创业板一哥要慌?金龙鱼冲刺A股IpO营收超茅台 茅台赚钱有多厉害！2015年营收326亿 净利润155亿

创业板一哥要慌？金龙鱼冲刺A股IpO营收碾压茅台

来源:中国基金报

（原标题：创业板一哥要慌了？刚刚曝光！千亿粮油帝国冲刺A股IpO，营收碾压茅台！头号劲敌是它！）

中国基金报莫飞

知名食用油品牌“金龙鱼”运营主体益海嘉里冲击IpO，又迎来新的进展。

7月12日，证监会正式披露益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司（简称“益海嘉里”）创业板首次公开发行股票招股说明书。这也意味着，这家营收超千亿的粮油界巨头企业距离A股更近一步。

据招股书显示，此次益海嘉里拟发行不超过5.42亿股，按照其募资金额的投向计划，预计此次募集资金总额约为138亿元。

有意思的是，家喻户晓的“金龙鱼”品牌运营方背后的控股股东其实是一家外资企业，创始人则是有着“亚洲糖王”称号的马拉西亚首富郭鹤年。分析人士认为，益海嘉里此次筹划从母公司分拆上市，实际上也是希望能够摆脱外资身份的限制，获得更多中国市场的机会。

随着益海嘉里IpO消息传出，市场纷纷预测，“这条“金龙鱼”的上市，很有可能将取代温氏股份，成为新的创业板一哥。

千亿“油王”冲击创业板第一股

今年2月，上海证监局披露益海嘉里正在接受中介机构的IpO上市辅导的情况，金龙鱼品牌运营主体冲击A股的消息，随即引发了一波市场热议。

四个月后，益海嘉里的招股说明书正式披露。根据招股书显示，此次公司发行股数不超过54,215.9154万股，占发行后总股本的比例不低于10%；本次发行全部为新股发行，公司原有股东不公开发售股份。

虽然尚未确定发行价及募资规模，但从招股书内容看，此次募集资金用途主要用于厨房食品综合项目、食用油项目、面粉项目以及其他项目等，募集资金拟投资额共计138.7亿元。

益海嘉里携手“金龙鱼”冲击IpO的消息一出，立即引起了市场的高度关注。无论从营收还是净利来说，这家粮油巨头企业的上市毫无疑问将刷新创业板新股上市的各项纪录。

据招股书数据显示，2016年至2018连续三年，益海嘉里营收分别为1334.94亿元、1507.66亿元、1670.74亿元，净利润分别为8.54亿元、52.84亿元、55.17亿元。截至今年一季度末，益海嘉里营业收入达403.51亿元，净利润达8.3亿元。

毫无疑问，这是一份出色的成绩单。

从营收来看，对比目前创业板上市的766家上市公司，去年排名第一的上海钢联的营收为960.55亿元；而全市场营收最高的贵州茅台2018年实现营收736.39亿元，而食品饮料行业最会赚钱的温氏股份去年营收为576.32亿元。而益海嘉里的千亿营收远超上述公司。

从净利润来看，行业排名前两名的温氏股份、宁德时代2018年的净利润分别为42.56元和37.53亿元。而益海嘉里2018年净利超过50亿元，超过前两者40%以上。

从市值来看，据wind数据统计，以7月12日的收盘价看，当前创业板市值最高的公司为温氏股份，市值为2048亿元，迈瑞股份、宁德时代则分别以1932亿元、1621亿元市值位列第二、第三。这三家公司均踏入创业板“千亿市值俱乐部”。

而据估算，按照A股发行普遍的22倍市盈率，若以金龙鱼粮油2018年55.17亿的利润来计算，金龙鱼粮油登陆创业板的起步市值可能将高达1213.74亿元。这也意味着它的上市，就会踏入千亿市值行列。而只需7个涨停板，金龙鱼粮油的市值便能突破2000亿，并可能超越现有的创业板最大市值公司温氏股份。

新的“创业板一哥”，有可能会随着益海嘉里的上市而诞生。

意图甩掉外资身份限制

“1：1：1金龙鱼黄金比例调和油”这句广告口号在消费群体中深入人心，金龙鱼也被很多人误认为“国民品牌”。而实际上，这个占据高份额消费市场的知名品牌，其运营主体益海嘉里却是一家被外资控股的企业。

据招股书显示，益海嘉里有限公司2005年在上海注册成立，注册资本48.79亿元，股东丰益控股认缴出资3000万美元，占注册资本100%。

2017年后，公司开始实施了四次同一控制下的资产重组，丰益国际将其控制的中国境内与发行人主营业务相关的经营实体注入益海嘉里公司。

2018年12月，公司召开董事会同意设立股份公司，并将公司名称正式变更为“益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司”。

随后会计事务所对公司净资产进行评估。

据股权结构资料显示，截至

而丰益国际依次通过WCL控股、丰益中国、丰益中国(百慕达)等三家投资控股型公司间接持有BathosCompanyLimited100%的权益。这也意味着，外资背景的丰益国际间接持有公司99.99%的股权。

据资料显示，丰益国际为新加坡交易所上市公司。2016年1月1日至

据招股书披露，鉴于公司控股股东由丰益国际间接持有，因此丰益国际报告期内不存在实际控制人，故而公司不存在实际控制人。

在金龙鱼的官方网站显示，益海嘉里是丰益国际在华投资的全资子公司、知名的小包装油生产商。在中国境内35个城市设有企业110多家，生产、销售和物流网络覆盖了中国多个省、市、自治区的2839个县市，拥有近350个销售处，1585个经销商5000多家分销商，超过100万个终端保证供应。

实际上除了“金龙鱼”品牌，益海嘉里旗下还拥有“欧丽薇兰”“胡姬花”“香满园”等其他知名品牌。据悉，益海嘉里的产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品、牛奶、豆奶、餐饮用油、特种油脂、油脂化工等10大领域。

分析人士认为，IpO后，益海嘉里可以借助国内资本市场的融资渠道快速拓展业务，实现其多元化发展的策略，未来对企业竞争力发挥重要作用。另一方面，也有观点认为，IpO后的益海嘉里可以加速本地化，在未来通过并购重组等方式扩大规模方面，也可以突破其原有外资身份带来的限制

据了解，由于特殊的股东背景，益海嘉里一直希望能够通过在国内上市的计划，来摆脱其外资身份的限制。此前益海嘉里集团副董事长穆彦魁曾对外表示，“金龙鱼要在国内上市，融资并不是主要目的，而在于上市之后，金龙鱼便能顺理成章地变身成为一家地道的国内企业，彻底摆脱外资的限制。”

曾经两次冲击上市

从今年2月底证监局正式披露益海嘉里接受上市辅导，到6月11日明确已经完成上市辅导，整个辅导期仅耗时3个月。

在投行人士看来，相比普通的6至12个月的辅导期，益海嘉里的上市辅导时间用时较短，属于辅导完成较快的案例。而如今的招股书披露，无疑也加快了益海嘉里的上市计划。

不过，这并非益海嘉里第一次冲击IpO。

早在2009年，益海嘉里就对外明确，希望从母公司分拆谋求独立上市，彼时上市地点的选择是在香港，计划融资金额为30亿至40亿美元。不过由于外部经济环境的变化，该港股上市计划随之搁浅。

2017年，母公司丰益国际再度宣布对中国业务的重组，并筹划将中国业务板块分拆上市的相关准备工作。这也是益海嘉里第二次传出冲击IpO的消息。

在益海嘉里传出IpO消息后，业内分析人士认为，这也表明了益海嘉里在中国的业务整合已经完成，通过重启上市，来谋求整合更多的社会资金支撑，保持业务的持续性，并为拓展新板块做准备。

早在丰益国际披露2018年业绩快报之际，丰益国际主席和总裁郭孔丰也重点提及了关于中国业务IpO的事宜，称集团最近要把其中国控股公司转变为一家股份制公司，以期在中国上市。郭孔丰对外表示，“中国业务约占丰益国际全球营业额的55%。未来会继续加大对中国业务的投入，使其生产工艺、产品质量和健康安全标准达到世界顶级水平。”

据媒体报道，益海嘉里此前曾经回应“挂牌上市事宜”称，“益海嘉里已经在中国投资超过三十年并坚定看好中国发展前景，选择在A股上市，一方面将继续深化国内的本土化进程，增强业务拓展能力，另一方面，益海嘉里欲借上市，使公众了解一个更加透明规范的公司。”

亚洲糖王创业史

有意思的是，在冲击IpO消息公开后，益海嘉里创始人郭鹤年的传奇人生，也再次成为了市场中津津乐道的故事。

据了解，郭鹤年本人的创业历史十分精彩。郭鹤年祖籍福建福州，1909年随着父亲来到马来西亚创设公司。1957年，马拉西亚独立后，英国撤出资产，郭鹤年发现制糖企业可以在这个时点摆脱英国资本的垄断，并寻得发展机会。

随后郭鹤年创办了制糖厂，建立完整的销售网络，并在自己的首次创业中大获成功。因此，郭鹤年在马拉西亚被封为“亚洲糖王”。

1971年，郭鹤年开始在新加坡成立了知名连锁酒店品牌“香格里拉大酒店”。随后郭鹤年将香格里拉推向其他亚洲国家。经过几十年的努力，香格里拉成为亚洲最大的豪华酒店集团，郭鹤年也因此拿下了“酒店大王”的称号。

1978年，郭鹤年积极与中国大陆展开合作，并投资来了5亿美金在北京建设了国贸中心，如今国贸出租面积超过了100万平方米，每年的租金收入就超过了50亿。

1988年，郭鹤年看准中国油脂市场机会，和侄子郭孔丰来到中国，并中粮集团合作建立南海油脂公司，开始在中国的发展。1991年，郭氏家族进入小包装油市场，郭孔丰被派至深圳建厂。随后，郭孔丰联合印尼油棕王吴笙福、国际四大粮商之一的美国ADM公司及中粮联合创办了丰益控股。同年，第一瓶金龙鱼调和油上线。

2017年，郭鹤年创办的丰益国际以414亿美元的营业收入位列美国《财富》杂志世界500强第239位，成为世界五大粮商之一。益海嘉里负责丰益国际在中国市场的业务。

对于郭鹤年而言，除了精准和敏锐的投资眼光之外，其热诚的爱国情怀也成就了他如今的事业。据郭孔丰此前曾在媒体采访中回忆，“在改革开放之初很多华侨响应国家号召回国投资，但是并没有考虑太多的风险和回报，而后中国经济快速发展带来了丰厚的回报，丰益国际也正是得益于中国的发展，成为世界第三大粮油企业集团。”

两大粮油巨头竞争

毫无疑问，随着千亿粮油巨头公司冲击上市，未来粮油市场的寡头竞争也将会更加激烈。在多数人看来，未来益海嘉里将和中粮集团这样的头部企业形成直接竞争，大企业之间“秀肌肉”的直接对抗将成为常态。

在益海嘉里的招股书中，其列举了多个同业竞争对手，中粮集团首当其冲。资料显示，中粮集团以粮、油、糖、棉为核心主业，覆盖稻谷、小麦、玉米等农作物品种及生物能源，同时涉及食品、金融、地产等行业。在食品领域，中粮集团拥有“福临门”、“蒙牛”等具有影响力的品牌。

而从过去的往事中，也不难看到，益海嘉里和中粮集团也曾有一段纠葛。此前，中粮方面与郭鹤年组建的合资公司出品了金龙鱼食用油，但随后股权斗争变得复杂，导致双方的合作关系开始破裂。郭鹤年在中国建厂与收购相关粮油企业，中粮自创“福临门”品牌，此后，双方正式成为竞争对手。

未来潜力巨大的食品油等市场，无疑也将成为两大巨头企业竞争的焦点。根据国家粮油信息中心统计数据，2017/18市场年度，我国食用植物油生产量达2,963万吨，2012/13市场年度至2017/18市场年度，年均复合增长率达到4.55%；2017/18市场年度，我国食用植物油消费量达3,440万吨，2012/13市场年度至2017/18市场年度，年均复合增长率达到4.54%。

在业内人士看来，未来品牌间的竞争会非常激烈，目前在消费者群体中，占据品牌优势的“金龙鱼”能否继续守住品牌护城河，是后续两大巨头竞争的重要看点。

据智研咨询数据显示，2017年，我国花生油品牌市场份额占比前三位的分别是金龙鱼23.86%、福临门16.05%、鲁花13.15%。

在益海嘉里看来，目前“金龙鱼”等品牌已经搭建了这样的品牌壁垒。据了解，目前市场上食品品类繁多，产品同质化严重，市场上已有品牌已经在消费者中积累了较高的认知度和美誉度，消费者也在一定程度上建立了对已有品牌的认同感，新进入者需大量投入成本和时间以宣传新品牌，实现产品差异化，才有望树立新的品牌形象。

不过，益海嘉里上市后，这家营收千亿的巨头能否赢得更多资本的青睐，仍将拭目以待。

茅台赚钱有多厉害！2015年营收326亿净利润155亿

茅台赚钱有多厉害！2015年营收326亿净利润155亿

导读：2015年中国白酒市场的几位大佬，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等，都实现了触底反弹、业绩增长，营收和净利润都实现了增长，更甚至一些企业有幅度相当不小的高增长！这就是大品牌的力量，在市场整体环境不好的情况下，依然能笑傲市场！

茅台2015年营收326亿净利润155亿预收暴增459.64%

来源：微酒团队

3月23日晚间，贵州茅台发布2015年年报。年报显示，2015年度,公司共生产茅台酒及系列产品基酒50,752.28吨;实现营业收入326.60亿元,同比增长3.44%;实现营业利润221.59亿元,同比增长0.25%;实现归属于母公司所有者的净利润155.03亿元,同比增长1.00%。

其他数据——

预收账款82.62亿元，本期期末金额较上期期末增长459.64%。原因为经销商预付的货款增加所致。

从年报中，微酒记者发现，茅台酒的营收为315.46亿元，同比增长2.96%；系列酒部分为11.08亿元，同比增长18.49%。

国内部分营收310.45亿元，同比增长2.23%；国外部分营收16.08亿元，同比增长33.62%。

产销量情况方面，生产量2.97吨，销量2.75吨，库存0.99吨，生产量比上年增长25.62%，销售量比上年增长13.86%，库存比上年增减27.58%。

公司发展战略——

以“酿造高品位的生活”为使命,以“健康永远,国酒永恒”为愿景,以“做强茅台酒,做大系列酒”为战略定位,着力实施“133”品牌战略,努力创新营销模式,巩固高端白酒优势地位,抢占中低端产品空间,形成品牌强势、销量增加、业绩增长的发展格局,确保国际国内市场的领先地位,巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌地位,打造享誉全球的国酒茅台品牌、受人尊敬的世界级企业。

2016年目标——

2016年,公司将按照“十三五”发展战略规划,强化创新驱动、绿色发展,着力开放、秉承共享,协调国际国内、线上线下市场,进一步深耕精耕市场,努力补齐短板,力保稳步发展,营收、利润合理增长。根据当前行业现状、市场走势和公司实际,2016年度,公司计划安排营业收入较上年增长4%左右,基本建设资金计划安排37.22亿元,公司将采用自筹方式来解决所需资金。

为实现上述目标拟采取以下策略和举措:一是着力聚焦深化改革,激发内生发展新动力；二是着力聚焦市场营销,取得转型发展新成效；三是着力聚焦企业管理,跃上持续发展新台阶；四是着力聚焦科技创新,实施创新发展新驱动；五是着力聚焦生态建设,开启绿色发展新局面；六是着力聚焦安全管理,筑牢稳定发展新根基；七是着力聚焦文化扬企,展现蓬勃发展新魅力。

挑战方面——

一是茅台酒市场拓展还需进一步加强；二是国内中低端白酒市场竞争异常激烈,酱香系列酒市场竞争力不强,对公司业绩的贡献度有待提高。风险方面:一是宏观经济下行压力加大；二是赤水河流域生态环境保护压力增大；三是打假保知任重道远。（编辑：黄轩辕）

█相关链接：五粮液2015年营收216.59亿净利润61.76亿

来源:第一财经日报(上海)

（原标题：2015年才恢复增长“十三五”五粮液就再战千亿规模能行吗？）

3月27日晚间，五粮液（000858.SZ）终于晒出2015年度成绩单，进入“十二五”的收官之年。2015财年五粮液的业绩终于重拾升势头，实现营业收入216.59亿元，净利润61.76亿元，同比分别增加3.08%和5.85%。这是该公司连续下滑2年后，再次恢复增长。

从2012年陷入行业深度调整，白酒行业已经深度调整近四年，五粮液也未能幸免。2013年及2014年，五粮液的销售收入和净利润纷纷下滑，其中2014年销售收入下滑幅度近三成。2015年恢复增长，五粮液在年报中判断，目前行业“正处于周期性底部区域，行业发展由快速下滑转入相对平稳发展阶段，白酒消费逐渐回归品质、回归理性。报告期内，行业呈现出探底弱复苏的态势”。

五粮液在年报中称，2015年，行业内多数企业业绩开始止跌回暖，已进入“筑底”或“触底向好”阶段。参考2015年白酒行业18家上市公司第三季度报告，有超过六成企业实现营业收入与净利润同时增长。行业调整近四年，业绩从整体下降到小规模回升，白酒行业格局正在深度重构。

而且，对于2016年，五粮液的预期还相对2015年乐观，该公司称，2016年力争实现营业总收入不低于238亿元，较上年增长不低于10%；利润总额目标88亿元，力争较上年同期增长达10%。较竞争对手贵州茅台定下更高增长目标。

不过，经历白酒行业深度调整，五粮液已经与当初定下的“十二五”规划失之交臂，当时，五粮液集团定下了千亿目标，并要求五粮液股份公司贡献600亿元的销售收入，不过受限制三公消费影响，五粮液的业绩近五年几乎“原地踏步”。

在刚刚结束的成都春季糖酒会上，《第一财经日报》记者了解到，五粮液已经制定了再战千亿规模的规划。

在经销商大会上，五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长刘中国透露，目前公司已经完成“十三五”规划的制定。到2020年股份公司要实现目标550亿销售规模，集团公司在2020年要突破1000亿规模。同时还提出了从2016年起，公司的营销系统将致力于打造双轨目标，要率先实现一个营销区域破百亿的目标，打造系列酒百亿目标的销售。

刘中国还透露，对于五粮液股份公司，2020年的目标是550亿元。他还对此预测算了一笔账，计划在“十三五”期间“培育数个10亿元以上，20个1亿元以上品牌；区域市场，目前华东市场已超过70亿元，还只是高端酒这块，没算上系列酒。我们要求华东区域在‘十三五’期间，高端产品上100亿元，中端产品加上系列酒也超过100亿元；除此之外，还有六个中心，一个中心30亿~40亿元，然后再并购一些好的大的品牌，约70~80亿元的”。刘中国说：“这样的计划肯定能达到550亿。”

其实，2015年至今，五粮液已经两次提涨出厂价，将52度水晶瓶五粮液（下称“普五”）的出厂价将从609元/瓶提涨至679元/瓶。同时，五粮液最近还“跨界”与苏宁在产品、营销推广、大数据等方面展开深度合作。五粮液副董事长朱忠玉对《第一财经日报》记者表示，互联网可以提升企业效率，五粮液与电商零售巨头的合作也是在中国新常态经济下转型的考验。

千亿目标是否能如期实现虽然仍是未知之数，但竞争激烈已难避免。五粮液集团董事长唐桥在2015年底的经销商大会上便预测，白酒产业将逐渐走向集中化。第一，产业竞争倒逼整合，行业利润向少数企业集中；第二，随着酒业生产与标准完善，将重建秩序；第三，资本市场撬动生产领域的传统游戏规则，规模小、变革慢的必将出局。优胜劣汰的生存法则将更加凸显。

█相关链接：洋河2015年营收160亿净利润53.74亿同比增长19.22%

来源：新华日报

原标题：洋河2015年业绩增幅继续领跑同业

近日，洋河股份披露业绩快报：公司2015年实现营业总收入160.46亿，同比增长9.36%；实现净利润53.74亿，同比增长19.22%，报告期内每股收益3.57元。在已公布的白酒上市公司业绩快报中，洋河的营收和净利润增幅均遥遥领先。

过去一年，洋河股份营收、净利润增速处于行业领先水平，也远超年初规划的5%目标。这不仅进一步巩固了洋河在行业第一阵营的地位，更为整个行业的触底反弹、全面复苏做出了重要贡献。

那么，洋河实现高增长的背后，有哪些关键性因素？

“双核驱动”战略卓有成效

2015年初，苏酒集团（洋河股份）提出“双核驱动”战略。所谓“双核”就是一个主业、一个新业：主业是以现有白酒业务为主的传统产业；新业是围绕颠覆性创新，开辟新领域的新业务。

据苏酒集团董事局主席张雨柏介绍，新业主要包括“一是以健康体验为核心的技术革命；二是以互联网为核心的商业模式创新；三是以资本为手段的产业重组和资源整合。”

在“热情拥抱新时代，双核驱动新发展”的企业战略引导下，洋河股份一手抓存量，通过持续创新实现主业增长；另一手抓增量，通过颠覆性创新实现新业务爆发式增长。由此，民生证券研究员王莺曾预测，“洋河2015年主业销售有望实现正增长，新业务发展思路清晰，有望成为新增亮点。”

从一季报、半年报、三季报来看，洋河股份白酒主业稳健发展。据安信证券研究员苏铖分析，洋河2015年主力产品——蓝色经典系列全面增长，超级单品海之蓝全国占比进一步提升……省外销售增速大大快于省内，全国化比重进一步提升。

在新业方面，洋河股份历经5年时间研发，于2015年推出了一款颠覆性健康白酒——洋河微分子酒，最大的特点是“多快好省”，即微量成分多、饮后醒酒快、健康功效好、尽兴更省心。洋河微分子酒一经推出，便受到行业的广泛关注以及消费者的追捧。同时，企业积极组建互联网团队，周密运作“洋河1号”“宅优购”等电商平台，深入推进互联网转型。据了解，目前“洋河1号”已布局全国100多个城市，去年销售规模超过3亿元，而在京东、天猫官方旗舰店，洋河的产品销量一直稳居白酒行业前三。

创新+执行=竞争力

除了正确的战略指导，洋河股份在执行力和创新力上，也受到行业内的广泛点赞。据平安证券研究员分析，洋河2015年净利润大幅增长，主要得益于“公司团队能力优秀、有思想、能落地，中档酒和省外市场驱动销售稳健增长。”

自2003推出绵柔型白酒——洋河蓝色经典以来，洋河的创新一直是行业的一面旗帜。2015年，从推出健康型白酒“洋河微分子酒”，到中秋、春节促销“扫二维码得红包”，再到“互联网+”，洋河的创新全面开花。

正如中泰证券研究员胡彦超所言，一个企业如果制度创新、产品创新、渠道创新等方面基础工作扎实，且走在行业的前列，将长期具备较好的竞争优势。

像大企业一样思考，像小企业一样行动。除了持续的创新力，洋河还具有高效的执行力。据调研市场的著名投资人董宝珍介绍，洋河的市场人员和处于全国各地的代理商“同吃同住”，他们和基层代理商站在同一个柜台背后，深入到最基层的终端专卖店，且基本是常驻基层。

董宝珍认为，这种酒厂直接参与到渠道每一个环节，深入到最前沿终端的做法，所锻炼起来的执行力优势，是抵抗行业冲击、调整的最重要保障。

强大的创新力和执行力，铸就了洋河一流的营销网络和竞争优势，其未来的发展为多方所看好。中泰证券研究员胡彦超坦言，“随着省内外市场渠道的下沉、更多成熟市场的崛起，以及营销模式的创新发展，未来2—3年，洋河依旧可以保持较快的增长。”张逸尘

█相关链接：泸州老窖净利润增长52%预计14亿左右2016将重返百亿

来源：财经生态

原标题：净利预增超过52%，泸州老窖新管理层2015年都做了啥

2015年12月29日，泸州老窖(000568)发布2015年业绩预告，公告数据显示，泸州老窖2015年实现净利润预计在13.37亿至14.96亿元，较2014年增长52%-70%。

分析人士指出，泸州老窖股份公司领导班子在品牌、产品、渠道等多方面强势聚焦，在行业遭遇调整期的背景下，取得了非常突出的成效。纵观泸州老窖2015年的连番重拳动作和系列调整，足见其决心，取得如此成效也就不难理解。有业内人士认为，得益于应对得当，泸州老窖在2016年有望重回百亿阵营。

双品牌扎实培育大单品精准狠

2015年，泸州老窖集团逐渐梳理旗下产品，在“国窖”、“泸州老窖”系列两大品牌基础上，推动以“国窖1573”、“百年泸州老窖窖龄酒”、“泸州老窖特曲、头曲、二曲”为核心的大单品战略。

△泸州老窖新管理层上任后的动作

国窖1573：持续回升，进入快速增长通道

作为泸州老窖塔尖品牌，国窖1573的战略调整举足轻重。面对高端酒的持续下滑态势，2015年，新管理层果断对国窖进行回购、控量、消化库存等调整。据酒业家记者年初调查，目前国窖1573整体动销不错，顺价销售，经销商利润空间扩大，公司市场费用投入也更落地，渠道推力积极性增加，国窖1573迎来恢复性增长。

根据中泰证券的调研，2015年1-9月份国窖发货同比增长170%，发货增长数据好于公司报表的披露。从回款来看，截止到去年10月底国窖1573回款30亿元，这也印证了国窖1573的好转。

窖龄酒：三大代言助攻市场

泸州老窖窖龄酒在2015年的表现可圈可点，这离不开窖龄酒三大代言齐发的战略。

汪涵、孟非、华少自2015年3月份正式成为窖龄酒的代言人，三位代言的广告就在央视等重要媒体投放，同时三位主持人的高频出镜率、既有影响力加大市场对于窖龄酒的认知及关注。

据往期报道，在2015年6月份泸州老窖决定暂停发货之时，窖龄酒的发,货量已经达到5亿元，而这是2014年全年的任务量。

特曲系列：市场发力后劲足

2015年泸州老窖对旗下特曲系列产品进行重新定位和培育，真正释放产品品质和品牌的内在价值，并在市场上,取得一个不错成绩。而业内人士认为特曲应是一个体量在30-50亿元甚至更大规模的大单品。

2015年12月，新管理层确定将以泸州老窖特曲作为主体，泸州老窖特曲·纪念版、泸州老窖特曲·晶彩作为特曲系列的“两翼”，构成“一体两翼”产品战略。

业内普遍认为，特曲系列在2015年的市场表现及战略转变令其2016年更值得期待。

大单品战略背后：严控条码铁腕瘦身

自2015年7月份，泸州老窖从以往多元化品牌战略向大单品战略转型，塑造从国窖1573到窖龄酒、特曲，再到头曲、二曲的5大产品线，对旗下品牌与产品的梳理与清洗，对带有“泸州老窖”字样的总经销品牌进行梳理，同时对几大单品进行了适度调价，不断收紧产品线、聚焦大单品。

这也意味着泸州老窖多子多孙、多品汇量的时代迎来终结。

2015年12月21日的一份招商证券调研分析认为，泸州老窖产品清理快于预期，曾有报道称条码从7000砍到3000，而在调研中，新管理层确认条码再次从3000下降到900个，并预计2016年后市场上不再流通除1573、窖龄特曲和头二曲外的其他带有泸州老窖字样的产品。

正一堂咨询董事长杨光对酒业家记者表示，老窖一系列条码瘦身动作，虽然短期内，损失了部分产品贡献的销量，但从长期看，明确并公示了公司核心战略产品之后，将进一步释放五大核心产品的潜在的品牌价值，成为各自价位段的超级大单品，此外缩减产品线，减轻过多品牌对消费者造成的选择障碍，提高消费者的识别度，促进核心产品的销售；2016年现存的社会库存也将逐步消化；不断聚焦和提价，单品毛利率提高，经销商利润增加，长期也有利于增强经销商的信心，提高单品推广效率。

渠道效率提升主序列产品暂停供货电商

梳理产品之外，如何将泸州老窖原有经销体系匹配如今的产品体系和市场策略也是新管理层上任亟需解决的问题，在之前泸州老窖产品多且杂的情势下，经销商一度扩张过甚，实际上经销商的实力、财力、能力千差万别，导致经销商的整体战斗力差，造成渠道问题颇多，市场团队优胜劣汰刻不容缓。

专营模式促大单品生长新增市场反响较好

泸州老窖的市场策略从柒泉模式调整为专营模式之后，“专营模式”把柒泉公司的参股经销商,根据其对品牌的运作程度重新分配到国窖、窖龄、博大、头曲、二曲等事业部来管理,在柒泉的股权也会相应转换成事业部的股权。专营公司按品牌划分,而使得公司费用投入、品牌维护和价格管理更加集中，适合孕育出大单品。

据国海证券最新调研数据显示，泸州老窖已经成立了3家专营公司，22家专营公司子公司，柒泉公司已经合并成了2-3家，在2015三季度停止向柒泉公司供货，未来柒泉模式将逐渐退出历史。

有业内人士表示，新的市场运营模式为泸州老窖的成长提供更加高效的方式，令市场体系与产品结构统一变革，实现内与外的双重结合。良性的发展环境造就的最直接影响，就是在2015年下半年新增的几个区域市场中，泸州老窖都取得了不俗的成绩。

管控电商渠道保护经销商利益

此外，新管理层上任以来，为稳定市场价格、保障经销商利益，对线上渠道的低价乱价行为也是及时出击：2015年12月初，发文对各合作电商平台的主序列产品暂停供货，此外，还告知线下酒商不得以任何形式、任何价格向电商平台供货，对于线下经销客户已在电商平台开设店铺进行主序列产品销售的，需在限期内自行清理线上终端库存。

业内人士分析认为，泸州老窖暂停主产品向电商供货，主要目的就是保护产品价格体系，减少线上渠道的低价冲击，维护经销商的利益，这也是保护和聚焦主系列产品的又一举措。

2015年初，不少业内人士曾经“看衰”泸州老窖的走势，但一年过去，实现了恢复性增长的泸州老窖，已然迎来春天。

近日，泸州老窖在接受投资者调研时表示，未来泸州老窖会更加专注酒业，力争3—5年内使公司传统产品销售达到历史最佳水平，逐渐恢复国窖1573至5000吨（2015年国窖1573预计销量2000吨上下），窖龄特曲到2万吨，相比2015年实际出货量7000-8000吨有1.5倍的长。同时加强养生酒、预调酒等新品的培育和研究，作为未来利润增长点。

清晰的市场战略、产品定位、精细化管理让泸州老窖在2015实现明亮大反转，想必泸州老窖重回百亿阵营并不遥远。

█销售回暖泸州老窖2016年仍将“高压”稳价

来源：每日经济新闻

“把销售作为全部工作的重中之重。”3月22日下午，面对出席经销商大会的2000多名全国经销商，泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋在讲话中多次强调。

《每日经济新闻》记者注意到，此轮白酒行业调整以来，泸州老窖业绩一度出现不小幅度的下滑。不过，在去年新管理团队上任后，经过一系列调整，公司销售形势已有好转。林锋在会上透露，2015年“国窖1573”销量实现翻番，窖龄酒销量也在恢复中，特曲则开启高速增长；进入2016年，“全国各区域销售整体实现59%的同比增幅”。

迎来“开门红”后，泸州老窖仍将对经销体系进一步调整。林锋宣布，2016年，泸州老窖对于产品价格的管控将更加严格。针对销售体系，泸州老窖组建的3大品牌专营公司，正更多地引入经销商参股。

将继续整顿销售体系

一位泸州老窖销售人员向《每日经济新闻》记者透露，受行业整体环境影响，加之销售体系曾经的问题，导致公司销售曾一度下滑，但去年下半年公司领导层换届后，明确了“大单品战略”，相继对旗下3款中高端单品采取停供货措施，以清理产品、优化渠道、理顺价格。

在去年的秋糖会上，泸州老窖发布“双品牌”战略和“大单品”战略，在“国窖”“泸州老窖”系列两大品牌基础上，推动以“国窖1573”“百年泸州老窖窖龄酒”“泸州老窖特曲”“头曲”“二曲”为核心的5大单品战略。

泸州老窖对品牌的梳理，一方面清理了3326个产品条码，另一方面通过停供货的方式清理产品、优化渠道。

目前，除头曲、二曲外，3款中高端产品曾实行了停供货，以稳定价格体系，提升销售渠道利润。经过调整，泸州老窖的销售情况已有所改善。在昨日(3月22日)的大会上，林锋透露，2015年“国窖1573”冲出谷底，实现销量翻番，在2015年公司总销售收入中占比约20%。

其他产品亦迎来“复苏”，林锋向到场的2000多位经销商表示，“窖龄酒经过近半年调整，销量快速恢复；特曲则保持了良性高速增长态势；头、二曲营运能力大大提高。”

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