恒大2018年营收利润双丰收 许家印：要做就做大 恒大冰泉大反转 真相惊人！
恒大2018年营收利润双丰收许家印：要做就做大
来源:网易号外
网易财经3月27日讯中国3月26日发布2018年业绩报，截至2018年12月31日的营业额为4662亿元（人民币，下同），同比增长49.9%；核心业务利润783亿元，同比增长93.3%；净利润率（剔除汇兑损益）为15.5%，上升4.2个百分点。恒大董事局主席许家印在业绩会上表示，恒大做事的风格，要么不做，要做就要做大、做强、做成功。
具体来看，2018年恒大毛利为1689.5亿元，较2017年增长50.5%；毛利率为36.2%，上升0.1个百分点；2018年录得合约销售额为5513.4亿元，较2017年增长10.1%；合约销售面积5243.5万平方米，较2017年增长4.2%；合约销售均价每平方米10515元，较2017年增长5.6%。全年新开盘项目173个，分布于深圳、重庆、成都、无锡、东莞等数十个城市，在售项目累计达到829个，分布于227个城市。
新购土地更加谨慎储备土地平均楼面价1635元/平方米
在土地储备方面，2018年，恒大坚持降低负债率，新购土地储备更加审慎务实。2018年共计购得土地储备105幅，并就现有22个项目进一步购买周边土地，土地购买同比有所减少。新购土地储备建筑面积4993万平方米，平均楼面地价1611元/平方米。
截至2018年12月31日，恒大总土地储备项目811个，分布于中国228个城市。土地储备总规划建筑面积3.03亿平方米，土地储备原值为4962亿元，平均楼面地价1635元/平方米。
其中一二线城市土地储备原值达3285亿元，占比66%，平均楼面地价2040元/平方米，三线城市土储原值1677亿元，占比34%，平均楼面地价1178元/平方米。
上述土地储备中，未付款金额约为955亿元，其中
净负债率降至151.9%
负债是地产公司的“紧箍咒”，2018年，恒大也在有意识地降低负债率。恒大通过“三低一高”的经营模式，主要靠控制新购土地储备、控制费用、努力扩大盈利规模增加权益、利用自有资金提前清偿部分高息借贷等方式，降低总负债水平及负债率。
2018年度末，恒大的资产总额达到1.88万亿元，较2017年同期的资产总额1.76万亿元上升6.71%；2018年年末恒大净资产增至3086.3亿元，较2017年底增长27.4%。净负债率降至151.9%，较2017年底降低31.8个百分点。此外，总借贷金额从7326亿元下降到6731亿元，减少约595亿元，降幅为8.1%。
许家印谈产业布局：要与恒大的规模体量相匹配
在业绩会上，许家印说，恒大在9年前就开始对公司未来发展、多元化产业进行大量调研。从旅游产业、大健康产业，再到新能源汽车产业，决心和投入力度都比较大。“恒大先进入了粮油、乳业、矿泉水产业，但经过探索，我们发现一年销售几亿、几十亿的产业体量，跟恒大年销售6000亿的规模是不匹配的。恒大在产业选择上，一定是非常大的产业。”
在他看来，旅游产业将来可以成为万亿的企业，大健康产业也可以做成万亿的企业。
“汽车产业同样如此，我们认为汽车产业可能5-10年是几万亿的规模，在全世界是几十万亿的大产业。新能源汽车替代燃油车的大方向已经非常清楚，欧洲许多国家对禁售燃油车都有了明确时间表，未来新能源汽车的市场是非常巨大的。”
许家印表示，恒大做事的风格，是要么不做，要做就要做大、做强、做成功。他笑称，对汽车产业还是很有信心的，“不要忘记我是车间主任出身的，也算是制造业的央企出来的。当时舞钢是冶金部的直属企业。我干了十年的车间主任，还是有制造业基本功的。”
此外，在业绩会上被问及恒大地产回归A股一事时，恒大集团总裁夏海钧表示，“恒大地产回A的各项工作在有序推进的过程中”，但他并未提及回归时间表。
（网易财经马莉实习生夏金云[email protected]）
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恒大冰泉大反转真相惊人！
——它实际在下“一盘未完的棋局”
今年9月28日，恒大发布公告，恒大冰泉等非主营业务被出售！
但是，如果你真的认为它和恒大没关系了，你可能就错了，想简单了！
它的实际情况，并非像人们想的那样，可能是一盘未完的棋局！
而且这个棋局走向，超出人们想象！
▎恒大冰泉，一盘未完的棋局
未来还有很多可能
虽然今年9月28日，恒大冰泉发布公告，表示将出售粮油、乳制品及矿泉水三块非主营业务，而且付付诸行动，但一切并非人们想的那么简单！
恒大冰泉，实际上是一盘未完的棋局！
恒大冰泉新董事长亮相
原高管团队基本保留
10月30日，恒大冰泉迎来了新任董事长王忠明。媒体还了解到，除董事长变化外，原恒大冰泉的高管团队基本保留。
有消息人士向媒体透露，在恒大集团出售恒大冰泉、粮油、乳业板块后，上述板块的“一把手”也完成了更替，但大部分高管团队没有变化。
据网易财经了解，以目前恒大冰泉总经理杨华峰为例，在恒大集团宣布进军饮用水行业之处，杨华峰被恒大集团“高薪挖来”担任恒大冰泉副总经理，主管物流板块；2015年9月，恒大矿泉水集团、乳业集团、粮油集团合并为“恒大农牧集团”，由原乳业集团董事长徐文担任新农牧集团董事长，而杨华峰便开始出任恒大冰泉总经理一职。
恒大冰泉接盘方
与恒大有着密切关系
在恒大出售三个板块业务中，接盘的三家公司，实际上与恒大冰泉都有着一定的渊源。
在恒大发布公告中，恒大粮油出售给深圳涞涞涞实业有限公司、恒大乳业出售给深圳市明晟都灵商贸有限公司，恒大冰泉出售给深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司。
工商资料显示，明晟都灵商贸和三维都灵汽车销售都与恒大集团有着千丝万缕的联系，另外粮油收购方深圳涞涞涞实业的注册地深圳市福田区中康路北梅坳三路梅林办公楼，也和恒大集团参股公司深圳市翠林投资有限公司所在地一致。而此次出任的恒大冰泉董事长的王忠明工商资料显示其还担任翠林投资总经理。
恒大冰泉，一盘未完的棋局
也许超出人们想象
真实的情况是，恒大冰泉等并非出售给第三方那么简单！
一切，应该是恒大一盘未完的棋局！
对于多元化拓展公司商业边界、构建帝国，打造地产、金融、文化、体育以及其它板块的恒大而言，一个空间和规模都巨大的快消领域，应该是不会那么容易放手的。
快消品虽然是个很苦、很累的行业，但是一旦做成功了，同样是可以成就财富传奇，无论是曾问鼎首富的娃哈哈掌门人宗庆后、还是今天位列福建首富的达利集团（好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、乐虎功能饮料、达利园花生牛奶等）掌门人许世辉，都证明了快消品只要用心做，也是可以成就商业帝国、成就财富奇迹。
而恒大冰泉，作为恒大冲击快消领域的排头兵，一旦能打进去，打开一个口子，意味着恒大快消跨界成功，后续其它产品就可以陆续上市，它的意义不仅仅是恒大冰泉一个产品运作，实际上是为后续产品铺路、打开通路、构建一个品牌平台。而一旦实现，意味着打开了一个新的财富板块，
特别是，对于在地产行业有望冲击第一的许家印而言，无论是从优秀企业领导人的自尊心、好胜心出发，还是从它未来的价值空间出发，他都可能不会甘心这样的失败、放弃！
这场棋局，将超出人们想象！
不过，经过积累，恒大冰泉已有较强知名度
具备一定品牌影响力，离成功只差最后几步
不过，此时恒大冰泉，已经不是刚跨界那时的不认可、缺乏溢价，而是有了一定价值！！
恒大在快消的跨界，绝非一些不懂行的人说恒大跨界错了，那种没有价值的观点！
随着企业在一个领域做到一定程度，跨界是一种必然结果！
因为，随着行业空间的发展、企业的发展到了一定的天花板，企业必然向新的领域进行拓展，即使曾被公认为专业化典范的格力，在面临空调行业到顶、以及自己所占国内份额高达43%的天花板时，也不得不考虑多元化、寻找新增长空间。
恒大多元化是一个必然趋势，这是商业帝国拓展边界的必然，它过去的失败，只是遵循一个规律——跨界、进入新领域总要或多或少交学费，而恒大太过骄傲自信交的学费更多。
而在交了这么多学费之后，虽然业绩上并没有盈利、还呈现亏损状态，但是，也已经积累了较强的知名度，具有一定品牌影响力，毕竟也是重磅资金砸出来的！
某种程度上，恒大冰泉离成功只差最后几步。
认真努力打造一下渠道和传播
恒大冰泉2017爆发还是很有戏
如今的市场，对于恒大冰泉而言，也是有机会的！
特别随着恒大冰泉终于意识到自己的价格问题——这个制约恒大冰泉业绩的主要问题，正如我们此前《恒大冰泉亏40亿、败在哪》一文中分析，如果恒大冰泉不是因为价格问题，早就成了农夫山泉的重大对手了。
在恒大冰泉上市之初，农夫山泉也确实担心过——对手出自有钱地产大鳄、来势汹汹，只可惜恒大价格问题，自己把自己弄尴尬了，否则能上演一场龙虎斗，但是因为价格，恒大自己把自己搞尴尬了、自己把自己搞出pK赛了，农夫山泉不战而胜！
今天，恒大冰泉意识到价格问题，并进行了两次降价调整，在价格这个最致命问题上做到了有效解决，特别是第二次降价调整，已经基本到位，价格问题已不再是主要障碍，可以和对手pK了。
如果，恒大冰泉在调整了价格之后，在其它几个方面，例如传播诉求、传播力度、渠道深耕上下下功夫，然后打几场漂亮的，2017年翻身、爆发还是很有戏的！
█相关链接：
《恒大冰泉东山再起这5招就够了！》
于建民
恒大进军快消的跨界，本身没有错，错的只是跨界过程中的策略和操作，如果策略得当，今天恒大冰泉已经成为农夫、康师傅、百岁山的强大竞争对手，成为快消领域新的黑马。
可是，恒大冰泉策略制定的失误，导致进军快消的帝国梦想折戟！
不过，今天虽然恒大已经把冰泉卖了，但是如果操作得当，还是有机会东山再起！甚至成为黑马！
▎说恒大跨界错了、品牌延伸错了的
基本都是扯淡！
很多文章一上去就判定恒大跨界错了，不该从地产去搞快消，这种观点，基本上都是扯淡的！
跨界没有对错，本就是正常商业扩张方式
不过，成功的关键在于能力是否具备！
跨界本没有对错，它本就是企业商业扩张的方式之一！
人们习惯性的以结果来判定初衷是否正确，一旦操作成功了，人们会说，哇、好厉害啊，它居然这个也做成了，牛啊；如果，没做成，就说战略错了，你不好好做地产，做什么快消！
今年，那些说恒大跨界快消错了、品牌延伸错了的各种分析，基本都是扯淡。
企业在发展过程中，随着实力不断增强，会不断延伸至新的领域，延伸企业帝国版图的边界，进行跨界，如果能力够了，企业可以成为新领域的王者，企业的版图也会扩大；如果不够，新领域的拓展不利，就会退回去，失败而归！
实际上，今天很多行业的大佬，都是成功跨界扩张的结果。
诺基亚最初是做木材生意的，如果按照不能跨界、品牌延伸的想法，谈何诺基亚后来的通信霸主之一地位和曾经的手机霸主地位。
而三星最初是个小卖店的，最畅销的产品是面条和干鱼，如果按照这个逻辑，三星最多做个零售就可以了，如果按照这个逻辑，哪里还有三星今天电子巨头、手机巨头的成绩。
同样，如果按照这个逻辑，另外两个巨头苹果和华为也没必要跨界做手机了。
很多人可能说他们有IT类技术积累、很相近，很容易成功，例如苹果曾做过电脑，很容易成功，这就大错特错了，同做电脑的惠普和戴尔都曾想过做手机、包括拥有技术实力、另外两大操作系统谷歌和微软，做手机都失败了。
而苹果做手机也并非一帆风顺，最初没有被媒体看好，而在iphone之前苹果研发的手机产品失败了，乔布斯甚至失望到不让它上市，直到成功打造出iphone，引发了行业地震，引发昔日大佬诺基亚、摩托罗拉、黑莓的坠落。
华为从针对通信运营商的B2B领域，跨界到大众消费的B2C手机领域，同样也不是一帆风顺，最初华为只是做针对通信运营商的低价白牌产品，利润率低、在消费者端缺乏品牌和影响力，与华为在通信设备领域的影响力相差悬殊，连续几年都没有改变，华为甚至一度打算放弃，但在任正非选择一个善于开拓局面、学习进取力极强的“超级悍将”余承东后，华为手机终于成功打开局面，成功跻身全球前三的第一阵营，如果华为手机在当年放弃，则不会有今天辉煌。
跨界本身就是商业探索、商业扩张的一部分，也是企业规模不断扩大、进入多元化商业帝国的必经之路。
这其中，新领域能否成功的关键，在于能力是否具备，只要具备了、技术资源、人才资源储备够了，就可以做到！企业的商业帝国版图、业务板块就会丰富！
▎恒大冰泉东山再起
做好这5招就够了！
恒大冰泉之所以被卖掉，或者有别的运作目的，也肯定与恒大冰泉此前三年的业绩不佳、亏损有关，但是恒大冰泉并非没有机会，甚至可以说，离成功已经很近了，只要做好5个方面工作，很有可能实现逆袭！
恒大已经拥有了较强的知名度
具备了一定品牌影响力，只差最后几步
虽然恒大冰泉，在2014、2015、乃至今年（2016年）上半年依然面临亏损，累积的亏损数字超过此前的40亿，但是我们要看到恒大冰泉，并非没有机会，实际上很大机会。
这一切，从几个细节就能看出来。
此次，恒大冰泉卖掉的事情，可以说是连续几天刷屏，引起媒体关注，无论是传统媒体、门户网站，还是新媒体、自媒体上，都引起了广泛的关注，普遍阅读量都很高。
某种程度上，恒大冰泉的关注度远高于国内众多产品品牌、明星产品。
这一切反映了恒大冰泉已经拥有了较强的知名度，具备了一定的品牌影响力，已经没有了前几年恒大刚跨界做快消时，消费者对于一个地产公司做快消、卖饮料的不接受，相反，已经有了一定的认可。
对于做一个品牌的三个关键指标：知名度、美誉度、忠诚度，第一个指标知名度，恒大冰泉已经做的很到位了、甚至是非常高了，针对后面两个指标美誉度、忠诚度再提升一下，恒大冰泉就可以成为一个成功的品牌。
而目前，经过此前的大量媒体广告轰炸，和长达近3年的运作，恒大离成功只差几步了。
总体上说，恒大冰泉此前的运作，对其品牌跑道的建设，已经完成了大半，就差最后小部分了。
而一旦恒大冰泉，能够成功实现品牌突破，就在快消市场成功构建一个快消品牌平台，导入不同特色的饮料，将会形成一个几十亿、甚至百亿的可能性。
那么，恒大冰泉要彻底打赢，如何实现卖掉后东山再起、命运大转折？只要做好以下五个方面工作就可以了！
恒大冰泉要想东山再起，命运大转折
只要做好这5招就够了
此时的恒大冰泉，想实现命运大转折，做好下面这五招就够了！
1、强化产品独特吸引力的卖点
卖点，也就是消费者购买的理由！
一个极强的卖点，构成让消费者在众多同类中购买你的理由——你有何独特、有何与众不同，解决消费者为什么购买你的问题！
你的卖点越独特、越有吸引力，消费者选择你的可能性就越大！
这一点上，恒大冰泉本身具有很强的卖点，只是没有坚持和继续强化。
恒大冰泉名字上的冰泉两个字还是起的很妙的，同时它的产地特点——“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，可以形成很好的卖点区隔。
长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一，还是很好的塑造了产品的独特和吸引力，继续坚持强化，是可以形成很好的产品区隔的。
可以说，恒大在对产品卖点诉求的打造上，还是很强的！
毕竟，恒大从广东众多的中小房企中突围，一步步成长起来，成为华南五虎，进入全国前十、乃至于成为全国第二，这样的企业，对产品卖点塑造一定要很精通，恒大冰泉的名称和特点还是很有吸引力的。
但是，此前比较遗憾的是，恒大冰泉在传播过程中，恒大冰泉并没有把这一有力传播卖充分发挥作用，在传播的时候，无论是代言人，还是广告语、广告内容都经常性变换，几个月就变一次。
中国“商业战神”史玉柱曾说过：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”
这一点上，可以说恒大冰泉犯了大忌，过于频繁的变化，把消费者变懵了，恒大冰泉到底有何独特也变模糊了。
（恒大冰泉这个诉求，还是很给力的，可惜后面没有持续）
因而，恒大冰泉在传播上并没有将这个坚持住，直至打透，形成一提恒大冰泉，就联想到长白山深层火山矿泉的效果，恒大冰泉=好产品=好水，只要把这个打透了，构建起恒大冰泉=好水的印象，就自然成为习惯于消费水饮料的用户选择对象。（水饮品的消费，有一个固定的群体，恒大只需构建起独特，就可以切割现有消费群的市场，构建的独特性越强，切割力就会越强！）
如农夫山泉，在最初时，聚焦千岛湖资源、大自然的搬运工、“农夫山泉有点甜”这种我们对好泉、好水的天然联想，持续传播，最终形成了农夫山泉=好水的品牌印象，最终大获成功！恒大冰泉同样需要走过这样一个过程的沉淀。
2、强化传播力推广度
在恒大冰泉上市的初期，恒大投入了极多的广告投放，恒大足球首次亚冠夺冠之夜的瞩目推出，此后持续的广告轰炸（在电视等传统媒体和互联网等新媒体）都进行了大量的投放，打了一个规模宏大的瞬间闪电战，恒大冰泉也迅速成为一个关注的焦点。
这一切都深刻说明了传播推广的作用！瞬间的闪电轰炸让恒大冰泉一夜全国知晓，具备很高知名度！
但是，由于新品牌的建立需要时间，而恒大追求的是速效，同时，特别致命的是恒大冰泉过高的定价对销售形成了不利影响，制约了销量，于是，恒大认为传播不利，没有达到快效，恒大冰泉的传播广告内容变来边去、代言人也是走马灯一样的更换，把消费者搞懵了。
最后，恒大冰泉索性减低了力度，再到后面越来越少。
而此时，恒大冰泉的品牌影响力还没有达到理想状态，还需要继续推广、构建起强大的品牌影响力，但是，恒大冰泉却减少了传播，这时减少会给人一种印象——产品、公司是不是不行了，是不是出什么问题了，这是非常致命的。
因此，一定要通过强化传播力度，把产品形象拉起来，树立消费者信心，否则，消费者真的认为品牌不行了，这种“不行了”的印象一旦建立，也不再会把产品列入消费的重点选择对象，对企业是致命的，将直接影响销售命运！
3、价格回归合理
恒大冰泉初期问世时，差点成功了，极高的关注度、销量却不如意，卡就卡在了价格，在中国消费者普遍认为水的价值低于饮料，饮料普遍在3—4元，水普遍在1—1.5元的价格时，它却定在了4元以上，把自己放在了尴尬境地。
这一点上，经过2015、20162年的挑战，从最初的4元，调到了2元，到了主流价格带，基本处于与农夫山泉相同的价格带，已经回归合理，可以好好打一仗了。
4、渠道网络到位
快消的运营中，极为注重网络渠道，无论是可口可乐、百事可乐这样的国际快消巨头，还是康师傅、加多宝、娃哈哈等品牌，他们的成功中，渠道都是至关重要的一环，也是渠道为王的体现。是否构建起一个强大的渠道网络体系成为致胜关键要素之一。
因此，在渠道上，恒大冰泉依然需要深耕，构建强大的网络体系！
5、一个出色的市场业绩
挽回信心、奠定行业地位
在做好产品卖点诉求、传播力度、价格、渠道这四个工作后，恒大冰泉需要一个出的业绩证明自己，证明自己的实力，证明自己的行业地位。
同时，对这个出色业绩进行传播，挽回之前恒大冰泉的不利形象，构建一个良好的印象——恒大冰泉已经崛起了，正逐渐走向领先的路上，消费者也会对其另眼先看。
这样，做好这5个方面，恒大冰泉无论是运营基础，还是消费者的心智认知上，都会不断强化，从而逐渐走件良性！
目前，也是恒大冰泉最后机会
如不尽快行动，打出漂亮仗，结局就是沉沦
目前，恒大冰泉的发展经历了太多波折，从最初的瞩目，到没有实现预期反响、到亏损、再到卖掉，恒大冰泉在消费者心中的印象，虽然有高关注度，但是形象正在不断下滑。
此时，要尽快把握最后的机会，把此前积累的品牌关注度，转化成消费的美誉度和忠诚度，同时，要尽快行动，打出漂亮仗，把形象和印象拉升，让恒大冰泉走向良性！
否则，随着这种形象、印象的下滑，结局就是沉沦。
时机就是战机，时不我待，恒大冰泉要抓紧时间行动了，尽快行动、做好上面5招，恒大冰泉还是有希望实现逆袭、大反转，否则，此前的投入就彻底打水漂，只能选择逐渐退出市场的命运了！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、资深营销管理专家
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