品牌营销要有怎样的产品矩阵？ 品牌网络营销究竟应该怎么做才能做好,有谁知道吗？ 爱问知识人
“当下，营销环境比较复杂，概括来讲主要是流量、人及场景。”在“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上，阿里妈妈CMO沈威认为，解决复杂营销问题的对策应是全域营销。
全域营销指的是从线性、单向思维模式向多维思维模式转化；同时，品销之间的分离将升级为品销联动，兼顾品牌和销售；最后，以往多重KPI、点状评估的局面也将脱胎换骨为广义ROI以及数据银行，从而洞察、分析并指导每一次广告投放，在循环之中，将营销从人工推向智能化。
基于此，阿里妈妈提出了全新的品牌营销产品矩阵：一夜霸屏、品牌雷达、品牌专区，对于品牌广告主而言，阿里妈妈不仅能够依托媒体矩阵对用户进行分层，区分核心及非核心等用户。也能借助营销宝等各种产品、工具与分层用户进行高效对话，最终，利用广义ROI及数据银行，完成对话记录，数据沉淀。
以下为沈威演讲全文，经天下网商整理：
营销大变局
当下，营销环境比较复杂，概括来讲主要是流量、人及场景。
拿流量来说，选择非常多，如应用市场、游戏、OTT、视频、社交流量等等，可如何甄别并选择获取和分发就成了问题。
“人”的复杂怎么说？品牌称“人”为受众，商家称“人”叫消费者，媒体称“人”为用户。在数据统计中，又有CPM、CPC、阅读、浏览数、转发数，维度众多，而阿里妈妈称之为UniID，对这些“人”进行统一识别。
另一个是场景，不同场景涉及不同的营销环境，每一个营销环境都可以做营销的深度挖掘，但带来的结果是受众割裂。
基于上述三个现实问题，阿里妈妈提出的解决方案是全域营销。全域营销我们的理解是，从线性、单性思维模式向多维思维模式转化，同时品销之间的分离状态将升级为品销联动，兼顾品牌和销售，串联的中间环节是传播，而传播这个环节则涉及到了大数据。
可以注意到，在媒体投放过程中会有非常多维度的KPI及点状评估，阿里妈妈试图把这些多重点状评估串联起来，并储存在数据银行中，成为阿里妈妈的核心资产，从而洞察、分析并指导每一次广告投放，在循环之中，将营销从人工推向智能化。
全域营销下的思考体系
首先看一下一次营销的思考逻辑如何，首先，品牌要对用户进行分层，区分核心及非核心用户。之后要考虑如何与分层用户进行对话，完成对话之后则要思考如何记录这些对话。
拿阿里妈妈来讲，通过全域营销的各种产品、工具可以就上述每一步提供相关支持，精确区分用户、高效沟通，同时准确记录，实现智能营销。
用户分层
用户分层有两个角度，一是对个体识别，二是对群体识别。
个体识别中又有身份数据识别及意图识别两种。前者简单，支付工具、登录帐号等均可实现。但此类身份识别是静态身份识别，而阿里巴巴丰富的媒体形态，包括娱乐、视频、社交、浏览以及消费，这就能实现用户身份识别的动态更新。
意图识别则体现了阿里巴巴的核心数据能力。为什么这么说？我们认为，机器学习的关键不在算法，而是日复一日的数据积累。
阿里每天有超过一百万家企业或商家在平台上与消费者进行对话，这种高频对话为我们提供了优化对话的可能，因为在不断地调整中，实现了算法学习和数据存储，这个过程中，我们越来越接近人的意图识别。
通过身份识别和意图识别，我们就有了更加精准定位的UniID。
在群体识别方面我们分了五个层，层与层之间没有交集但会动态转化。过去则比较粗矿，只有消费者、潜客两层。
阿里妈妈因为有电商媒体属性，首先可以通过数据将存在复购行为的人定义为粉丝，一次购买行为称之为消费者。同时，通过大数据，阿里妈妈也能区分潜客，潜客与品牌也存在强关联和弱关联的区别。怎么理解？举个例子，豪车品牌不会在农村推广，但农村里出来的青年人也可能成为未来的客户。
用户对话
区分完用户后的动作就是沟通，可以看到，用户和品牌的沟通实际上存在不同的路径，比如媒体、内容IP、广告产品等，不同渠道间沟通效率也不同。
对于阿里巴巴而言，过去几年一直在打造包括消费媒体、社交媒体、视频媒体、移动媒体等不同路径的超级媒体矩阵，从而解决品牌和用户在哪沟通的问题，除此之外，阿里巴巴通过集团生态力量如村淘、菜鸟物流、天猫大屏客厅生态等还能渗透到不同的线下场景中去。
也就是说，在对话的通路方面，阿里巴巴不仅实现了线上、线下资源整合，同时还拥有了丰富的SKU类型。
用于沟通的产品
对“人”进行分层，并且有了沟通的通路，对于阿里妈妈，对于品牌商而言，如何真正高效的和消费者进行沟通呢？我们推出了品销宝，可以承担不同的功能诉求，比如新品上市、主题大促、品牌BigDay、潜客拓展、粉丝运营及会员运营，具体产品如下：
一夜霸屏
强势霸占淘内外资源位，在单位时间内将品牌要传递的诉求快速传递给目标消费者，并且在曝光-搜索-互动-比较-购物上覆盖消费者网络行为全链路。
品牌雷达
定制品牌人群模型，持续跟踪，构建场景化传播，深度渗透。可用于中长期时段内，锁定潜在消费者，持续加以影响，即在碎片化场景中利用丰富的沟通渠道与潜客交流，最终将其转化为粉丝。
品牌专区
基于千人千面+创意展示的技术能力，给予不同用户不同的互动体验，并实现全链路数据沉淀。作为一个收割工具，也是品牌与消费者互动沟通的平台。
我们在看营销需求，其实就是把货卖掉，但从品牌的角度看，则有不同的诉求，譬如新品上市、大促销、发展潜客等等。过去一年，非常多的广告主和阿里妈妈的品销宝展开了不同命题的合作。
比如海飞丝在推新品时，曾用淘内外霸屏资源，结合摇一摇互动体验，在早中晚不同时段将不同创意给到消费者。四天之内覆盖用户超过1100万，拉新比例高达80%，品牌偏好度提升40%。
广义ROI和数据银行
我们将整个用户行为当中的访问、交易、忠诚等一系列，包括流量数据区分自然流量和商业流量，以及最后的转化数据、交易收藏架构，完整链路记录下来，有非常多的过程指标，也有不少的结果指标。有些指标是通用性指标，有些是特有的指标，兼顾了短期和长期两种问题。
我将它形容成一种语言，要知道，超过一百万的商家和广告主，每天在阿里平台中做广告营销，就有机会形成新的评估语言。所以阿里通过的广义ROI是未来营销体系当中的语言之一，但是没有语言大家只是放言，这种沟通效率会大大降低，我们希望未来广义ROI成为营销界新的语言之一。
而数据银行不仅仅有用户数据，还会有品牌数据和营销数据，不仅仅把数据原性提供合作伙伴，而是上面有非常多应用。譬如品牌的资产状况、全内容分析等等，让大家更加方便使用这些应用。我们还会用更加开放心态，由我们和合作伙伴共同挖掘行业和品牌之间的应用。
多融合数据（即第三方线下数据、CRM数据等）是数据银行资产之一，可以说，银行是诸多企业把自己拥有的数据拿到阿里进行匹配，然后想办法和用户进行交互，这个过程是非常开放的过程。
总结一下，如果从阿里妈妈开展广告营销的角度讲，我们有三款基于品销的产品，一页霸屏、品牌雷达、品牌专区，以及我们用这些产品去和分层用户进行沟通，同时用广义ROI记录过程指标和结果指标，最后存储数据银行，数据银行洞察和分析指导下一次投放，再循环，从人工到智能完整不断循环的过程。
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所谓“快时尚”，就是产品以市场为导向的快速反应商业模式。Zara是鼻祖，以它为例，特点是拥有扁平化的管理层结构和对大数据的应用，根据最新市场反馈迅速及时做出反应和产品调整策略。快时尚最重要的核心是数据反馈和供应链管理。
这几年快时尚品牌在高速扩张之后，纷纷显出疲态。一方面快时尚市场趋于饱和，另一方面，电子商务和O2O(线上到线下)模式也削弱了以传统门店为主的快时尚品牌们的优势，再以Zara为例，虽然它的存货和物流管理都属一流，但对电子商务的反应速度和过于大体量的实体店成为它近期发展的包袱。
所以服装时尚行业的变化如此之快，我们现状完全不能以过去或固有的经验来看待或回答问题，象如何营运这种问题可能你张口说的时候已经是过时的经验了。
目前谈如何更好运营都必须建立在趋势之上，只有与时俱进才能对最新的市场环境做出及时反应和调整。第一从产品来说，日常运营缩短前导时间依然重要，产品开发是通过零售数据分析及时做出反应和调整。第二更好的物流和存货系统，快速库存周转率。这些都是对“快”的巩固。第三放缓实体店扩张，开重要城市的重要店铺，加强重要店铺的体验感，增加电商渠道和线上线下融合。所以我们看到快时尚在对门店进行整合，有些店铺正在关门。
快时尚除了“快”，低价策略是另外一个核心竞争力，而随着快时尚市场越来越饱和，各品牌也显示出价格战的迹象；所以如何降低成本成为快时尚运营的重要挑战。目前Zara，优衣库，H&M这些品牌正到非洲寻找供应商。由于中国劳动力成本近年来大幅增长，非洲可能成为这些品牌下一个利润空间增长的目的地。比如优衣库去年12月就决定在埃塞俄比亚设立首个非洲生产基地，未来非洲可能会逐渐被纳入快时尚的供应链里。
所以对中国的快时尚生产供应商来说，低价已经不是优势，品质才是。
写了这么多，欢迎关注，点赞，留言，讨论。
快时尚品牌网络营销：zara、h&m、gap、优衣库这些快时尚品牌相比，哪个质量好？
不用说了，这几个品牌比下来的话，绝对是优衣库的质量最好。
秧秧还蛮推荐在优衣库买各种基础款的，因为它家的基础款很难踩雷，而且版型也很正常，很少出什么幺蛾子。
优衣库有几个系列尤其值得买，平时，秧秧自己会大概每隔一年去更新几件，像经典的AIRism、HEATTECH系列，买个2-3在冬天和夏天轮着穿最好不过了。还有不停更新的UT系列，穿起来也很潮。它家的牛仔裤系列也不错，版型都很经典，质地也好，正价也就299，比起动不动就799、899的Levis，简直是太良心了。
遇到打折更不得了，19元的AIRism，49的倍舒暖HEATTECH，10块钱的袜子，19的内裤，基本上就是白菜价买入，只要搭配得好，依然穿出大牌范儿（下次秧秧会专门再说说怎么把优衣库穿出高级感，记得要关注哦）！
而且，优衣库的很多东西设计就是方便机洗的，讲究点的装个洗衣袋，不管是打底衫还是T恤，放洗衣机随便洗，一年之类基本都不存在变型，深色款的洗多了会有褪色，但就算你买奢侈品也一样会褪色的，所以，优衣库家的基础款性价比之高，是毋庸置疑的！
当然，不是说其他快品牌没有可取之处，毕竟，优衣库是主打基础款的，有时，我们想赶个小流行，还是可以在ZARA、h&m里面去淘个上衣什么的，ZARA家的流行款上衣挺值得买的，质量比h&m还是好一些，基本上各种奢侈品T台上的新款，ZARA第二个就能陈列在自家店里，大大减少了我们追时髦的成本。
至于GAP，它家偏运动系，牛仔裤、套头衫什么的都挺值得买的，质量也很好，不过，秧秧觉得它家最值得买的绝对是运动系列"GapFit"，从运动内衣到跑步裤，它家的设计干净又有一定的时髦度，而且价格比起Nike之类的，亲切太多了。
其实，快品牌选得好，我们也能穿出好品味。想知道更多的搭配技巧，记得要关注“微笑的秧秧”呀，让我们一起花少少的钱，就能轻松变美！
快时尚品牌网络营销：“快时尚”带来挑战，新零售如何赋能服装店？
服装界兴起的“快时尚”，要求服装款式可以快速更新迭代，每一季都会有新款上市。一来是顾客对衣服的“喜新厌旧”，二来是时尚服装的大环境要求企业快速生产紧跟潮流、性价比又高的服饰。
但是，这样的快速扩张和更新迭代，对服装行业也是一个重大考验。众多外资快时尚品牌Topshop、Forever21等相继关门结业，除了是水土不服的原因，也是服装经营的把控问题。
服装店经营需要引入智能收银机
作为智能硬件终端，传统服装店收银机如果只用作日常收银入账作用，这将让服装门店处于落后位置。
没有服装店收银机收集的市场数据，对服装行业的前景没有实际数据支持，犹如背着行李在方向不明的路上狂奔，企业和门店无法对服装生产和销售作出有效的指导和调整。快时尚带来更多的产品，但如果卖不出去，则意味着更多的积压库存。
麦肯锡报告就指出，超过50%的快时尚服装在1年内就会被淘汰。而单单是美国，每年约有85%生产出来的衣服会被当作垃圾处理掉。
因此，服装行业要实现持续有效增长，一是要了解客户需求，以数据为后续服装制造、物流供应提供方向，二是利用服装店收银机加快商品处理速度，优化顾客消费体验。
细化到服装店的经营，就需要借助信息系统和智能收银机等智能硬件进行销售数据的收集与整理。服装店收银机在软件功能要求精准快速的进销存管理，可以快速更新各种销售和库存情况，另外服装店收银机要全面呈现门店的经营情况，包括销售数据、财务统计、会员管理、顾客消费记录、用户画像等，甚至可以实现远程巡店。
天波智能双屏收银机TPS680（零售版）搭载工业级主板与高性能CPU，帮助服装店实现稳定高效的收银、入库和数据整理。天波智能收银机TPS680内置科脉终身专业版收银软件，即买即用，包括满减促销、搭赠促销、会员优惠等105项常用功能、15个强大报表和7类设备支持。丰富外部接口，可自由接入扫码枪、钱箱、小票打印机、标签打印机等设备，延伸更多功能与场景。
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