恒大新能源汽车预亏17亿 恒大回应：处于投入期 恒大冰泉东山再起 这5招就够了！
恒大新能源汽车预亏17亿恒大回应：处于投入期
每经记者李星每经实习编辑张北
3月5日晚间，恒大健康（0708，HK）对外发布盈利预警公告，截止到2018年12月31日，恒大健康预亏14亿元。
公告显示，2018年公司健康管理板块业绩保持稳定，但新能源汽车部分预计录得17亿元净亏损。
记者了解到，恒大之所以出现亏损，主要因其在2018年在新能源汽车业务方面的高投入所致。公告称，由于恒大健康通过权益法核算承担了2018年投资SmartKingLtd.（恒大健康旗下的联营公司）后其所录得的亏损以及需承担有关贷款利息支出等费用，恒大健康的新能源汽车部分在2018年度录得的净亏损达17亿元。
恒大相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2018年是恒大健康在新能源汽车领域造车的第一年，目前还处于投入期，没有产出就没有盈利，出现亏损属正常情况。
2018年6月25日，恒大健康发公告称，该公司以67.46亿港元收购香港时颖公司100%股份，间接获得SmartKing公司45%的股权，成为FaradayFuture（以下简称FF）第一大股东。
2018年12月31日，恒大与FF和平“分手”。据了解，恒大健康在与FF合作期间，已支付给FF8亿美元。
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“恒大健康目前处于‘造车’投入期，一系列大手笔战略布局，难免会让上市公司财报承压。不过，前期恒大亏得起。”恒大相关负责人告诉记者，“新能源汽车是高投入的烧钱行业，只有把巨额投入转化为技术突破和市场份额，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”
值得注意的是，在与FF“分手”中，恒大健康获得了FF在广州南沙拿下的土地。这块地是否计入恒大健康2018年所得？“南沙那块地属于恒大健康投资FF的一部分，属公司前期投资所得的资产。”上述恒大相关负责人表示，此次恒大健康亏损的17亿元与南沙基地的价值无关。
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恒大冰泉东山再起这5招就够了！
恒大进军快消的跨界，本身没有错，错的只是跨界过程中的策略和操作，如果策略得当，今天恒大冰泉已经成为农夫、康师傅、百岁山的强大竞争对手，成为快消领域新的黑马。
可是，恒大冰泉策略制定的失误，导致进军快消的帝国梦想折戟！
不过，今天虽然恒大已经把冰泉卖了，但是如果操作得当，还是有机会东山再起！甚至成为黑马！
▎说恒大跨界错了、品牌延伸错了的
基本都是扯淡！
很多文章一上去就判定恒大跨界错了，不该从地产去搞快消，这种观点，基本上都是扯淡的！
跨界没有对错，本就是正常商业扩张方式
不过，成功的关键在于能力是否具备！
跨界本没有对错，它本就是企业商业扩张的方式之一！
人们习惯性的以结果来判定初衷是否正确，一旦操作成功了，人们会说，哇、好厉害啊，它居然这个也做成了，牛啊；如果，没做成，就说战略错了，你不好好做地产，做什么快消！
今年，那些说恒大跨界快消错了、品牌延伸错了的各种分析，基本都是扯淡。
企业在发展过程中，随着实力不断增强，会不断延伸至新的领域，延伸企业帝国版图的边界，进行跨界，如果能力够了，企业可以成为新领域的王者，企业的版图也会扩大；如果不够，新领域的拓展不利，就会退回去，失败而归！
实际上，今天很多行业的大佬，都是成功跨界扩张的结果。
诺基亚最初是做木材生意的，如果按照不能跨界、品牌延伸的想法，谈何诺基亚后来的通信霸主之一地位和曾经的手机霸主地位。
而三星最初是个小卖店的，最畅销的产品是面条和干鱼，如果按照这个逻辑，三星最多做个零售就可以了，如果按照这个逻辑，哪里还有三星今天电子巨头、手机巨头的成绩。
同样，如果按照这个逻辑，另外两个巨头苹果和华为也没必要跨界做手机了。
很多人可能说他们有IT类技术积累、很相近，很容易成功，例如苹果曾做过电脑，很容易成功，这就大错特错了，同做电脑的惠普和戴尔都曾想过做手机、包括拥有技术实力、另外两大操作系统谷歌和微软，做手机都失败了。
而苹果做手机也并非一帆风顺，最初没有被媒体看好，而在iphone之前苹果研发的手机产品失败了，乔布斯甚至失望到不让它上市，直到成功打造出iphone，引发了行业地震，引发昔日大佬诺基亚、摩托罗拉、黑莓的坠落。
华为从针对通信运营商的B2B领域，跨界到大众消费的B2C手机领域，同样也不是一帆风顺，最初华为只是做针对通信运营商的低价白牌产品，利润率低、在消费者端缺乏品牌和影响力，与华为在通信设备领域的影响力相差悬殊，连续几年都没有改变，华为甚至一度打算放弃，但在任正非选择一个善于开拓局面、学习进取力极强的“超级悍将”余承东后，华为手机终于成功打开局面，成功跻身全球前三的第一阵营，如果华为手机在当年放弃，则不会有今天辉煌。
跨界本身就是商业探索、商业扩张的一部分，也是企业规模不断扩大、进入多元化商业帝国的必经之路。
这其中，新领域能否成功的关键，在于能力是否具备，只要具备了、技术资源、人才资源储备够了，就可以做到！企业的商业帝国版图、业务板块就会丰富！
▎恒大冰泉东山再起
做好这5招就够了！
恒大冰泉之所以被卖掉，或者有别的运作目的，也肯定与恒大冰泉此前三年的业绩不佳、亏损有关，但是恒大冰泉并非没有机会，甚至可以说，离成功已经很近了，只要做好5个方面工作，很有可能实现逆袭！
恒大已经拥有了较强的知名度
具备了一定品牌影响力，只差最后几步
虽然恒大冰泉，在2014、2015、乃至今年（2016年）上半年依然面临亏损，累积的亏损数字超过此前的40亿，但是我们要看到恒大冰泉，并非没有机会，实际上很大机会。
这一切，从几个细节就能看出来。
此次，恒大冰泉卖掉的事情，可以说是连续几天刷屏，引起媒体关注，无论是传统媒体、门户网站，还是新媒体、自媒体上，都引起了广泛的关注，普遍阅读量都很高。
某种程度上，恒大冰泉的关注度远高于国内众多产品品牌、明星产品。
这一切反映了恒大冰泉已经拥有了较强的知名度，具备了一定的品牌影响力，已经没有了前几年恒大刚跨界做快消时，消费者对于一个地产公司做快消、卖饮料的不接受，相反，已经有了一定的认可。
对于做一个品牌的三个关键指标：知名度、美誉度、忠诚度，第一个指标知名度，恒大冰泉已经做的很到位了、甚至是非常高了，针对后面两个指标美誉度、忠诚度再提升一下，恒大冰泉就可以成为一个成功的品牌。
而目前，经过此前的大量媒体广告轰炸，和长达近3年的运作，恒大离成功只差几步了。
总体上说，恒大冰泉此前的运作，对其品牌跑道的建设，已经完成了大半，就差最后小部分了。
而一旦恒大冰泉，能够成功实现品牌突破，就在快消市场成功构建一个快消品牌平台，导入不同特色的饮料，将会形成一个几十亿、甚至百亿的可能性。
那么，恒大冰泉要彻底打赢，如何实现卖掉后东山再起、命运大转折？只要做好以下五个方面工作就可以了！
恒大冰泉要想东山再起，命运大转折
只要做好这5招就够了
此时的恒大冰泉，想实现命运大转折，做好下面这五招就够了！
1、强化产品独特吸引力的卖点
卖点，也就是消费者购买的理由！
一个极强的卖点，构成让消费者在众多同类中购买你的理由——你有何独特、有何与众不同，解决消费者为什么购买你的问题！
你的卖点越独特、越有吸引力，消费者选择你的可能性就越大！
这一点上，恒大冰泉本身具有很强的卖点，只是没有坚持和继续强化。
恒大冰泉名字上的冰泉两个字还是起的很妙的，同时它的产地特点——“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，可以形成很好的卖点区隔。
长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一，还是很好的塑造了产品的独特和吸引力，继续坚持强化，是可以形成很好的产品区隔的。
可以说，恒大在对产品卖点诉求的打造上，还是很强的！
毕竟，恒大从广东众多的中小房企中突围，一步步成长起来，成为华南五虎，进入全国前十、乃至于成为全国第二，这样的企业，对产品卖点塑造一定要很精通，恒大冰泉的名称和特点还是很有吸引力的。
但是，此前比较遗憾的是，恒大冰泉在传播过程中，恒大冰泉并没有把这一有力传播卖充分发挥作用，在传播的时候，无论是代言人，还是广告语、广告内容都经常性变换，几个月就变一次。
中国“商业战神”史玉柱曾说过：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”
这一点上，可以说恒大冰泉犯了大忌，过于频繁的变化，把消费者变懵了，恒大冰泉到底有何独特也变模糊了。
（恒大冰泉这个诉求，还是很给力的，可惜后面没有持续）
因而，恒大冰泉在传播上并没有将这个坚持住，直至打透，形成一提恒大冰泉，就联想到长白山深层火山矿泉的效果，恒大冰泉=好产品=好水，只要把这个打透了，构建起恒大冰泉=好水的印象，就自然成为习惯于消费水饮料的用户选择对象。（水饮品的消费，有一个固定的群体，恒大只需构建起独特，就可以切割现有消费群的市场，构建的独特性越强，切割力就会越强！）
如农夫山泉，在最初时，聚焦千岛湖资源、大自然的搬运工、“农夫山泉有点甜”这种我们对好泉、好水的天然联想，持续传播，最终形成了农夫山泉=好水的品牌印象，最终大获成功！恒大冰泉同样需要走过这样一个过程的沉淀。
2、强化传播力推广度
在恒大冰泉上市的初期，恒大投入了极多的广告投放，恒大足球首次亚冠夺冠之夜的瞩目推出，此后持续的广告轰炸（在电视等传统媒体和互联网等新媒体）都进行了大量的投放，打了一个规模宏大的瞬间闪电战，恒大冰泉也迅速成为一个关注的焦点。
这一切都深刻说明了传播推广的作用！瞬间的闪电轰炸让恒大冰泉一夜全国知晓，具备很高知名度！
但是，由于新品牌的建立需要时间，而恒大追求的是速效，同时，特别致命的是恒大冰泉过高的定价对销售形成了不利影响，制约了销量，于是，恒大认为传播不利，没有达到快效，恒大冰泉的传播广告内容变来边去、代言人也是走马灯一样的更换，把消费者搞懵了。
最后，恒大冰泉索性减低了力度，再到后面越来越少。
而此时，恒大冰泉的品牌影响力还没有达到理想状态，还需要继续推广、构建起强大的品牌影响力，但是，恒大冰泉却减少了传播，这时减少会给人一种印象——产品、公司是不是不行了，是不是出什么问题了，这是非常致命的。
因此，一定要通过强化传播力度，把产品形象拉起来，树立消费者信心，否则，消费者真的认为品牌不行了，这种“不行了”的印象一旦建立，也不再会把产品列入消费的重点选择对象，对企业是致命的，将直接影响销售命运！
3、价格回归合理
恒大冰泉初期问世时，差点成功了，极高的关注度、销量却不如意，卡就卡在了价格，在中国消费者普遍认为水的价值低于饮料，饮料普遍在3—4元，水普遍在1—1.5元的价格时，它却定在了4元以上，把自己放在了尴尬境地。
这一点上，经过2015、20162年的挑战，从最初的4元，调到了2元，到了主流价格带，基本处于与农夫山泉相同的价格带，已经回归合理，可以好好打一仗了。
4、渠道网络到位
快消的运营中，极为注重网络渠道，无论是可口可乐、百事可乐这样的国际快消巨头，还是康师傅、加多宝、娃哈哈等品牌，他们的成功中，渠道都是至关重要的一环，也是渠道为王的体现。是否构建起一个强大的渠道网络体系成为致胜关键要素之一。
因此，在渠道上，恒大冰泉依然需要深耕，构建强大的网络体系！
5、一个出色的市场业绩
挽回信心、奠定行业地位
在做好产品卖点诉求、传播力度、价格、渠道这四个工作后，恒大冰泉需要一个出的业绩证明自己，证明自己的实力，证明自己的行业地位。
同时，对这个出色业绩进行传播，挽回之前恒大冰泉的不利形象，构建一个良好的印象——恒大冰泉已经崛起了，正逐渐走向领先的路上，消费者也会对其另眼先看。
这样，做好这5个方面，恒大冰泉无论是运营基础，还是消费者的心智认知上，都会不断强化，从而逐渐走件良性！
目前，也是恒大冰泉最后机会
如不尽快行动，打出漂亮仗，结局就是沉沦
目前，恒大冰泉的发展经历了太多波折，从最初的瞩目，到没有实现预期反响、到亏损、再到卖掉，恒大冰泉在消费者心中的印象，虽然有高关注度，但是形象正在不断下滑。
此时，要尽快把握最后的机会，把此前积累的品牌关注度，转化成消费的美誉度和忠诚度，同时，要尽快行动，打出漂亮仗，把形象和印象拉升，让恒大冰泉走向良性！
否则，随着这种形象、印象的下滑，结局就是沉沦。
时机就是战机，时不我待，恒大冰泉要抓紧时间行动了，尽快行动、做好上面5招，恒大冰泉还是有希望实现逆袭、大反转，否则，此前的投入就彻底打水漂，只能选择逐渐退出市场的命运了！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、资深营销管理专家
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