土巴兔围墙多高? 社会化媒体如何变革在线预订
微信朋友圈这两日不平静，土巴兔上了电视、去了电台，这些动作都是二话。最让笔者感兴趣的事情，是土巴兔居然还去了趟小米总部。这事有没有大说特说的必要?有，能说的太多！小米公司创始人雷军个人投了爱空间，结果让土巴兔来给员工普及装修知识。其实土巴兔和小米不用感觉尴尬，特么只是笔者觉得忒有意思了。
土巴兔装修讲堂走进小米总部事件，是小米拿砖头砸脚？还是土巴兔围墙筑的高？既然双方能合作推进这个线下活动，证明肯定经过了接洽、交流和思考。那么问题的答案究竟是哪个呢？笔者将来龙去脉和逻辑理顺后，认定后者的可能性高。
土巴兔装修讲堂是什么“鬼”？
土巴兔平台服务超700万业主，其中不乏对装修一窍不通的群体。土巴兔创始人王国彬指定土巴兔“一切以用户需求为导向”，因此平台推出了装修讲堂这项公益活动。笔者发现，这项活动能够一直延续，得益于一个目的：用户。很多讲堂项目都以商业推销为主要目的，老老实实做用户服务的活动，两个字：不多。
为什么小米让土巴兔给员工普及装修知识？
这个问题荒谬吗？其实不会。据笔者观察，土巴兔装修讲堂这项公益活动已经在巨头公司间颇为知名。、这项活动，已经在腾讯、华为、百度、京东、创维、比亚迪等民企展了现场装修知识讲座。
上周末笔者不经意听说，小米最新的估值已经升至800亿美元。中国人的选择思维向来尊重历史，况且小米是大公司，为“土豪”员工谋福利，必须选择背景强大的活动提供方。小米总部迎来土巴兔装修讲堂活动，既匹配小米“高大上”的品牌，同时给外界释放小米公司福利、待遇不错的信号。帝都的房价一般人可不敢仰望，更冯说装修。
小米家装没什么可尴尬公关玩不过品牌
“土巴兔去了趟小米总部”这事情都是二话。笔者想说的是很多人能想到的问题，这是搁雷军投的爱空间会不会尴尬？其实，爱空间没什么可尴尬的。原因有两点：
第一，爱空间本来就不玩“专业讲堂“活动。大部分知道爱空间，是因为雷军给了它6000万去烧，然后果真烧出了互联网装修的“套餐大战”。不过，大部分人也仅仅是知道爱空间是用互联网做装修施工，通过标准化的装修施工，提供业主精致、整洁的装修工地。然而据笔者观察，装修真正需要注意什么，哪些地方经常出现问题，装修量房有几个验收节点等问题，目前爱空间估计难以抽出精力做这些事情。既然爱空间都不玩讲堂活动，那就没它什么事！
第二，公关玩不过品牌。如果小米总部真请一帮爱空间员工去做装修讲堂活动，那估计够小米公关部玩一阵了。有人必定说，小米又要给爱空间打下广告；也有人会说，小米家装在找机会曝光……与其搞那么多争议，小米何不如提升品牌形象呢？让知名的土巴兔装修讲堂走进小米，小米品牌就在一个很高的层级。
土巴兔围墙筑得高割你一刀也疼
土巴兔的用户流量业内第一，精准用户流量达到95%，流量确实是土巴兔最强大的竞争壁垒。但是据笔者观察，土巴兔筑的围墙可不止“流量”。笔者认为，每一项不需要用户消费（或者付钱）的项目，都是堆砌一层墙。而土巴兔做了一系列事情，包括：装修讲堂公益活动、融入人文的电视综艺节目以及监理服务等等，这些事情看似打不通商业模式（这里指盈利模式），其实对O2O平台打造生态闭环极其有利。现在看BAT三家，流量根本不是问题，用户很自然的会在它们的闭环流转。对于做用户的企业而言，围墙筑得高（或者壁垒做得多），被刺一下、割一刀那都疼得厉害。
有句话说：“趁羽翼未丰，攻之；趁江山未稳，击之。”互联网或者O2O企业打击竞争对手，在成型前如果一棒子打不倒，那就别去瞎闹闹，不然就只能挨了刀子还喊疼。
社会化媒体如何变革在线预订
在11月宣布收购Kayak。搜索渠道长期以来都是一个获取用户的模式，企业通过该渠道获取用户的流程首先是从消费者提出非常个性化的旅游相关的（潜在的）搜索请求开始的，然后广告商就可以通过非常具有针对性的广告方案来触及这些消费者。
社交媒体企业依赖于搜索引擎的同时，社交媒体也正在崛起。该渠道的主要优势在于消费者的进一步细分，导致这一结果的主要原因是社交媒体平台根据其用户页面（如Facebook）的信息所反映的用户属性来为属于不同特定群体的消费者提供广告。由于大量有关搜索的讨论都集中在Google身上，因此在有关社交媒体的讨论当中，我们将把焦点放在Facebook网站，它为广告商提供多种方法来触及潜在的消费者。
首先我将列出Facebook的一些基本广告形式，然后我会着重谈及企业最近所采取的一些创新的Facebook营销方案，特别是在提升转化率方面的举措（较少涉及用于提高品牌知名度或打造品牌的做法）。随着Facebook在用户需求的漏斗式流程中的位置进一步下移（从品牌的知名度到品牌的转化率），该网站更为接近于收益（和需求）管理领域，而不是营销管理。
Facebook提供三种主要的广告形式：动态消息更新（newsfeed）、页面右方的广告和退出登录页面的广告。动态消息更新同时适用于PC渠道和移动渠道。
位于页面右方的广告是Facebook网站的第一种广告形式，品牌可以轻松地使用这一广告形式。而动态消息更新则是一个更主要的广告形式，这些内容适用于PC渠道和移动渠道（动态消息更新是广告商通过移动渠道触及Facebook用户的唯一广告形式）。在用户使用Facebook的大部分时间当中，他们都是在浏览动态消息更新。除此以外，用户还在这一板块点击广告，以访问其他网站。Facebook第四季度财报的数据指出，在第四季度，移动版Facebook的月均活跃用户为6.8亿。这些用户花费了大量时间使用该APP，在美国，平均每位用户每个月花费11.28小时来使用FacebookAPP。
退出登录的体验是另一个能为品牌提升转化率带来巨大影响的元素，因为在访问PC版Facebook的日均活跃用户当中，40%的用户每天都会使用退出登录的操作。这就使得退出登录界面上的广告可以直接将这些流量引导至其它网站。
除了网站布局以外，Facebook还进一步针对个别的广告提供不同的形式。域名广告是最基本且最受欢迎的广告类型。然而在动态消息更新版块显示域名广告并不合适，而且这类广告在创意性和灵活性方面更具限制性。照片和链接页面贴文广告则属于为动态消息更新而设计的多功能广告形式。
照片页面贴文广告提供大尺寸的广告图片，并为用户带来视觉上的冲击，以吸引他们的眼球和促使他们浏览贴文。照片并不是促使用户访问其它网站的要素，广告商通常都会在广告文本中提供一个简化的URL。FacebookOffers则对企业进行直接营销活动带来好处，例如提供优惠券、进行促销或闪购活动，这一平台适用于线上或线下渠道的促销活动。当用户获取某款促销产品时，他们就会在动态消息更新版块与其好友分享有关购买促销产品的小故事。最后一种广告类型是移动APP安装广告，这是一种定制性的广告形式，它旨在直接通过移动版的动态消息更新来增加APP的下载量。
精准目标和转化率以下表格强调了Facebook网站的基本精准目标的水平，广告商可能会在一群用户当中根据标准的用户属性来选择目标顾客，然后他们会再次细化这一目标顾客群，并应用到各种不同类型的用户群当中。最后他们会针对一系列具有某种特性和习惯的用户群来精准其目标。
CustomAudiences允许用户根据现有客户的特定构成来设计一个受众群，这些现有的客户既可以是那些Facebook用户，也（或）可以是一些符合现有消费者构成的特点的特定用户。广告商可提供了其自有的CRM数据，如客户列表和潜在客户列表等等。然后通过这些客户的电子邮件地址、电话号码或用户ID来在Facebook网站上找到他们，这种方案可能会帮助广告主增加其用户群，又或者促使他们不再采用直接营销策略，转而使用这种方案。Facebook近日新增了两项服务，以更好地细化上述标准的定位方法和进一步提升转化率。这两种服务分别是CustomAudiences和FacebookExchange。
Facebook允许广告商通过浏览量、点击量或转化率等数据来为广告和消费者行为添加标签和进行追踪，以下表格对这些追踪方法进行了总结。与搜索渠道相似，Facebook也为广告商提供工具，允许他们根据自身的目标来集中于其费用或优化其支出，无论他们的目标是提升品牌认知度（浏览量）还是提升转化率。与搜索渠道不同的是，Facebook的广告商可以采取按点击付费（CPC）或按展示量付费(CPM)的收费模式。
社交媒体已经发生了演变，它的影响力不仅局限于与消费者之间的互动，而是扩大到需求创造方面。用户目前访问Facebook网站时可能不会拥有旅游相关的目的，然而通过为品牌创造知名度以及针对那些拥有明确的旅游购买目标的消费者，该网站日益成为一个能触及消费者的媒介。我们只是刚刚开始调查和研究Facebook广告的投资回报率，因此我们可以对转化率进行追踪，并对直接的投资回报率进行评估。我们还需要对Facebook广告的模式进行全面的归因分析，以判断这种需求是否属于增量需求。如果答案是肯定的话，那我们还需要分析增量需求的程度。另外，我们还需要分析其它渠道的行为对Facebook的转化率产生多大的影响，以及Facebook广告会如何影响其它渠道的转化率。
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