诺基亚，成功复活了！ 诺基亚：“断臂求生”的绝地反击 或初现曙光
诺基亚，成功复活了！
导读：在前几年不成功的东山再起尝试后，这次诺基亚所呈现的状态，要好过以往。
诺基亚手机，成功复活了！
终于有了一席之地，东山再起看到曙光！
在前几年不成功的东山再起尝试后，诺基亚2017年的重新崛起，似乎比以往要好。
在2017年，诺基亚每季度销售的智能手机数量都有明显的增长。
2017年第一季度，诺基亚智能手机销量为10万部（当时只在中国市场销售），
2017年第二季度，诺基亚智能手机销量为140万部，
2017年第三季度，诺基亚智能手机销量约为250万部，
2017年第四季度，诺基亚智能手机预计第四季度将达到350万部。
根据CounterpointResearch的数据显示，，2017年HMD在全球智能手机销量的份额为1%，共计845万部。销量已经达到近千万台，而且一直保持不错的增长势头，预计未来年销量将轻松达到1500万台—2000万台。
2018年1月2日，央视财经频道《2017消费报告：手机篇》，发布了2017年手机销售增速榜单，沉寂多年的诺基亚也上榜了，名列第9。
可以说，诺基亚2017年的表现，与往年相比，有了不小的改观，至少超过了谷歌、HTC、锤子这些品牌。
这一业绩，虽然尚未走上巅峰，但至少表明诺基亚智能手机已经成功复活了！
品牌“东山再起”的秘诀
选对市场、选对对手、选对打法
品牌东山再起绝非易事，但也并非不可能
品牌从巅峰坠落、跌入谷底，是商业上一个非常大的考验。
当一个企业、品牌从高峰跌落时，如同一个企业从山坡滚下去一样，它下行的力很大，想有一个阻力把它拦住，并且把它推上去，难度非常大。
因此，拯救坠落的品牌、让它东山再起，失败的居多，成功的比较少。
某种程度上，品牌“东山再起”在商业上是个难题！
不过，还是有一些案例，一些成功“东山再起”的案例，证明东山再起并非不可能，把一些关键要素做对了，还是可以做到。
品牌“东山再起”的秘诀
商场如战场，是博弈、是pK，找对了适合博弈的领域，还是可以打开一个出口，成功突围。
在市场、对手、打法上做对了，可以形成有效的突围。
1、选对市场
选择一个竞争相对没有那么激烈、或者是相对薄弱、容易冲击的市场进行突围。
2、选对对手
在企业实力弱的时候，不要选择比较强的对手挑战，而是选择实力相当、相对容易pk的对手进行pK。
之后，当企业实力越来越强，再选择实力更大对手挑战，直至最后与行业大佬决战。
3、选对打法
选择合适的市场、对手之后，配合一定运营打法，在产品、推广、渠道等方面形成于对手相比的竞争优势，冲击对手，实现突围。
6年前的诺基亚东山再起失败原因
选错市场、选错对手、选错打法
6年前，诺基亚曾有最好的机会
但是最后还是失败了
在此前，诺基亚曾经曾有一次“东山再起”的尝试和努力。
当时，在跌落王座之时，诺基亚开始酝酿反攻，2011年与微软合作，在2011年、2012年凭借出色的工业设计，推出了Lumia非凡系列——Lumia800、Lumia900、Lumia1020三款产品都曾被称为王者归来的大作，引发业内爆棚的关注！
但是，最后还是失败了，诺基亚并没有上演王者归来，相反在智能机领域的地位、影响力日益下滑。
2016年5月18日，微软宣布，以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务出售给富士康子公司富智康和芬兰公司HMDGlobal，宣告微软的诺基亚Lumia系列失败了。
诺基亚Lumia失败的主要原因
上一次诺基亚Lumia失败，主要原因就是在市场、对手、打法上，有很多失败的地方，这些失败之处，就决定了它东山再起努力的失败。
1、选错市场，选了一个难啃的市场
诺基亚Lumia手机的突围选择了一个高端市场，一个难啃的市场。
一方面，高端市场对运营要求比较高，难度比较大；另一方面，手机高端市场，行业集中度比较高。两大对手所占份额超过70%，今天这一领域更是达到87%。
2、选错对手，
在诺基亚Lumia努力试图东山再起时，把市场选在了高端市场，也就意味着选择了两个全球手机行业最强大的对手——苹果、三星，两个都是手机行业的技术、品牌运营的标杆企业。
3、选错打法
在运营的三个要素1）产品2）推广3）渠道三个方面
诺基亚Lumia除了产品力具备竞争优势外，在推广、渠道两个方面做的都不到位。
1）产品力很强
微软和诺基亚手机业务的组合也确实发挥了作用，两者合作确实也拿出了引发轰动顶级产品——诺基亚Lumia非凡系列！
一个被称为当时唯一可以和iphone叫板的工业设计手机，无论外观的工业设计，还是UI界面，都极为出色，堪称划时代的革命性产品、王者级产品！
2）传播推广太弱
在微软推广诺基亚Lumia的过程中，在传播推广上非常弱势，除了新品发布的轰动之外，后续的传播却很少！
同时，中国市场上有关诺基亚的正面消息很少，有的都是负面消息，事实上，诺基亚在国外市场，英国、意大利、荷兰等欧洲市场都曾出现过热潮，但是这些正面信息却没有在中国市场传递，中国市场看到的是各种负面消息，诺基亚份额下滑、不断下滑，导致结果，大家认为诺基亚是不是快不行了，至少离不行不远了！
3）渠道不给力
在渠道上，微软同样太过自信，对过去的渠道进行了大调整，甚至抛却了诺基亚以前构建起的强大渠道优势，例如，诺基亚在中国市场的渠道建设堪称典范，更是诺基亚此前在中国称雄的重要利器，但是微软推广诺基亚Lumia却进行大调整。
于是，在这种对比、反差中，诺基亚Lumia曾经于2011—2012年开创的大好局面，并没有如期望中引爆。相反，这个昔日王者却不断跌入深渊，无法翻身！
原本可以王者归来，但价格过高、传播不利、渠道不利，让这一切变成了泡影！
这一系列错误，葬送了一个本可以上演东山再起、王者归来的大好局面！
此次，诺基亚东山再起，状况好于以往背后
选对市场、选对对手，打法还需要优化
此次诺基亚东山再起之战，好于以往
背后打法值得思索背后
目前，诺基亚手机被诺基亚前高管组建的公司HMD、以及富士康旗下的FIH操盘。
上一次诺基亚东山再起，虽然拥有优秀的产品，拥有强大的资金实力，但是最终结果却是铩羽而归，而且微软把诺基亚业务出售了。
此次诺基亚东山再起之战，与上次相比，虽然没有上次那么卓越出色的产品，但是凭借选对市场、选对对手、选对打法，取得了比上次要好的结果。
1、选对市场
这次的诺基亚突围没有像上一次选择高端市场，而是选择了中端市场。
一方面，相对于高端市场，中端市场难度要求没那么大；另一方面，中端市场的行业集中度没有高端市场那么高。
2、选对对手
目前，虽然诺基亚智能手机在高端市场与苹果、三星pk，在实力上有一定的差距。
但是，在中端市场，诺基亚的品牌影响力、产品设计力与OppO、ViVO、小米等品牌相比，毫不逊色，与它们相比的差距，比与苹果、三星相比的差距小多了。
3、打法比以往进步，但还需要优化
上一次诺基亚“东山再起”之战，除了产品卓越以外，在诸多打法上（如：价格、推广、渠道等）都存在问题。
这一次，虽然没有上一次产品那么出色，但是在价格、渠道上要做的比上一次要出色，在推广上需要优化。
1）产品虽没上次出色，但对中端市场已合格
价格比上次有竞争力，未来可优化
此次，诺基亚东山再起，产品虽然没有上一次那么出色，但是相对产品的市场人群定位，已经可以，特别是针对中端、侧重于性价比的市场，还是达到合格，在价格上还是具备一定优势。
未来，随着发展变好，在中端市场逐渐站稳脚跟之后，诺基亚可以选择向中高端市场进军，进行产品线的延伸。
2）推广力度需要继续改进、强化
此次，推广力度上，与上次相比，相对有一定改进，但是改进的幅度不大，除了发布会时的推广外，其它时间段的推广做的不多，需要优化一下。
3）渠道比上次做的要好，未来还可以优化
上次，微软操盘诺基亚Lumia时，太过自信，对过去的渠道进行了大调整，甚至抛却了诺基亚以前构建起的强大渠道优势。
这次诺基亚“东山再起”之战上，在渠道上做的比上次要好。
例如：这次诺基亚在电商渠道的销量远比以往要好，比之前的诺基亚Lumia做的要好。
当然，它的渠道网路体系与诺基亚如日中天时代相比，还有不小的差距，这是需要优化的。
总体而言，与上次相比，由于选对了市场、选对了对手，打法上有所改进，在价格、渠道上都比上次有所改进，使得这次情况比上次要好！
此次诺基亚东山再起行动，值得关注
其中一些做法，更值得思索！
此次诺基亚东山再起，即证明了这个昔日著名品牌的价值，同时，也向我们证明了一个道理：品牌东山再起，还是有可能的！
同时，诺基亚这两次东山再起、两次不同的经历，也向我们展示了企业东山再起需要做的工作。
两次“东山再起”之战——相同的品牌，不同的操作，却带来不同的结果。
这其中需要把握的关键问题——“选对市场、选对对手、选对打法”，以及具体的做法，都是值得企业学习、思索！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、营销管理专家
公众号：商业领军ID:yingxiao360-com
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艾洛普断臂求生
财经国家周刊王云辉
核心提示：艾洛普是进行温和的渐进调整，还是通过变革置死地而后生？
在芬兰手机巨头诺基亚的147年历史中，加拿大人史蒂芬·艾洛普(Stephen·Elop)是这家公司里第一个外籍CEO，并可能成为最成功或者最失败的一个。
这个答案取决于，他是否能让诺基亚实现业绩重振。
艾洛普是进行温和的渐进调整，还是通过变革置死地而后生？
“有这样一个相关的故事，一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上，他突然发现所处的平台已燃烧起来。当时，他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火，跑到平台边缘，但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不断逼近，他只有几秒钟的时间做出反应。要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从30米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中。”在2011年的一份内部备忘录中，艾洛普比喻说，诺基亚就是那个站在燃烧着的平台上，必须做出选择的人。
在现实中，艾洛普带着诺基亚纵身入海。在他的主导下，诺基亚放弃了塞班，将所有的筹码都押在微软身上，然后开始了大规模的裁员，而这一切，都让他成为诺基亚有史以来最受争议的领导人。
如果在任期结束前，他还不能找到那条让自己不被冻僵的船，那么，他就只能带着“微软的间谍”、“自毁长城的罪魁”等罪名作别诺基亚。当然，如果他成功力挽狂澜，也同样可能被当作英雄长久膜拜。
留给他证明自己的时间已经不多。新发布的手机Lumia920，甚至已经成为决定他命运的产品，幸运的是，这款产品目前销势旺盛，让艾洛普还能在黑暗中依稀看到希望。
痛苦的煎熬
“我们对未来充满期待。”2012年12月5日，身在广州的艾洛普难掩兴奋。
就在他说这句话的几个小时前，诺基亚刚以1.7亿欧元的价格，把位于芬兰埃斯波的总部大楼出售给房地产公司Exilion。
“诺基亚不是房地产公司，没有拥有大楼所有权的理由。”在回应记者的质疑时，艾洛普说，这只是一个财务上的决定，诺基亚让Exilion来拥有建筑物，但依然会回租该大楼用于办公。
这是一个蹩脚的掩饰。虽然在惨淡的市场环境下，卖掉固定资产改进效率，已经成为最近全球科技界的一个潮流，已经或正准备卖楼求存的大公司，就还有松下、索尼和夏普等科技巨头，但所有人都认为，这幢建于上个世纪90年代的建筑不仅仅是一项资产，更已经成为诺基亚的一个精神象征，正是在这幢大楼中，诺基亚开始了自己击败摩托罗拉、登顶全球手机王者的黄金年代。
现在，这些辉煌已经渐渐远去。在过去的半年中，诺基亚已经开始频繁出售“非核心”资产，收缩战线准备舍命一搏。
2012年5月，生物技术公司Histogenetics只花了1200万美元的低廉价格，就成功接手诺基亚建于美国纽约的一幢大楼。一个月后，诺基亚又将奢侈手机品牌Vertu卖给北欧私募股权公司EQTVI，只保留其10%的股权。
而在2012年8月，诺基亚再次将Qt业务出售给芬兰IT服务公司Digia，4年前，诺基亚曾为收购该业务花费1.5亿美金。同一天卖出去的还有诺基亚约500项无线专利，接手者是视频和手机铃声公司Vringo。
与此同时，裁员和工厂关闭的消息，也成为了诺基亚的关键词。
2012年6月，诺基亚宣布将裁减全球约10000名员工。而在过去一年半里，诺基亚已经宣布裁员约1.2万人。同时宣布的另一个消息是，诺基亚还将关闭三家工厂。
2012年7月25日，在组装完最后一批诺基亚手机后，诺基亚位于芬兰沙罗的手机工厂永远停止生产。它曾经是诺基亚最大的核心工厂，也是西欧地区最后一家大型手机制造工厂，现在，它被出售给了制药厂商Orion。
为了节省开支，诺基亚的工厂已经全部迁移到亚洲：包括中国2座，印度1座，韩国1座，但不久，韩国工厂也将关闭。
卖掉一切能卖的，省下一切能省的，在艾洛普的指挥下，诺基亚已经褪去了过去的一切骄傲，如同一位当掉了所有家当的赌徒，开始孤注一搏。
押注微软
艾洛普的筹码，早已全部压给微软。
2011年2月11日，一个消息令全世界都为之震动。诺基亚宣布，已经与微软达成广泛战略合作关系，两家公司将结合各自优势，建立一个全新的全球手机生态系统。其中，诺基亚也将采用微软的Windowsphone系统开发新的手机产品。
这是艾洛普上任后做的第一件大事。第二件是宣布放弃与英特尔共同开发MeeGo的合作，并将塞班外包给了其他公司。
这完全超出了外界的预料，甚至很多人认为它是一个假消息。
在此之前，塞班系统拥有2亿用户，并呆在所有的诺基亚手机里，而MeeGom则是前任CEO康培凯的关键布局，一直被视作诺基亚在智能手机市场的未来之星。
最关键的是，手机产业的市场争夺，已经不再只是硬件和软件的性能比拼，而是演变成包括开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用等环节在内的整个生态系统的战争，甚至不同系统之间的操作习惯，都足以改变用户的市场选择。
放弃塞班和MeeGo，意味着诺基亚彻底与过去多年积累的生态系统割裂，断去所有后路，只能一心一意登上微软的战船。
然而，微软并没有因此向诺基亚投桃报李。事实上，诺基亚与微软的合作，更有利于后者。
此时，面对苹果iOS和谷歌安卓两大系统的威胁，却还没有任何一家巨头级别的厂商，真正站到Windowsphone的旗下。而且，微软还可以将其开放给HTC、三星等诺基亚的竞争对手，甚至诺基亚使用Windowsphone系统时，也要像其他厂商一样，向微软缴纳授权使用金，即使这个系统中的地图、运营商渠道等服务，都曾是诺基亚自已投入巨资开发的。
很多人认为，艾洛普之所以对微软如此热情，是因为他的前一个职位，正是微软负责Office业务的企业部门总裁，甚至有人认为，艾洛普本来就是微软为蚕食诺基亚而打入的“特洛伊木马”。
当月，9名年轻投资者抛出一个“诺基亚B计划”，坚持认为应该放弃与微软结盟，并公开向诺基亚董事会施压，要求撤换CEO。
最终，艾洛普说服了董事会，赢得了证明自己的机会。因为诺基亚确实需要一个彻底的变革。面对iOS和安卓的冲击，无论是系统还是生态，塞班都已经有心无力，如果仍然恋战，后果很有可能变成“温水煮青蛙”。
大灾难
尽管如此，在随后的1年半时间里，诺基亚的表现却让艾洛普陷入了更大的被动。
艾洛普为变革的诺基亚设定了新的市场战略：以功能手机、塞班手机和Windowsphone手机为三大支柱。按照他的市场预期，功能手机将一直维持平衡，塞班手机逐渐萎缩，但Windowsphone手机会快速增长，填补甚至超过塞班损失的空额。
但是，他遇到了最糟糕的局面：塞班的萎缩比预期要快，甚至功能手机的市场也不如预期，最重要的是，Windowsphone的市场不但没有快速的增长，甚至略有下降。
最关键的原因在于，诺基亚还没有完成向Windowsphone的过渡，安卓智能手机的价格就已迅速下滑到千元以下，这个致命的时间差给艾洛普的布局带来了巨大的冲击。甚至在过去被诺基亚视作“后花园”的中国等亚太地区，情况也已经完全失控。
三个支柱都出了问题，这意味着业绩的灾难已无法避免：市场份额下降、利润下滑以及现金流日益紧张。
到2012年第一季度，诺基亚已经连续亏损六个财季，诺基亚的智能手机出货量较2011年同期减少51%，低端手机出货量也同比减少16%，现金以及其他流动资产减少至49亿欧元，低于同期的64亿欧元。
最重要的是，正是在这一季度，三星轻松地终结了诺基亚在手机行业长达14年的统治，成为新的销量老大。
三星的超越根基稳固，不但销量节节看涨，利润结构也领先绝大多数同行，这个新霸主与苹果两家的利润总和，超过了整个行业的90%。
这意味着在很长一段时间内，诺基亚已经看不到复辟的可能。到2012年第三季度，诺基亚的市场份额甚至已经跌到19.2%，已被三星的22.9%拉开近4个百分点。在巅峰时期，诺基亚的市场份额超过70%，即使在2010年，这个数字还有31%。而在智能手机市场，诺基亚已经跌出前5，以720万部出货量、4.3%的份额勉强排名第7。
与此对应的是，在第三季度，三大评级机构标准普尔、穆迪及惠誉都已将诺基亚的债务评级下调至垃圾级，标准普尔等机构更早在今年4月份就将诺基亚的评级下调至BB+，即最高垃圾级别。
对艾洛普来说，这是一个危险的信号。如果形势继续恶化，一旦股东的信任跌破临界点，他就只能带着失败的履历灰溜溜地离开，诺基亚也将陷入更加艰难的危境。
希望的曙光
幸运的是，与很多一年就换多位CEO的公司相比，诺基亚的股东们拥有足够的耐心，让艾洛普能等到自己的最后希望到来。
“速度非常重要。诺基亚必须要做出重大的战略转变，目的就是为了在智能手机市场保持自身的竞争优势，而且这个转变需要很快做出决定，然后大胆、坚定地实施。让我自豪的是，我做了迅速的决定，因此我们能够在今天迅速在市场上推出新的产品，而不是半年、一年或更久之后。”
这是一款名为Lumia920的Windowsphone智能手机。过去，逐渐僵化的体制让诺基亚的一些大胆的功能应用难以产品化，但在这款手机上，这些技术被大胆集成进来。
与此同时，Windowsphone的生态系统也在好转。“当我们开始做Windowsphone手机时，只有6000个针对Windowsphone终端的应用，而目前这个数字已经增长到了12万。”
艾洛普的另一个策略是，鼓励开发者们先把最重要的应用开发出来，“在50个最受欢迎的、最重要的手机系统的应用里，我们可以在Windowsphone里找到49个。我们用比以前更快的速度，推出了更具创新的产品。”
在更多的方面，诺基亚也在改变。一个例子是，诺基亚传统的销售策略是“天女散花”，通过尽可能多的分销渠道向用户销售手机，但现在，诺基亚已经开始与运营商合作，以争取更大的销售量。12月5日，诺基亚就和中移动在中国市场联合发布Lumia920的TD-SCDMA(中国自主知识产权的3G标准)版本，艾洛普甚至亲自飞抵中国，与中移动总裁李跃共同坐镇发布会。
这些努力渐见成效，在多个国家，这款产品正被抢购一空。
12月27日，美国市场调查公司StatCounter的最新数据显示，在过去的1个月里，安卓用户的市场份额略有增长，使用iOS和黑莓的用户份额开始下降，而诺基亚使用的Windowsphone、塞班等平台的用户份额都重新上升。该数据认为，诺基亚的市场份额有可能在这1个月里增长超过2%。
虽然这一数据并不一定完全准确，它是通过统计网络资源使用量来推测实际用户数，但无论如何，绝地反击的诺基亚已经开始看到曙光。
“诺基亚已有147年的历史了，曾经做过与手机完全没有关系的业务。战略调整的目的是帮助企业得到更好的发展，这一次也是如此。”
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