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方便面大王沉浮路：康师傅净利五年首止跌，发力中高端康师傅扬言将统一打到服输:市占率不达70%不罢手

2024-03-21 16:48

方便面大王沉浮路：康师傅净利五年首止跌

来源:时代周报(广州)

（原标题：方便面大王沉浮路：康师傅净利五年首止跌，发力中高端）

经历了多年的业绩下滑后，康师傅终于打了一场翻身仗。

近日，康师傅控股发布了2017年年报。年报显示，2017年，康师傅营业额为589.54亿元，同比上涨6.07%，而净利润为18.19亿元，同比上涨56.59%，这是康师傅在5年内，净利润首次止跌。

由于外卖行业的迅速崛，在过去几年里，康师傅方便面销量一直受到冲击。但在过去的2017年，整个方便面行业出现回暖。统一集团去年业绩表现同样不俗，其方便面业务虽然同比下滑了0.7%至81.63亿元，但利润创下了历史新高，达到了4.12亿元。而根据尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量上涨0.3%，销售额上涨3.6%。

业绩复苏

公开资料显示，康师傅已经连续三年营收下滑，净利润则连续四年下滑，2016年全年净利润1.77亿美元，同比下滑达31%。

而在去年，康师傅旗下两大支柱业务均实现同比增长。其中，方便面业务实现收益226.2亿元，同比增长4.91%，股东应占溢利同比上升27.34%至14.91亿元；饮品业务收益347.54亿元，同比上涨6.96%，股东应占溢利同比增长141.75%至4.26亿元。目前，方便面业务占康师傅总收益的38.37%，饮品业务占比最多达58.95%，方便食品业务则仅占集团总收益1.46%。

康师傅上海区董事长杨乾辉告诉时代周报记者，康师傅在过去一年业绩增长主要得益于集团两方面的努力：一是应对消费者需求趋势在产品线上作了改变；二是营运团队对于不同渠道的掌握与跟进，发展电商。

杨乾辉所指的“产品线上的改变”是康师傅进行产品升级、发力中高端产品。过去两年，康师傅全面升级了方便面品类。公开资料显示，在目前划分的高价面、高端面（创新产品）、中价面（干脆面）三大类中，高价面和高端面是其发展的重点。

在饮品板块中，此前一直来主打低价的康师傅瓶装水业务，也从去年开始发力中高端。中端水“优悦”，更多地出现在白领都市电视剧的植入广告中。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对时代周报记者表示，康师傅的业绩回暖与其在布局中高端产品息息相关，此外，可以看到康师傅经营理念已经发生了根本性的变化，产业端和渠道端都进行了创新升级，迎合了消费升级的趋势，因此可以看到2017年康师傅整体表现不错。

此外，康师傅在去年出售多个资产，也被认为是业绩提升的重要原因。2017年2月，康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售，产生6000万元的净收入；6月份，康师傅又出售江门顶津、南宁顶津、南昌顶津、成都顶津、昆明康饮5家生产销售企业给漳州伊莱福食品有限公司。据了解，康师傅出售的5家生产企业，主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品。

在公告中，康师傅表示：“集团业绩提升得益于转型升级策略。通过轻资产与资产活化、组织扁平化等方式，节约资本支出、提升产能利用率、优化自由现金流。”

受到冲击的方便面

对于吃过康师傅方便面的人而言，康师傅贯穿了整整一代人的成长记忆。

1992年8月，来自台湾的魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，生产方便面产品。同年，天津顶益国际食品有限公司研发生产的第一包方便面—“康师傅”红烧牛肉面诞生。低廉的价格，加上该款方便面口味更接近中国人，使得“康师傅”几乎一问世便成了国人心中方便面的代名词。

1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，日产量很快突破2500万包，康师傅销售量也超过60亿包，市场占有率达到40%，坐上了方便面行业头把交椅。1996年，康师傅在香港主板上市。

然而，康师傅近几年的表现却并不尽如人意。2011年，处于鼎盛时期的康师傅总市值一度超过1400亿元港元；但截至2017年9月，康师傅总市值约为626亿港元。6年左右的时间里，康师傅总市值蒸发接近800亿港元。

2016年9月，康师傅被剔除出恒生指数成份股。自2011年年底入选到被剔除，康师傅只在恒指成分上待了不到五年。

康师傅业绩下滑背后，整个方便面行业同样日渐衰退。世界方便面协会（WINA）的数据显示，2011-2013年，中国方便面年需求量一路增长到了462.2亿份。2013年之后，整个市场需求开始一路下滑。到2016年，整个中国市场需求已经跌到了385.2亿份。三年之内，相当于平均每天需求下降723万份。

品牌营销专家陈玮告诉时代周报记者，尽管2017年方便面市场有小幅回升，但行业能否全面回暖还很难说。受到外卖的冲击，以及消费者对健康意识的提升，方便面行业仍面临挑战。

据美团点评研究院发布的《2017中国外卖发展研究报告》的数据显示，2017年，中国在线外卖市场规模预计达到2046亿元，同比增长23%；在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。

业内人士分析认为，在外卖的挤压下，方便面企业的出路在于向高端化、健康化发展。近年，企业为寻求出路不约而同地选择发力高价面。统一推出了高端产品“汤达人”，今麦郎推出升级产品“一菜一面”，康师傅亦加大了高价面的开发力度。

今麦郎集团董事长范现国告诉时代周报记者，外卖的崛起对方便面的影响是双方面的：一方面，外卖对方便面行业造成竞争压力；另一方面，外卖也让年轻人越来越远离厨房，不愿意做饭，从而形成了对方便食品的消费习惯。范现国认为，随着消费者的健康意识提高，方便面“正餐化”是不可避免的发展趋势。

发展仍有挑战

尽管康师傅去年营收净利双双飘红，公司依旧存在不少挑战。

2017年，受到白糖、pET粒子和纸材等主要原材料价格上涨的影响，康师傅的毛利率下跌1.86个百分点至29.41%。饮品业务受此影响明显，毛利率同比下降3.14个百分点至29.82%，而方便面毛利率与上年基本持平，为28.79%。

在朱丹蓬看来，尽管康师傅在2017年在品牌重构和营销策略上可圈可点，也收到了立竿见影的效果。但从长远来说，康师傅仍要持续地进行产业端、渠道端、消费端的创新与升级。

此外，康师傅业绩显示，2017年饮品业务整体收入347.54亿元，较上年同期上升6.96%，占集团收益的58.95%，远远高于其方便面业务。然而，尼尔森的数据显示，2017年中国饮料行业稳步提升，市场整体销量同比成长9.5%，销售额同比增长10.2%。也就是说，康师傅饮料业务的发展落后于行业平均增速3.24%。

陈玮认为，尽管在方便面行业位居第一，康师傅在饮料业务的表现较为平淡，饮品毛利率和单价不如统一，未来有待提升。此外，康师傅的品牌仍略为老化，未来仍应在品牌溢价的课题上下功夫。

眼下，在日趋激烈的饮料业发展业务，才是这家方便面起家的老牌企业的重中之重。

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康师傅扬言将统一打到服输:市占率不达70%不罢手

来源:第一财经日报(上海)

在谈及和统一在方便面的竞争格局时，魏应州对分析师形容，由于“老二不听话”，所以要趁他们现在最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止。”魏应州说]

国内两大方便面巨头康师傅控股与统一企业中国之间的“血战”恐怕在短期内难以结束了，康师傅主席魏应州在刚刚结束的业绩路演大会上向统一放话称，在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠，直到市场份额超过70%。

一位熟悉两家巨头竞争情况的业内人士对《第一财经日报》记者表示：“这场‘血战’会一直持续到其中一方愿意放手，而从目前的状况看，竞争仍会长期持续。”

市占率不达70%不罢手

本周，康师傅在香港举行业绩路演，在谈及和统一在方便面的竞争格局时，魏应州对分析师形容，由于“老二不听话”，所以要趁他们现在最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止。”魏应州说。

《第一财经日报》记者获得的一份券商报告中记录到，魏应州在路演中明确表示，公司不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有率达到70%。此外，一旦达到70%的市场占有率目标，康师傅也会降低促销力度，并推出方便面新产品。而对于一直领先于统一的“红烧牛肉面”品类，康师傅称不会推广送火腿肠。而在此前，康师傅预计市场占有率到50%就会停止送火腿肠的促销活动。

此外，最新资料显示，在“酸菜”口味上，目前统一和康师傅两家的市场占有率为56%和44%，虽然统一依然占据优势，但是差距已在缩小。而AC尼尔森4月的数据则显示，统一“酸菜”口味方便面的市场占有率为53%。“酸菜产品是康师傅在方面便品类中发展的小失误，这个品类突然异军突起，康师傅不可能放弃，而且现在两者基本平分市场的状态，所以可以想象两者的竞争会更加激烈。”上述业内人士表示。根据统一2013年中对媒体提供的数据，酸菜口味方便面的市场销售额已经达100亿元。

值得注意的是，在这场“战役”中，占康师傅近半壁江山的方便面业务毛利率已经出现下滑，根据康师傅2014年第一季度财报，其方便面业务的销售额为11.5亿美元，同比涨4.07%；毛利率下滑2.13个百分点，至28.03%；毛利额下滑3.26%。康师傅称，观望第二季度，原物料中棕榈油的价格将持续走高，对方便面成本带来一定压力。

而在2013年财报中，康师傅的方便面业务毛利率也下跌了0.76个百分点，至29.24%。康师傅相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时坦言：“在这种回馈消费者的活动下，利润都被火腿肠商赚走了，毛利率下滑也是正常的。”

统一曾隔空喊话欲“停战”

有趣的是，就在4月统一企业举行的业绩发布会上，统一企业董事长罗智先也罕有地谈起了竞争对手，并多次将康师傅称为“那位同学”。根据当地媒体报道，罗智先当时表示，“那位同学”火气还是很大，紧盯统一，并预期今年“同学”会战得更凶，但统一绝对挺得住。

作为康师傅主要的竞争对手，统一早就在这场战役中“出血”。统一企业中国2013年财报显示，该公司在大陆的方便面业务收入为78.26亿元，同比增长7.7%；但净利润却亏损1.4亿元。对于亏损，罗智先强调，公司产品没有问题，而且未来5年的商品都已规划好了。

对于这样的业绩，罗智先形容是因为大陆的方便面市场现在的发展“畸形”，价格战严重。他说，应该由“有能力的领导厂商”出来改变目前的产业结构，统一不是，也无力改变，但“那位同学”似乎不顾产业结构，只关心统一的行动。并称“那位同学”的行为，终归会被市场纠正。

昨日，《第一财经日报》记者就康师傅抢占份额一事询问统一，但对方婉拒表态。

其实在去年中，统一就已经开始“隔空”喊话，统一企业中国总经理侯荣隆在接受记者采访时表示，2012年统一在战略定位上做了快速调整，将食品安全放在第一位，然后是口感，最后才会考虑成本，“如果企业的发展基于成本竞争，是不会有进步的，我们国家非常关注的食品安全议题，也不会得到确保，所以我们在去年调整了战略定位，将食品安全放到了第一位。”

不过，上述业内人士对记者表示，这场竞争不会轻易消停，统一隔空喊话停战的同时，在去年底推出新升级版的“红烧牛肉面”，以加肉、加蛋、加火腿的方式宣传产品，“这个品类本来是康师傅的地盘，而且，刚开始送火腿肠活动也是统一先做的。”

更值得关注的是，在这场战役中，统一已经由盈转亏，资料显示，统一是凭老坛酸菜牛肉面在2011年底扭亏的。

“零和竞争”挤压二线竞争者

两者的“血战”仍会持续很长一段时间，而在行业中处于稍微弱势的竞争者的市场份额已被挤压。根据上述券商报告表述，今麦郎和白象的销售收入在2013年跌了10%~20%。

不过值得注意的是，在这种竞争加剧的大背景下，将方便面这个“大蛋糕”做大的难度越来越高，竞争已进入“零和阶段”。根据中商情报网产业研究院提供的数据，方便面2013年的市场规模为859.97亿元，同比增长仅3.48%，2012年的增长率为4.1%，而在之前，这个市场的增长率高达10%。康师傅在一季报中也提到，同期国内方便面市场销售额仅成长了1.1%。

中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇接受《第一财经日报》记者采访时表示：“目前我国方便面的销售量和销售额增速均有所放缓，市场接近饱和，整体行业发展空间有限，市场竞争激烈。近两年，方便面市场的垄断趋势已经显现，康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，市场规模占90%以上。因此，康师傅需要通过提高品质、缩小利润空间的方式大幅度宣传推广来赢得市场。”

而在这场方便面大战的背后，康师傅还计划将方便食品业务扭亏，在业绩路演上康师傅透露，寻求收购同行，并透露了标的物轮廓，其中包括年营收超过30亿元、这家公司要与康师傅现有业务有协同效应、市场占有率最少达到第二名。“在方便食品领域，康师傅其实已经错过了收购徐福记，现在寻觅的公司要求市场占有率排名第二其实也是可圈可点的，首先排名第一公司的价格过高，而且不一定愿意出售，第二名容易受到挤压；其次，康百联盟的例子也让康师傅更愿意通过买入资产反转。”一位不愿透露姓名的业内人士评价道。

本文来源：第一财经日报作者：卢绮安责任编辑：NF038

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