李宁回归一年公司扭亏转盈 李宁公司：高管大换血渐入高潮 首席财务官辞职
李宁回归一年公司扭亏转盈，体操王子这套动作你给几分
来源:虎嗅网
1月6日，李宁公司发布了盈利预喜公告，预期2015年公司权益持有人应占盈亏将大致持平，公司在2015年将实现扭亏为盈。2010年李宁公司宣布转型，但是之后却陷入了困境之中，从2012年开始，已经连续三年亏损。这次盈利预喜，真的是公司多年不闻的好消息了。振奋人心的消息下，李宁公司股价大涨6.97%，以每股4.45港元报收，创出9个月新高。
2012年，李宁公司订单下滑、股价大跌，业绩遭遇重创，为李宁公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。随后，当时公司第二大股东TpG，派出包括金珍君在内的8名全职高级管理员，入驻李宁公司。2012年7月，金珍君任公司CEO。但是被业内称为有“三头六臂”的金珍君也没能扭转李宁公司的颓势。在张志勇、金珍君两任CEO相继离职之后，去年年初李宁本人再次重新全面掌管李宁公司。李宁回归一年，公司业绩回暖。这一年，李宁以及公司都做了哪些事情，转亏为盈的李宁能再度崛起吗？
金珍君打下的底子
一个事实是明确的，金珍君在李宁的两年，公司依然是亏损的。但是金珍君在任时，也解决了公司的一些问题。他主要做了四件事：聚焦核心产品和国内市场、复兴销售渠道、改善供应链、扩大直营业务。
根据虎嗅作者马岗的分析，金珍君的努力，首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来，其次通过渠道复兴计划，恢复经销商信心，为李宁的改革赢得宝贵时机，再次，改善了李宁供应链的效率。当然，公司也付出了代价，持续亏损，市场占有率下滑。
但是正如金珍君所说：“如果削减最核心的运动资源和研发投入，例如CBA或者韦德之道的品牌投入，李宁可以节省好几亿的支出，但是又如何呢?李宁现阶段应该重视品牌的打造、消费者的品牌体验以及渠道和伙伴共同成长，而别太计较中短期的财务目标。”可以说，金珍君是为李宁的扭亏为盈打下了一定的底子的。
学耐克玩科技
如今，体育运动品牌不搞点高科技，似乎真没办法再圈里混了。新兴的运动品牌安德玛都说自己是一家科技公司了。近年来，越来越多的运动品牌进军可穿戴和数字健康领域。安德玛，2015年连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnesspal和社交性运动追踪软件Endomondo。8月，阿迪达斯也收购了欧洲知名移动健身应用开发商Runtastic。运动品牌领头羊耐克先是推出了一款智能腕带，其旗下运动健康类跑步AppNike+Running也招揽了大批用户，最近又宣布和苹果合作开发新的智能产品。
去年5月份，李宁也追赶潮流，宣布和小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议，共同研发新一代智能跑鞋，探索大数据健康领域。7月份，李宁正式推出了两款智能跑鞋。李宁智能跑鞋的生产方式（传统运动鞋+小米手环=智能跑鞋）遭到了很多吐槽，人们觉着李宁的智能跑鞋只是将小米手环塞进了李宁的运动鞋里，这种叠加的形式显然没什么创新。虽然外界并不看好，但是李宁智能跑鞋的销量似乎不错，上市一个月销量破了10万双。
和“90后”的距离近了些
然而，5年过去了，李宁似乎有点招年轻人喜欢了。首先，李宁更加努力地挖掘篮球资源。2012年，李宁就成为了CBA赞助商，而且还重金签下了NBA巨星韦德。但是近年来，李宁在这些资源上收获的看上去更多的是负面效应，例如2012年的CBA“穿鞋门”、2013年的韦德球鞋乌龙等。CBA上个赛季，李宁喊出“放开打”口号，鼓励年轻人球场上尽情拼搏。韦德2015中国行也办得不错，吸引了很多年轻球迷。另外，李宁去年还联合漫威推出了复仇者联盟主题球鞋，也吸引了一大批拥趸。最后，李宁和小米的用户群体也存在一定程度的重合，笼络那些为发烧而生的年轻人一直是李宁的目标。
电商有所进步
李宁在公开场合多次提及公司的电商发展情况。2014年李宁电商总收入上升48%，有了长足进步。但是，电商能是李宁公司的灵丹妙药吗？大幅上升的电商业务，目前对业绩的贡献似乎有限，占总收入比例仅仅约为5%。李宁期望未来两至三年内将这一比例可提高到25%至30%。
李宁公司的电商之路2010年就开始了，还一度被看作是业界典范。但是后来，品牌内乱也阻碍了公司发展，线上线下互搏的难题也一直是李宁公司的难言之隐。如今，李宁电商业务也依然未成气候。
看看一直盈利却在今年突然亏损的美邦，或许能有一些启示。美邦近几年开始大力推进O2O战略，搞店内扫码，上线电商网站，发布“有范App”、设立O2O直营店，但是一系列举措并没能解决美邦一直没能解决的库存问题，公司业绩依然持续下滑，当年年利润超10亿的美邦，在2015年上半年出现上市7年来的首次亏损。所以，电商能否给业绩刚刚有所起色的李宁，注入些活力，目前还是一个大大的问号。
性情有所变的体操王子
除了推行各种举措，这次李宁重新执掌公司，性情也有所改变。他开通了微博，各处参加活动，会见一些名人，努力为公司站台宣传。体操王子想最大程度上消费自己的影响力，进而提升品牌的影响力。
然而，曾经的体操王子如今也已52岁了，看着他体操长大的那一代人也应已过了偶像崇拜的年纪。一个不得不说的问题是，李宁的个人影响力之于李宁品牌还有多少功效？一个事实是，现在的很多90后或者95后或许并不熟知李宁，李宁的个人魅力对这批运动消费主力群体没有吸引力。
体育环境火热，或许是李宁们新的契机
2014年10月，国务院计划将全民健身上升为国家战略，并预测到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。国内体育环境的火热，是国内品牌李宁、匹克、安踏的新契机。但是，这块巨大的蛋糕，早已是各大体育品牌觊觎的对象。从国际品牌来看，从2010年开始，阿迪就制定了在中国的扩张计划，疯狂开店；新百伦近两年也在中国火得一塌糊涂；耐克签约国足，请乔丹来中国站台，加紧在中国扩张。
总结来说，民族品牌李宁扭亏为盈确实是一个好消息，但是李宁公司的新的转型似乎才刚刚开始，科技创新力、用户群定位、电商业务等都只是有一些好的改观，但是看上去还远远不够。
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
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李宁公司高管换血渐入高潮首席财务官辞职
来源:21世纪经济报道(广州)
本土体育品牌遭遇“滑铁卢”
正如李宁有限公司（2331.HK，下称“李宁公司”）的口号所言，该公司正不断“MakeTheChange（让改变发生）”。
短短3个月里，李宁公司两位高层离职。10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，2012年11月1日起生效。
过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。
三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TpG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。
张志勇离开初期，市场曾大声“拷问”李宁：“李先生，您也觉得张志勇离开是应该的吗？”短短三个月后，市场却开始对李宁公司管理层的变动默默叫好。10月12日，李宁公司股价并未下跌，反而一度升幅达7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，为3个月以来的高位。
10月15日，李宁公司于港交所宣布停牌，称因有股价敏感信息将公布。一位港股分析师告诉本报，李宁或将公布更多人事变动信息，可能会有更多的TpG人员进入李宁公司，TpG亦可能增持李宁公司股权。
此外，他还透露，钟奕祺离开李宁公司，乃因其与该公司早前引入的战略投资者TpG意见分歧有关。15日，李宁公司媒体关系负责人未对此事直接回应。她表示，目前未有更多信息公布。
高盛：人力变动将持续
10月12日，李宁公司同时宣布，公司秘书李红辞任秘书职位，由2012年10月15日起生效，由严慧燕担任公司秘书。严慧燕拥有超过20年公司秘书经验，为英国特许秘书及行政人员公会以及香港特许秘书公会资深会员。
钟奕祺与李红辞任后，将继续担任李宁公司顾问。
“自2011年开始,李宁公司市场部部等部门业务骨干相继离职。”海通国际证券消费股分析师王婧雯告诉本报，目前，李宁公司内部管理仍未稳定。待管理团队稳定后方能更好执行库存清理及渠道整改工作。
据了解，公司至今尚未觅得全职的CEO和CFO。
去年5月开始，李宁公司多位高层辞职，包括公司原首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇、公司政府及对外公共事务部总监张小岩、首席品牌官徐懋淳等。
本次CFO辞任的消息公布后，不少外资投行发布报告，并对该信息予肯定态度。
高盛高华证券发布研究报告，称目前财务管理团队将专注于成本控制及现金流管理，预期未来会有更多新的人事任命，因公司正在进行重组。该举措代表了李宁公司主席和TpG进行公司改革，并开发潜在品牌价值的意图，对公司长远发展正面，不过，预期短期内运动服装经销商的销售收入未见有明显回升。
此外，德意志银行亦发布报告，与高盛意见基本一致，并认为目前公司改革方向正确，只是需时，维持“持有”评级。
TpG目前是李宁的第二大股东，持有13%股权，现已派驻8名全职高级管理员在李宁工作，其中2人已加入董事局。
变革需时
面对李宁公司大刀阔斧的改革，市场则呈观望态度。
“这不是一朝一夕的事情。”多位分析师向本报这样表述。京华山一分析师麦耀铨告诉本报，目前，李宁公司的问题还很多，其核心因素在于，消费者不认可该品牌，导致库存过多，公司与经销商存在矛盾等。
2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。
可是库存情况并未改善。今年上半年，该平均存货周转期从2011年的73天，上升到95天。2010年，该数字仅为52天。
“这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。”一位不愿具名的分析师透露，目前，李宁公司与经销商的谈判因彼此利益问题而处于僵持，导致去库存进程一再受阻。
据记者了解，经销商与李宁公司在存货回购价格上，仍有歧义。
王婧雯认为，随着2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。王婧雯说：“虽然TpG成功帮助达芙妮解决供应链问题，但李宁公司的情况看起来比达芙妮要复杂很多。”
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