李宁股价创9年以来新高,半年股价翻倍,国潮风仍有潜力? 李宁：在中国市场为何不敌耐克和阿迪？
李宁股价创9年以来新高，半年股价翻倍，国潮风仍有潜力？
来源：市界作者：燕子编辑|朗明
7月4日，李宁的股价在开盘后达到18.60港元，虽然较7月2日19.08港元的历史最高小幅下滑，但是，与年初的8.29港元的股价相比，涨幅已经翻倍有余。截至7月4日收盘，市值已达约425亿港元。
早在6月24晚，李宁发布了业绩预增公告。该公告显示，李宁公司的净利润同比增长率超160%。这一利好消息使得李宁股价在6月25日上涨近20%，总市值也突破400亿港元。
李宁这个品牌，80后、90后的国人都不陌生。李宁品牌于1989年创立，于2004年在香港上市，此后长期位于国产运动品牌的领头老大位置，并于2009年反超阿迪达斯占领中国运动品牌市场份额第二名，2010年达到97亿人民币的营收。然而，高光时刻后的李宁，在2011到2014年陷入了持续的低迷状态，大量库存积压，最多一年关店近2000家。
李宁重新引发高关注，是在2018年的纽约时装周上，其新风格的设计引发广泛好评。
6月22日，李宁品牌再次于巴黎时装周走秀。这次，李宁将slogan改为“让改变发生”，在设计上采用众多新元素，并融入浓厚的中国风。风格改变后的李宁，在设计中多融合中国元素。如今，其股价上涨，似乎再一次印证了国潮品牌的潜力。
自2018年起，以李宁、华为、故宫文创、百雀羚、钟薛糕等品牌为代表的国产品牌越来越多地受到消费者喜爱，“国潮“逐渐成为新的潮流。根据案例研究院发布的《
李宁：在中国市场为何不敌耐克和阿迪？
李宁为何不敌耐克和阿迪
来源:网易财经综合
1999年，李宁公司在华收入达7亿元人民币，是耐克和阿迪达斯的两倍以上。但随着中国中产阶级消费者的崛起，李宁在这场运动品牌大战中败下阵来。
据FT中文网报道:
情况
体操运动员李宁在1984年成为中国人的英雄，当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会。
到了1990年，李宁创立了自己的运动服装企业李宁公司(Li-Ning)。李宁公司可谓一鸣惊人，1999年，该公司在华收入达7亿元人民币，是耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入分别为3亿元人民币和1亿元人民币。
挑战
中国中产阶级消费者的消费能力日益增强，而且他们青睐国外品牌，再加上篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升（耐克主打篮球相关产品，而阿迪达斯主打足球相关产品），这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁公司。
策略
最初，李宁公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。李宁公司卖的是大众市场休闲服装，耐克和阿迪达斯卖的是专业标准的运动服装；李宁公司是中国二、三线城市的市场领军者，耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者。
但在2001年（那年中国赢得了2008年奥运会举办权）之后，中国人对体育的兴趣达到了新的高度。李宁公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。
品牌大使：海外公司聘请明星运动员作为品牌大使，比如耐克与美国篮球运动员迈克尔•乔丹(MichaelJordan)签约，阿迪达斯与科比•布莱恩特(KobeBryant)签约。耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约，他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮(NBA)球星姚明。
由于李宁是李宁公司最重要的品牌大使，消费者一开始只将李宁品牌与体操用品联系起来。
赞助：耐克主要赞助篮球领域的活动，阿迪达斯主攻足球领域。李宁公司赞助的是中国传统的体育强项，比如跳水和体操，但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。
2004年进行首次公开发行(IpO)后，李宁公司购买了在华营销和广告中使用NBA标识及其运动员的权利。但它只赞助得起知名度较低的球队和活动。
李宁点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬，但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权，这让该公司有权为中国队提供服装。
标识和广告语：李宁公司的“L”品牌标识与耐克的“旋风”(Swoosh)标识惊人地相似，同时它的“一切皆有可能”(Anythingispossible)广告语也与耐克的“想做就做”(JustDoIt)没多大差别。
定价：李宁在2010年提价，但高端客户发现耐克和阿迪达斯的品质仍然要更好一些，而中低端客户选择了其他价格更低的国内品牌。
结果
李宁公司在2005年末有3373家门店，三年后发展到6245家门店，包括在奥运项目举办城市开设的新门店。尽管李宁公司在2008年收入飙升54%、从而超过了阿迪达斯，但后者到了2010年又再次领先于李宁公司。
通胀和经济增长放缓开始影响消费者信心。2011年，运动服装销售的整体增长从2010年的20%降至13%。耐克、阿迪达斯和李宁公司在2011年的销售收入分别为20亿、17亿和14亿美元。2012年上半年，耐克和阿迪达斯销售增长，而李宁公司销售下滑。
教训
李宁公司未能适应市场的发展，其定位让消费者困惑。该公司的标识和广告语与竞争对手过于相似，这让消费者认为它是一个模仿者。
品牌公司必须了解自己的受众，不断创新以迎合消费者不断变化的品味。一个品牌要想提价，必须相应提高其品质。
关于作者:
苏理达、苏美利加•巴塔查亚,乔瑟琳•普罗波特为英国《金融时报》撰稿
本文作者分别是中欧国际工商学院(CEIBS)副院长兼教务长、前研究助理和客座研究员
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