山西汾酒开讲海外故事，茅台十余年仍是小打小闹 “百亿大单品”六个核桃：赚钱速度直追茅台
原文作者：富凯财经
?富凯摘要：海外市场起点低，每年可以做出几十上百的增长率，似乎是一个业务上的亮点，白酒企业纷纷高调宣传国际化战略，用意大抵如此吧。
作者|川扇假，微信公众号：富凯财经（ID：fukaicaijing）
虽然今年的顺鑫农业跟着消费降级的风潮火了一把，让二锅头就咸菜成为中国股民的写照，但在白酒领域，走中高端路线已经成为行业内企业的主流，而这必然要带来品牌的塑造与提升，试问如何把自己的品牌打得足够响亮？答案是：国际化。
似乎一走出国门，自身就被镀上了一层金粉，有数据显示，中国蒸馏酒产量占到世界的三分之一，但是从国际化消费量来衡量，中国白酒只占不到百分之一，也就是说那三分之二的市场还是处女地等待中国白酒企业开发呢。可惜事实是相当骨感的，由于饮酒文化与口味不同，国内一线酒企国际化拓展看起来很热闹，但实际上，中国白酒的国际化还是一直依赖海外华人社群展开。
但白酒企业里总有艺高人胆大的企业出现，这次山西汾酒算是走在了前头，在加拿大建设清香型白酒酒庄，首批产能500吨白酒，山西汾酒由此向国外输出品牌、技术、文化......这次山西汾酒算是开了整个行业的先河，以至于同时期另一个白酒品牌泸州老窖，在北美建立海外市场中心完全成了陪衬，人家把生产基地都搬到国外了，你这就开个分公司根本不够看的。(山西汾酒调研)。
且不说酒庄这个舶来词变为白酒酒庄又整到国外多么自带喜感，就说白酒的生产酿造绝非制造业，哪里人工便宜，哪里政策给的优惠多就能去，白酒对于水质和环境的要求堪称苛刻，别看贵州茅台卖得那么贵，股价那么高，那是真正的飞天茅台价格，再看看从茅台副厂出来的酒，价格立马下来了。(山西汾酒调研)。
白酒在中国是一个十分特殊的商品，不仅在于它具有独特的口感，挑剔的生产工艺要求，更在于中国酒文化的特殊性，所以中国制造可以走出国门占领国外市场，但中国的白酒很难走向世界，号称在1915年巴拿马万国博览会上惊艳世界的贵州茅台，已经耕耘国际化市场十余年，今年半年报显示，贵州茅台国内市场销量323亿元，国外市场销量10亿元，不及国内市场的零头。
贵州茅台半年报数据
贵州茅台在国内供不应求，因此没有太多的过剩产能供应国际市场来消化，因此在国际化的进程中，推出适应西方人口味的白酒，参与国际活动等，更多的是输出品牌与文化，但即便如此，贵州茅台也没有敢于把生产基地放到海外的，因为离了那个茅台镇，贵州茅台就不是贵州茅台了。
所以山西汾酒这次的国际化道路真的算是一种“试金石”，而且是舍己为人那种，500吨的产能只算是一个小酒厂，但能挑明了白酒的地域限制绝非小事，山西汾酒也知道自身的品牌影响力，还不足以让加拿大人垂涎不已，因此选择与当地华人共同建设酒庄。当地有人好办事，而且山西汾酒选的国家也很有讲究，加拿大，在温哥华有近一半人口是华人，这个市场毫不客气的讲，500吨还不一定够当地华人喝的，更别说山西汾酒讲得明白，专门做加拿大当地口味的白酒，还整起了独家定制。
山西汾酒从去年混改后就变得十分积极，引入战略投资者华润后，山西汾酒也启动了自己走出去的战略，积极向外省份开拓市场，作为中国白酒三大香型之一清香型白酒龙头，山西汾酒把企业走出去的拳头品牌定位在中高端白酒上，今年上半年中高价白酒营收同比上涨约33.53%，带动了山西汾酒整体营收的增长。在半年报里，山西汾酒表示已完成在山东市场构建良性销售结构的任务，并且持续推进江苏市场加速发展，上海市场空间已经打开，改革浙江市场，探索商业模式多元化，白酒市场核心的华东地区山西汾酒已经举起了战旗。
当然说归说，落实到具体数字上就不是太好看了，上半年山西汾酒省外销售额21.2亿元，占总销售额的42%，2017年半年报山西汾酒省外销售额13.9亿元，占总销售额的41%。你看人家今年上半年营收还比去年增长47%呢，基础在那里摆着，1%也是很多了。
山西汾酒并未公布省外市场份额具体分布
如果再说点扎心的，山西汾酒今年上半年销售费用9.07亿元，同比提升42%，毛利率69.65%，同比下降2%，净利润9.37亿元。白酒企业想要把销量冲上去，销售费用上涨和毛利率下降的代价总是难以避免。目前国内白酒市场经过了多年前的高速发展时期，正趋于饱和，在当前白酒市场环境下，即便像山西汾酒这样有有历史有品牌的酒企，想要向自己优势销量地区以外的市场拓展渠道，每1%的增长都是一个门槛。
然而海外市场的开拓就不一样了，虽然市场份额低，但是口碑好听，销量基础低因此同比几十甚至上百的增长率都不是问题，所以今年以来白酒企业纷纷大规模高调宣传自己的国际化战略，在白酒中高端市场发展火热的时候，进一步提升了自身的品牌价值。
既然山西汾酒已经打开白酒企业海外建厂的潘多拉魔盒，想必其它白酒企业也不会甘于落后，已经撕掉了原厂原味的遮羞布，就算是海外酒厂的口感与本土酒厂口感差异较大，人家也可以说这是适应当地的消费需求，至于为此而成倍增加的销售费用、渠道费用，可以用海外销量增长率来遮羞嘛。
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“百亿大单品”六个核桃：赚钱速度直追茅台
来源:北京商报(北京)
（原标题：吃老本六个核桃“制造”高库存）
通过大单品“六个核桃”，养元智汇在核桃饮品行业一飞冲天，赚钱速度甚至与茅台接近。毫不吝啬的营销投入拉动六个核桃销售，但如今既透露出力不从心，也显现出研发投入的少之又少。当大单品增速放缓，新品未进入正轨时，六个核桃的库存问题又随之暴露出来。
存货过期砸手中
河南舞钢的张德领已经做了六年六个核桃经销商，去年初，由于难以完成销售任务，张德领决定退出六个核桃经销。张德领告诉北京商报记者，2015年，他与养元智汇签订了一份（提货额）700万元的销售任务合同。但感受到销售压力，张德领只打了不足200万元货款，次年3月停止经销六个核桃产品。随后，张德领着手清理库存，当时库存有30多万元，经过一段时间打折销售，还余20多万元存货。
张德领希望养元智汇新经销商能够将库存盘出。新任经销商将老经销商手中的库存盘走，这是经销商行业里心照不宣的“潜规则”，不过，新经销商直接从工厂进货，并没有按“套路”行事。张德领通过当地商会进行调解，希望新经销商能够接手。尽管一直在不断反馈，但办事处给他的答复就是等，等到自己的库存都已过期时，张德领仍然没有等到养元智汇方面的解决办法。
其实，并非张德领遭遇库存问题。据另一位河南经销商透露，六个核桃以及公司其他产品销售不及过往，库存多比较普遍。养元智汇披露的招股书上也能窥见一斑。养元智汇招股说明书显示，2013年存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年高达7.86亿元。北京商报记者尝试联系养元智汇，但对方一直未有回应。
研发为营销零头
通过大单品战略，养元智汇的赚钱速度高于同行。根据统计，白酒中茅台净利润率为47%、五粮液约为28%；乳业巨头蒙牛、凉茶巨头王老吉，净利润率在5%左右。相比之下，六个核桃净利率高达30%。
不过，从去年来看，六个核桃营收和净利润较前几年已有所回落。养元智汇公司招股说明书显示，2013-2016年上半年间营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。养元智汇河南省负责人表示，六个核桃近两年销量增速放缓，但总体销量上扬。另有一位不愿具名的六个核桃前经销商向北京商报记者表示，他曾做了八年六个核桃经销商，感受到六个核桃销量下滑较快后，于2014年底放弃经销。
昔日高增长与六个核桃在营销上的巨额投入不无关系。2013-2015年期间，养元智汇市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元。先后冠名赞助《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。不过，近几年，营销的拉动作用不再明显。
研发方面，养元智汇投入不高。2013-2015年期间，养元智汇研发费用为129万元、247万元和545万元。营销费用是研发投入的百倍。通过招股说明书也可以看出，养元智汇在2015年推出核桃奶系列产品后便再无新品推出。
对比同为植物蛋白饮料生产企业的承德露露，营收为25.2亿元，在2016年财报中可以看到，承德露露研发支出总额为1306.45万元，主要系调整产品结构，开发新产品。承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后，又推出小露露和露露甄选系列产品。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，养元公司研发经费较少不仅在于资金投入，还在于没有相应的技术人才。另有分析称，正是由于养元重营销、轻研发，目前仍只有六个核桃一个大单品，在未来市场竞争中很难取胜。如今伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业。
朱丹蓬表示，养元智汇一直注重广告宣传，资金投入非常大，对未来难以有长久支撑力。消费者可能会产生消费和审美疲劳，产品创新和延伸才是未来发展关键。
大单品能否长久
实际上，养元智汇在六个核桃之外，还推出过大量核桃乳新品，但从营收数据上来看，拉动公司业绩增长不够明显。截止到2016年6月，养元智汇的核桃乳产品包括养元精选型六个核桃核桃乳、养元精研型六个核桃核桃乳、养元无糖六个核桃核桃乳等至少14款产品。核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶产品有8款，其中核桃奶产品是养元智汇在2015年首次推出的产品，包括养元核桃奶复合蛋白饮料、养元精选型核桃奶复合蛋白饮料两款产品。
招股书显示，养元智汇最大收入仍然是核桃乳。2016年1-6月，核桃乳销售额为38.84亿元，占总销售的96.38%。核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露分别占营收1.74%、0.9%、0.89%。2015年新推出的核桃奶则被归为“其他产品”，销售额为353.78万元，占总营业额的0.09%。北京商报记者登录天猫，并未发现养元智汇除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店，所陈列的11件产品均为核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪迹。
在市场端，经销商也明显感受到六个核桃的销售乏力。张德领透露，2013年、2014年六个核桃销售一路高增。此前六个核桃包装为20罐/箱，后来公司改为15罐/箱。虽然价格有所下降，但分摊到每瓶，售价上升。
“六个核桃还推出不少新产品，厂家发货并非由经销商挑选，发货由厂家直接决定，发给经销商什么货，经销商就得卖什么货。养元智汇推出的新产品在市场上销售情况并不好，几乎卖不动，库存也大多为新产品。”张德领说道。
针对上述问题，北京商报记者在养元智汇河南负责人处得到不同答案。上述负责人表示，在停止合作后，仅在去年9月接到过张德领方面电话，电话中表示由于有部分存货，希望厂家能够给予补偿，于是在核实情况后，养元智汇补偿给张德领方面1万余元，随后再也没有联系。直到今年4月底，张德领突然联系该负责人，表示库存清理不掉，希望公司进行赔偿。公司在张德领退出经销商一年的时间中，并不了解张德领还有20多万元的存货未能处理掉，导致过期。
该负责人表示，由于公司规定产品出厂后6个月内需要经销商销售掉，一旦超过6个月，可以与公司联系进行调换，张德领的货物大部分为2015年产品，没有与公司进行调换，属于经销商个人原因，责任不在公司。负责人表示，如果张德领对于公司的管理以及对经销商的态度存在质疑，可以通过法律手段进行维权。
本文来源：北京商报作者：孙麒翔王子扬
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