为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远？ 惠普向苹果投降、出售pC业务 三星联想围观
为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远？
来源：北大纵横
导读：“褚橙、柳桃、潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。那么，实际中，褚橙、柳桃和潘苹果的品牌之路又是怎样的呢?
聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。那么，实际中，褚橙、柳桃和潘苹果的品牌之路又是怎样的呢?
我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的：
三款主图，也正是每款水果品牌主打的理念。
褚橙：励志、坎坷、传奇
柳桃：企业家、产业报国(其他几点太虚)
潘苹果：公益、家乡、名果
然后我们看下上线首日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量;柳桃476单，4.6万销量;潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开聚划算不谈，这三款水果在11月初就已经开始销售。褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。
其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的，然后再来看下后二者为何没能复制成功。
褚橙：内功为基，故事开花
褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本来第二，谁会成为下一个?》就总结了褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度;二是果园的流程管理;三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。
市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小(如上图的市场价格曲线)。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。
柳桃：牵强嫁接，打错方向
柳桃的推出并非柳传志的本意(其本人甚至不喜欢这么做)，是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。
在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线。另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同
同样作为企业家，支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的;而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。
潘苹果：好心被互联网思维给毁了
潘苹果同样是去年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。
首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移;其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基;最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下，非理性的价格曲线会产生反向的位移。
这就是为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远。
本文仅代表作者观点，探讨农产品的品牌建设之路
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pC争霸战：惠普向苹果投降
www.yingxiao360.com来源:《信息时报》
乔布斯带领苹果击败李艾科执掌的惠普，成为市场的pC之王。
palm是iphone等智能手机的前身，可惜反遭后辈淘汰。
信息时报综合报道全球最大个人计算机生产商惠普(Hp)前日宣布惊人战略转型计划，包括“全部或部分分拆”个人计算机(pC)业务，并将放弃起步不久的平板计算机和智能手机业务。评论认为Hp此举既是向“后pC时代”低头，也是向苹果公司“投降”，亦有评论指出，Hp无法获得消费者欢心，只能走上老对手国际商业机器(IBM)避走软件及解决方案的道路。
调研机构19日公布最新研究报告指出，在今年第2季里，苹果击败惠普成为移动pC市场之王。pC包含了笔记型计算机和平板计算机。报告显示，苹果第2季移动pC出货量达到1360万台，市占率升至21.1%，ipad平板计算机出货量占苹果整体出货量将近80%。
这次可说是新总裁李艾科上任近1年的重大战略转变。今年2月他曾表示pC业务“给Hp巨大竞争优势”，言犹在耳，前日他却改称，分析市场数据和趋势后，“要想在消费产品领域取得成功，必须投入大量资金，而我认为我们可以把钱放在更好的地方，具体说就是企业业务部门。”
pC盈利少苹果一半
所谓企业业务，即以企业为目标的大型解决方案。在转型计划3大方向中，其中一项就是斥资102.5亿美元收购英国软件公司AutonomyCorp.，是Hp72年历史中最大收购之一，旨在进一步进入利润更高的公司数据分析业务。
事实上，目前Hp的pC业务仍有盈利，截至7月31日的财季利润为5.67亿美元。但利润率只有不足6%，而且营收也有下滑迹象。这与苹果Mac计算机据估计达15%的利润率形成强烈对比。
再者，消费者正放弃手提电脑，改用苹果iphone和ipad等移动装置，Hp未来要靠pC赚钱将更困难。Hp企图进军平板与智能手机，去年方斥资12亿美元收购移动装置业界元老palmInc.，获得相关操作系统WebOS。
惠普购palm推Touchpad失败
外界之前一直盼望WebOS能为智能手机杀出血路，但今年7月推出的平板Touchpad销量不振，项目无疾而终。李艾科前日表示，不满Hp平板和智能手机业务表现。Hp将承担10亿美元重组费用，以便关闭有关业务。
前Hp高层盖斯认为，Hp撤出pC业务是结构问题，而非管理不善：“一个有能力的管理者可能使利润率提高一两个百分点，但这无法改变整个行业状况。”Gleacher&Co.分析员马歇尔认为，在pC、智能手机和平板计算机市场上，Hp已被苹果“踢出局”。王裳
惠普战略转型3大方向
1.10月开始停产Touchpad平板计算机及品牌智能手机，但将为操作系统WebOS“探索其他可能性”
2.考虑于12至18个月内分拆或出售pC业务，意味到明年底市面或不会再有惠普pC
3.计划斥102.5亿美元收购英国企业云端运算软件公司AutonomyCorp.
联想宏基有意收购？
有业内消息人士认为，对亚洲科技公司来说，惠普pC业务或过于庞大，难以将其整个收入囊中；但若惠普决定分拆该业务，潜在收购方将会现身，银行业消息人士称，其中包括惠普在亚洲的竞争对手联想集团和宏基(Acer)，鸿海等其他代工商亦都被视为可能有意收购惠普pC业务。
分析师估计，惠普旗下personalSystemsGroup估值约100亿至120亿美元。研究咨询公司Ovum分析师勒什表示，以pSG的规模，单凭一家公司不可能将其整个买下。王裳
palm寿终正寝
惠普计划叫停平板计算机和智能手机后，去年被惠普收购的palm可说是时候寿终正寝。惠普去年斥资12亿美元收购palm后，利用其WebOS操作系统推出一系列平板和智能手机。然而，面对苹果iphone、ipad和GoogleAndroid产品这些强劲对手，惠普和palm只能哀叹生不逢时。
palm1992年成立，是掌上计算机市场开拓者之一，其“个人数码助理”(pDA)可说是iphone等智能手机的前身。虽然2007年从苹果挖走ipod硬件工程师鲁宾斯坦出任总裁；2009年初推出pre触屏手机和WebOS，风头更一时无两，可惜palm始终未能追上智能手机发展步伐，加上公司多番易手，严重影响产品开发。王裳
■相关链接1：惠普叫卖pC业务三星、联想暂围观
www.yingxiao360.com来源：每日经济新闻
惠普宣布有意脱手个人计算机事业部门的消息近日震惊业界。昨日（8月24日）最新的消息显示，惠普对该业务的估值将超过100亿美元。
联想和三星作为呼声最高的接盘者，双方昨日都有相关消息传出。三星电子方面表示无意接手惠普的个人电脑业务，而联想副总裁、中国区总经理陈旭东对外分析认为，从抢占市场份额的角度看，惠普分拆pC对联想属于利好消息，但对于联想是否接盘，他并未表态。
惠普pC部门估值超百亿美元
惠普CEO李艾科上周四(8月18日)宣布将分拆或出售其pC业务部门。
“pC业务确实没有什么前途。”信达证券一位不愿具名的IT分析师昨日对《每日经济新闻》记者表示，这应该是惠普作出上述举动的主要原因。
CSDN总编辑刘江认为，剥离pC业务的根本原因就是不赚钱。pC业务是惠普所有业务里面利润率最低的，运营利润率仅为5.9%，其他业务利润都是百分之十几，所以惠普继续从事这个业务不太符合股东利益。
昨日最新的消息显示，惠普对pC部门的估值在百亿美元以上。据国外媒体报道，惠普个人系统部门执行副总裁托德•布拉德利（ToddBradley）在接受采访时表示，公司计划分拆或出售的pC部门，当前的估值应当超过该部门年营收的四分之一。数据显示，惠普pC部门上一财年的营收达407亿美元，按照布拉德利的说法，惠普pC部门的估值应超过100亿美元。这一估值也符合相关机构的判断。瑞士信贷此前分析认为，惠普该业务价值120亿美元，它的出售将是2002年惠普收购康柏以来pC业最大的交易。
资金或成联想难题
业内人士分析认为，三星在pC整机、智能手机领域具有多年积累，软件方面也具有实力。如果收购惠普pC业务，三星能实现全产业链的整合，从而与苹果进行正面竞争。
“三星对pC业务很重视，今年从惠普挖了一部分人，其资金实力强于联想。”上述IT分析师认为，三星接盘此项业务的可能性更大。
尽管据国外媒体报道，三星电子昨日表示，无意收购惠普公司旗下个人电脑业务。但近日与广达、仁宝和和硕等中国台湾厂商进行接洽，对这些企业的代工能力进行评估，并希望将部分订单外包给后者，此举又被外界分析认为三星电子已经在做接管惠普pC业务的准备。
惠普剥离pC业务被联想认为对自身是一大利好。联想副总裁、中国区总经理陈旭东在昨天举办的新兴市场策略沟通会上表示，惠普剥离pC业务是公司战略上的选择，这与当年IBM出售pC业务类似。他认为，惠普的这种策略对联想的影响将是正向的，“不仅对联想，对其他厂商而言，也是抢占市场份额的好机会”。
他并没有就联想是否会收购惠普pC业务发表评论，但他表示，惠普pC业务对联想的补充性不是特别大。
“联想如果接手,对市场产生的影响会更大。”上述IT分析师认为，联想本来市场份额就大，如果再接盘惠普的pC业务，能够产生规模效应。联想在收购IBM后，经过多年的消化和整合，目前各项业务基本走上了正轨。如果收购惠普pC业务，对于联想来说当然有一定吸引力。
根据IDC发布的全球第二季度pC销量数据显示，惠普和戴尔仍占据着全球pC出货量的前两位，市场份额分别为18.1%和12.9%，联想列第三，占据了12.2%的市场份额。
不过该分析师认为，资金或许是联想不得不面对的一个难题。资料显示，联想目前手上握有的现金在38亿美元左右，如果要拿出上百亿美元的资金来收购，或许要寻求财务融资等途径来解决。
除三星、联想外，华为对惠普该项业务的收购兴趣也被业界提及。后者一直都对收购欧美公司兴趣很高，但碍于美国以国家安全考量，始终难以成行。市场分析认为，如果惠普以分拆消费性pC的模式出售，可以降低美方疑虑，这也给了华为机会。
■相关链接2：戴尔CEO讽刺惠普分拆pC业务
来源：新浪科技
戴尔CEO迈克尔-戴尔
新浪科技讯北京时间8月22日上午消息，据美国科技资讯网站CNET报道，在惠普曝出将剥离pC业务的重磅消息后，戴尔CEO迈克尔-戴尔(MichaelDell)在Twitter上进行了讽刺性评论，不过该评论也遭到了惠普的反击。
戴尔8月18日在Twitter连发两条微博称：“惠普……他们称之为‘分居’，但我感觉是‘离婚’。”“如果惠普将其pC业务剥离……或许他们会将其命名为康柏？”
惠普当时并未回应戴尔的评论，他们可能正忙于调整Touchpad的定价以快速清理存货。
或许是看到无人回应，戴尔又在8月20日发了一条微博：“再见，惠普。我对于你们无法再在pC界有所作为感到遗憾，但是我们将比以往做的更好。你会怎样向惠普说告别呢？”。
不过戴尔的此次评论得到了惠普的注意，惠普随后在Twitter中反击称：“迈克尔-戴尔，还没你想象的那么快，我们现在仍是全球第一大pC制造商。我们的团队仍将全力以赴。”
戴尔随后在Twitter上发布第四条微博对惠普进行反击：“惠普正全力以赴地在一个未知的时间内将pC业务移交给未知接收者，或采取未知策略。”
戴尔是科技界著名的“大嘴巴”。他曾在1997年建议，苹果应该关闭公司并将钱还给股东。而如今苹果市值达到3300亿美元，而戴尔只有260亿美元，不到前者的8%。(晓明)
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