顺丰嘿客巨亏16亿，败在哪? 顺丰O2O项目嘿客陷亏损裁员窘境
导读：跨界对于所有企业而言，都是一个难题。无论是对于多么优秀的企业，都会是个难跨的槛。
曾经备受关注的顺丰嘿客，就是这样一个例子。
顺丰和他的创始人，可以说是快递行业神一样的公司！王卫，是一个连马云都钦佩不已的人。
但是，这个中国民营快递公司中的“第一天团”，却在零售店上遭遇了滑铁卢，而且一亏就是16亿多！
快递行业中神一样的公司，输在哪？
这其中，有很多值得其它企业、营销人深思。特别是——企业跨界，对于新领域的专业、深度认知，对企业能否成功跨界至关重要！
▎中国快递业神一样的男人
在零售业却遭遇了滑铁卢
一个中国快递业，神一样的公司和创始人
顺丰快递、和他的创始人，绝对是中国快递业的一个传奇！
22岁创业，31岁打造了覆盖全国的直营快递网络，39岁时公司业绩过百亿，41岁入选中国最具影响力商业领袖，绝对大神一样的传奇！
但在很长一段时间里，媒体上连王卫的一张照片都很难找到，中国商界只有他所创立的顺丰各种惊人业绩、和众多让人同样吃惊的传说！
顺丰快递，曾占据全国快递行业18%比例，仅次于EMS的全国第二大快递企业，也是中国最大的民营快递公司。
22岁时，王卫于1993年3月26日，在广东省顺德市注册成立了顺丰公司，创业初期公司只有6个人。
31岁时、2002年，王卫对加盟商收权成功，顺丰顺利从加盟制转为直营制，顺丰在深圳设立了自己的企业总部，
32岁时、2003年非典爆发，人们都不敢出门，顺丰迎来转折性的发展契机，疫情期间，航空公司的生意非常萧条。2003年初，借航空运价大跌之际，顺丰顺势与扬子江快运签下包机5架的协议，第一个将民营快递业带上天空，为顺丰的“快”奠定江湖地位。随后顺丰开始订立国内高端快递行业的定位。
2009年底，民航总局发布了一条不起眼的公告，宣布顺丰航空正式获准运营。顺丰申请建立航空公司并一次性购买两架属于自己的飞机——这也是中国民营快递企业第一次拥有自己的飞机。
39岁时、2010年，这家公司的销售额已经达到120亿人民币，拥有8万名员工。
《财富》2012中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，王卫榜上有名，排名第46位。
2016年10月27日，2016福布斯中国富豪榜公布，王卫以185亿美元财富，排名第四位。
但是这样一位快递大佬，却是一个十分低调的人物，一度接受媒体采访的次数屈指可数，网上也极难找其照片，就连顺丰的企业内刊《沟通》也从未出现过这位掌门人的面孔。直到最近几年，顺丰走入资本市场，王卫露面才相对多了一些。
一度众多pE与VC趋之若鹜，50万元只为和顺丰掌门人王卫共进一顿晚餐；他曾与电子商务保持距离，但王卫却令马云两次相约、并称为最佩服的人。
此前，媒体一度只能找到王卫这张很酷的照片，其它就没了
这两年，随着顺丰进入资本市场，才公开露面多了一些
这个神一样的快递大佬
却在零售业遭遇滑铁卢
2014年上半年，在线上与线下pK，究竟孰优孰劣的时候，快递大佬王卫让所有参与pK的人都大吃一惊，顺丰居然推出了线下店“嘿客”，很酷的名字和终端形象，也让人们疑惑了半天，顺丰到底要搞什么？
不满足于物流业务
之前已尝试电子商务、并取得一定成绩
实际上，这个物流起家的公司很早就不再把自己局限于一家物流公司，正努力向线上、线下进军。
顺丰的创始人王卫是一个不断变革的人，有顺丰高管说王卫是那种很有危机感的人，三个月没有创新和变革，就会让他有危机四伏的感觉。而变革成就了顺丰在快递行业的传奇，而他的雄心显然不止于此。
不过顺丰，对物流之外的零售业务却一直在探索，由于顺丰的客户偏中高端，顺丰尝试了物流之外的销售，在2009年偶然卖出100多万的五芳斋粽子，2010年卖出500多万粽子，此后陆续卖大闸蟹、月饼等时令食品。在这个过程中其快递员也演变成“客户代表”，即做配送员又做推销员。
这也是顺丰最初尝试零售业务的雏形，这些零售销售业务的意外成绩一定程度上也给了顺丰信心！
在经过“顺丰E商圈”的尝试失利后，2012年，顺丰再次出击，2012年6月1日，上线了顺丰优选，还是和上面提到的粽子、大闸蟹等时令食品有关，商品主打还是吃的，只不过多了线上销售渠道，以售卖食品、水果和生鲜为主。
其后发展中，顺丰优选也曾取得过不错成绩，2014年双十一，单日业绩达到7000万。
尝试线下零售，却遭遇滑铁卢
遭遇16亿巨额亏损
在线上的电商业务顺丰优选取得突破、达到一定成绩的时刻，顺丰开始进入线下，谋划打造地网。
在此之前，顺丰曾与便利店进行过取、送件点合作，最后索性自己行动、自己开店了。
2014年5月18日，顺丰嘿客正式推出，并且短时间内就铺了2000多家。一时间让商界人士都惊呆了，一方面，看不懂顺丰在搞什么，另一方面，也对它的前途也充满了疑惑。
特别是，对其嘿客店内怪异风格——只能看不能买的方式，搞不懂葫芦里卖的什么药！
可能，不仅同行想不明白，顺丰自己恐怕也没想明白，也没有十足的把握和信心。
从2014年5月份开业后，顺丰嘿客就争议不断，业内很多人不看好这种售卖方式，结果真的应验了。
虽然有中国民营快递“第一天团”打造，顺丰嘿客还是遭遇了滑铁卢，2015年，在经历一年失败之后，顺丰嘿客改成了顺丰家，但依然没有扭转局面，连续下来产生了巨额亏损。
据顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据显示，顺丰“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。而亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。
这也意味着，在2013—2015年，顺丰因为线下店的探索亏损已经达到16亿，如果再算上2016年的亏损，很明显将会超过16亿。
▎顺丰嘿客究竟败在哪？
反趋势、反体验、缺乏竞争优势
顺丰嘿客定义于零售渠道，但是却与其它零售渠道相比，没有任何优势，处于极为尴尬的状况。无论是与线上零售（电商）相比，还是与线下零售相比，都没有竞争优势，很尴尬！
嘿客昔日之败：反潮流、反体验
与线上、线下零售相比，均都缺乏竞争力
顺丰在快递行业，是绝对王者，它在快递业的积淀和技术的运用，都是极高、领先业内！
但是，零售对于顺丰而言是个新事物，这种不熟悉、缺乏足够经验，也导致了问题——顺丰在线下零售业的探索，某些层面违背了消费需求。
1）与线上零售相比、缺乏优势
——线上烧钱烧出的“价格优势”、“先发优势”“品牌影响力”，嘿客比不了
在顺丰嘿客的门店，没有产品陈列，只是通过海报、pAD等方式展示海量商品，客户预付货款购买所需商品，并可享用顺丰的高质物流服务。
这种只看展示图片，无法现场购买，基本上就是类似线上电商的翻版，看图片、无法体验，下单再说。
但是，有个关键环节、嘿客忽略了——线上所有一切都是几年巨资“烧”出来的。
它这种模式，线上电商已经通过烧钱大战烧了几年了，烧出了价格优势、时间先发优势、品牌优势！
某种层面，线上零售都是以价格战烧起来的，就如同家电连锁国美、苏宁等，通过价格大战把家电业态从百货中独立出来一样，同样，线上电商代表京东，以价格战烧出了自己的空间，而阿里系也是通过淘宝、天猫价格战烧出来的。
以京东为代表，为了烧出份额、烧出影响力来，连续多年巨额亏损，前后烧了数百亿资金。
这种做法嘿客是比不了的，如果烧不出来，就形成不了价格优势、品牌影响力，就无法与线上pK。
2）与线下零售相比，同样缺乏优势
——线下大店体验优势、小店即时性购买优势，嘿客没法比
而与线下零售相比，嘿客同样缺乏优势。
线下的消费是大件需求体验感、小件需求即时性消费。这两种消费的区别就是低频、单价高与高频、单价低的特点，前者集中在大店、后者集中在便利店。
A、线下大店的体验优势，嘿客比不了
线下的大店的体验优势，算是能够帮助线下守住阵地的一个优势，特别是对于中端、中高端产品而言，成为重要的杀手锏，中端、中高端消费的相对价格敏感度不高，更注重体验，这是线上提供不了的，当然这两年，线下店也在搞线上、线下同价，避免沦为体验店的命运（线下体验、线上下单）。
而嘿客的图片模式，难以让客户体验，基本上没有可比性。
B、线下小店的即时消费，嘿客同样比不了
同时，对于线下的另一种小店——便利店，嘿客更是劣势满满，便利店的一个优点就是——快，极为便利即时性的即时性购买，可以说快的不能再快了，就是京东的一日几送都没有可比性，很多人都是买包烟、买瓶饮料就办事走了，根本无法等待、等你一会送来，
同样，便利店的这个特点，嘿客也没法比。
作为零售业态之一，缺乏自己竞争力优势
位置尴尬、业绩也就变尴尬了
顺丰嘿客，就是线上的模式图片展示模式，位置却处于注重体验的线下，极为尴尬！
它的形态可以说是三不像：
一不像、图片展示不如线上展示更全、更详细、也没有线上电商巨头烧出的价格战；
二不像，没有线下大店的体验感；
三不像，没有便利店的即时性。
可以说，这个三不像，让顺丰嘿客处于一种极为尴尬的状况，与哪个相比都没有竞争力，于是，它的业绩也就自然尴尬了。
一位朋友曾说了一句话，去嘿客看了一下、既感受不到、也不知道买什么，甚至连包烟也买不了，还是出门去了附近便利店买了烟，这就是顺丰嘿客的尴尬。
这就是顺丰嘿客所面临的问题，它给客户创造的价值在哪里？或者说客户的买点、消费点在哪里？大件要么不如网上更全、更便宜，要么不如线下百货体验更好，小件不如便利店快，真不知道让客户买什么，而客户不知道买什么、消费什么，它又何来营业额?
顺丰嘿客是以一种颠覆传统的方式和想法横空出世的，但恰恰这种对传统商业逻辑的完全忽视使得它陷入定位尴尬的境地。
切记：轻视、忽视传统规律跨界必定失败
传统行业运作多年，有它的规律在里面，不可轻视这些长期所形成规律的特点、价值，一旦忽视这些规律特点，跨界必定失败。
顺丰嘿客亏损背后是跨界之痛
它也是一个跨界失败的典型案例
随着企业规模做大，很多大企业都会走向跨界（品类、行业扩张），但是跨界能否成功，对于它们而言却是很大的考验，有些企业在经历挫折后成功跨界，而更多企业则栽在了跨界之痛上。
对于顺丰嘿客而言，它也是一个典型的跨界失败案例。
顺丰O2O项目嘿客陷亏损裁员窘境
顺丰O2O项目嘿客陷亏损裁员窘境店员配备由8变3
来源:证券日报-资本证券网(北京)
（原标题：顺丰O2O项目陷亏损裁员窘境快递企业逆袭电商谈何容易）
顺丰O2O项目陷亏损裁员窘境
快递企业逆袭电商谈何容易
顺丰的社区O2O落地项嘿客目自诞生之日起就备受关注，如今将近两年的时间过去了，这一项目的成效如何呢？
最近《证券日报》记者实地走访了位于北京市的多家顺丰嘿客发现，相比开店时的门店布局，确实有了一些改变，如某些功能的逐步减少，门店不止有虚拟商品，更多了些酒水以及生鲜等“真实”的商品。从员工数量上来看，原先3名到8名的门店员工数变成了基本上3名员工，而不变的则是嘿客门店始终非常冷清，前来询问的人也很少，更别说进店在顺丰优选上下单购物了。
而从利润情况来看，顺丰集团相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，顺丰2014年的主要任务是开店，而2015年则是经营，不能短期来看亏损金额。从记者实地采访情况来看，经营情况似乎并没有得到较大改善，为此，嘿客店也开始了转型升级，取名为“顺丰家”。
顺丰家增加了零售和生鲜的概念，而在业内人士看来这仍未改变嘿客“四不像”的定位，在新业务持续亏损及同行其它几家物流企业异军突起追赶的态势下，顺丰集团未来又该如何转型变革值得期待。
嘿客店长自曝亏损
有“马云最佩服的人”之称的顺丰老板王卫，自2014年5月份在全国各地创办名为“嘿客”的线下门店后，不管是同行还是媒体一直对其试图解决快递业“最后一公里”的社区O2O项目抱有极大的关注，不过，与关注相伴随而来的还有不断的质疑声。
如今，顺丰“嘿客”门店开业时间长达一年零八个月，成效到底如何呢？近日，记者实地走访了在北京部分嘿客门店发现，开业时的门庭冷清依然，运营了近两年的嘿客门店仍然客流不足。
记者在一家位于北三环的嘿客门店前看到，相比开业时，该门店在某些地方进行了一些简洁处理，如没有了“试衣间”这一配置，而以往只摆放虚拟商品的门店也多了不少“真实”的商品。
该店店长告诉记者，门店收入主要来源（超过近70%）是快递业务部分，其余则来自于在店内顺丰优选上购买生鲜类商品的业务和其它服务业务。而实际上，嘿客大部分盈利来源的快递业务，消费者可以直接电话实现免费上门取件，嘿客店快递业务的存在是节省了一定的时间成本。
店长表示，目前他的店一共有3名员工，店长工资底薪为4000元每月，而2名普通员工底薪则为2000元每月，工资结算为底薪加提成，想获得提成则需要消费者进店在顺丰优选上下单，按照金额来计算。真实的情况是，在进店下单购买生鲜商品与消费者自己在家下单并无差别的情况下，要想促成提成金额的增长似乎并不那么容易。
随后记者又来到了另外一家嘿客店，情况大致相似，该店店员也坦言，进店并在顺丰优选上下单的消费者比较少，门店的主要收入还是来自快递部分，产品销售的盈利比较少。
该嘿客店长表示，其所在的门店确实一直没有盈利，按照此前顺丰嘿客店的规划，嘿客是顺丰旗下网购服务社区店，除可以提供快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。3000多家（2015年年初的统计数据）嘿客已经在全国各地铺开，然而这一目标实现起来并没有那么顺畅，“实际上，现在很多嘿客上述功能甚至还不为周边的居民所知，某些功能甚至一次都没被使用过”。
一名离职的顺丰员工告诉记者称，按照不包括店面租金和员工工资，嘿客的装修成本在20万元左右，粗略计算每个店面每个月的运营成本约1.8万元，按照利润提取百分之八来计算，一个月的营业额要达到至少20万元才能保本，而如今的状况是，每个店的营业额只能达到3万元至4万元左右，全国3千多家门店亏损的金额就可想而知了。
对于顺丰嘿客店的盈利状况，顺丰集团相关负责人回应《证券日报》记者称，“不会单独去计算亏损金额，认为经营不能单独看亏钱的状态”。
陷关店裁员漩涡
与亏损相伴随的就是接下来的关店裁员的消息。
有媒体报道称，早在2015年，嘿客与顺丰优选合并，调整业务架构时嘿客就已经进行了大幅度的裁员。与此同时，嘿客“关店”的消息也不绝于耳，有知名物流业内人士爆料称，部分顺丰嘿客店店长陆续接到关店的通知，关店的员工转岗到就近的顺丰快递点部。
而自去年12月份开始，嘿客内蒙古地区的11家门店已经陆续全部关闭，紧接着顺丰嘿客位于天津地区的门店也公告称门店将调整。
据顺丰内部邮件显示，总部给出的关店理由为：商业经营思路转变，重点拓展生鲜地推，部分门店所处地域地推产品无法直接配送；整体经营业绩不佳；以及部分门店为孤城寡店形不成规模效应，不具备后期发展价值。同时通知还要求尽快处理店内库存，员工转岗至就近顺丰速运点部。
对此，顺丰集团对媒体的回应表示，嘿客的调整和关闭只是个别地区，2015年年底嘿客会有考核标准，属于大的战略性规划、属于企业的正常管理行为。
可以佐证的是，顺丰便利店“顺丰嘿客”也在去年8月份时被物流大佬王卫低调关闭，官网域名“sfheike.com”现已无法访问。
嘿客谋变
在面临亏损、关店以及裁员的当下，顺丰嘿客开始尝试转型。
按照顺丰的规划，在华东和华南地区的100多家门店进行了转型升级，门店取名为“顺丰家”，以生鲜自营为基点，功能类似与社区超市，顺丰优选相关负责人表示，“顺丰家在与原来顺丰嘿客合作店内展示、现场下单、常温包裹中转的基础上，可以实现生鲜包裹中转”。
对于二者的关系，顺丰相关负责人回复记者称，“不用从本质上区隔两个店面的名称，顺丰家的命名，是追求社区形象更鲜明，品类和服务更聚焦”。
有业内人士表示，或许是吸取了之前全国铺开酿成的悲剧效果，嘿客此次的转型只是在小范围内进行。
据了解，类似社区超市的“顺丰家”做了一个类似“卖商品”的业务，不同于以往，顺丰家出现了更多实物商品，并且旗下电商主要有两个，一个是主打生鲜的“顺丰优选”，一个是主打商务高端礼品“顺丰尊礼会”。不过这两年“反腐”的局面，使“顺丰尊礼会”的经营业绩并没有多大亮点，相对来说“顺丰优选”的经营要好一些，凭借成熟的物流链条，和快速的配送时效性占领了一定的优势，然而，顺丰优选仍面临非常多的竞争对手，能做到快速送达的不止它一家，特别是在江浙沪地区，不管是申通、圆通还是韵达，顺丰的配送优势并没有多明显。
“从消费者的角度分析，一次可以通过pC端或者手机端下单就能完成的网购，完全没必要跑去嘿店实现，至于顺丰引以为豪的时效性来说，例如同样以生鲜配送为主营业务的社区O2O项目本来便利打出的口号是一小时送达。”上述业内人士补充到。
结局难料
事实上，顺丰嘿客店的失败已经不是其第一次尝试，早在2011年，顺丰就开始不断尝试便利店的经营模式，此前顺丰曾公开表示，将在全国布局5千家顺丰便利店，但在此前的便利店开业后，最终却以惨败收场。
2014年5月18日，顺丰宣布518家嘿客门店在全国开张，按照顺丰嘿客在2015年年初公布的数据来看，开设门店已经达到3千多家，但一路走来却遭遇议论批评声不断，陷入关店裁员风波直至再度宣布门店升级，取名为“顺丰家”。
而据顺丰方面回复《证券日报》记者称，顺丰家并没有取代嘿客的名称，“应该是两个名称同时用”。
在不少物流业内人士看来，顺丰嘿客仿照美国和日本的快递加便利的模式，不太符合中国的实际情况，“没有一个清晰明确的定位，嘿店在与传统便利店、电商的竞争中都不占优。如果不及时调整策略，或许只会在O2O浪潮中败下阵来。
而此次顺丰嘿客转型为顺丰家，主做便利店零售抑或生鲜电商，在社区O2O研究员王利阳看来，顺丰优选主要做生鲜电商，铺线下门店是合理的，生鲜非常考验终端配送能力。现在的问题是顺丰优选的消费者有限，而顺丰门店布局太快，根本产生不了那么多订单来维持门店的盈亏平衡。“生鲜电商本身都还处于萌芽期，而且竞争也非常激烈，就算顺丰多了一个门店，也未必能吸引消费者一定选择顺丰优选。当然，反过来看，要是线下门店能提升顺丰优选的服务能力，或许可让顺丰电商更有优势，但现在肯定不是做定论的时候”。
面对新业务的不利及持续亏损，有离职顺丰员工表示，目前来看，整个顺丰集团最能赚钱的就是顺丰速运业务，但速运现在也面临很多新的问题，如成本太高，利润减少，“顺丰速运这块现在面临的压力很大，面对EMS和四通一达的竞争有点力不从心了。顺丰就是靠时效和服务起家，如今上述这几家的快递公司都迎头赶上了”。再加上新开部门的不成功浪费了大量的资金和资源，在不断质疑声和裁员风波中走进2016年的顺丰，未来又该如何变革值得关注。
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