地产行业“碧桂园、万科、恒大”三强格局难撼动 恒大冰泉失利,它却成功!没大量广告,却卖很好
"碧万恒"三强格局难撼动业绩增速放缓后如何赛跑
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（原标题：“碧万恒”三强格局难撼动业绩增速放缓之后如何赛跑）
每经记者吴抒颖
虽然今年3、4月份房地产市场迎来了一波“小阳春”，但是对于碧桂园、万科和恒大三家“巨无霸”房企而言，
尽管如此，但从目前销售额的座次排位来看，“碧万恒”三家房企的销售额在短时间内仍难以被撼动。据克而瑞数据，
《每日经济新闻》记者注意到，近年来“三巨头”在主业以外的探索一直没有停止。碧桂园试水机器人，恒大造车，喊出“收敛聚焦”的万科在做好住宅开发业务之外，在商业地产、长租公寓和物流地产等领域的布局依旧持续进行。在地产之外，“碧万恒”正在试图为自己寻找更多的发展可能。
平稳的三巨头
如果看单月的成绩，楼市“小阳春”到来还是助推了业绩的增长，4月份“三巨头”的表现仍可圈可点。
据5月6日万科发布的销售简报，
整体来看，万科
碧桂园同样保持平稳态势。5月2日，碧桂园发布公告显示，
恒大
在业绩上保持平稳的同时，“三巨头”在土地市场上的“冲劲”相较于其他中型房企而言也更加谨慎。据中国指数研究院数据，今年前4月，TOp3房企中万科、碧桂园拿地金额分别为390亿元和330亿元，排名第1和第4，但相比起第1名的融创仍有一定差距。
相比起碧桂园和万科，恒大在土地市场上还要更加低调。据中指院统计，今年前4月，恒大花在土地市场上的金额是173亿元，排名第14，少于阳光城、旭辉和蓝光发展等在规模上有更大追求的房企。
易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《每日经济新闻》记者，“三巨头”减缓拿地，有房屋质量和财务把控的考量，财务问题的把控，但它们的投资机会更多，有能力还是会多拿点地。严跃进预计，今年下半年，“三巨头”在土地市场上会有所发力。
寻觅第二赛道
很显然，“碧万恒”都不是风险偏好者。去年发生质量事件后，碧桂园提出要“提质控速”并随之放缓了在规模上的追求；恒大更早前提出要做到“三低一高”优化财务结构；而万科也提出“收敛聚焦”来应对行业的变化。
从去年以来，可以很明显地感觉到“三巨头”在规模上明显“刹车”。与此同时，它们开始对新领域表现出浓厚兴趣。恒大探索造车，碧桂园进军机器人，即使是喊出“巩固基本盘”的万科，在商业地产、长租公寓和物流地产的布局仍在继续，目标是做到“数一数二”的行业位置。
此外，恒大在郑州航空港区注册成立的宇河新能源科技（河南）有限公司，竞得位于规划工业三路以南、规划电子科技二街以西的郑港出〔
许家印在造车的路上前进，杨国强则在机器人领域狂奔。据了解，碧桂园计划在顺德打造10平方公里的机器人谷，预计2023年建成，规划总部基地、智能制造、机器人学院及科研院校、机器人科研服务支撑平台以及李泽湘-博智林创业园区等五个组团。
碧桂园计划引进10000名全球顶级机器人专家及研究人员，打造从机器人人才培养、核心技术和本体研发，到核心零部件和本体生产制造、各类场景系统集成和实践应用的全产业链服务平台，为机器人产业提供全方位的支持。
房企如果能够在多元化领域持续深耕，未来成为重要的业绩增长点也并非不可能。国家统计局原局长邱晓华此前曾表示：“房地产要注意未来的发展新趋势。一是要向高质量的方向发展，第二是要向绿色、新材料方面发展，第三是要向服务全配套方向发展，要把“高、新、全”做好。做好这几样，房地产还是充满春天气息的。”
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恒大冰泉失利，它却成功了！没大规模广告，卖的却比恒大冰泉好…
于建民
同样是做水市场，恒大冰泉先后投入超过60亿，但是2年半时间亏了40亿。
可是这个产品，没有大规模的广告投入，但是它的区域效益却远大于恒大冰泉，卖的比恒大冰泉还要好！
而且，它们同样是跨界，却别为什么这么大？
▎恒大冰泉失利，它却成功了！
没大规模广告投放，卖的比恒大冰泉还好！
恒大冰泉投入超过60亿，2年多亏损40亿
2014年恒大年报显示，截至2014年底向恒大冰泉累计投入55.4亿，而2015年初，恒大计划再向恒大冰泉、粮油等业务追加投入20亿，考虑恒大冰泉所占比重，累积投入超过60亿。
恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。
这家公司没有大规模广告投入
区域省市销量远超恒大冰泉
这家公司，是一家白酒企业跨界，做的水饮品公司，主打产品叫剐（gua）水，主要在安徽市场运作，它在安徽省，特别是省会合肥市为主的市场业绩就已经超过2亿。
按照安徽省在全国GDp比例，以及同行业厂家销售占比，安徽能占到一个全国市场运作产品的5%份额左右，如果这个产品做好了，其全国市场一旦铺开，业绩至少是20亿以上级别。（以饮料霸主娃哈哈为例，2009年安徽市场业绩是20亿，全国市场是436亿）
以安徽市场占全国比例为例，恒大冰泉2014年10亿的业绩，在安徽市场业绩最多不到5000万，即使考虑区域运作优势的成分，剐水在安徽省的销量也远超恒大冰泉。
在一个国内GDp处于中等水准的省，它就能做到2个多亿，而恒大全国市场才做了10个亿。
而且，这个产品并没有恒大冰泉那样多大几十亿规模的广告投放，基本靠终端走货为主，就能做到这样的业绩，还是盈利的，不得不说剐水投入产出比和效益上远大于恒大冰泉！
▎都是跨界，为何恒大冰泉失利，它却成功了！
同属跨界，结果却大不同，为什么？
实际上，剐水的公司和恒大冰泉一样，都是跨界！
恒大冰泉是从地产快到了饮料行业，而剐水的公司以前是做白酒，产品是迎驾贡酒，在国内还是有一定名气！
很明显，迎驾贡酒，无论是营收还是净利润上，都远远无法与恒大冰泉相比，恒大冰泉是千亿营收、上百亿的净利润，迎驾贡酒恐怕连它的零头都不到。
以2014年业绩为例，2014年，恒大营业收入达到1315亿元，实现净利润180亿。
而迎驾贡酒2014年业绩情况,29.59亿元的营业收入,4.87亿元的净利润，两者无疑相差悬殊！
但是，两者在水市场的业绩可能相反！恒大冰泉重磅自己投入后，亏了几十亿，它在一个中等省，就做到了2个多亿，还盈利了！
恒大冰泉2大优势却败在三个关键点上
虽说是跨界，但是恒大进入饮料市场，还是有自己的优势！
1、3大优势
1）产品优势——三大黄金水源带之一
客观说，恒大冰泉是有很强产品优势——长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一！
做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。
而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力！
2）资金优势——秒杀国内众多企业
这一点不仅是做快消的企业，甚至国内很多企业都没法比！
恒大创始人许家印位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬。
这种实力的大鳄企业，如果操作好了，绝对可以秒杀同行！
3）广告投放力度优势——空前轰炸
在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，进行了空前的轰炸！
先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠（也是国内第一个俱乐部夺得亚冠）、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广（无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多），从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。
可以说，恒大冰泉的打造上的媒体传播投入力度，在快消行业绝对是空前的，行业少有！
这种广告投入的影响直到几年后，依然产生影响，很多消费者依然关注恒大冰泉，这就是恒大具备雄厚资金优势带来的体现！
2、败在三个关键点上
但是很可惜，产品卖点突出、资金实力雄厚、广告投放力度空前，完全可以打一场漂亮的商业之战，当时国内水市场的霸主之一农夫山泉一度极为紧张和重视，但是，很可惜，它在三个关键点上卡壳了！
1）价格过高
——将自己放在了尴尬的境地
商业上，有定价定天下的说法，很可惜，恒大冰泉初期的价格，把自己定在了尴尬境地！
国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内。
在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了。在价格线上远低于饮料，远低于3元。这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。
市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶（对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价），另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶（甚至4元以上），几乎是同类的两倍以上。
客观说，很多人被恒大冰泉长白山深层火山矿泉的特点吸引了，但是一看价格算了吧！
2）传播变换太快
——把消费者搞蒙了，恒大冰泉到底是什么？
中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
而恒大冰泉投放的的广告中，诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力（从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值）。
但是很可惜，恒大冰泉诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉（是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用？），然后是“一处水源、供应全球”，“一瓶一码”，离那个有吸引力的诉求越来越远。
这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。
3）渠道过于操切
——渠道是个慢工出细活的商业要素
在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线！更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作。
恒大冰泉对于渠道投入很大，成立多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建庞大的团队，投入大量资源运作。
但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度？
并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了。
剐水没有恒大冰泉的三大优势
却赢在了两个关键点上
1、没有那3大优势
1）产品没有那么强的特色优势
剐水打的概念是大别山泉水，竹根净化水、天然活泉水，虽说也有特点，但是与恒大冰泉的“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”相比，无疑是相差很大。
某种程度上，两者对比，恒大冰泉的卖点简直就是贵族血统，很有竞争力！
2）资金没那么雄厚
前面列举两者2014年的业绩对比，就看出来了，剐水母公司迎驾贡酒的2014年的业绩，无论是营收，还是净利润，连恒大的零头都没有。
这种资金的区别，有弊有利，一方面，弊端就是缺乏雄厚资金支持，无法迅速打一场闪电轰炸之战，市场不能迅速张开；但是另一方面，利的是，决定了剐水不能大手大脚花钱，也让剐水谨慎的思考如何花小钱、办大事！更注重追求效果！
3）广告投放弱多了相差甚远
广告投放基本和资金有关，资金实力大小直接决定了广告投放的力度，有钱就可以搞媒体推广的大轰炸，迅速而且影响广泛，而没钱，就只能把钱省着花，以有限的资金追求更大的效果！更直接的说，两者的广告投放相比，剐水弱多了！
2、却赢在了3个关键点上
相对而言，剐水，确实在3个能走量的关键点上胜出了——定价、诉求的稳定性、渠道的动销！
1）定价合理
——主流价格带
相对而言，剐水在定价上，比恒大冰泉明智多了，它走了主流价格带，380ML是1元，550ML是2元，这个价格带，是主流能接受的价格带之一，能迅速走量。
在中国水市场，中低价格依然是主力，中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等，2元价格带的农夫、怡宝等，以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。
但是整体而言，2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力，3元以上价格带产品的销售状况与1元价格带、2元价格带相比相差甚远。
2015年，康师傅瓶装水销售额约为64亿元，市占率达到17.6%，怡宝整体规模突破百亿，还有农夫山泉与怡宝接近，仅三大品牌销售额近300亿，这还不包括其它产品，如娃哈哈、可口可乐等大佬。
而高端水市场，整体市场规模约为100亿，实际销售规模还达不到100亿，与中低端水相比，所占比例很少，数据显示，高端水在水市场占有率为12%左右，意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一（换话说，中低端水市场是高端水市场的7.33倍），规模很小。
2）诉求比较集中
——诉求虽然有调整，但是一直核心诉求保持
虽说剐水在推广中，利用剐的谐音看做过刮油的概念，但是前后始终围绕核心，大别山泉水——深层竹根净化水。剐水水质清冽甘甜，并含有岩石中的天然矿物质精华，这些对消费者很能触动的诉求，特别其竹根水的概念，很吸引人。
这个诉求持久的传播，对于打穿消费者的心智、并成功占位是很有帮助的！
也许是因为剐水相对恒大没有那么大的资金实力，也没有那么操切，懂得这个市场要慢慢运作，没有吧传播诉求变幻频率过高，这反而成了好事！
3）渠道优势
——渠道认知及经销商资源，都优于恒大冰泉
1）拥有渠道认知经验
迎驾贡酒剐水团队出身白酒行业，但是也跟快消渠道打交道，这些交道对于能够客观认知快消渠道中的饮料、饮品、水市场，很有帮助。
2）拥有经销商资源
迎驾贡酒在安徽市场深耕了很多年，积累了丰富的渠道资源，也帮助剐水迅速的打开市场。据公司一名内部人士介绍，剐水刚进入一个新市场时，由于一无品牌认知二无渠道优势，所以在运作剐水时，首先选择的是以迎驾贡酒的经销商进行合作，利用迎驾在当地的渠道和组织快速完成产品的铺市布局。
在剐水刚是上市时，给他们送货的大都是原来卖迎驾酒的，因为都是老关系，所有都愿意带着卖。而对于酒商而言，剐水的销售又在淡季增加了自己的利润。
这批经销商帮助剐水比较快的切入市场，打开市场，激活市场！
这也是市场之前资源积累的回馈，市场是个需要慢慢积累的过程，慢工出细活！
产品有特点、价格合理、诉求稳定、渠道有资源，迅速打开局面，实现动销就变得顺理成章、自然而然了！甚至于它在安徽合肥市场的销量仅次于农夫和怡宝！
虽说同属跨界，相对迎驾团队跨界幅度没那么大
两者区别，就是团队区别——懂行、非懂行区别
在跨界时，行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要。
两者都同属跨界，但是还有所区别，相对而言，剐水的团队，比恒大冰泉要更了解快消品市场。
虽说，迎驾贡酒剐水团队出身白酒行业，但是也跟快消渠道打交道，这些交道对于能够客观认知快消渠道中的饮料、饮品、水市场，很有帮助，同时也对其市场操作很有帮助！
在团队这点上，恒大相对有很大不足。
在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律。如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折。
因此，懂行的团队很重要！
幸运的是，恒大冰泉交了天价学费后已反省
通过调整，逐渐走在前进路上，有所观
2017年，很有可能上演精彩！
幸运的是，恒大冰泉在交了天价学费后，终于要和过去说再见了！
随着恒大对价格的两次调整，今年继去年价格下调之后，去年降价之后，2016年再次宣布调价，主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。
这一次价格调整，意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格，与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上，产品性价比也将大幅提升！
正如前面所说，恒大冰泉本身不缺卖点，而且是卖点很有特色，很有竞争力，而且推广力度也做得那么好，只要在价格调整、回归合理，渠道精耕细作、慢慢动销，同时再借助自己的雄厚实力，强化一下传播，恒大冰泉是很有机会的！
而市场，也对恒大的几个调整有良好的反馈，市场认可度比较高，恒大冰泉还是有机会！
如果好好运作一下，很有可能在2017年上演精彩！
或许，2017年，经过调整后的恒大冰泉将会成为水饮品市场的黑马！
这一切值得2017年关注！
后记
代价是惨重的值得思索的干货很多
恒大冰泉之前都经历，无疑是代价惨重的，这也是跨行的企业所要交的学费，交的多少，就看企业在跨界之时的敬畏之心有多大！
不过这其中，值得思索的干货很多！
1、懂行很重要
无论做什么，懂行很重要，要做好，一定建立在懂行的基础上！
正如上面所说，虽然同属于跨界，但是相对而言，迎驾贡酒团队处于酒水行业，算是同属于快消的大类别，有些领域的专业知识，市场感知度，无疑是要大于恒大操作冰泉的团队！
这种优势也带来了结果的不同！
所以，操作产品，懂行很关键，对行业的认知区别，直接决定操作好坏的区别。
2、定价、渠道资源、传播运作策略至关重要
在市场运作中，经典的4p（产品、价格、渠道、传播推广），仍是最经典的商业法则。
好的产品、合适的价格、好的渠道资源、好的传播推广，一起构成了成功的关键要素！这四者都缺一不可，都做好了，成功也是自然而然的事情！
这些都值得人们深思！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）产业观察家、资深营销管理专家
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