2003年山东地区格力空调“母亲节”活动策划侧记（下） 格力电器逆势扩张 力争未来5年营收达2000亿
2003年山东地区格力空调“母亲节”活动策划侧记
作者:黄东海
（下）
计划
尤如绘画，有了骨架，再添加血肉就容易多了。
根据“头脑激荡风暴”的结果，很快确定了活动主题和内容、形式等细节，“母亲节”促销方案出台：
“母亲节”促销策划方案
一．活动背景：
目前，“非典”传染性疾病导致全国上下陷入一片恐慌之中。人们正经历着一场生死攸关的严峻考验，保障健康已经成为人们高度关注的焦点，非常时期应该采取特别的营销策略，尤其在“母亲节”这个特别的日子，关心母亲健康可以引起人们的心声共鸣。买空调送“健康保险”，可以充分体现出格力品牌的人文关怀和亲情关爱，在消费者心智中树立良好的品牌形象。
二．活动目的：
1、借“事”营销，制造市场亮点，以最快的反应速度，抢占先机，扩大品牌影响；
2、在销售旺季中再一次掀起销售高潮，扩大销量，争夺市场份额；
3、通过活动触动消费者心弦，提升品牌潜在性好感，塑造品牌形象；.
三．活动时间：
2003年5月11日——5月18日共计8天
四．活动主题：我为母亲送健康！
五．活动内容：
凡在“母亲节”活动期间，在全省指定经销商处购买任一款格力空调的前10名消费者，除享受（赠品/电费/抽奖）外均可获赠两份总价值6000元保额的健康保险。
七．活动范围：全省格力指定经销商
八.活动控制：略
九．活动费用预算：略
十．活动效果评估：
1．同期销量增长比率
2．品牌的知名度和美誉度
执行
兵贵神速，事不宜迟！
执行促销活动的一重要原则就是讲求实施速度要快。不能等“万事俱备，只欠东风”，否则，一旦被竞争对手获知后提前实施或从中作梗，那可就犯了兵家大忌。
所以，促销方案一经通过，市场部立即行动起来，找保险公司洽谈合同、签单、制卡、发通知、报广设计…..，经过忙而有序的准备之后，活动顺利实施了。
反馈
活动推出后，全省市场反应热烈，深受经销商和广大消费者的好评，极大的树立了格力良好的品牌形象。格力再次成为市场上的亮点，销售场面异常火暴，继“黄金风暴”后，又掀起了新一轮销售高潮。
5月10日，报纸广告登出的第一天，公司市场部的咨询电话就一直响个不停，全都是咨询健康保险的电话；各大商场里的格力专柜前，摆放着“格力爱心保险卡”，导购员向购机用户表达着格力的问候和祝福；经销商也传来捷报：销量迅速回升了！
在济南人民商场的格力专柜前，一位先生正在给母亲购买空调。当导购小姐拿出“格力爱心保险卡”让其填写登记时，儿子感激之情溢于言表：“因为‘非典’，我正打算为我母亲购买健康保险呢！没想到你们搞活动送保险，想的真是周到了。我替我妈谢谢你们！”
非常时期，非常营销。
您买格力空调送您价值6000元的健康保险，格力把最诚挚的关爱和祝福以实际行动送给无私、伟大的母亲。在“非常时期”里，格力真诚祝愿天下的母亲一生健康！
此次“母亲节”促销活动，在山东地区众多空调品牌的促销活动中脱颖而出，制造了空调市场的又一亮点。活动结束后据销售统计显示：5月11日——18日，全省销量突破15000台（套），创历史最好成绩！
格力又一次在激烈的市场竞争中胜出！
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格力电器逆势扩张
来源“21世纪经济报道
核心提示：而未来5年，格力电器将延续目前的扩张速度，使其营业收入达到2000亿元的目标。
在家电业遭遇“2012寒冬”时，格力电器却逆势发力。
2月16日，格力电器高层在珠海接受记者采访时表示，刚刚过去的2011年，格力电器销售收入初步统计超过800亿元。2012年，格力电器将冲刺销售收入过千亿的目标，而未来5年，格力电器将延续目前的扩张速度，使其营业收入达到2000亿元的目标。
格力电器是在家电行业形势整体颓势的背景下做出上述表述的。来自中国电子视像协会和奥维咨询的数据显示，2011年彩电行业国内零售规模略有增长，但出口额和出口总量却大幅下滑。
而中怡康统计数据显示，国内冰箱、空调市场销售增速放缓。2011年1-11月，冰箱市场销售累计仅同比增长3.54%。值得注意的是，格力电器深耕的空调领域，2011年1-11月累计行业销量同比下滑了3.79%。
“家电行业的寒冬意味确实明显，但正是格力电器获取更大市场份额的机会。”格力电器董事长朱江洪说，“因为我们有核心技术，所以，寒冬中我们有棉袄。”
朱江洪说，家电行业整体可能出现10%的下滑，有的企业可能下滑20%，但这正是格力电器逆势扩张的好时机。
逆势扩张
业内资深人士介绍，“从去年10月份开始，整个家电的冰洗乃至空调行业，就进入消化库存的时期，其中，冰洗产品是库存的重灾区。而截至目前，行业的开工率普遍不足，优势企业开工率勉强达到正常水平。”
这种现实状况为2012年的家电行业前景蒙上并不明确的阴影。此外，国家鼓励家电消费的家电下乡政策取消以及国家对地产行业的严格控制，使得整个家电行业的形势雪上加霜。
在行业内部，家电行业巨头美的集团，开始对产业架构收缩。2011年底，受到出口等国际因素以及国内销售状况影响，美的集团对旗下四大销售体系制冷、日电、暖通和机电进行了减员。
在这一背景下，格力电器却反其道而行。
2012年1月中旬，格力电器发布新股增发计划，共募资约32亿元。募集资金将投资于总部商用空调技改扩产、武汉商用空调建设、郑州家用空调建设、年产600万台新型节能环保家用空调压缩机及节能环保制冷设备工程技术研究中心技术改造建设五个项目。
2月16日，朱江洪接受本报记者采访时表示，我们早就制定了2012年实现销售收入过千亿的计划，在目前的形势下，这个计划不会改变。同时，在销售额突破千亿元之后的5年内，格力电器的营业额将突破2000亿元，期间，格力电器将实现每年20%的复合增长。
谈到逆市在湖北、河南等地增资建厂的原因时，朱江洪说，湖北、河南等几个省的销售规模巨大，最多的一个省的销售规模达到100亿元。如果不在当地建厂，通过跨地区运输，则每个地区按年会消耗数千万元的物流费用。
中国家用电器研究院院长邴旭卫称，格力电器确实在空调领域有着一定的优势。截至2011年底，格力电器的空调市场份额已经占到了全行业总销量的37%，这一数据高出第二名10%。
“专业化”之辩
在制定2000亿元中期目标的背后，继续坚持专业化还是学习美的、TCL走多元化，成为格力电器必须解决的问题。
对此，朱江洪称，“2003年左右，我们已经思考过这个问题。当时，别的家电企业都在做多元化，我们内部讨论非常激烈，但最后我们决定还是坚持我们的专业化思维，把一件事做好做精。”
所谓专业化，格力电器副总裁望靖东表示，概括来说，格力电器将在制冷领域向深度和广度上延伸。具体而言，在广度上，格力电器将进军更多的空调领域的细分市场，例如扩大商用空调的研发、生产和销售规模。在深度上，格力电器要在现有的核心部件和现有高利润的零配件里进行发掘。
事实上，格力已经在上述环节上发力。朱江洪透露，“在空调制造中的稀土和铜等重要原材料上，格力已经研发出全部和部分可以替代的产品。并且，这些使用替代材料的产品已经在国外市场上成功销售”。
朱江洪表示，我们将坚持技术领先。市场上，曾流传空调业“同质化”论，我觉得这是个别企业不求技术创新只拼价格忽悠消费者的行为。此外，他表示，格力将加大国外市场开拓，未来，格力将考虑在东南亚和南亚等地建厂以实现当地制造。
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