微博品牌推行的几点建议 品牌整合营销传播的核心

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品牌整合营销传播的核心

整合营销传播的核心要素：品牌整合营销传播的核心

品牌整合营销传播最重要的是传播营销的渠道。没有把握好营销渠道，一流的营销策划案也不会有很好的效果，那么什么是最佳品牌整合营销模式呢？新闻联播就是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息品牌联播通过众多客户营销传播案分析得出，“新闻联播”模式在营销活动中通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，此外，新闻联播还有效综合运用新闻报道的传播手段，创造最佳的传播效果，能够在短期内提升企业品牌的曝光率，提升产品的知名度，塑造品牌公信力。品牌整合营销传播不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。所以品牌整合营销传播不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。品牌整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，它要考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。从企业的角度看品牌整合营销传播，是以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。从媒体机构上看品牌整合营销传播，不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。从广告公司的角度看品牌整合营销传播，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。从研究者的角度看品牌整合营销传播，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。唐-E-舒尔次教授指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。由此可见，品牌整合营销传播理论修正了传统的4P和4C营销理论，能够产生协同的效果。收起回答

整合营销传播的核心要素：品牌整合营销的品牌整合营销传播核心-百度知道

品牌整合营销传播最重要的是传播营销的渠道。没有把握好营销渠道，一流的营销策划案也不会有很好的效果，那么什么是最佳品牌整合营销模式呢？成立于2003年的国内知名品牌整合营销传播机构品牌联播一直倡导的品牌新闻联播就是一种全新、高效的品牌整合营销模式。品牌联播通过众多客户营销传播案分析得出，“新闻联播”模式在营销活动中通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，此外，新闻联播还有效综合运用新闻报道的传播手段，创造最佳的传播效果，能够在短期内提升企业品牌的曝光率，提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。为此，应首先决定符合企业实情的各种手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，提供品牌和产品形象。从媒体机构上看IMC，不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统。从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来。从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。唐-E-舒尔次教授指出在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造利益关系的品牌忠诚度。由此可见，IMC理论修正了传统的4P和4C营销理论，能够产生协同的效果。收起回答

整合营销传播的核心要素：品牌整合营销的品牌整合营销传播核心

品牌整合营销传播最重要的是传播营销的渠道。没有把握好营销渠道，一流的营销策划案也不会有很好的效果，那么什么是最佳品牌整合营销模式呢？成立于2003年的国内知名品牌整合营销传播机构品牌联播一直倡导的品牌新闻联播就是一种全新、高效的品牌整合营销模式。品牌联播通过众多客户营销传播案分析得出，“新闻联播”模式在营销活动中通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，此外，新闻联播还有效综合运用新闻报道的传播手段，创造最佳的传播效果，能够在短期内提升企业品牌的曝光率，提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。为此，应首先决定符合企业实情的各种手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，提供品牌和产品形象。从媒体机构上看IMC，不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统。从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来。从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。唐-E-舒尔次教授指出在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造利益关系的品牌忠诚度。由此可见，IMC理论修正了传统的4P和4C营销理论，能够产生协同的效果。收起回答

其他答案:整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者＂行为＂资讯比起其他资料如＂态度与意想＂测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的＂品牌网路＂而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定＂说什么＂要比＂什么时候与消费者接触＂重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的＂噪声＂大为增大。目前最重的是决定＂如何，何时与消费者接触＂，以及采用什么样的方式与消费者接触。4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。6、传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。最后强调整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容加上永不间断的广告投放两个要素构成的，它主要强调传播媒体的整合，这最大的好处可以节省广告费用，在预算有限的情况下利用尽量完美的媒体组合达到以无法达到的效果。

整合营销传播的核心要素：整合营销传播的定义-百度知道

展开全部整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。IMC的内涵整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。实施IMC的目的实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。广义整合营销传播广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。广义整合营销传播还有一个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设的时候，以全网式的营销方式宣传品牌产品，提高企业品牌影响力和知名度的时候，借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式。狭义整合营销传播狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。如下：美国西北大学的研究组整合营销传播（IMC）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。美国广告公司协会美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”托马斯·罗索和罗纳德·莱恩“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消...收起回答

整合营销传播的核心要素：整合营销传播理论有哪些？

整合，不是系统元素额度简单相加，而是优势互补，从而实现整体功能效应的最大化

营销涉及的因素：商品，服务，体验等

很多名人都对整合营销进行了定义：

美国广告公司协会

美国广告公司协会（AmericannAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

特伦奇·希姆普

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩

美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

汤姆·邓肯

在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：

“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

唐·E·舒尔茨

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：

1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；

3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

整合营销传播的核心要素：整合营销——当今必要的营销策略

整合营销

整合营销（Integratedmarketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

在营销成本日益增高的今天，整合营销已经是必须采取的营销策略。

1.主题

(1)整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

(2)整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

(3)关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

2.层次

水平整合

(1)信息内容的整合

企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。

(2)传播工具的整合

为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。

(3)传播要素资源的整合

企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。

垂直整合

(1).市场定位整合

任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

(2)传播目标的整合

有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

(3)4P整合

其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。

(4)品牌形象整合

主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。

3.特点

(1)在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

(2)对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

(3)整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

(4)以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

(5)以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

(6)紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击。

在业界，整合营销一直被誉为是社会经济高速发展的产物，它从USP（独特销售主张）、定位等传统的世界性营销理论演变而来，是营销手段和方式越来越对企业产生重要影响的背景下受到关注和重视的。

整合营销传播的核心要素：整合营销传播的理论与实践

第一部分：整合营销传播的理论

整合营销传播（IntergratedMarketingCommunications，简写IMC）理论，又称整合行销传播，是由美国学者唐·E·舒尔茨(DonESchultz，整合营销传播之父，现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所暨整合营销传播学教授,《直效行销期刊》编辑，“全美促销行销协会”总监，并获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣)，史丹立·田纳本(StanleyTannenbaum,美国西北大学麦迪尔新闻研究所副教授，目前主持广告暨整合营销传播讲座，并在“美国广告同业公会”，“广告协会”和“国家广告评论委员会”服务。)和罗伯特·劳特朋(RorbertFlanterborn，美国北卡罗来纳大学ChapelHill分校新闻传播学院的广告学教授，并主持著名的摩根安德森(MorganAnderson&Company)行销传播管理顾问公司)等人提出，并在20世纪90年代得到营销理论研究者、广告人和企业管理者广泛认同的一种营销思想。1992年冬，《整合营销传播》一书出版，标志着该理论的正式诞生。

在传统的企业管理体制下，企业的各种营销传播活动往往是由不同的部门负责的，如广告宣传由广告部负责，公关宣传由公关部门或者宣传部门负责，人员推销由销售部门负责……各个部门往往按照自己的认识或者以本部门的利益为出发点制定传播计划，确定传播的内容和形式。这样，同一个企业或产品就可能向消费者传达出两种甚至多种互不相关甚至互相抵触的信息，各种传播手段的搭配也可能不科学，结果是浪费了企业宝贵的资源，却达不到预期的效果，甚至给企业或产品造成负面影响。

自20世纪80年代以来，全球经济进入了一个大调整的时期，主要表现在全球化产业结构的调整，跨国公司的兴起并成为经济全球化的主角，企业全球经营战略的本土化执行这三个方面。传统的营销传播理论已经不适应这个时代发展的步伐，更别说指导当时的营销传播活动。为此，舒尔茨等人提出了整合营销传播这个概念：整合营销传播就是企业通过编排与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通大众建立建设性关系的一种沟通。

整合营销传播被认为是“21世纪企业决胜的关键”，是二十一世纪的趋势。其核心思想主要有三点：

一、以客为尊。所谓以客为尊就是建立消费者导向。与之相关的是4Cs取代4Ps。4Ps理论是传统营销理论的重心和基础，由密歇根大学教授E?J?麦卡锡（E?J?McCarthy）在20世纪60年代提出。4P即产品(Product)，价格(Price)，配销渠道(Place)和促销(promotion)。4P理论一经提出，即风靡工商界，成为当时的主流营销思想。这种情况只到20世纪90年代鲍伯·罗特郎(BobLauterborn)提出4C理论。4C即消费者的需求(customerwantsandneeds)，消费者为满足需求愿意付出的成本(cost)，消费者购买的方便性(convenience)和沟通(communications)。从4Ps到4Cs，是营销活动价值导向的一种根本性变革，以前时代的营销传播是“消费者请注意”，而现在则变成了“请消费者注意”，即从过去的以生产厂商为中心转到以消费者为中心上来。如图:

4P4C

Product(产品)→customer(顾客)

price(价格)→cost(成本)

place(渠道)→convenience(方便性)

promotion(促销)→communication(沟通)

著名的调查专家乔治·盖洛普博士(DrGeorgeGallup)认为：二战以来广告行业进步不多的原因就在于广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。所以，以消费者为中心，是整合营销传播理论的根基和出发点，掌握了这个基点，才可能很好的理解和应用整合营销传播理论。

二、双向沟通

双向沟通有时候也被称为关系营销（relationshipmarketing）。传统上，厂商只使用单向沟通，即企业是传播者，将产品或者服务的有关信息传递给受众。在这个过程中，企业控制着传播的信息和过程，消费者所能做的就是听企业说什么。消费者虽然有自己的想法和观念，但是无权表达。这是与当时的生产力水平相适应的。由于生产力低下，物资匮乏，产品及产品相关的资讯都极其有限，企业的竟争对手也不多。因此单向沟通能够有效地影响消费者，实现商品交换的目的。然而，从20世纪70年代开始，市场的同质化越来越强，产品及品牌种类和数量快速增殖，资讯及传播方式也快速扩张，单向传播的影响逐渐衰落。而科技的高速发展引起媒体的巨大变革，使双向沟通成为现实，企业和消费者能够平等的进行一种互动的对话（资讯的交换活动）。

舒尔茨一再说：“行销即传播”。的确如此，在当今社会，行销的过程在某种意义上就是一种传播。在传播学上有一个从“子弹论”（或“皮下注射论”）到“受众中心论”的过程。传播学的有关研究已经证明受众并不是被动的接受者，而是有判断能力的个体。因此要影响消费者，必须重新认识其心理图像，了解消费者既有的认知和观念，然后适当地整合营销信息，使之与消费者的认知偏好相契合，即投其所好，从而建立和加强消费者对企业或产品的感知和认识。

三、整合

在整合营销传播活动中，传播是活动的本质，营销是活动的目的。而整合则是活动的手段。因此，能否正确的整合企业或产品的信息，恰到好处的与消费者进行双向沟通，是营销传播活动成败的关键。整合营销传播活动的目标是让消费者得到一个关于企业或产品的长期统一的形象，这就需要整合传播活动中的信息和工具，传递出一致的资讯。即外延丰富，但内涵一致。“信息一致，可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力”。这种一致性并不是单一性，而是在企业的核心价值观的基础上达成的一种丰富的共识，是丰富中的统一，统一中的丰富。就是要在不同的时间，不同的地点，所有有关企业或产品的信息都是以企业的核心价值观为中心的，消费者始终都可以透过多样多彩的现象，清楚的感受到企业的文化理念。这就要求企业内的不同部门与顾客进行沟通时虽然角度不同，但是主题必须统一；通过不同的传播媒体能在消费者心中留下一个统一的品牌形象；广告、促销、公关、产品包装等手段应该互相结合，互相补充。只有做到内容，手段和过程等因素地整合，才能达到理想的传播效果。

整合营销传播理论虽然是针对营销活动而提出，但是其价值并不局限于此，而是对整个社会和社会的各个领域都有着极其重要的意义：

a)对企业的意义

整合营销传播是“21世纪企业决胜的关键”。它从根本上改变了企业以往急功近利，为销售而促销的做法，将分散地，零打碎敲式地促销统一起来，整体规划，集中力量出击，而且把钱用在刀刃上，以达到最优的效果。这样，消费者从多方面多个媒体得到一个关于企业或产品的一致信息，留下了深刻地印象，以供日后购买决策时参考；另一方面，企业的促销活动有严密地计划，严格地控制，同时各种促销手段在时空上互相联系配合，效果得到了积累，高效地利用了企业有限地资源，避免了铺张浪费。因此我们说整合营销传播可以大大地提高企业促销活动的效果。整合营销传播对企业的意义并不限于此。它还有利于企业和产品形象的建设。许多企业都进行营销活动，不惜代价地做促销活动，但是他们往往忽略了对企业和产品形象的传达，消费者得到的是一个凌乱而模糊地形象，以至于无法建立品牌认知，对品牌失去信任。我国的彩电行业就是一个很好的例子。一些企业一方面标榜自己技术先进产品质量一流，另一方面却一再地降价销售，不得不让消费者产生怀疑。而与之相反的是华为，始终坚持优质优价的形象。虽然产品价格比同类产品高，但是市场份额和利润却不减反增，成为中国通讯领域的第一品牌，并成功走向世界。在消费者越来越注重品牌形象的时代，整合营销传播不仅让企业买出产品，还帮企业建立一个良好的形象，从而拥有一批长期稳定地忠诚顾客。

b)对消费者的意义

整合营销传播一再强调以消费者为中心，与消费者进行双向沟通，这样消费者真正成了上帝，消费者的要求得到了尊重和最大程度的满足。消费者的需求是多样地，个性化的。可是在以往的生产条件下，由于物资缺乏，消费者没有选择的空间。而在当代社会，社会产品极大丰富，同类产品市场竞争激烈。各个企业都在发出关于本企业和产品的信息，信息纷繁复杂，而消费者的接受和处理信息的能力和时间总是有限的。在众多的资讯面前，消费者往往不知所措，难以决策；在购买决策的时候，考虑的因素也以不仅仅是商品的价格，而是对时间的消耗，购买的方便性等因素进行综合地考虑和权衡，并追求一种心理上的满足感。这意味着沟通本身已成为消费者的一种需求。因此，企业只有“以人为本”，确实为消费者着想，才有可能赢得消费者的青睐，从而赢得竞争。而“以人为本”就是以消费者为中心。企业不仅要把本企业和产品的信息告诉消费者，为消费者的购买决策提供帮助，而且还应该主动接触消费者，了解消费者的需要，并努力满足；从消费者那里得到反馈的信息，建立资料库，以便跟踪消费者，与之建立长期稳固的顾客关系。日本的SONY公司就是一个始终坚持“以客为尊”的经营哲学的企业。现在许多的日用品企业特别是P&G公司经常免费提供“试用装”产品，一些汽车厂商也举办新车“试驾”活动……这些活动虽然一定程度上是为了宣传推销产品，但是也反映出厂商越来越重视消费者。因此我们可以肯定，消费者将是整合营销传播的最大收益者，其个体价值将得到最大程度的尊重和满足。

c)对广告业的意义

整合营销传播理论的提出，对广告业是一种冲击。因为整合营销传播需要广告公司提供综合的全方位的服务。而许多广告公司无法单独满足企业主整合营销传播服务的要求，广告业陷入了一个尴尬的境地。但是，机遇与挑战同在。许多优秀的广告公司和广告人已经认识到了自身的缺陷和不足，知耻而后勇，正在虚心学习以提高自身的素质和服务水平，建立和健全部门或者进行行业间地合作，努力地进行整合营销传播的探索。目前已经有象wpp，电通等一批有能力进行整合营销传播服务的广告传播集团公司。可以预见的是，随着时间的推移，越来越多的广告公司的实力将得到提高，从而提高整个广告业的水平，更好的为经济的发展和社会的进步服务。

第二部分：整合营销传播理论的实践

一、整合营销传播实施的障碍

管理大师彼得·杜拉克(PeterDrucker)说:“创新始于舍弃，它不在于实施什么新措施，而在于舍弃的是什么”。许多的企业口口声声“企业的生存之本，在于服务顾客”，大谈特谈整合营销传播。

但是整合营销传播的实施并不那么容易。人类社会发展的曲折历史告诉我们：新生的事物总是会遭到旧事物顽强地抵制和残酷的扼杀，在失败与挫折中艰难前行。整合营销传播也面临着严峻地考验。前途是光明的，但是道路是曲折的，荆棘密布，障碍重重。障碍主要来自三个方面：

1、企业中心观念

绝大部分企业时至今日仍然奉行以企业为中心，推销至上的观念。这与整合营销传播所要求的以消费者为中心的观念是根本对立的。在企业主看来，他们的任务就是生产出产品，然后想尽一切办法将产品卖给消费者。消费者只不过是企业实现其生产价值的一个要素。企业追求的是产品的卖点和推销的创意，而不是积极主动地去了解消费者的需求，生产消费者需要的产品。这是一种消极的本末倒置的想法。其结果是产品大量生产出来了，却积压在仓库里和货架上，于是大肆促销。而这些营销传播活动大多是在企业没有了解消费者的想法的基础上，一厢情愿进行的，也就是不合实际的，往往徒劳无功。据《中国经营报》报道，2002年中国空调器的库存量达到2000万台。这固然与2002年夏季气候反常，炎热天气短暂有关，更与企业中心观念有关。2002年空调市场上畅销的是变频空调。但是很多厂家不是跟着市场走，满足消费者实实在在的需要，而是按照自己的计划，一心一意地生产。等到发现产品不适应市场要求而无法销售的时候，降价、广告等各种手段齐上阵，一个都不能少。但是难以见效。前几年，值得反思的中央电视台黄金时间“标王”现象更把企业中心推向了极致。许多企业以为只要夺得标王，广告轰炸，有了收视率和知名度，就可以征服消费者。所以秦池，爱多豪情万丈，一掷千金。疯狂的结果是从颠峰跌下深渊，粉身碎骨。要整合营销传播，就必须毫不犹豫地抛弃企业中心的观念。

2、企业内部缺乏沟通与合作

在现在的企业尤其是大企业里，机构和部门林立。就连一些小企业也是“麻雀虽小，五脏俱全”。这样做的目的固然是为了完善企业作为一个整体运作的需要。但是部门机构间的磨合及合作和机构的建立一样重要。而许多企业恰恰忽略了这一点。由于部门机构众多，每一个机构和部门都极力强调本部门的工作的重要性，以争取更多的预算：广告部门会要求加大广告投入，在黄金时间进行轰炸；销售部门会要求增加售货网点和销售人员……由于利益冲突，各个部门甚至会互相攻击和争吵。最后由企业领导人拿出一个“折中”的方案，平衡各方的利益。计划的执行结果也就可以想象了。即便有些企业内部有团结融洽的氛围，但是由于部门分割，部门之间老死不相往来，一部门的人员可能完全不了解另一部门工作的性质，方式和特点。所谓隔行如隔山。而整合营销传播要求企业各个部门“一个声音说话”，发出一致的信息。当一个部门需要其他部门的配合和支援的时候，就会由于缺乏默契而不能协调工作，反而是越帮越忙。1999年6月，世界最大的日化集团宝洁（P&G）宣布，将原来依地理区域设置的100个利润中心，重整为7个品牌中心。每个品牌中心负责管理不同的产品类型，在编制上等同于7个全球事业单位（大事业部）。为什么要这样？就是为了加强企业内部的沟通与合作，使企业能够快速协调的运转，提高市场快速反应能力，建立竞争优势。

3、广告公司能力不足

整合营销传播需要广告传播公司的全面支持和配合，因为整合营销传播是一项系统工程，具有很高的实施要求，而企业的精力和专业水平有限。随着整合营销传播理论的流行，许多的广告公司都不甘落后，声称可以为企业提供整合营销传播服务。但“事实上，几乎没有几家代理商是真正地整合营销传播公司，虽然我们都声称自己是”（JohnFitzgerald，麦肯广告公司前副主席。），大部分此类广告公司不是曲解了就是故意曲解整合营销传播。有些广告公司为客户进行以下简单的媒体组合或者活动配合，便声称是整合营销传播。实际上离整合营销传播相差十万八千里。实施整合营销传播的瓶颈不在企业，而是在广告公司。如果广告公司能够为广告主提供优质高效的整合营销传播服务，促进企业的发展，企业是没有道理拒绝的。广告业的整体水平制约了整合营销传播的发展。广告业必须正视现实，努力提高自身的水平。这才是广告业生存并发展壮大之道。只有能够满足企业不断增长的需求，帮助企业获得成功和发展，才能体现广告业作为市场精英行业的存在价值。所以广告业任重而道远。

二、整合营销传播实施的基本条件

整合营销传播绝不是空中楼阁，它的实施离不开一些现实的条件。这些条件主要表现在以下三个方面：

1、以消费者为中心

在前面关于整合营销传播理论的介绍中，已经一再强调了以消费者为中心的重要性。这是整合营销传播理论的根本出发点。千里之行，始于足下。要整合营销传播，就必须从树立消费者导向开始。在当代社会，产品同质化，配销渠道类似，价格无差别，售后服务水平相当，“传播”已经取代“流通”成为市场营销活动的重心，“在势均力敌的商场上，只有传播能制造企业或产品之间的差异性。”为了整合营销传播，必须了解消费者。“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要。而消费者的需要是随时都可能改变的。”（泰德·李维特（TedLevitt），哈佛大学教授。）只有了解了消费者，才能让营销活动有的放矢，适应并满足需求。谁以消费者为中心，抓住消费者的心，谁就能抓住消费者的口袋，占有市场竞争的优势。这就是许多企业打出“人文关怀”牌，提出“以人为本”口号的理由。当然仅仅“做秀”是不行的.只有真正做到以消费者为中心，才能得到消费者和市场的认可，在大浪淘沙的市场中发光。海尔集团就是一个很好的例子——在中国的家电行业普遍处于低谷期的时候，海尔不是疯狂“烧钱”，大打广告，而是针对消费者的潜在需求，进行市场的细分，先后推出了可以洗土豆的洗衣机，可以洗丝绸的洗衣机……而且消费者可以通过网络提出个性化的设计要求，海尔的设计部门将为消费者度身定做。这些措施既满足了消费者的需求，又实现了企业的发展。可谓一举两得。

2、重视营销，由上而下

整合营销传播必须从企业的高层开始，向下渗透到组织的每一个角落，层层落实。这是因为整合营销传播是一个复杂的综合工程，强调整体的计划、控制和执行。如果没有企业高层的强力而坚定的支持，整合营销传播活动的执行将举步维艰。其效果也就可想而知。以往企业的工作中心主要放在生产上，是因为当时物资缺乏，只要能生产出产品，质量也不错，就可以实现生产的价值。即产品力时代。可是现在时代不同了。社会生产力的高速发展，生产出的产品也极大丰富。消费者的选择多了，个性化的要求多了。“酒香也怕巷子深”，如果不重视营销沟通，产品将只是产品，无法实现交换成为商品。因此是把企业的中心工作放到营销上的时候了。脑白金的成功就是一个很好的例子。前巨人集团老总，现健特生物的老总史玉柱根本不懂生物技术，也不懂生产。但是有“巨人倒地”的失败经历，他卧薪尝胆。失败乃成功之母。慢慢地明白了营销之道，而且在营销上下大力气，提出了“送礼”这个独特的卖点，建立了礼品这个区隔市场，使脑白金在保健品中一枝独秀，洗刷了昔日的耻辱，也得到了进一步的发展。营销力的作用体现得淋漓尽致。虽然脑白金的营销之道有很大的争议，而且企业竞争的方向是由产品力和营销力时代走向形象力时代，但是脑白金已经家喻户晓，许多人送礼就送脑白金是不争的事实。有潜在的市场需求，也有企业老总对营销的重视，还有一个独特的营销卖点，于是脑白金效益好也就不值得大惊小怪了。企业对营销工作的重视这一点很重要。如果不重视营销，不把产品的信息传达给消费者，那么消费者的需求就永远是“潜在的”，无法变成现实的，也就根本谈不上去满足了。

3、整体计划，中央控制

整合营销传播是一个长期复杂的过程。“整合营销传播绝不象吃水果沙拉，把你需要的行销工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就行了”（黄文博,台湾就是广告公司总经理）。整合营销传播要有整体的观念，一切以整体功能最大化为目标，而不纠缠于一时一地的得失。这就需要企业的高层运筹帷幄，整合部门的目标与资源，制定出企业长期的全面计划，对计划执行实施过程的各个环节进行中央监控，方可决胜千里之外。许多企业都有整体计划的能力，但是成功的企业总是少数。为什么?因为很多的企业虽然有很好的计划，但是没有与之相适应的执行计划的能力。而执行能力很重要的一环就是高层对企业的各个层次部门控制的能力。市场瞬息万变，各种情况都可能发生。这就需要企业高层对各种危机有很好的处理能力，能有效的指挥企业随机应变，过关斩将。企业如果要实施整合营销传播，必须在高层达成一致，并且高层领导亲自挂帅上阵，牢牢地控制计划的制定和执行。如果做不到这一点，还不如放弃整合营销传播的念头，免得浪费企业的人力物力财力。在许多企业里，设立专门处理营销工作的高层职位，就是为了加强对整合营销传播工作的控制，避免失控造成的负面影响。北京申奥的活动就是一个很好整合营销传播案例。第一次申奥失败，因为计划不够完善，实施的时候也缺乏强力的执行。总结了第一次失败的经验，第二次的成功也就在情理之中了。

三、整合营销传播实施的过程

1、专门信息机构的设置

现代社会是一个高度信息化的社会。对于企业而言，信息就是财富。谁掌握了最新最全面最准确的信息，谁就可以对市场的走向和趋势进行判断和预测，获得市场的主动权。信息已经成为企业的生命线。在企业中，设立专门的部门进行市场信息的收集和处理已经成为一种必然趋势。而整合营销传播活动的实施是建立在企业拥有消费者资料库，掌握市场和消费者情况的基础上的。因此专门信息机构的设置对欲实施整合营销传播的企业更是必须的。而且信息部门应该处于重要地位，具有权威性。信息部门的负责人应该是企业的高层领导。屈云波在任职科龙集团期间，在奥美和电通的帮助下，在中国企业中第一个建立了“整合营销传播部”。就是因为看到了设立专门部门对整合营销传播的重要性。只有拥有实时的市场信息，企业才可能把握市场脉动，进行整合营销传播。

2、收集处理信息

信息部门的任务就是搜集处理信息，了解市场的变化和消费者的需求，建立资料库，为企业整合营销传播决策提供参考意见。资料库的建立和不断完善是一个长期的日积月累的过程。通过各种途径收集到的情报必须经过综合的分析和研究，去粗取精，去伪存真，由表及里，由此及彼。从而掌握消费者的真实想法和意图。这样的资料库才是有意义有价值的。收集信息资料库不是目的，了解消费者才是。有许多的资料可以直接从资讯公司购买，而有些资料需要企业去收集。资料库的建立需要付出大量的费用，但是这是一个企业成功和发展必须付出的成本。

3、策划

在了解了消费者之后，就要开始整合营销传播活动的策划。针对消费者最关心的利益点找出最能打动消费者的诉求点，确定传播活动的战略思路和战术，合理搭配传播工具，选择最佳的沟通时机，并形成一个书面的计划。计划必须周密详尽，可操作性强，实施的时候才会有条不紊。市场瞬息万变，计划没有变化快。因此对市场的走势进行分析和预测，准备紧急条件下的危机处理方案也是必要的。有备则无患。

4、实施执行

整合营销传播的实施执行可以分为两部分：

（1）内容的整合。对传播的内容进行控制。针对消费者的不同的地域，文化和心理特点，要具体问题具体分析，可以采取灵活的方式进行信息的编排和传播。但是要做到无论消费者何时何地从何种媒体上接触到关于企业和产品的信息，信息所传递的企业核心价值观应该都是一致的。

（2）手段的整合。广告、促销、直效行销、公关、产品的包装、定价等传播手段都是消费者的接触点。每一个接触点都可能产生一定的效果，因此各种手段必须互相配合，取长补短，以累积传播效果，达到1+1>?2的效果。值得注意的是，手段的整合并不仅仅是媒介的组合，它的内涵和外延都要宽泛的多。

5．效果评估

整合营销传播的过程是长期的，复杂的，因此测量其效果的方法也必须是长期的，多层面的。可以用来作为效果评估的指标主要包括以下几种：

（1）交易。交易即消费者购买企业的产品或者接受企业提供的服务。这是最理想化也最直观的效果评估指标。也是所有的企业最希望看见的结果。在《整合营销传播》一书中，舒尔茨一再强调从“交易”走向“关系”，并以此为其整合营销传播思想的主线。但无论如何，交易总是企业的最终目的。因为没有交易，企业就无法生存。

（2）兴趣交易。兴趣交易是指消费者对公司或产品产生兴趣，并通过各种途径主动了解关于公司和产品的各种信息。兴趣交易很容易发展为现实的交易行为。因此，企业应该重视消费者的兴趣交易行为，并努力满足消费者的兴趣需求。企业设置热线电话，成立客户服务中心，以及宣传企业文化理念等都是企业努力满足消费者的兴趣的行为。

（3）关系。除了交易和兴趣交易以外，发生在企业和消费者之间的活动都可以称之为关系。消费者与企业并不一定直接接触，但是他们之间有关系，是相互联系的。“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌”。（RegisMckenna，著有《关系营销》一书）企业必须努力与消费者建立良好的关系，成为地球村里受欢迎的公民。这对一个企业的长远发展是很重要的。未来学家阿尔文?托夫勒在《权利的转移》一书中指出：“企业的实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系与沟通。”

（4）态度。这里所指的态度是消费者对企业或产品的认识及认识的改变。态度在很大程度上是受情感支配的。如果消费者对企业有很深厚的感情，他就可能成为企业忠实的顾客，甚至介绍企业给自己周围的人。怎样引导消费者建立对本企业的良好态度是许多企业不遗余力思考的事情。这几年来众多的企业纷纷导入CIS就是一个很好的证明。

整合营销传播是21世纪企业市场营销决胜的关键。有远见有理想的企业需要实施整合营销传播。但是整合营销传播的实施是一项复杂的系统过程，而且目前整合营销传播的理论和实践都还很不完善。实践是理论的源泉，也是检验真理的唯一标准。来自美国的整合营销传播理论需要与中国的国情相结合，在实践中修正和发展。21世纪是中国的世纪，中国的企业必将在21世纪的世界市场上扮演重要的角色。希望整合营销传播理论对中国企业有所借鉴的意义，也希望中国的企业为整合营销传播理论的完善与发展做出自己的贡献。

注：本人2003年毕业论文。

整合营销传播的核心要素：如何理解整合营销传播？

整合传播营销是基于现在流量碎片化，而新提出来的概念。现在做推广，基本上都要做整个营销，而不能基于某一两个平台。所谓整合是把客户我所存在的大部分平台都充分利用。以实现以实现流量的全覆盖。

具体的操作方法：

要根据具体的产品做定位分析。这个产品对应的客户群体一般在什么平台？什么平台就是我们操作的对象。比如btob营销，我们一般考虑的就是见企业官网，然后做搜索引擎优化，竞价，信息流以及阿里巴巴。还有其他的btob平台。以及口碑打造（问答贴吧文库百科），软文推广，群发，社群营销等。对应的也可以建一些其他的展示平台，比如小程序，微网站。

这个问题一般要进行先期的分析与策划，具体情况具体对待。

本人从事互联网10多年，网络营销8年，现快特营销总监，欢迎沟通交流。

整合营销传播的核心要素：整合营销传播的基本思路？

所谓整合，就是指把有利的资源放在一起进行合理的资源配置。整合营销传播可以通过多种传播渠道，多种传播手段来进行营销传播，这样可以让企业品牌、产品得到最大化的传播效果，从而取得最大的利益。简单来说就是把多种传播方式整合成一个低成本高效益的组合传播策略，从而打开市场，获得利益！

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，各种传播手段传播共同的核心，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

整合营销传播的核心要素：简述整合营销传播理论的含义？

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，IMC)，1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications)专著《整合营销传播》，作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(RobertF.Lauterborn)。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

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