脉和洞察力上。没什么是干瞪着眼想想就能出结论的，去做吧，做了就明白了。
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