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你以为麦当劳是卖饭的,其实它是全球最大的玩具贩子！麦当劳CEO黯然下台为何董事会不再给他时间了？

2024-03-21 16:39

麦当劳这个心机婊，它用5个套路，霸占了全球儿童餐饮市场！

餐饮老板内参（ID号：cylbnc）文/刘媛媛

“你以为麦当劳是卖饭的，其实它是全球最大的玩具贩子！

每年，麦当劳在全球分销15亿件玩具，你要知道，其他任何一个玩具经销商都无法达到这个数字。

37年时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其他快餐的品牌形象，这甚至让很多人和麦当劳之间有了关乎成长的情感维系。在美国，40％的2岁到11岁的儿童要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，15％的学龄前儿童要求每天都去。麦当劳以玩具为“接口”，从孩子抓起，培养起一代代人对麦当劳的深刻认知，海量的儿童餐饮市场就这样被其拿下。麦当劳如何赢得孩子的心？这里有麦当劳围绕儿童餐饮动的五种小心机。

心理营销“打小”抓起：

用细节在孩子心里树立权威

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“麦当劳试图在孩子们很小的时候，就取得他们的信任与依赖。”《快餐食品：美国的黑暗料理》一书这样解释麦当劳对儿童心理的积极营销。

在《当孩子成为消费者》一书中，作者McNeal认为，麦当劳公司希望孩子们将他们视为“妈妈或爸爸、奶奶或爷爷”，如果公司找到了与孩子形成这种亲密关系的办法，孩子们更容易对公司产生信任。

这就是麦当劳为什么在他们的网站上，要求孩子们向麦当劳发送电子邮件，告诉他们自己最喜欢的菜单项、最喜欢的书、最喜欢的运动队，甚至询问他们的名字。

这个网站还告诉孩子，麦当劳是“一切的最终权威”。

麦当劳曾向媒体表示，麦当劳叔叔帮助许多家庭传递了很多重要的信息，如安全、文学、体育活动的重要性以及一些膳食平衡的选择。

用玩具做“引诱剂”：

靠“搭售”成为最大分销商

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因为玩具，麦当劳成了美国孩子最喜欢的快餐店。

这话不是内参君说的，而是出自美国数据研究公司Technomic2009年发布的《儿童和妈妈消费趋势》报告。其中显示，有37％的孩子把麦当劳当做他们的第一选择。

另有调查显示，儿童玩具套餐是孩子们选择麦当劳的最重要原因：87%的六到七岁儿童和80%的八到九岁儿童表示，他们希望在吃饭时能得到一个玩具。

1997年，美国麦当劳在儿童套餐中推出了比尼宝贝玩具，每个娃娃都附带一首诗和它的生产日期。在那段时间，麦当劳在一周内卖出了约1亿份儿童套餐。

麦当劳的目标是把四种比尼娃娃卖给3-9岁的儿童，结果一周之内，这四款娃娃被销售给了那个年龄段的每一个美国孩子。

有时候成人也会购买儿童套餐。更有趣的是，许多成年比尼宝贝收藏者就是为了玩具而购买套餐，他们会扔掉食物，保留娃娃。

从开发到合作：

选择玩具也是煞费苦心

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从开发自己的玩具汉堡神偷、大鸟姐姐，再到小黄人、马达加斯加企鹅、蓝精灵，以及HelloKitty、小丸子，这些经久不衰的形象多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

这样一来，来买儿童套餐的就不仅仅是麦当劳的狂热粉了，还有那些荧幕玩具的爱好者。甚至有不少人为了集齐一套玩具，一次次走进麦当劳。

因此，在玩具的挑选上，麦当劳也是煞费苦心。

在最终上市前的18个月，麦当劳全球玩具研究室会综合长期合作方的推荐，以及市场调研机构提供的玩具流行趋势罗列出至少30个主题，送交麦当劳各地市场抉择。在各地确定了要推出的玩具之后，再送交自1983年就开始跟麦当劳合作的玩具制造商Creata和TMS来生产。

和娱乐公司合作：

拿下所有与儿童相关项目

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麦当劳和几乎每一个与孩子生活息息相关的娱乐公司合作过。

NBA、奥运会、芭比、天线宝宝、变形金刚、凯蒂猫、乐高……当然还有迪士尼。他们都在麦当劳儿童套餐活动中露过面。

但是，在与麦当劳合作十年后，迪士尼认为与麦当劳合作是一个很糟糕的主意。

2006年以后，麦当劳儿童套餐里再也见不到孩子们最喜欢的迪士尼人物了。迪士尼对此做出了解释说，“我们是一个‘以家庭友好为荣’的公司，希望‘远离快餐’，特别是考虑到食物与儿童肥胖的关系。”

但是，这似乎并不影响麦当劳儿童套餐与其他品牌的合作。

阿狸是麦当劳目前合作过的惟一中国原创形象。2014年底，麦当劳推出过四款限量版阿狸钥匙包。之所以找阿狸，麦当劳中国给出的解释是，作为国内最成熟的授权品牌之一，阿狸团队成熟、周边销售成绩好、和麦当劳品牌定位匹配。

紧跟时代步伐：

从玩具到书籍再到App

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随着数字时代的到来，麦当劳也升级了自己吸引儿童消费的策略。

“当你放弃玩具或者带有卡通人物的包装盒，而转向那些精密的数字化产品时，抓住儿童的心似乎又变得简单起来。”儿童作家Bakan这样说。

麦当劳在2013年已经推出了Mcplay手机App，孩子们可以扫套餐盒上的二维码来解锁游戏或者其他电子内容。在麦当劳儿童套餐网HappyMeal.com上，他们可以看到现在和将来会有的玩具供应，下载游戏、电子书等等。

为了留住孩子们的心，麦当劳还试图成为孩子们最喜欢的阅读材料。在2013年11月，麦当劳把儿童套餐内的玩具换成了教育类书籍。

麦当劳认为这样的阅读材料能够提高儿童素养。麦当劳声称90％的家长表示他们希望看到更多这样的赠品。

不过，仍有报告称，麦当劳儿童套餐的订单量在下降，但报告没有说明儿童对麦当劳的整体访问量在下降。这意味着，父母可能意识到，孩子们单点食品，会比点套餐更划算。

这反而意味着麦当劳又一次胜利了：孩子们虽然可能不再关心玩具了，但他们仍然关心是否吃到了快餐。

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麦当劳CEO黯然下台为何董事会不再给他时间了？

来源:财富中文网(北京)

就在前一周，在麦当劳年终收益电话会议中，公司首席执行官唐•汤普森表示，他需要更多时间来帮助这家陷入困境的快餐巨头扭转局势。

眼下看来，麦当劳的董事会断然拒绝了汤普森的要求。上周四，汤普森宣布，将不再担任麦当劳首席执行官一职。汤普森两年半前走马上任，在此期间，麦当劳销售滑坡、品牌面临巨大压力。去年11月，《财富》曾撰文细数了麦当劳面临的种种困境，。CEO即将离职的消息一出，麦当劳股价在周四盘后交易中上涨了3％以上。

来自美国伊利诺伊州橡溪镇麦当劳总部对此的官方说法是，现年51岁的汤普森将“退休”。但很显然，“退休”并非汤普森独自做出的决定。麦当劳最新公布的业绩显示，自2002年以来，2014年这家快餐巨头全球开张一年以上店面销售首度出现下滑。正如桑福德伯恩斯坦公司分析师萨拉•塞纳托雷日前在报告中所写的：“虽然我们理解此时退休是汤普森的决定，但无疑他承受的来自投资者以及董事会的压力与日俱增。”

麦当劳在美国市场的同店销售额已连续下降5个季度，汤普森为何现在“退休”？去年秋天，该公司非执行董事长安德鲁•麦肯纳向《财富》表示：“我们非常支持唐。我们看到公司管理层怀着紧迫感勇往直前，这是件好事。”但随着媒体日益聚焦董事会在麦当劳身处困境时所发挥的作用，麦肯纳及其他董事开始感受到压力。举例来说，前一个周五，CNBC知名主持人吉姆•克拉默在电视上批评麦当劳董事会，责问：“何时才会有人对这类低水准的业绩担责？企业董事会为何容忍这样的错误，继续让[麦当劳和UpS]这两家公司的首席执行官任职？”克拉默称，如果麦当劳和UpS的首席执行官下台，两家公司将立即增值。

汤普森的继任者将是麦当劳高级副总裁兼首席品牌官史蒂夫•伊斯特布鲁克，伊斯特布鲁克于1993年加入麦当劳，2011年离职，先后担任pizzaExpress和拉面道的首席执行官，pizzaExpress和拉面道都是总部位于英国的餐饮品牌。2013年，汤普森将伊斯特布鲁克召回麦当劳。去年10月，汤普森向《财富》表示：“我很喜欢的一点是，他有过担任企业首席执行官的经验。这拓宽了他的整个商业视角。”离开麦当劳的两年，很可能使伊斯特布鲁克能以局外人的视角，来审视这家以封闭著称的企业，但要培养出能完成扭转麦当劳局势这一艰巨任务的新思维，两年的时间可能还不够。正如我们在去年11月所写：

“[麦当劳]成为连锁界老大，靠的是舒适亲切，堪称大众市场典范，其店面无处不在，方便至极。然而，在外出就餐的美国人眼中，上述这些卖点的重要性较之十年前都有所下降。如今，越来越多的外出就餐者，更注重新鲜健康，而非快捷方便，而麦当劳未能让消费者相信，自己做到了二者兼顾。消费者甚至不相信它有能力做到。”

近几个月来，随着问题变得更明显，汤普森开始胡子眉毛一把抓。他一边推进数字化投资、“自主定制汉堡”平台、简化菜单，一边允许各地区对产品进行本地化。平心而论，麦当劳的很多问题（比如菜品过多）在汤普森上任前就存在，但他并没有使事态好转，反而使得一些问题（比如定价）更加积重难返。

相比汤普森，伊斯特布鲁克有一个很大的优势，那就是人们对他的期望完全不同。汤普森接手麦当劳时，该公司刚刚取得了惊人的业绩。汤普森的前任——吉姆•斯金纳帮助麦当劳实现了同店销售额连续八年增长，收入飙升近50％，利润增长一倍多。2011年，麦当劳是一年期和五年期业绩最佳的道指成分股。相比之下，伊斯特布鲁克是在麦当劳品牌深陷危机时临危受命。美国《全国餐馆新闻》报道称，2014年是30年来麦当劳美国市场史上首度出现销售额下滑。单个美国餐饮品牌创造的史上最长销售增长记录就此告终。

汤普森于2012年被任命为麦当劳首席执行官，此后他在首次出席公司收益电话会议时，被问到认为自己会留下什么遗产。他回答：“首先，我希望多干几年再退休。否则，那可能意味着退休并非出自我本人的意愿。”他补充道：“我已经在麦当劳干了20多年。我认为，最重要的一点是，大家应该意识到，领导层的变化并不意味着战略的改变。”

这一次，投资者势必希望，领导层的变化将意味着战略的改变。

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